新消費品牌開始變味兒了。

當在小紅書、抖音找指定達人鋪種草貼，就能輕鬆收獲萬次以上曝光；在淘寶、抖音找幾個頭部主播帶帶貨，就能瞬間撬動上千萬銷量。

品牌究竟賣的是什麼產品，還重要嗎？

哪怕是沒有實際效果的功能性軟糖、難吃得要死的非油炸薯片
、或者成本不超過2塊的保濕麵膜，照樣能賣出漫天銷量，甚至其中大半都是真實購買。

而唯一接近真相的就是複購率。數據雖然低到嚇人，但卻可以被不停出新品
、不停割新韭菜的高迭代率所彌補，GMV依然可以營造出一片欣欣向榮的景象。

這絕不是個例
，而是當今消費場的普遍現象。越來越多的品牌選擇乘上這樣的流量直通車，變成一個純粹由營銷驅動的流量型品牌。

然ran而er當dang流liu量liang越yue來lai越yue貴gui，企qi業ye想xiang盈ying利li就jiu不bu得de不bu用yong投tou放fang成cheng本ben去qu倒dao推tui融rong資zi金jin額e，而er消xiao費fei者zhe也ye逐zhu漸jian回hui歸gui理li性xing，機ji構gou又you愈yu發fa冷leng漠mo與yu精jing明ming，一yi切qie似si乎hu都dou在zai宣xuan告gao一yi個ge不bu爭zheng的de事shi實shi：流量型打法已經走不通了。

甚至
，流量打法已經變成了一個由資本、平台方和品牌共謀的遊戲。

資本的錢
，越過品牌
，流進了平台的兜裏。MCNgongsiyouduohuo，pinpaifangjiuyouduoqiong。mataixiaoyingxia

，toubuzhuboheyouzhengshuiquandedapingtaibeiyangdebaibaipangpang，pinpaijiaokubudie，erzibenchengweilebeihaotuyangmaodeyang。

整場流量遊戲就像溫水煮青蛙。

流量最開始成就了品牌
，最終也吞噬了它。

WONDERLAB代餐來源：官方微博

流量是危險的捷徑，但隻要有人接盤就合理

在爆倉前，任何投放都是合理的，隻是效率高低問題。

而飽和投放的好處顯而易見。

在品牌層麵，它是用傳統大曝光、大(da)滲(shen)透(tou)的(de)原(yuan)理(li)打(da)穿(chuan)打(da)透(tou)每(mei)一(yi)個(ge)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)，用(yong)魔(mo)性(xing)的(de)洗(xi)腦(nao)式(shi)重(zhong)複(fu)出(chu)現(xian)與(yu)多(duo)維(wei)度(du)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)，幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，快(kuai)速(su)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)加(jia)速(su)器(qi)。

在資本層麵
，它能讓品牌的GMV在短期內迅速拉高，同時以較快速度跑到品類第一的位置
，成為整個細分賽道的頭部，更容易被資本和資本背後那些想投出獨角獸的LP們相中。

總的來說
，飽和投流最大的優勢就是高效，但劣勢就是費錢。

某代餐品牌，以飽和投流聞名遐邇，現在單月銷量抖音+淘數據能穩定做到4000萬wan以yi上shang
，就jiu連lian去qu年nian推tui出chu的de益yi生sheng菌jun新xin品pin在zai今jin年nian銷xiao售shou額e也ye已yi經jing破po億yi。凶xiong猛meng投tou流liu
，讓rang它ta在zai成cheng立li兩liang年nian內nei就jiu迅xun速su攀pan升sheng為wei品pin類lei第di一yi
，成cheng為wei絕jue對dui的de賽sai道dao頭tou部bu。

過硬的創始團隊和大規模投放能力，可以讓品牌在早期輕易獲得資本市場的認可，迅速收獲多輪融資。但顯然
，迅速攀升的GMV背後，也隱藏著抖音、微信、小紅書等平台的天價投流費用。這種過於依靠流量的不健康增長模型，會讓品牌在後期的融資吃盡苦頭。

在流量紅利期飽和投放
，就是占盡天時地利的如虎添翼，就像Anker在zai亞ya馬ma遜xun的de早zao期qi打da法fa一yi樣yang，能neng以yi較jiao低di成cheng本ben迅xun速su占zhan領ling市shi場chang。然ran而er當dang流liu量liang成cheng本ben越yue漲zhang越yue高gao
，精jing準zhun投tou放fang效xiao率lv追zhui不bu上shang投tou放fang費fei用yong，留liu給gei流liu量liang型xing品pin牌pai的de出chu路lu似si乎hu隻zhi剩sheng下xia兩liang條tiao。

第一，不斷尋找有錢的接盤俠。

找到情投意合的資方
，這對於當前階段的消費市場並不難。畢竟流量泡沫還沒有破滅
，品牌依然可以通過流量製造高增長，用好看的GMV融到下一輪錢。

甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)說(shuo)，隻(zhi)要(yao)努(nu)把(ba)力(li)跑(pao)到(dao)賽(sai)道(dao)頭(tou)部(bu)
，哪(na)怕(pa)投(tou)放(fang)賬(zhang)本(ben)再(zai)爛(lan)，大(da)概(gai)率(lv)也(ye)有(you)資(zi)本(ben)願(yuan)意(yi)接(jie)盤(pan)。畢(bi)竟(jing)資(zi)本(ben)賭(du)的(de)是(shi)賽(sai)道(dao)，而(er)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)，相(xiang)比(bi)單(dan)個(ge)被(bei)投(tou)企(qi)業(ye)的(de)存(cun)活(huo)，他(ta)們(men)更(geng)在(zai)意(yi)有(you)沒(mei)有(you)在(zai)大(da)火(huo)賽(sai)道(dao)投(tou)過(guo)。

第二，就是資本化後快速收購優質品牌。

fanyiyixia
，jiushizijisuiranyizhongliuliang

，danyouqianhoujiukeyibabuyikaoliuliangdehaopinpaimaiguolai。zhelijianglianggebijiaodianxingdeanli，wanmeirijiheyuanqisenlin。

完美日記成立於2017年，剛好吃到最後一波流量紅利。2012-2018年(nian)是(shi)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)較(jiao)低(di)的(de)紅(hong)利(li)年(nian)份(fen)，獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)最(zui)低(di)隻(zhi)要(yao)幾(ji)毛(mao)錢(qian)。完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)依(yi)靠(kao)飽(bao)和(he)投(tou)流(liu)迅(xun)速(su)起(qi)家(jia)
，又(you)憑(ping)借(jie)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)能(neng)力(li)提(ti)升(sheng)整(zheng)體(ti)複(fu)購(gou)，在(zai)擁(yong)有(you)穩(wen)定(ding)現(xian)金(jin)流(liu)後(hou)開(kai)始(shi)大(da)肆(si)收(shou)購(gou)國(guo)內(nei)外(wai)成(cheng)熟(shu)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)
，比(bi)如(ru)潮(chao)玩(wan)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)小(xiao)奧(ao)汀(ting)，還(hai)有(you)國(guo)外(wai)知(zhi)名(ming)護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)Evelom等等。

雖sui然ran自zi己ji主zhu打da性xing價jia比bi，國guo內nei供gong應ying鏈lian也ye做zuo不bu出chu有you太tai大da差cha異yi化hua的de產chan品pin，但dan隻zhi要yao有you足zu夠gou多duo的de錢qian去qu收shou購gou既ji有you產chan品pin力li又you有you品pin牌pai力li的de品pin牌pai
，依yi然ran可ke以yi補bu充chong整zheng個ge企qi業ye的de短duan板ban
，提ti升sheng品pin牌pai的de整zheng體ti獲huo客ke效xiao率lv。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)則(ze)幹(gan)脆(cui)在(zai)公(gong)司(si)內(nei)部(bu)開(kai)設(she)賽(sai)馬(ma)機(ji)製(zhi)，搞(gao)多(duo)品(pin)牌(pai)孵(fu)化(hua)和(he)競(jing)爭(zheng)戰(zhan)略(lve)，用(yong)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)來(lai)達(da)到(dao)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)目(mu)的(de)。同(tong)時(shi)它(ta)也(ye)在(zai)努(nu)力(li)拓(tuo)展(zhan)版(ban)圖(tu)，比(bi)如(ru)收(shou)購(gou)Never Coffee，用越來越大的品牌矩陣去獲取新增流量。

元氣森林氣泡水來源：官方微博

想要流量泡沫不破滅

，隻有腳踏實地做產品

如果說泡沫終究會爆掉，隻是時間早晚之分。

那在裸泳之前
，被流量綁架的品牌們，還能做些什麼來轉型和自救

？

答案早已老生常談
，踏踏實實做產品。

資本市場雖然歡迎有投資背景的創始人，但消費市場顯然更認可產品經理型的創始人。

yinweizhetongchangyiweizhepinpaizaichanpinyanfashangnengyougengduotouru，duiyuchanpinbenshengongxiaoheshejidedamoyegengjiajingyiqiujing。zheyangdechanpinjinengzuidaxiandubimianchuangshituanduide“自嗨”，也更貼合消費者的實際需求。

jiubiruneiyitoubupinpaijiaonei，tadeliangweichuangshirenzangchongyuhelizechendoushishejishichushen，qieyoushiyuniancongyejingyan。zheyicongyebeijingjiudiandinglejiaoneidechanpinjichu
，jidushushidemianliao、無感標簽的創新，還有先鋒時尚的設計
，這些都成為蕉內保持高複購率和粉絲粘性的原因。

產品的重要性不言而喻。無論流量型品牌
，還是渠道型品牌，能活到最後靠的都是有過硬的產品。

道理雖然簡單，但做起來難。很多新消費品牌，為了能盡快把數據做起來，把60分甚至不及格的產品拿來趕鴨子上架
；有些則幹脆在成立之初就確定把費用大頭都留給營銷端，而產品隻是隨意找家OEM代工生產。

蕉內睡衣來源：官方微博

那什麼樣的產品
，才是能收獲真實複購的好產品？

一、產品得能解決消費者的真實痛點。

這一條的重點在於“真實”。

痛點必須得是消費者的真實需求
，而不是品牌方的無病呻吟
，更不能是為賣貨而人為製造的假痛點。

henduopinpaiweicuoweijingzhengdouhuicongxifenpinleiqierushichang，danxifenwangwangyeyiweizhemeishichang。jiubirumeizhuangbingxiangzheyichanpin，jiujingyouduoshaoxiaofeizhezhenshixuyaobahuazhuangpinfangdaobingxiangli？

好產品要符合人性，要能撬動新的場景或者新的人群。比如拉麵說、勁麵堂等一眾速食品牌的爆火，正是解決了年輕人在居家場景下的便捷做飯需求
，人們想吃快，更想吃好。

產品想要高複購
，更要讓人上癮。

這(zhe)裏(li)的(de)上(shang)癮(yin)很(hen)純(chun)粹(cui)，就(jiu)是(shi)滿(man)足(zu)七(qi)宗(zong)罪(zui)中(zhong)的(de)任(ren)意(yi)一(yi)條(tiao)或(huo)者(zhe)在(zai)馬(ma)斯(si)洛(luo)需(xu)求(qiu)三(san)角(jiao)形(xing)中(zhong)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)位(wei)置(zhi)。任(ren)何(he)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)最(zui)終(zhong)出(chu)品(pin)目(mu)的(de)都(dou)要(yao)往(wang)這(zhe)上(shang)麵(mian)去(qu)靠(kao)。

比如在私域賣爆，消費者都爭當KOC的(de)女(nv)性(xing)情(qing)趣(qu)品(pin)牌(pai)大(da)人(ren)糖(tang)。它(ta)能(neng)為(wei)女(nv)性(xing)帶(dai)來(lai)切(qie)實(shi)的(de)爽(shuang)感(gan)，能(neng)給(gei)人(ren)帶(dai)來(lai)即(ji)時(shi)歡(huan)樂(le)
，既(ji)滿(man)足(zu)路(lu)徑(jing)短(duan)，還(hai)能(neng)讓(rang)人(ren)上(shang)癮(yin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)願(yuan)意(yi)買(mai)單(dan)，更(geng)願(yuan)意(yi)自(zi)發(fa)分(fen)享(xiang)給(gei)身(shen)邊(bian)的(de)閨(gui)蜜(mi)朋(peng)友(you)。

zaijugeshipinyinliaoleimudelizi。suiranpinpaimendouzaiyongdaitangdajiankangpai，zheshiweimanzurenmengenggaocengcidejingshenxuqiu。danjiankangchanpinwangwanghennanzuodaohaochi，duiyushipineryan
，jiankangzhinengzuodaoyinliu
，erhaochicaihuichanshengfugou。nanchidejiankangshipinwangwangbunengrangrenshangyin，zheshibihuidaozhiyonghuliushi。eryongyougaofugoulvdeshipin，yiranshinaxiehanyan
、糖
、脂肪等上癮元素的產品。

大人糖情趣玩具來源：官方

二
、產品本身具有高勢能

高勢能的產品普遍能帶給人超高預期。

具有高產品勢能的產品，往往是品質到位，價格又能拉下來
，達到大快消水準的產品。

就比如三頓半的凍幹咖啡。它之所以會在粉絲中取得高複購，這與它強大的產品勢能密切相關。線下咖啡館的一杯現磨咖啡需要動輒20塊，但一顆凍幹咖啡隻需要6、7塊，就能幾乎完美還原門店的口感，這為消費者提供了超乎預期的用戶體驗。

再比如五菱宏光MINIEV。它之所以一麵世就成為爆款神車的本質原因

，在於它提供了超過預期的價位
，同時繼承了五菱過硬的產品力，具有極高的產品勢能。

所suo以yi品pin牌pai在zai做zuo產chan品pin迭die代dai時shi，要yao下xia功gong夫fu提ti升sheng產chan品pin的de整zheng體ti感gan知zhi，把ba用yong戶hu體ti驗yan感gan拉la上shang去qu
，或huo者zhe把ba功gong效xiao感gan知zhi提ti上shang去qu，再zai把ba價jia格ge或huo者zhe使shi用yong門men檻kan降jiang下xia來lai
，讓rang消xiao費fei者zhe感gan受shou到dao實shi實shi在zai在zai的de超chao預yu期qi，就jiu會hui產chan生sheng複fu購gou。

三頓半咖啡來源：官方微博

結語

流量型品牌的終局，就像《哈姆雷特》裏的那句名言一樣
，To be or not to be,that is the question。

在(zai)流(liu)量(liang)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)用(yong)較(jiao)低(di)成(cheng)本(ben)獲(huo)客(ke)，迅(xun)速(su)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)。流(liu)量(liang)成(cheng)就(jiu)了(le)品(pin)牌(pai)，讓(rang)它(ta)們(men)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)成(cheng)為(wei)賽(sai)道(dao)頭(tou)部(bu)
，被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，被(bei)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)認(ren)可(ke)。

當流量的紅利期過去，流量也成為了品牌的枷鎖，讓它們背上巨大的投流成本，想要轉型抽身都極為不易。

在zai決jue定ding長chang期qi采cai用yong飽bao和he投tou流liu打da法fa時shi，品pin牌pai就jiu應ying該gai清qing楚chu自zi己ji走zou上shang的de是shi一yi條tiao吸xi血xue的de不bu歸gui路lu

，至zhi於yu是shi盡jin快kuai融rong資zi還hai是shi想xiang辦ban法fa資zi本ben化hua，都dou應ying該gai早zao做zuo準zhun備bei。

erruozhishibabaohetouliudangzuozanshixingdezhanshu，pinpaizexuyaozaichanpinlihepinpailishangxiagongfu，zaizhanwenpinleidejichushang，zaigongyinglianduanzuochanpinshengji，tongshitishengjingzhuntoufangxiaolv，zheyangcainengbaituoliuliangyilai，zhenzhengshixianruanzhelu。

畢bi竟jing，流liu量liang充chong其qi量liang隻zhi是shi戰zhan術shu，不bu應ying該gai是shi全quan部bu。產chan品pin才cai是shi一yi切qie的de武wu器qi基ji礎chu，而er在zai此ci之zhi上shang，品pin牌pai需xu要yao探tan索suo的de

，是shi如ru何he在zai戰zhan略lve層ceng麵mian布bu局ju
，實shi現xian整zheng體ti飛fei躍yue。當dang紅hong利li再zai次ci來lai臨lin時shi，如ru何he抓zhua住zhu機ji遇yu，一yi躍yue登deng天tian；當紅利不再時，又如何守住基本盤
，及時調整戰略。