咖啡，正走在從小眾圈層到大眾化普及的路上，正從享受消費品變成生活必需品。

發展曆史僅有30多(duo)年(nian)的(de)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)
，仍(reng)然(ran)值(zhi)得(de)我(wo)們(men)的(de)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)和(he)研(yan)究(jiu)。近(jin)幾(ji)年(nian)，在(zai)資(zi)本(ben)的(de)催(cui)化(hua)下(xia)，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)場(chang)景(jing)開(kai)拓(tuo)下(xia)

，中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)養(yang)成(cheng)迎(ying)來(lai)了(le)從(cong)量(liang)變(bian)到(dao)質(zhi)變(bian)的(de)提(ti)升(sheng)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)不(bu)斷(duan)拓(tuo)展(zhan)，咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)也(ye)進(jin)入(ru)了(le)搶(qiang)占(zhan)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)認(ren)知(zhi)的(de)白(bai)熱(re)化(hua)階(jie)段(duan)。

從吸金體質來看，據Foodaily不完全統計
，截至8月，2021年咖啡的融資已有10餘起，這相比於2020年整年的融資數量來說，其熱度可以說是不降反增。

與此同時，新品牌、新產品也接連湧現。例如
， 前不久，喜茶不僅上新咖啡產品
，也出手投資了咖啡賽道。在激烈的競爭下
，咖啡品牌們紛紛加快上新速度 ，並玩起了各種花式套路
，來搶占愛嚐鮮的年輕人們的味蕾。

近日
，Foodaily了解到
，Tims咖啡踩著夏天的尾巴，推出了一款夏季限定新品“燕麥浮雲鮮萃”
，將燕麥與咖啡的結合應用拓展到了奶蓋的健康改造。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

從北美傳奇咖啡的中國本土化策略，Foodaily發現，隨著咖啡的狂奔

，咖啡市場的中式玩法越來越多樣
，而這也表明
，咖啡正加速滲透進國人的生活。

接下來，Foodaily“每日新品燴”欄目就從Tims咖ka啡fei的de這zhe款kuan燕yan麥mai浮fu雲yun奶nai蓋gai咖ka啡fei新xin品pin開kai始shi，一yi起qi來lai看kan一yi下xia北bei美mei傳chuan奇qi咖ka啡fei品pin牌pai進jin入ru中zhong國guo市shi場chang後hou快kuai速su地di展zhan開kai了le怎zen樣yang的de本ben土tu化hua策ce略lve？進jin入ru品pin牌pai化hua關guan鍵jian階jie段duan的de咖ka啡fei市shi場chang呈cheng現xian出chu怎zen樣yang的de創chuang新xin信xin號hao？

01

Tims咖啡夏季限定係列上新

像浮雲一樣的燕麥奶蓋咖啡是怎樣的
？

燕麥與咖啡又來互動了。

最近
，Tims咖啡上新了一款新產品“燕麥浮雲鮮萃”，以鮮萃咖啡+燕麥基奶蓋的搭配出現在消費者麵前。

julejie，zhekuanyanmaifuyunxiancuicaiyongquanxinshengjishenhongdou，dapeiyanmaizhiwudanbainaiyoutiaozhinongyuhouyanmaifuyunnaigai，bujinrangguwuxiangqiyukafeidoudekekejianguofengweixianghuronghe


，weixiaofeizhedailaiduozhongbaomankouganyufengfucengcideweileitiyan，yezengqiangleruhuatixidewendingxing。

而引起我們注意的燕麥浮雲奶蓋，采用的是來自維益的燕麥植物蛋白奶油，打發成“燕麥奶蓋”
，與經典的芝士奶蓋在口感和體驗上
，創造出了不一樣的綿密清爽的體驗。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

燕麥+咖啡的新搭配，又是一次雙贏的配合？

相信大家都知道，2018年
，OATLY在進軍中國時，以咖啡店為起點，通過燕麥奶+咖啡的全新搭配， 克服了品類空白的弱勢而迅速打開市場，也助推了植物基品類在中國市場的發展。

rujin，jiekafeipobingdeyanmainaigengxiwangzhujiandapozheyiyinxiang，zaizhongguoxiaofeizhexinzhongjianlijiankangyinpinderenzhi，eryizhiwudanbaizuoweiyinpinyuanliao，yejiuciyinglaikaipishichangdexinjihui。

yizhiyilai，dongwuruyuanliaoyizhidoushikafeihexinchayindelinghundizaozhe，rujin，yanmaifuyunxiancuidedanshengrangwomenkandaozhiwudanbaiweilaizaizhongguoyinpinshichangdehuashiyingyongkenengxing。

02

Tims本土化創新策略的背後，

咖啡的中式化創意信號越來越強

除了燕麥奶蓋新品本身，我們還觀察到，Tims浮雲係列的夏季限定除了剛剛推出的這款燕麥浮雲鮮萃新品，還包括了椰林浮雲鮮萃、四重奏浮雲拿鐵、四百次浮雲奶茶等
，無論是咖啡和奶茶，可以看出，Tims的夏季限定係列貫徹了“奶蓋”的創意改造設計，為消費者帶來雲朵般的想象和享受。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

從一款新品


，到夏季限定係列的設計，Tims咖啡適應中國本土市場的產品策略進一步引起了我們的注意。據了解
，進入中國市場後，Tims非常注重本土化創新策略，在產品、環境、門店布局上都做了適用中國市場的調整。

Tims咖啡表示每年會有5-6次產品上新，配合不同季節、不同人群推出本土化創新產品，而上述提到的浮雲夏季限定係列便是在這一策略下誕生的。另外，我們也研究了Tims咖啡的菜單
，主要以咖啡+烘焙的模式在運營，而咖啡這個品類中，Tims咖啡主要設計了咖啡經典品項+季節限定作為主打係列。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

從Tims咖啡的本土化策略中，我們也看到了一些關於咖啡品類的創新趨勢。

與新茶飲相互“同化”？奶蓋、小料
、水果...咖啡的創意玩法越來越多了

茶飲與咖啡，分別是代表東方與西方文化的飲品 
，如今在中國市場上呈現了“相愛相殺”的現狀。

一直以來

，咖啡一般都是以美式、意式、拿鐵
、卡布奇諾等傳統品類為大眾所熟知。同時，咖啡作為延展性非常強的品類，除了傳統的加入牛奶、巧qiao克ke力li醬jiang等deng，也ye可ke以yi擁yong有you更geng多duo的de新xin形xing式shi。而er如ru今jin，咖ka啡fei的de花hua式shi玩wan法fa越yue來lai越yue豐feng富fu
，而er這zhe種zhong趨qu勢shi的de出chu現xian離li不bu開kai新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe豐feng富fu的de消xiao費fei需xu求qiu。

極光調研數據顯示，消費者飲用咖啡的最主要原因是為了提神醒腦 ，其次為了放鬆減壓。另一方麵，從消費者飲用咖啡的場景來看
，分別有34%

、31.8%的人會在熬夜

、辦公時飲用咖啡，而選擇在宅家放鬆看劇玩遊戲時飲用咖啡的也占有32%。由此說明


，隨著行業的發展
，咖啡不再是功能單一的提神飲品，其飲用場景正在逐步多元化
，並呈現出向休閑場景滲透的趨勢。

隨新品牌的不斷湧入，咖啡的創意演變也變得越來越中式化，這一點似乎也是受到了新茶飲發展的影響。自2015niankaishi，xinchayinshichangkaishijiasubenpao

，jiehezhongguochawenhuazuochuangxinyijingdedaolenianqingrenderenke，erzheyeweikafeizaihulianwangdehuanjingxiajinyibuxiangnianqingrenshentoutigonglejiejianhelinggan。zongzhi
，kafeiyuchayinzaixianghuronghezhongyiranchengweilebicidelingganku。

醇、香
、厚，是咖啡征服中國胃躲不開的創意元素

中國人基因裏對“苦”dehuibi

，duinongxianhouweideshihao


，shizuoyinpintaobudiaodeyinsu。liru
，qunian，hourunatieyijingtuichu
，congkafeidaochayin，hourugainianzaiyinpinjiechengxianchulemanyanzhishi。

而在Tims咖啡此次推出的新品，在與消費者的溝通語言中


， 也依然向消費者強調燕麥浮雲的綿密與醇厚的口感以及穀物的香氣。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

地域限定，咖啡中式化創意玩法的必殺技

除了季節限定，地域限定是咖啡中式化創新的利器。據了解
，在加速開店的過程中 
，Tims咖啡入駐新城市後都會推出城市限定產品。例如，在杭州推出“楓荷拿鐵”，北京推出京韻澳白，將澳白跟京劇臉譜進行結合。進入廣州市場
，Tims咖啡也推出了“抹茶桃山生椰拿鐵”和“椰椰咖咖多拿滋”兩款城市限定新品，將茶文化
、華南美食元素與咖啡文化結合。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

的確

，地域限定可以提升品牌在當地的親和力，也為爆品打造提供靈感。例如，前不久 ，為了慶祝登錄日本市場25周年，星巴克在日本市場一口氣推出代表日本47個都道府縣風味的“47 JIMOTO星冰樂”係列產品，並以“咖啡的力量就是聯係的力量”為主題，提出了享受咖啡的新方式。

圖片來源：星巴克

03

中國人在接受咖啡，

咖啡也在變得更中式化

咖啡的中式化創意是它在進一步滲透進中國文化和生活的證明。

Frost&Sullivan數據顯示，2013年中國咖啡市場規模為156億元 ，2018年則增長至了569億元，年複合增長率達29.5%。考慮到咖啡文化在中國市場不斷普及，加上人均咖啡消費量仍有巨大增長空間，中國的咖啡市場規模至少在5年內仍會呈現快速增長的態勢。到了2023年， 中國咖啡市場規模將達到1806億元。

而極光調研數據顯示， 在眾多咖啡品類中 ，消費者最常飲用的是速溶咖啡， 其次是現磨咖啡。以雀巢為代表的速溶咖啡是最先打開中國咖啡市場的入口品類， 經過多年的發展，其仍占據著最大的咖啡市場份額。

duibisurongkafei
，zhongguoxianmokafeideshichangguimorengyouhendadezengchangkongjian，qirenzhiduhejieshouchengdouyijingmingxiantisheng。weilai，zhongguokafeixiaofeishichangshangshengkongjianjuda，suizhekafeiyoushechileiyinpinzhujianbianweirichangxingyinpin
，tongshisuizhekafeixinlingshoudefazhan，xianmokafeihuishizhuyaodezengliangshichang。

當然，中國市場對於咖啡的消費需求與場景是多元化共存的，即無論是現磨咖啡
、速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡或是其他形式的咖啡
，都有對應的受眾群體 ，而且受眾群體之間也會有不同程度的重疊。

資本加速， 消(xiao)費(fei)空(kong)間(jian)大(da)，同(tong)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)端(duan)口(kou)的(de)勢(shi)能(neng)爆(bao)發(fa)也(ye)已(yi)經(jing)到(dao)達(da)臨(lin)界(jie)點(dian)，今(jin)年(nian)咖(ka)啡(fei)新(xin)銳(rui)的(de)持(chi)續(xu)狂(kuang)奔(ben)也(ye)預(yu)示(shi)著(zhe)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)階(jie)段(duan)基(ji)本(ben)過(guo)去(qu)
，目(mu)前(qian)咖(ka)啡(fei)正(zheng)處(chu)於(yu)落(luo)地(di)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)關(guan)鍵(jian)階(jie)段(duan)。

哪些會成為將咖啡真正融入中國市場的新消費品牌，讓我們一起期待。