認養一頭牛2016年創立，2018年開通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬粉絲，在天貓的食品類目排名第4，目前全渠道年流水接近35億元
；單看私域營收，今年剛要突破5000萬，想象空間還很大的！

短短5年，35億的年流水，在以前是很難想象的。認養一頭牛的私域負責人國玉告訴見實：“其實做私域有一條主線——先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉會員，會員之後做私域精細化運營，最後將單個會員發展成超級用戶
，本質上始終是人的運營。”

新電商環境在變化，品牌商家如果還停留在傳統的貨架思維，不求變，很容易被市場淘汰。

作為新銳品牌
，認養一頭牛現階段私域成交人效已經達到20萬元，而整個私域團隊目前總共加起來隻有11人
；

在談到的私域運營打法上
，國玉一直強調“用戶思維”才是最核心的，在一切圍繞著滿足用戶需求，為提供用戶更高價值的策略下：

一方麵，將一線導購的定位從“奶卡顧問”升級為“營養顧問”，提供更加專業的科學飲奶指導，滿足高客單價用戶的用奶定製化需求
；

另一方麵，采取“牧場認養+奶卡顧問+生日驚喜禮”的線上線下組合運營，極大提高了用戶的參與感和忠誠度。值得一提的是，目前，全渠道的用戶的平均複購率是25%~28%之間，但是，通過有讚商城後台登記生日禮的年卡用戶，領完生日驚喜禮後，複購能達到50%以上
，複購頻次直接翻倍。

如(ru)果(guo)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)麵(mian)臨(lin)轉(zhuan)型(xing)困(kun)境(jing)
，不(bu)防(fang)來(lai)聽(ting)一(yi)聽(ting)國(guo)玉(yu)對(dui)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)的(de)思(si)考(kao)與(yu)洞(dong)察(cha)，或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)給(gei)你(ni)以(yi)啟(qi)發(fa)。現(xian)在(zai)則(ze)讓(rang)我(wo)們(men)先(xian)回(hui)到(dao)對(dui)話(hua)現(xian)場(chang)吧(ba)。如(ru)下(xia)，Enjoy：

01

一個關鍵動作
，複購率直接翻倍

見實：現在你們有多少微信號了

，個微和企微都在做嗎？

國玉：目前
，整個私域其實還處在跑模型階段
，微信號數量也隻有不到40個，未到放量階段

，個微和企微的人數基本持平，已做到10萬人，今年預計可以增加到40萬左右。

運營上，前端先用企微承接新客，運營難度並不大
，大部分是解決開卡問題、福利谘詢到期及用戶關懷等回訪問題
；20%的用戶會沉澱轉化成高複購，高客單的老客能帶來近50%銷售額。

相(xiang)較(jiao)於(yu)企(qi)微(wei)
，個(ge)微(wei)更(geng)適(shi)合(he)承(cheng)接(jie)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)

，如(ru)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)奶(nai)卡(ka)用(yong)戶(hu)。生(sheng)意(yi)最(zui)主(zhu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)是(shi)信(xin)任(ren)

，微(wei)信(xin)本(ben)身(shen)自(zi)帶(dai)強(qiang)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，更(geng)容(rong)易(yi)建(jian)立(li)信(xin)任(ren)，在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)
，才(cai)更(geng)容(rong)易(yi)成(cheng)交(jiao)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)產(chan)品(pin)。

見實：和去年相比
，客戶需求發生了哪些變化？如何應對這些變化？

國玉：最明顯的變化其實是客單價在提高
，品牌需要升級以應對用戶更高的服務需求。去年買奶卡的會員中



，隻有5%的人開了高端奶卡，而今年做到了30%。普通卡和高端卡有30%~50%的價差

，高客單價的產品需求在不斷上升。隨著品牌的發展，用戶也會一起成長。為此，我們做了兩方麵升級：

首先，將一線導購的定位從“奶卡顧問”調整為“營養顧問”。除了基礎的開卡指南外，高端用戶其實需要更加值得信賴的服務及專業營養知識。

大多數人對奶製品隻是一知半解，老人、qingnian，haizi

，butongnianlingduanderenqun
，meitiandeniunaiyinyongliang，yinnaishijian，yijiniunaipinleidouhuiyousuochayi。zhuanyedeyingyangzhishijiufeichangzhongyao，chuncuideneirongshuchuduiyonghueryanshiwugande
，yincicaiyoule“營養顧問”的角色出現。

過程中
，我們會要求員工考取營養師，通過日常聊天引導新用戶，服務高端用戶

，為他們的科學飲奶提供更加專業的指導。

其次，話術引導變化。之前我們大都隻停留在開卡引導、福利發布、產品售後等問題上
；但dan
，今jin年nian，我wo們men整zheng個ge的de對dui話hua風feng格ge更geng偏pian向xiang於yu對dui用yong戶hu進jin行xing科ke學xue飲yin奶nai指zhi導dao上shang

，同tong時shi，我wo們men還hai選xuan出chu了le銷xiao售shou能neng力li更geng強qiang的de小xiao夥huo伴ban，總zong結jie出chu賣mai高gao端duan品pin的de銷xiao售shou模mo型xing，以yi此ci來lai進jin行xing整zheng體ti的de銷xiao售shou升sheng級ji。

見實：在私域用戶的運營上，你們主要做了哪些關鍵動作
？

國玉：一是，從品牌名出發
，打“認養”這個概念。認養一頭牛的初心是招募一批合夥人，一起眾籌養牛，首購用戶對“認養一頭牛”這個品牌名感興趣，尤其是“認養”這個概念，以此為基礎
，我們在運營上也設置了：雲牧場遊戲
、找明星/KOL去牧場認養奶牛、定期做用戶溯源等動作，其實都是往“認養”這個概念上去靠。

實際運營中，其實沒辦法一個人認養一頭牛，因為，一頭牛產奶量太大了，所以

，我們才推出了“百萬家庭認養計劃”：每10wanrenchengbaoyigemuchang
，yipirengongtongrenyangerbushigerenrenyang，yongzhezhongfangshiheyonghugongchuangmuchang，jidadetishengleyonghucanyuganhezhongchengdu。muqianyijibenwanchengmuchangjijiangongzuo，zuizhongderenyangmoshihaizaichixudiedaizhong。

二是
，利用奶卡顧問
，將“公轉私”添加率達90%。主要是通過奶卡背麵二維碼進行轉化。

奶卡權益，一方麵
，可以輔助用戶解決日常飲奶問題
；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，還(hai)有(you)提(ti)奶(nai)配(pei)送(song)問(wen)題(ti)以(yi)及(ji)營(ying)養(yang)問(wen)題(ti)。因(yin)此(ci)，大(da)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)都(dou)是(shi)通(tong)過(guo)奶(nai)卡(ka)添(tian)加(jia)到(dao)私(si)域(yu)。用(yong)戶(hu)添(tian)加(jia)後(hou)
，奶(nai)卡(ka)顧(gu)問(wen)也(ye)會(hui)在(zai)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)提(ti)供(gong)用(yong)奶(nai)指(zhi)導(dao)和(he)開(kai)卡(ka)指(zhi)南(nan)。

三是，生日禮和驚喜禮。目前轉化與口碑最好的是生日禮和驚喜禮。

驚喜禮方麵：meiniannianzhonghenianmo，womenhuigeiyonghujiyifenjingxili，jingxilishiweiraozhemuchanglaizuode，biruwomenhuibazaimuchangzhongdetaozisonggeiyonghu，tongshi，yehuiweiraomuchanghenainiuIP形象，打造一些周邊禮品送給用戶；

認養一頭牛牧場桃子驚喜禮

生日禮方麵：隻要注冊了奶卡會員，我們都會在他生日當天，發祝福短信
，並送上生日禮。如果在杭州本地，我們直接帶著禮物到用戶家給他過生日；如果是在公司

，那我們就會去公司裏麵給用戶過生日。

這(zhe)些(xie)場(chang)景(jing)是(shi)一(yi)次(ci)很(hen)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)展(zhan)示(shi)機(ji)會(hui)，每(mei)次(ci)結(jie)束(shu)都(dou)會(hui)收(shou)到(dao)很(hen)多(duo)客(ke)戶(hu)轉(zhuan)介(jie)紹(shao)。不(bu)僅(jin)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)好(hao)，我(wo)們(men)也(ye)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)獲(huo)得(de)了(le)最(zui)大(da)程(cheng)度(du)的(de)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)
，一(yi)舉(ju)兩(liang)得(de)。

奶卡會員生日現場

目前，私域全量用戶普遍年複購率在25%~28%之間
，通過有讚商城後台登記生日禮的年卡用戶

，領完生日驚喜禮後
，複購能達到50%以上，複購頻次直接翻倍。這隻是今年上半年的統計。

02

私域本來就是一個賺錢部門

見實：有沒有嚐試過私域投放？效果如何？

國玉：我們剛開始測了兩個模型。

diyigeshijiafenzhuanhuamoxing，yikaishishixianyindaoyonghutianjiagongzhonghao，zaitongguoneirongyunyinghehuodongyunyingchendiandaogeweihuoqiweisiyuli，paolebannianzuoyou
，faxianzhegemoxingpaobutong，zhuanhuaxiaoguobuhao

，houlaijiufangqidiaole。

第二個是付費直投模型，在微信裏投放的ROI做到3才可能回本，投放獲客成本太高
，乳製品的毛利非常又低

，所以做了兩個月就放棄了。

總zong結jie下xia來lai

，其qi實shi我wo們men會hui發fa現xian，快kuai消xiao低di毛mao利li產chan品pin，在zai私si域yu付fu費fei投tou放fang是shi很hen難nan跑pao得de通tong的de。私si域yu本ben來lai就jiu是shi一yi個ge賺zhuan錢qian的de部bu門men，我wo們men應ying該gai把ba更geng多duo精jing力li放fang在zai自zi有you公gong域yu流liu量liang的de用yong戶hu獲huo取qu及ji運yun維wei上shang，而er在zai私si域yu就jiu直zhi接jie做zuo轉zhuan化hua，建jian立li用yong戶hu親qin密mi關guan係xi
，不bu斷duan提ti升sheng用yong戶hu複fu購gou頻pin次ci即ji可ke。

見實：目前整個私域運營過程中，更關注哪些方麵呢？

國玉：目前，總用戶量大概在3000萬左右，其中有1500萬注冊會員，而轉到公眾號裏的用戶有60多萬，雖然粉絲不多，但是這批用戶相對來說更加精準，尤其是活動節點推文，單篇就能做到近80萬銷售額。反觀整個私域的營收，一個月平均能做到300萬銷售。

相較於批量加粉的公眾號而言，我們其實更加注重的是粉絲的質量。之前
，我們也做過裂變活動，2天拉了5萬人，但，如果再看近2個月的複購，慘不忍睹。通過這種裂變活動，加了僵屍粉不說，算下來可能還是虧錢的
，所以後來就沒再做了。

少即是多，做私域要學會克製
，別付費買流量，別促銷拉人頭
，自然流往往價值更高！

其實做私域有一條主線：先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉會員，會員之後做私域精細化運營，最後將單個會員發展成超級用戶，本質上始終是“人的運營”。

yiwangpinpaizhizuodaolehuiyuanjiutingzhile，meiyoujinxinghouxudesiyushenduyunying。danrujin，danchunhuiyuantejiadeweiduyijingmanzubuleyonghuxuqiu，tamenxuyaogengjiaquanfangweijizhidexinlaidefuwu，danyoubunengtailengbingbing
，zhiyousiyunengmanzu，tashizuijiejin“人的運營”的場景。

03

私域團隊搭建與管理

見實：現在認養一頭牛的私域團隊有多少人
？

國玉：目前仍處在跑模型階段
，私域團隊隻有11人，其中
，4人分別負責產品
、內容以及商城，6人負責私域運營
，還有就是總監。這其實是私域部門的最小單位

，甚至還可以更少
，但是，我們一個月人效能達到20萬元左右，現在還在持續增長中。

見實：私域運營其實是一個很費人力的活，你們是如何控製這部分成本的
？

國玉：首(shou)先(xian)，通(tong)過(guo)自(zi)負(fu)盈(ying)虧(kui)的(de)方(fang)式(shi)
，倒(dao)逼(bi)部(bu)門(men)，製(zhi)定(ding)更(geng)有(you)效(xiao)的(de)策(ce)略(lve)拿(na)結(jie)果(guo)。如(ru)果(guo)模(mo)型(xing)沒(mei)有(you)跑(pao)穩(wen)，人(ren)效(xiao)沒(mei)做(zuo)上(shang)去(qu)的(de)話(hua)
，招(zhao)來(lai)後(hou)的(de)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)就(jiu)會(hui)很(hen)高(gao)，部(bu)門(men)是(shi)會(hui)虧(kui)錢(qian)的(de)
；當模型跑通，人效穩定後

，再往高端品上去靠，才能實現更多盈利，才能把真正做到降本增效。

同時，我們也會設置獎懲製度
，不行換人，做得好有獎勵。而且是“獎到心動，罰到心痛”的那種。

其次，我們所用的有讚商城本身也會有提供一些優質的貨源渠道，可以將單品的毛利做得更高一些

；再加上自有公眾號內容的觸達
，用戶看完文章直接下單
，節省了很多轉化成本。二者都有效降低了成本。

見實：作為管理者，您會偏向於招哪些類型的私域人才
？

國玉：其(qi)實(shi)，有(you)兩(liang)種(zhong)人(ren)才(cai)一(yi)直(zhi)缺(que)
，一(yi)是(shi)邏(luo)輯(ji)能(neng)力(li)強(qiang)的(de)，雖(sui)然(ran)實(shi)踐(jian)能(neng)力(li)可(ke)能(neng)差(cha)一(yi)點(dian)，但(dan)是(shi)全(quan)局(ju)感(gan)，以(yi)及(ji)對(dui)私(si)域(yu)這(zhe)件(jian)事(shi)是(shi)否(fou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)邏(luo)輯(ji)和(he)方(fang)法(fa)論(lun)，這(zhe)種(zhong)人(ren)才(cai)是(shi)比(bi)較(jiao)缺(que)的(de)
，當(dang)然(ran)如(ru)果(guo)有(you)運(yun)營(ying)實(shi)戰(zhan)經(jing)驗(yan)肯(ken)定(ding)會(hui)優(you)先(xian)考(kao)慮(lv)的(de)；

二er是shi，銷xiao售shou能neng力li強qiang的de，也ye就jiu是shi大da家jia常chang說shuo的de私si域yu首shou席xi聊liao天tian官guan。我wo之zhi前qian在zai想xiang

，如ru果guo有you這zhe種zhong銷xiao售shou外wai包bao團tuan隊dui就jiu好hao了le
，一yi個ge新xin產chan品pin交jiao給gei他ta們men，可ke以yi快kuai速su試shi錯cuo，在zai短duan時shi間jian內nei收shou集ji到dao用yong戶hu反fan饋kui，特te別bie是shi私si域yu前qian期qi跑pao模mo型xing時shi
，非fei常chang重zhong要yao。他ta們men不bu僅jin能neng加jia速su推tui動dong產chan品pin優you化hua升sheng級ji，還hai能neng為wei品pin牌pai迅xun速su積ji累lei第di一yi波bo種zhong子zi用yong戶hu。

見實：你們的KPI是如何設置的？有沒有設置一些晉升或者獎勵機製？

國玉：首先，私域團隊的薪資構成是：底薪+提成+專項獎勵的方式，KPI則是在此基礎上
，設置轉化率，添加率，複購率的指標，讓大家去衝刺，成績越好，提成和獎勵越多，並按照P1、P2、P3以及M1
、M2、M3，劃分成6個等級，主要還是業績驅動，和傳統的銷售打法模式差不多。