環顧全球，女性力量崛起是大勢所趨。用新女性形象詮釋品牌訴求能贏得億萬中國女性的芳心嗎？
一個多月前落幕的東京奧運會，不僅讓國人的民族自豪再次爆棚，也“狠狠地修正了一把社會審美”。在賽場上披荊斬棘、所向無敵的國手們，靠著健實有力的身軀，不屈不柔的眼神，喚醒大眾對於美和偶像的重新認知。
特別是競技成績更加亮眼的巾幗英雄們，賽場上有豪情、有擔當、有夢想；比賽之餘也盡顯青春靚麗、灑脫自信，成為全民，特別是消費品牌追捧的新時尚形象。
8月26日，擊劍冠軍孫一文成為燕之屋品質鑒證官；9月8日和10日，奪得奧運首金的00後女孩楊倩相繼簽約太平鳥時尚女裝和吉利汽車。不止是奧運冠軍，奧運賽場之外的優秀女選手也紛紛獲得品牌代言：8月20日，佳得樂簽約女足國腳王霜；9月3日和10日，瑞幸咖啡和科勒衛浴分別宣布簽約滑雪世界冠軍穀愛淩為代言人。
而就在數日前，擁有261年悠久曆史的老字號，浙江省非物質文化遺產品牌壽全齋正式簽約孫一文成為新代言人，為多年聚焦的女性人群作出新注腳。
圖片來源：壽全齋
從娛樂明星到體壇嬌子，在全民偶像大轉彎的2021年(nian)，中(zhong)國(guo)女(nv)性(xing)的(de)自(zi)我(wo)意(yi)識(shi)正(zheng)在(zai)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)，而(er)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)們(men)也(ye)及(ji)時(shi)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)，力(li)圖(tu)用(yong)新(xin)形(xing)象(xiang)完(wan)成(cheng)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)轉(zhuan)型(xing)與(yu)嬗(shan)變(bian)。那(na)麼(me)，中(zhong)國(guo)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)形(xing)象(xiang)轉(zhuan)變(bian)的(de)底(di)層(ceng)動(dong)力(li)究(jiu)竟(jing)來(lai)自(zi)何(he)處(chu)？從(cong)顏(yan)值(zhi)主(zhu)義(yi)到(dao)知(zhi)性(xing)、zili，nvxingshehuihegetiyishideshengjizhong，yunzangzhezenyangdeshangyejiazhi？guanzhunvxingsuqiudeshouquanzhai，zaiyinglaixindaiyanrenhou，nengfouyingdegengduonvxingdezhongqing？
01
從“內外兼修”到“活出自我”：
新消費時代，女性角色的躍遷與升華
席卷社會的新消費浪潮，不僅滌蕩出國人越發殷實的購買力，大國崛起所帶來的從容自信，也讓人們的價值觀、審美觀獲得進階。這其中，女性群體的覺醒便是價值觀轉型的結果，充分彰顯出民族成熟與文明程度的提升。
僅從最具傳播力的廣告作品中，我們就能看到女性角色的躍遷與升華。以往，賢妻良母、無所不能型的家庭主婦，年輕貌美的時尚白領，充斥於廣告畫麵中。女性，依然是一個重家庭、輕事業；需要男性關愛、嗬護、欣賞的角色。而近幾年來，廣告中的“超人”媽媽、“花瓶”女孩開始變少，女性形象越來越自然和輕鬆。
市shi場chang經jing濟ji條tiao件jian下xia的de理li性xing和he競jing爭zheng，促cu使shi新xin時shi代dai女nv性xing重zhong新xin審shen視shi自zi我wo價jia值zhi與yu生sheng活huo實shi踐jian，原yuan來lai的de從cong屬shu關guan係xi被bei不bu斷duan打da破po，新xin的de社she會hui角jiao色se和he社she會hui關guan係xi規gui則ze伴ban隨sui女nv性xing群qun體ti的de認ren知zhi提ti升sheng而er得de到dao新xin的de詮quan釋shi。社she會hui身shen份fen的de多duo元yuan化hua和he個ge性xing化hua，進jin一yi步bu激ji發fa出chu女nv性xing的de獨du立li意yi識shi。
過去的一年裏，以《乘風破浪的姐姐》、《二十不惑》等綜藝影視為代表，女性的新價值取向得到全麵直觀的呈現；而#清華學姐 、#魔都名媛 、#高管養女等一係列社會話題，激起大眾對女性自我價值的廣泛思考。
圖片來源：hk01
2020 年被稱為是女性主義意識興起的一年。消費品牌如今麵對的不僅僅是單純的“她經濟時代”，更是一個00後浪初長成、新女性價值觀塑造升級，女性自我認同與獨立意識崛起的新紀元。
在商業世界，以女性作為主要受眾的食品品牌，通過代言人選擇和營銷策劃，表達了對於女性崛起社會現象的認同與思考。
2021年，國內部分知名食品飲料品牌選擇簽約代言的9位女性，除了具備青春、甜美、靚麗這些女性傳統特征外，更多展現出知性、成熟、自我、挑戰、激情等新時代元素。
當代女性的消費觀聚焦於顏值經濟、自我滿足、追求個性化、自我價值實現等方麵。基於這樣的多元化消費態度，食品品牌的營銷活動中越來越注重對女性價值觀的表達。
2020年7月，星巴克借臻選門店上新之際，拍攝了首支原產地大片《盧旺達咖啡故事》，通過講述當地婦女從失去丈夫的悲痛中重新站起，拿起男人們的工具一起種植盧旺達咖啡，重建美好生活的故事，致敬「女性力量」之美。
圖片來源：socialbeta
今年3月8日，天貓超級品牌日與26個消費品牌攜手推出《致女性的二十六行詩》短視頻，為多元女性價值發聲，傳遞女性的超級精神。在視頻中，用26個品牌名稱指代26名普通女性的日常生活，以及她們多元化的精神狀態與人生訴求。“二十六行詩”細膩而精準地傳遞出包括身份、年齡、自由、真我在內的多種女性價值觀念。
圖片來源：digitaling
與以往商家單純造勢「女神節」或「女王節」，達(da)到(dao)促(cu)銷(xiao)目(mu)的(de)所(suo)不(bu)同(tong)，如(ru)今(jin)這(zhe)種(zhong)包(bao)裹(guo)在(zai)女(nv)性(xing)主(zhu)張(zhang)之(zhi)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)已(yi)不(bu)再(zai)被(bei)認(ren)同(tong)。如(ru)何(he)深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)女(nv)性(xing)內(nei)心(xin)世(shi)界(jie)，表(biao)現(xian)與(yu)時(shi)代(dai)共(gong)進(jin)的(de)女(nv)性(xing)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)，成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)們(men)麵(mian)對(dui)的(de)新(xin)課(ke)題(ti)。
02
自媒體時代，
女性覺醒何以成為必然？
埃森哲調查數據顯示，中國目前有近4億20歲至60歲的女性消費者。中國女性每年掌握著高達10萬億元的消費支出，將構成世界第三大經濟體。
女性成為消費舞台的主角，不僅得益於家庭中經濟地位的提升和自身收入的增加，更源於消費觀念和價值取向的變化。而中國40年改革開放所帶來的國力日盛與社會轉型，則是這種變化的最大背景。
圖片來源：解鎖“她經濟”，中航證券，2021年1月
中國社會結構的變遷過程推動著社會群體界限的重新界定，女性有更多機會參與到更為精細、偏向腦力勞動的社會分工之中，社會生活話語權的提高加速了女性自我意識的提升。
受(shou)教(jiao)育(yu)程(cheng)度(du)改(gai)善(shan)也(ye)是(shi)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。職(zhi)場(chang)女(nv)性(xing)高(gao)等(deng)教(jiao)育(yu)學(xue)曆(li)擁(yong)有(you)比(bi)例(li)已(yi)全(quan)麵(mian)超(chao)越(yue)男(nan)性(xing)。高(gao)學(xue)曆(li)一(yi)方(fang)麵(mian)提(ti)升(sheng)了(le)工(gong)資(zi)收(shou)入(ru)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)讓(rang)女(nv)性(xing)更(geng)關(guan)注(zhu)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)的(de)訴(su)求(qiu)，更(geng)在(zai)意(yi)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)，間(jian)接(jie)促(cu)進(jin)了(le)高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)。
移動互聯網的普及，讓中國女性與世界緊密同步，海外流行風尚、生活觀念無疑影響著傳統女性的價值觀與審美觀。在國內，自媒體、社交媒體、直播等新傳播形式的擴展與普及，讓女性發聲與自我展現具有更多元更廣闊的舞台。
各種因素最終推動了當代女性自我意識的覺醒。發人深省的是，男性和女性對於這種變化的感知明顯不同步！
根據智聯招聘的調查結果，男性將“溫柔”和“美貌”視為女性最重要的2個特質，而女性眼中的自己則是“溫柔”與 “獨立”並重。在衡量成功女性基本素質時，職場女性選擇的TOP3要素分別是“經濟和思想上的獨立自主”、“在其所處的領域有一定成就”、“擁有受人尊敬的人格魅力”。而在男性視角中，女性成功的第一要素依然是討喜，其次需有成績佐證，第三才是獨立的人格。
圖片來源：2020中國女性職場現狀調查報告
我wo們men看kan到dao，從cong悅yue人ren到dao悅yue己ji，從cong賢xian惠hui到dao自zi立li，女nv性xing發fa自zi內nei心xin的de覺jiao醒xing速su度du，要yao快kuai於yu社she會hui的de傳chuan統tong認ren知zhi。女nv性xing價jia值zhi觀guan的de變bian化hua，深shen刻ke影ying響xiang著zhe消xiao費fei訴su求qiu，以yi及ji品pin牌pai定ding位wei策ce略lve。
波士頓谘詢調查發現，與海外相比，中國女性的消費理念更為積極主動。高達72%的中國女性受訪者表示“有能力買新東西使我感到很快樂”，bilimingxiangaoyuqitazhuyaoxiaofeishichang。zhongguonvxingduichuangzaodutedeziwoxingxiangyouhenqiangliedexuqiu，kewangchengweishenghuodezhujiao，zaishishangpinhegaoduanchanpinshangdexiaofeihenyouzhujian。
在主流認知中，當代女性的消費形態可歸結為4種類型：顏值型、悅己型、社交型和品質型。
在消費過程中，女性覺醒體現的不僅僅是更偏女性化的選品邏輯（品牌號召力、顏值、性價比等），也呼喚品牌更多去了解女性不同生活狀態下生理和精神層麵的需求，並站在女性視角設計產品，打造深入人心的優質體驗。
那麼，像壽全齋這樣的百年老字號又該怎樣迎合女性覺醒的新浪潮呢？
03
老字號，新風尚：
新時代奧運冠軍為壽全齋注入新活力
2014年，壽全齋沿用近三百年曆史的經典配方“薑暖方”，糅合中醫藥食同源理論推出草本健康膳食“紅糖薑茶”，tongguobaonuanyuhandegongnengsuqiujujiaoyunvxingyonghu。weilezaijingzhengjiliedenvxingzibuyangshengshichangzhongdushuyizhi，shouquanzhaiyifangmianbuduankuozhanchanpinjuzhen，fengfuyi“薑+紅糖+棗”為核心的中式滋補產品線；一方麵通過形象代言，拉近女性用戶的好感度；另一方麵，則借助精心策劃的營銷事件，樹立品牌悉心洞察用戶需求，與時俱進，活力滿格的煥新形象，比如2015年曾引發媒體廣泛關注的“無人機送薑茶，壽全齋拯救大姨媽”活動，以及2018-2020連續三年成為進博會誌願者官方合作品牌，都獲得極佳的口碑傳播效果。
圖片來源：壽全齋
在(zai)當(dang)下(xia)女(nv)性(xing)獨(du)立(li)漸(jian)成(cheng)風(feng)潮(chao)之(zhi)時(shi)，老(lao)品(pin)牌(pai)們(men)也(ye)在(zai)思(si)考(kao)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)角(jiao)色(se)的(de)變(bian)化(hua)，試(shi)圖(tu)理(li)解(jie)並(bing)傳(chuan)遞(di)出(chu)與(yu)用(yong)戶(hu)心(xin)靈(ling)相(xiang)通(tong)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。而(er)啟(qi)用(yong)更(geng)能(neng)代(dai)表(biao)新(xin)時(shi)代(dai)風(feng)貌(mao)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)，無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)條(tiao)捷(jie)徑(jing)。
沒有選擇眾多娛樂圈女星，而是牽手奧運冠軍，壽全齋的這一步跨越，出人意料，卻也在情理之中。
眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，早(zao)在(zai)東(dong)京(jing)奧(ao)運(yun)會(hui)之(zhi)前(qian)，孫(sun)一(yi)文(wen)就(jiu)已(yi)經(jing)火(huo)遍(bian)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)。不(bu)僅(jin)是(shi)因(yin)為(wei)她(ta)的(de)靚(liang)麗(li)外(wai)形(xing)，也(ye)源(yuan)於(yu)她(ta)的(de)活(huo)潑(po)個(ge)性(xing)。直(zhi)到(dao)孫(sun)一(yi)文(wen)在(zai)東(dong)京(jing)賽(sai)場(chang)“一劍封喉”，為中國女子重劍曆史性奪下首枚個人金牌，她的實力和拚搏精神徹底譽滿華夏。
除(chu)了(le)專(zhuan)業(ye)水(shui)平(ping)之(zhi)外(wai)，新(xin)生(sheng)代(dai)運(yun)動(dong)員(yuan)本(ben)身(shen)的(de)個(ge)性(xing)和(he)背(bei)後(hou)的(de)故(gu)事(shi)，也(ye)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)中(zhong)得(de)到(dao)更(geng)大(da)程(cheng)度(du)地(di)展(zhan)現(xian)。在(zai)個(ge)人(ren)微(wei)博(bo)中(zhong)，這(zhe)位(wei)在(zai)賽(sai)場(chang)上(shang)沉(chen)穩(wen)淩(ling)厲(li)，霸(ba)氣(qi)外(wai)露(lu)的(de)奧(ao)運(yun)冠(guan)軍(jun)，卻(que)時(shi)常(chang)賣(mai)萌(meng)自(zi)拍(pai)，帶(dai)給(gei)人(ren)溫(wen)暖(nuan)而(er)治(zhi)愈(yu)的(de)笑(xiao)容(rong)；訓練間隙和隊友“翩翩起舞”的畫麵搞笑而富有喜感。一位鮮活真實，既有親和力，又有超群實力的運動員，就這樣成為國人心中的新偶像，新女神。
圖片來源：8europa.com
與以往強調“溫暖、溫馨生活關愛”depinpaixingxiangxiangbi，shouquanzhaixuanzeyangyizheqingchunruizhiyuchirejiqingdeaoyunguanjun，jiangpinpaidingweixiangjiaoxingzhongdexinshengdainvxingkaolong，jiangweishouquanzhaiyingdegengduonvxingdehaoganheguanzhu。
曾有網友戲言道：“這屆奧運會狠狠地修正了我的審美。”也ye許xu，運yun動dong之zhi美mei不bu足zu以yi展zhan示shi出chu中zhong華hua女nv性xing的de全quan部bu風feng采cai，但dan運yun動dong員yuan身shen上shang的de自zi強qiang，自zi律lv與yu自zi信xin，恰qia是shi女nv性xing覺jiao醒xing進jin程cheng中zhong所suo必bi需xu跨kua越yue的de門men檻kan。從cong這zhe個ge意yi義yi上shang看kan，壽shou全quan齋zhai簽qian約yue孫sun一yi文wen，將jiang成cheng為wei眾zhong多duo快kuai銷xiao品pin牌pai修xiu正zheng女nv性xing認ren知zhi、迎合社會潮流的一個標杆式舉動。
04
總結
今年5月，SK-II STUDIO推出動畫與真人結合的“VS”donghuaxilie，yongliuweinvxingyundongyuanbujuchenlunyushisuguannian，zhanshengxinmo，zhuixunziwodegushi，quanshimeiweinvxingdouyongyougaixiemingyundeliliang，guwunvxingyongganzuochuzijidexuanze。zaiyouzhongguoyouyongyundongyuanliuxiangchuyandeyijimowei，youyijufarenshenshengdehua：評判外在，僅需一秒；而實力，可成就終身。它是社會對於女性群體新的期許，也是前行中的女性眺望遠方的火炬。
圖片來源：澎湃新聞
環(huan)顧(gu)全(quan)球(qiu)，女(nv)性(xing)力(li)量(liang)崛(jue)起(qi)是(shi)大(da)勢(shi)所(suo)趨(qu)。用(yong)新(xin)女(nv)性(xing)形(xing)象(xiang)詮(quan)釋(shi)品(pin)牌(pai)訴(su)求(qiu)，如(ru)壽(shou)全(quan)齋(zhai)一(yi)樣(yang)聚(ju)焦(jiao)女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)的(de)品(pin)牌(pai)們(men)，此(ci)番(fan)能(neng)贏(ying)得(de)億(yi)萬(wan)中(zhong)國(guo)女(nv)性(xing)的(de)芳(fang)心(xin)嗎(ma)？
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