喜茶從過剩基礎設施的叛逆者，淪為過剩的基礎設施本身。

聶(nie)雲(yun)宸(chen)畢(bi)業(ye)的(de)時(shi)間(jian)點(dian)，正(zheng)逢(feng)喬(qiao)布(bu)斯(si)和(he)他(ta)的(de)蘋(ping)果(guo)手(shou)機(ji)剛(gang)剛(gang)殺(sha)入(ru)中(zhong)國(guo)
，這(zhe)使(shi)聶(nie)雲(yun)宸(chen)習(xi)慣(guan)於(yu)從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)的(de)角(jiao)度(du)思(si)考(kao)問(wen)題(ti)。在(zai)喜(xi)茶(cha)的(de)創(chuang)立(li)及(ji)擴(kuo)張(zhang)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，聶(nie)雲(yun)宸(chen)繼(ji)承(cheng)了(le)這(zhe)位(wei)專(zhuan)注(zhu)、完美主義創新領袖的風格，習慣於以一己之力包攬裝修、菜單、茶品的設計工作。

盡(jin)管(guan)所(suo)屬(shu)的(de)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)，但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)創(chuang)始(shi)人(ren)唐(tang)彬(bin)森(sen)顯(xian)然(ran)也(ye)認(ren)同(tong)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)哲(zhe)學(xue)。在(zai)公(gong)開(kai)演(yan)講(jiang)中(zhong)，唐(tang)彬(bin)森(sen)將(jiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)崛(jue)起(qi)，歸(gui)功(gong)於(yu)從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)繼(ji)承(cheng)的(de)產(chan)品(pin)精(jing)神(shen)——極致
、不計成本地追求用戶體驗，例如隻泡一次就扔掉的燃茶茶葉。

殊shu途tu同tong歸gui的de是shi，喜xi茶cha和he元yuan氣qi森sen林lin是shi同tong一yi時shi代dai的de產chan物wu。無wu論lun是shi瓶ping裝zhuang飲yin料liao行xing業ye，還hai是shi現xian製zhi茶cha行xing業ye，在zai此ci之zhi前qian都dou麵mian臨lin低di端duan市shi場chang飽bao和he
，而er適shi應ying消xiao費fei升sheng級ji趨qu勢shi的de中zhong高gao端duan市shi場chang空kong白bai的de局ju麵mian
，唐tang彬bin森sen對dui此ci表biao述shu為wei行xing業ye的de基ji礎chu設she施shi過guo剩sheng。

其中
，前者主要由廉價汽水

、茶飲料、果汁等構成，唐彬森曾談及用戶反饋燃茶喝完後難以入眠，原因是以前的瓶裝茶飲料幾乎不含茶；後者則主要由07至08年從台灣地區進入內地市場的廉價現製茶品牌構成，無論從口味上還是定價上看，都定位於廉價瓶裝飲料的替代品。

rujin
，suizhexinxiaofeiyinpinxingyeyongxianchuyipikuadiyudejutoupinpai
，toubupinpaidefenjiexianbuzaiqingxi，nongfushanquandengchuantongjutouyuelaiyueduoruchangdaitangqipaoshuisaidaodetongshi
，xianzhichapinpaiyezaixiangxiangguansaidaofaqigongshi。

從資本市場反饋看
，自7月28日以來
，喜茶的競爭對手奈雪的茶出現市值回升
，股價逐步走出“腰斬”陰影。這令一度擱置的喜茶港股IPO傳聞再度活躍。而在登陸二級市場之前，喜茶需要將該打的仗打出短期戰果供資本市場觀察，其中無糖/代糖飲料無疑是一個重要戰場。

01

爭奪年輕人

可以確定的是，現製茶賽道的無糖戰爭，是在瓶裝飲料無糖化浪潮的衝擊下，自我防禦的產物。

2018年3月，元氣森林才推出真正意義上的破圈產品0糖0卡蘇打氣泡水，7個月後，喜茶推出低卡甜菊糖苷為甜味來源的飲料
，號稱較蔗糖茶熱量降低90%。這是聶雲宸與唐彬森無糖戰爭的第一階段
，喜茶通過在線下門店現製茶中推行低熱量甜味劑
，嚐試對抗瓶裝飲料無糖化帶來的衝擊。

而戰爭的爆發原因，毫無疑問與年輕消費群體有關。

同tong樣yang作zuo為wei產chan品pin經jing理li文wen化hua的de信xin徒tu。聶nie雲yun宸chen強qiang調tiao從cong喬qiao布bu斯si繼ji承cheng而er來lai的de靈ling感gan文wen化hua和he完wan美mei主zhu義yi。在zai奶nai茶cha創chuang業ye之zhi前qian，聶nie雲yun宸chen曾zeng用yong半ban年nian時shi間jian混hun跡ji在zai微wei博bo、貼吧
、QQ空間等社交媒體中
，嚐試捕捉年輕人的社交習慣。這形成了喜茶的品牌故事——從社交媒體中芝士雞排的火爆
，提煉出芝士奶茶的靈感。

唐彬森則號稱以“年輕人服務年輕人”的方式設計產品
，從智明星通的開心農場時代，唐彬森便積累了互聯網產品的認知體係。在那場著名的“消費品行業芯片化”的演講中，唐彬森將互聯網行業的理解歸結為用戶體驗的極致追求，以及以期權激勵為代表的人才激勵機製。

rangxichagandaoweixiedeshi，yuanqisenlintuidongdewutanghualangchao
，zhengzaixingchengyizhongqiangshihuayuzhengduonianqingxiaofeizhedexinzhi，bingduixianzhichaxingyexingchengchongji。qibiaoxianzaiduogefangmian：

其一是政府層麵對公眾的健康科普
，也包括新媒體時代下，越來越多的專業人士加入到“控糖”科普當中，無糖革命在消費者群體當中的呼聲越來越高。

其二是資本市場的熱捧，從2018年5月17日至2021年3月30日，元氣森林完成了6輪融資，估值已經超過60億美元。特別是無糖汽水的崛起
，使無糖飲料成為真正意義上的資本熱土。

其三是瓶裝飲料的產品層麵
，農夫山泉、可口可樂、統一、康師傅等巨頭紛紛被無糖革命裹挾入場。其中
，農夫山泉與元氣森林的無糖茶、無糖氣泡水競爭已經到了白熱化的程度。這也迫使現製茶品牌無法維持作壁上觀的悠然姿態，必須在革命浪潮下有所作為。

相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)

，現(xian)製(zhi)茶(cha)需(xu)要(yao)加(jia)糖(tang)掩(yan)蓋(gai)茶(cha)自(zi)身(shen)的(de)苦(ku)澀(se)味(wei)道(dao)，在(zai)追(zhui)求(qiu)口(kou)味(wei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)，現(xian)製(zhi)茶(cha)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)清(qing)茶(cha)式(shi)的(de)無(wu)糖(tang)化(hua)。而(er)現(xian)製(zhi)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)七(qi)分(fen)糖(tang)、半糖
、無糖的選項多元化努力
，從目前看並不成功。2019年福建省消委會實驗數據顯示，14款無糖奶茶的糖含量超過建議攝入量，不符合國家無糖標準
，喜茶的產品也在不符合無糖標準的名單當中。

02

蔗糖VS代糖

喜(xi)小(xiao)茶(cha)是(shi)喜(xi)茶(cha)對(dui)標(biao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)

，在(zai)甜(tian)味(wei)劑(ji)上(shang)取(qu)用(yong)了(le)與(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)相(xiang)同(tong)的(de)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)，然(ran)而(er)從(cong)各(ge)方(fang)麵(mian)看(kan)
，喜(xi)小(xiao)茶(cha)都(dou)沒(mei)能(neng)顛(dian)覆(fu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)強(qiang)勢(shi)地(di)位(wei)。

這集中體現在新品類的命名權上。元氣森林搶先占據了無糖氣泡水的用戶心智，後發的喜小茶試圖顛覆元氣森林的強勢話語。在2020年發布無糖汽水時
，聶雲宸試圖複刻芝士奶蓋茶顛覆傳統現製茶市場的差異化打法
，喜小茶的汽水新品在發布時被命名為“茶風味汽水”而非“氣泡水”，試圖向用戶傳遞原創而非模仿的概念。

ershizhijinri
，xixiaochadewutangchafengweiqishuigainianyijingzaitianmaohejingdongxiaoshengniji，liuxialaidechanpinzeshigeleikouweidewutangqipaoshui。shishishang，zaixichafabuchafengweiqishuideguanfanggonggaoliuyanqu，yonghuyijingyongqipaoshuizuoweixinchanpindedaicheng。

喜茶汽水始終未能擺脫類似的弱勢地位。從鋪貨渠道看，喜小茶汽水複刻了元氣森林便利店+電商兩條腿走路的打法
，包括線下711、全家等便利店
、盒馬鮮生，以及線上天貓、京東的自營旗艦店。

盡管相關報道顯示，喜小茶汽水在薇婭直播間創造了30wanpingchanpinbeiyiqiangerkongdebaokuananli，ranerzaitoubuzhubozhibojianjingjiaxieyideyoushixia，dikedanjiaxiaofeipindechongbaobingfeinanshi，zhezhongbaokuanshitounengfouyanxudaobianlidian、線上旗艦店乃至喜茶門店，仍需打一個問號。天貓數據顯示，截至9月14日，喜小茶12瓶組合裝無糖氣泡水的銷量是25.7萬
，遠低於元氣森林氣泡水64.6萬的成績，而後者為兩箱一組
，按單瓶銷量統計要勝出更多。

在線下，喜茶線下門店的現製茶從去年11月推出甜菊糖苷代糖，號稱從零糖低卡糖升級為零糖零卡糖。這種甜味劑從甜葉菊中提取
，號稱甜度是蔗糖的200至300倍，而熱量僅為蔗糖的三百分之一。

然而「新熵」觀察發現，盡管與瓶裝飲料的甜味劑赤蘚糖醇不同，這種零糖零卡糖飲品的口味
，仍然與全蔗糖飲品有較大差距——甜味會掛在口腔內遲遲不能散去，即所謂的“留甘”。

在官方公告中，喜茶自身也並不回避甜菊糖苷在口味上的缺陷。但這種零糖零卡糖甜度需要在原飲品基礎上額外加1元yuan
，對dui於yu追zhui求qiu口kou味wei的de喜xi茶cha消xiao費fei者zhe來lai說shuo，甜tian菊ju糖tang苷gan代dai糖tang很hen難nan滿man足zu他ta們men對dui極ji致zhi口kou味wei的de要yao求qiu。有you用yong戶hu表biao示shi，代dai糖tang充chong斥chi著zhe工gong業ye感gan的de甜tian味wei
，仿fang佛fo喝he下xia護hu膚fu品pin或huo洗xi衣yi粉fen。

複盤喜茶在無糖賽道的動作可以看到
，聶雲宸與統一、康師傅、可ke口kou可ke樂le等deng傳chuan統tong巨ju頭tou的de策ce略lve類lei似si，傾qing向xiang於yu在zai無wu糖tang革ge命ming中zhong對dui核he心xin產chan品pin無wu糖tang化hua以yi求qiu抵di禦yu衝chong擊ji。盡jin管guan喜xi茶cha無wu糖tang氣qi泡pao水shui一yi度du嚐chang試shi通tong過guo茶cha風feng味wei汽qi水shui的de差cha異yi化hua，尋xun求qiu對dui元yuan氣qi森sen林lin的de突tu破po，但dan在zai無wu糖tang氣qi泡pao水shui的de巨ju頭tou戰zhan爭zheng中zhong，喜xi茶cha的de進jin攻gong努nu力li顯xian然ran失shi敗bai了le，氣qi泡pao水shui戰zhan線xian也ye轉zhuan入ru戰zhan略lve防fang禦yu。

03

唐吉坷德的風車

從現製奶茶到無糖氣泡水，聶雲宸打了兩場後發戰爭
，為什麼第一場大獲全勝，而第二場頗多坎坷

，背後有太多值得複盤。

受創始人聶雲宸的經營理念影響，喜茶有三個基本盤。

一是從芝士奶蓋茶開啟的
，針對年輕消費群體消費升級需求的新品研發能力，喜茶號稱每年研發新產品100款，隻上市不到10款。

二是堅持“農村包圍城市”，小步慢跑的直營店擴張思路，從創立起，排隊
、供不應求的標簽就與喜茶相伴相生，這是喜茶橫行市場的核心競爭力——xianyouqiangshidepinpaibilei，zaiyoujiyupinpaibileidechannengkuozhang。erzheyujichusheshiguoshengdechuantongxianzhichaxingyexingchenglexianmingduibi，shishizhengming
，yidapixichademofangzhedouyinpinpaibileidebuzhashierxiaoshengniji。

三(san)是(shi)以(yi)各(ge)類(lei)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)話(hua)題(ti)出(chu)圈(quan)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)，麵(mian)向(xiang)次(ci)世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)。聶(nie)雲(yun)宸(chen)表(biao)示(shi)
，喜(xi)茶(cha)追(zhui)求(qiu)的(de)是(shi)靈(ling)感(gan)文(wen)化(hua)，強(qiang)調(tiao)在(zai)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)找(zhao)到(dao)共(gong)鳴(ming)，並(bing)舍(she)棄(qi)掉(diao)來(lai)自(zi)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)觀(guan)標(biao)簽(qian)，例(li)如(ru)“純天然”、“全進口”、“百分百新鮮”等等。“我們麵對的是二十幾歲的年輕人，他們不要在這裏健康，他們要爽一把，酷一把。”

而在無糖化的第二場後發戰爭中，喜茶不再有第一場戰爭的起步優勢。

從產品體係看，盡管喜小茶的50%果汁茶

、無wu糖tang氣qi泡pao水shui是shi喜xi茶cha宇yu宙zhou中zhong價jia格ge最zui低di的de產chan品pin，有you利li於yu喜xi茶cha品pin牌pai的de下xia沉chen。但dan在zai喜xi茶cha的de已yi有you用yong戶hu看kan來lai，瓶ping裝zhuang喜xi茶cha隻zhi是shi門men店dian現xian製zhi喜xi茶cha的de廉lian價jia替ti代dai品pin。這zhe種zhong先xian入ru為wei主zhu的de觀guan念nian使shi消xiao費fei者zhe在zai麵mian對dui喜xi小xiao茶cha時shi，產chan生sheng了le消xiao費fei降jiang級ji的de感gan受shou，而er這zhe恰qia恰qia與yu喜xi茶cha追zhui求qiu的de“爽酷”文化背道而馳。

從研發能力看
，喜小茶的茶風味汽水沒有顛覆用戶對無糖氣泡水的認知，消費者普遍將喜茶汽水視為元氣森林的追隨者。

從營銷風格和渠道選擇看，喜小茶完全複刻了唐彬森的元氣森林路線，即營銷依賴小紅書+抖音+B站+知乎+頭部主播，渠道依賴便利店+電商。而在網紅消費品牌的泛濫下，用戶對新品牌營銷內容的審美疲勞也在加劇。

在擴張過程中，聶雲宸和他的喜小茶不再是那個過剩基礎設施的叛逆者
，而是淪為了過剩的基礎設施本身。

事(shi)實(shi)上(shang)，從(cong)接(jie)觸(chu)到(dao)無(wu)糖(tang)化(hua)這(zhe)一(yi)強(qiang)勢(shi)話(hua)語(yu)那(na)一(yi)天(tian)起(qi)
，喜(xi)茶(cha)便(bian)處(chu)於(yu)一(yi)種(zhong)撕(si)裂(lie)且(qie)矛(mao)盾(dun)的(de)狀(zhuang)態(tai)下(xia)。一(yi)方(fang)麵(mian)
，喜(xi)茶(cha)強(qiang)調(tiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)視(shi)角(jiao)的(de)營(ying)銷(xiao)
，但(dan)不(bu)得(de)不(bu)反(fan)複(fu)傳(chuan)播(bo)被(bei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)說(shuo)過(guo)的(de)“零糖零脂零卡”這類主觀話語；另一方麵，喜茶從追求極致口味的品牌形象起家，蔗糖品類的強勢，對代糖品類形成了近似大象轉身的壓製。

這在喜茶對無糖品類的探索中有所表現，第一批上線的喜小茶無糖汽水，包括桃桃烏龍、西柚綠妍
、葡萄綠妍三種口味，共同特點是全部為喜茶爆款蔗糖品類的代糖版複刻。對於口感敏感型消費者
，喜小茶缺乏足夠的吸引力；對於健康敏感型消費者，喜小茶站台健康化的姿態遠不如元氣森林來得徹底。

唐彬森熱衷於向公眾講述唐吉坷德式的故事——消費品行業正麵臨類似芯片行業的外企橫行、minzupinpaishuairuojumian，eryuanqisenlinshixiangfengchefaqitiaozhandeyingxiong。xiangbizhixia，wutanghuadexichasihumeiyouguihuayigemingquedemubiao，xichawutangqishuitiaozhanleshui？chulexichaziji，tasihumeiyoutiaozhanrenheren。