從頭部新國貨品牌數量
、國貨消費量和融資企業數量三個維度，上海在本輪新國貨浪潮中，都“意外”地拔得了頭籌。

巴九靈：你在最近的一次新國貨論壇上說，上海正成為新國貨的第一高地。大家都很好奇
，你是如何得出這個判斷的？

吳曉波：我們先來想象這麼一個場景：有一位90後的女生，清晨起床，穿上內外，戴上moody美瞳，給自己煮一碗拉麵說，用林清軒簡單地化一個妝。臨出門前
，給自己的寵物喂一盆PIU鮮xian食shi。進jin辦ban公gong室shi
，先xian給gei自zi己ji來lai一yi杯bei永yong璞pu咖ka啡fei，中zhong午wu到dao樓lou下xia的de陳chen香xiang貴gui或huo馬ma記ji永yong吃chi一yi碗wan蘭lan州zhou牛niu肉rou麵mian。下xia午wu的de時shi候hou，最zui好hao來lai一yi根gen鍾zhong薛xue高gao或huo一yi杯bei樂le樂le茶cha，還hai會hui有you閨gui蜜mi來lai分fen享xiang一yi塊kuai零ling糖tang的de每mei日ri黑hei巧qiao。聽ting完wan這zhe個ge場chang景jing
，你ni發fa現xian了le一yi個ge什shen麼me事shi實shi
？

巴九靈：你所提及的十多個品牌
，都是近幾年名聲鵲起的新國貨。

吳曉波：是的。不過還有一個事實——這些新國貨都是來自上海的創業公司。

巴九靈：蘭州牛肉麵也是嗎？

吳曉波：當今最火的三個蘭州牛肉麵品牌：陳香貴
、馬記永和張拉拉，總部都不在蘭州，而全部是在上海。它們的創始人都是上海的連續創業者。

巴九靈：這的確很讓人意外。在大家的印象中
，上海從來不是“創業者的天堂”，特別是消費品領域的創業。有數據支持你的這個判斷嗎？

吳曉波：我有三組數據，可以佐證這個新鮮的事實。

不久前，天貓選出了平台上最受消費者喜歡的500個新國貨品牌
，發布了一份“新品牌創業地圖”。其中
，來自上海的品牌有90個，排名全國城市的第一名。其餘進入前十的城市分別是：深圳64個、杭州54個、廣州46個
、北京27個、寧波22個、蘇州18個、東莞12個、成都和佛山各11個。

從這份地圖可見，新國貨創業最為聚集的城市集中於華東和華南地區，而上海成為第一高地。

巴九靈：這的確挺讓人意外的。

吳曉波：是的。我們再看新國貨的消費量。

今年年初，第一財經的商業數據中心評出了一個“新國貨城市”排行榜。數據顯示，在過去的2020年裏
，新國貨的互聯網銷售
，一二線城市占比達到46.35%，三四線城市為29.79%

，其他城市為23.85%。在一二線城市裏
，排名前五的分別是上海

、廣州、杭州、深圳和北京，其中上海的新國貨銷售占全國總規模的六分之一。

這意味著

，國貨消費是一次新時尚引爆的過程
，正處在從一線都市向三四線市場下沉的階段
，上海再度扮演了流行引領者的角色。

第三份統計數據來自風險投資機構。在過去的三年裏，有451個創業於上海的新國貨品牌獲得了投資

，總數為全國城市之首。

其中，食品類新國貨有95個、美妝護膚類92個、家居百貨類52個、服飾鞋配類51個、運動戶外類51個、家電家裝和寵物類分別是37個和36個。

巴九靈：也就是說，從頭部新國貨品牌數量、國貨消費量和融資企業數量三個維度，上海都拔得了頭籌。

巴九靈：上海的重新歸來
，是一件令人百感交集的事情。你能從企業史的角度給大家解讀一下嗎
？

吳曉波：國貨是相對於洋貨而產生的一個概念。中國的百年現代化史是一次“衝擊—反應”模式的結果，自十九世紀末以來，來自西方的機械技術及產品，對傳統的華夏農耕文明和手工業形成了毀滅性的降維打擊，從洋布、洋麵
、洋鹽、洋燈，甚至到洋火（火柴），它們的進入和普及
，再造了中國人的日常生活。

而(er)在(zai)這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)中(zhong)，中(zhong)國(guo)的(de)工(gong)商(shang)業(ye)界(jie)也(ye)奮(fen)起(qi)進(jin)行(xing)了(le)抵(di)抗(kang)和(he)自(zi)我(wo)再(zai)造(zao)。二(er)十(shi)世(shi)紀(ji)初(chu)期(qi)的(de)前(qian)三(san)十(shi)年(nian)，曾(zeng)經(jing)出(chu)現(xian)過(guo)第(di)一(yi)次(ci)新(xin)國(guo)貨(huo)運(yun)動(dong)，在(zai)當(dang)時(shi)，十(shi)裏(li)洋(yang)場(chang)的(de)上(shang)海(hai)灘(tan)就(jiu)是(shi)洋(yang)貨(huo)與(yu)國(guo)貨(huo)激(ji)烈(lie)交(jiao)手(shou)的(de)主(zhu)戰(zhan)場(chang)。魁(kui)星(xing)牌(pai)麵(mian)粉(fen)、華生牌電風扇、百雀羚麵霜
、回力鞋等等，都是第一代國貨的記憶。而在百貨業，由廣東人創辦的四大百貨商店——先施
、永安
、新新和大新，更是控製了時尚零售的半壁江山。

到了改革開放後的1980年代和1990年代中期，出現了第二次新國貨運動
，那是一個“進口替代”的時代，在食品

、服裝和家電領域出現了一大批的國產品牌
，它們以價格戰的方式與強勢的國際品牌競爭。而在那一時期，是廣東人、浙江人和江蘇人的天下
，上海因國營體係過於龐大，並沒有誕生標誌性的國貨品牌。

自2015年之後的這一輪新消費，可謂是第三次新國貨運動。

巴九靈：那麼，與過去的兩次相比，在這次新國貨運動中
，出現了哪些新的特征？

吳曉波：我發現有三個全新特征。

其一，中華文化帶來的審美自信。

如果說，前兩次的國貨崛起是對洋貨的抵抗和替代，那麼，本次的新國貨則建立在中華文化的自信基礎上
，創業者們從故宮、宋畫、敦煌乃至三星堆等古老的文化遺產中發掘出了既迥異於歐美、又不同於日本的生活美學，它正逐漸構成為二十一世紀中國消費品的美學符號和體係。

其二，中國製造帶來的品質自信。

zuoweiquanqiuzuidadezhizaoyeguojia，xianjindezhizaonenglihewanbeidegongyinglian，weibenlunxinguohuochuangyetigongleqiansuoweijiandepinzhibaozheng。zaizheyiqiantixia，henduoxinguohuoyijingbaituole“定價自卑”

，敢於在細分品類中掌握價格的自主權。

其三，互聯網引爆模式帶來的創新自信。

本輪新國貨的創業者以80後和90houweizhuli，tamenxianshudiyunyongxindeyingxiaogongju，raokailechuantongpinpaiqiyedechuanbohequdaobilei，deyizaihenduandeshijianneiwanchengchuchuangqidejilei，huodedoushinianqingxiaofeizhedeyongdun。

巴九靈：這三個“自信特征”，對於上海的新國貨崛起帶來了怎樣的影響？

吳曉波：這些新特征讓上海的人才優勢、流行引爆和資源整合能力，得到了淋漓盡致的發揮。

當“審美力”chengweixinguohuochuangyedediyihexinjingzhengli，shanghaidedoushimeixuehuodeleyicijiefangshidebaofa。womenfaxian
，zhongduodeshanghaichuangyezhedoujuyoudagongsicongyehuohaiwailiuxuedebeijing，changniandedoushishenghuohekaikuodeguojihuashiye，rangtamenzaigongyeshejihepinpaixushishang，juyouzijidedutejiangouyoushi。

其(qi)次(ci)

，在(zai)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)迭(die)代(dai)上(shang)
，大(da)都(dou)市(shi)天(tian)然(ran)地(di)具(ju)備(bei)引(yin)領(ling)流(liu)行(xing)的(de)能(neng)力(li)。新(xin)一(yi)代(dai)創(chuang)業(ye)者(zhe)最(zui)鮮(xian)明(ming)的(de)特(te)點(dian)是(shi)，他(ta)們(men)首(shou)先(xian)是(shi)商(shang)品(pin)的(de)體(ti)驗(yan)者(zhe)，然(ran)後(hou)才(cai)是(shi)商(shang)品(pin)的(de)生(sheng)產(chan)者(zhe)。本(ben)輪(lun)的(de)新(xin)國(guo)貨(huo)創(chuang)業(ye)
，都(dou)圍(wei)繞(rao)著(zhe)“審美優先、品類創新和生活方式迭代”而展開，這些創新元素，就本質而言，都是都市文化的產物。

譬(pi)如(ru)，養(yang)寵(chong)正(zheng)成(cheng)為(wei)千(qian)禧(xi)一(yi)代(dai)的(de)新(xin)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)
，寵(chong)物(wu)行(xing)業(ye)因(yin)此(ci)是(shi)近(jin)年(nian)來(lai)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)的(de)創(chuang)業(ye)賽(sai)道(dao)，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)領(ling)先(xian)的(de)幾(ji)家(jia)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)都(dou)集(ji)中(zhong)於(yu)上(shang)海(hai)，波(bo)奇(qi)、寵幸、毛星球
、PIDAN、氪氪、PIU鮮食等等，都形成了各自的產品和服務模式，並獲得了風險資本的投資。

巴九靈：在(zai)很(hen)多(duo)年(nian)裏(li)，因(yin)各(ge)類(lei)成(cheng)本(ben)的(de)高(gao)企(qi)和(he)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)壓(ya)迫(po)
，上(shang)海(hai)一(yi)直(zhi)不(bu)是(shi)本(ben)土(tu)消(xiao)費(fei)品(pin)企(qi)業(ye)的(de)創(chuang)業(ye)熱(re)土(tu)。那(na)麼(me)在(zai)今(jin)天(tian)，這(zhe)一(yi)局(ju)麵(mian)是(shi)如(ru)何(he)得(de)到(dao)改(gai)變(bian)的(de)？

吳曉波：yigehenguanjiandeyuanyin，shichuangyemoshidegengxin。ruguoshuozaiershinianqian
，gongchangguimohequdaowangluojiansheshixiaofeipinchuangyedehexinnengli，name
，zaijintiandexinguohuochuangyezhong，gongyingliandezhenghexiangyinghehulianwangnenglichengweilexindehexinjingzhengli，jiangzhediqudezhizaoyoushiweishanghaidechuangyezhementigongleqiangdadechanpinlidebaozheng。yiwangdechuangyelieshizhengzaixiaoshi。

巴九靈：十月中旬，吳曉波頻道將與上海的東方衛視一起，推出一檔大型新國貨社交綜藝節目《國貨潮起來》。這個節目的策劃，是你對上海觀察的一個成果嗎？

吳曉波：《國貨潮起來》這個大型節目，是我們與東方衛視不約而同提出來的。作為國內排名前三的衛視，東方衛視希望與我們一起
，立足上海這個“時尚引爆中心”，展現新國貨的勃勃活力。同時，也期待上海和全國的新國貨品牌一起參與。

我們應該是國內最早關注到新國貨的機構之一。早在2016年，頻道就發起過一個“尋找奇葩匠人”的活動。從那以後，我們一直在關注和研究新國貨運動的軌跡和趨勢。我們每年發布一份“新國貨白皮書”，發起了新匠人新國貨促進會，在去年，還展開了第一屆“金物獎”的選拔活動。今年的金物獎選拔與《國貨潮起來》將進行緊密的聯動。

巴九靈：你在不久前的新國貨論壇上說，“未來十年
，投身新國貨，是少有的正確的事情之一”。當時現場的數百位年輕的創業者聽著都很振奮。

吳曉波：我(wo)們(men)欣(xin)喜(xi)地(di)看(kan)到(dao)
，新(xin)國(guo)貨(huo)正(zheng)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)內(nei)需(xu)消(xiao)費(fei)最(zui)生(sheng)動(dong)和(he)洶(xiong)湧(yong)的(de)創(chuang)新(xin)浪(lang)潮(chao)。今(jin)天(tian)，隨(sui)著(zhe)上(shang)海(hai)一(yi)躍(yue)而(er)成(cheng)新(xin)國(guo)貨(huo)的(de)第(di)一(yi)高(gao)地(di)，它(ta)預(yu)示(shi)著(zhe)一(yi)個(ge)主(zhu)流(liu)時(shi)代(dai)的(de)真(zhen)正(zheng)到(dao)來(lai)。