導讀：

隨著原材料成本上漲
，新興渠道不斷衝擊，休閑零食賽道開始沉沉浮浮，不斷有新的網紅品牌湧入，這個萬億市場熱鬧非凡。

根據天眼查數據顯示，目前我國有16.3萬餘家休閑零食相關企業。

根據艾媒谘詢數據顯示，自2010年起
，我國休閑零食行業規模不斷擴大，至2020年我國休閑零食行業規模已達11200億元，預計2021年行業規模將達11562億元。

今天
，我們將帶大家來看休閑零食這個賽道，我們將選取比較有代表性的A股上市公司和風頭正勁的網紅品牌進行分析，一起來探究休閑零食中的財富密碼。

在頭部品牌紛紛研發新產品線的情況下，品牌旗下的產品種類越來越趨同，發力線上線下雙渠道成為了共同的目標，品質、供應鏈、成本控製
、營銷手段成為了競爭的關鍵因素。

商業競爭不到最後一刻，不知道誰是贏家，如何維持長板，提升短板成為了品牌們的目標。

01

互聯網賽道：頭部玩家的歡喜和憂愁

1、三隻鬆鼠

自三隻鬆鼠成立以來，就以“新中國第一家純互聯網食品品牌企業”自居，互聯網輕運營模式的打法，配合章燎原鬼斧神工的營銷手段
，三隻鬆鼠以快進模式成為國產零食品牌的領頭羊。

前段時間
，三隻鬆鼠發布了2021上半年財報，實現營業收入52.61億，同比增長0.17%
；實現淨利潤3.52億元，同比增長87.32%。

yingshouhejinglirundoushixianlewenbuzengchang，sanzhisongshujiaoshangdechengjidanbucuo，danzibenshichangquesihuweinengyincijifaxinxin，sanzhisongshudegujiabaochixiadietaishi，congqunianxiabanniankaishi，qijinjihudiediaoleyibanyishang。

sanzhisongshupaobuqianjindeyeji，zaihulianwanghonglijiandingdexianzhuangxia
，baoluchuxianxiayingshoubuzudeduanban。qingxianxia，zhongxianshangdeshangyemoshi，rangsanzhisongshuciqiandexianshangyingshouzhanbichuxianchao90%的情況，這種極端的打法能夠吃掉互聯網紅利
，但這種偏科的模式也會形成掣肘。

以往線上的優勢在於省略掉線下的租金
，但如今線上抽成比例越來越高
，增長幅度讓原本的優勢越來越小
，我們從三隻鬆鼠財報中的“推廣費及平台服務費”就可見一斑。

2017-2020年，三隻鬆鼠的“推廣費及平台服務費”分別為2.87億
、3.93億、6.6億
、9.61億，以驚人的速度增長著，今年上半年已經達到11.07億，相比去年同期增長幅度高達81%。

在幾乎“all in”互聯網的模式下，三隻鬆鼠必須跑贏增長態勢恐怖的營銷費用，尋找一切有可能的獲利點，商業模式的弊端展露無疑。

三san隻zhi鬆song鼠shu隻zhi能neng從cong線xian下xia尋xun找zhao平ping衡heng營ying收shou的de機ji會hui
，雖sui然ran線xian下xia開kai店dian是shi重zhong資zi產chan模mo式shi，但dan卻que成cheng為wei了le不bu得de不bu補bu足zu的de短duan板ban，零ling食shi品pin牌pai品pin類lei擴kuo張zhang方fang向xiang大da致zhi相xiang同tong，三san隻zhi鬆song鼠shu、來伊份
、良品鋪子等企業，產品種類非常相似
，渠道和品控成為了比拚的關鍵。

線上和線下兩條路是完全不同的打法
，三隻鬆鼠的線下擴張遠說不上順利，比如今年上半年三隻鬆鼠聯盟店累計新開191家

，關閉店鋪就達122家。如何在對手早已站穩的線下渠道開疆拓土，是姍姍來遲的三隻鬆鼠需要思考的問題。

同時貼牌代工模式讓三隻鬆鼠的產品質量存在不穩定性。三隻鬆鼠擅長打造爆款
，打造IP
，zaipinpaishangnenggougeiyuxiaofeizhechongji，danzaichanpinzhiliangshangquehennanbaochiyizhi，daigongmoshirangsanzhisongshuduigongyinglianquefazhangkongli。wufabaozhengmeigepicichanpinzhiliangxiangdang，cong2016年三隻鬆鼠瓜子甜蜜素超標事件就可以看出，這種模式為品控帶來了隱患。

事(shi)情(qing)總(zong)是(shi)存(cun)在(zai)兩(liang)麵(mian)性(xing)，互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)紅(hong)黑(hei)兩(liang)麵(mian)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)都(dou)嚐(chang)到(dao)了(le)
，一(yi)個(ge)方(fang)麵(mian)的(de)極(ji)致(zhi)，或(huo)許(xu)意(yi)味(wei)著(zhe)另(ling)一(yi)個(ge)方(fang)麵(mian)的(de)短(duan)板(ban)，成(cheng)功(gong)的(de)商(shang)業(ye)打(da)法(fa)有(you)很(hen)多(duo)種(zhong)，狂(kuang)奔(ben)的(de)鬆(song)鼠(shu)如(ru)今(jin)加(jia)速(su)從(cong)堅(jian)果(guo)品(pin)牌(pai)向(xiang)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)轉(zhuan)型(xing)。

三隻鬆鼠推出四大新品牌，打造家庭全場景解決方案，互聯網嬰童食品“小鹿藍藍”
，互聯網寵糧品牌“養了個毛孩”
，互聯網喜禮品牌“喜小雀”
，互聯網快食品牌“鐵功基”。

根據2020年年報，“小鹿藍藍”全年實現營收5494.93萬元，其他三個品牌實現營收2116.24萬元。今年第一季度，“小鹿藍藍”的營收已達到7913萬元
，保持增長態勢。

2、良品鋪子

相比於三隻鬆鼠和下文將講到的來伊份的偏科
，良品鋪子的發展非常均衡，根據2021上半年財報顯示，良品鋪子主營業務收入為43.09億元，較同期上升21.36%
，線上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%。

線上線下兩條腿走路
，加上“高端零食”的差異化競爭策略

，讓良品鋪子備受資本青睞，高瓴資本和今日資本均有持股。

高瓴資本張磊在《價值》一書中提到投資良品鋪子的兩個原因：一是全品類的優秀產品力，二是全渠道布局的方式。“全品類+全渠道”的布局方式能極大程度上提高擴張速度，加速搶占更多市場。

良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)從(cong)成(cheng)立(li)以(yi)來(lai)，走(zou)的(de)就(jiu)是(shi)求(qiu)穩(wen)的(de)策(ce)略(lve)，在(zai)線(xian)下(xia)模(mo)式(shi)穩(wen)步(bu)擴(kuo)張(zhang)的(de)同(tong)時(shi)，沒(mei)有(you)落(luo)下(xia)線(xian)上(shang)突(tu)圍(wei)

，成(cheng)立(li)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)公(gong)司(si)，穩(wen)步(bu)擴(kuo)展(zhan)線(xian)上(shang)，這(zhe)種(zhong)利(li)於(yu)在(zai)低(di)集(ji)中(zhong)度(du)行(xing)業(ye)擴(kuo)張(zhang)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，非(fei)常(chang)符(fu)合(he)高(gao)瓴(ling)所(suo)堅(jian)持(chi)的(de)“長期主義”。

高gao端duan零ling食shi的de差cha異yi化hua競jing爭zheng策ce略lve
，讓rang良liang品pin鋪pu子zi對dui品pin質zhi的de要yao求qiu更geng高gao，研yan究jiu良liang品pin鋪pu子zi的de供gong應ying商shang可ke以yi發fa現xian，為wei其qi供gong貨huo的de企qi業ye基ji本ben都dou有you自zi有you品pin牌pai，這zhe從cong一yi定ding程cheng度du上shang提ti高gao了le良liang品pin鋪pu子zi的de成cheng本ben和he售shou價jia。

在食品這個萬億賽道，品控
、供應鏈、渠道、營銷一環都不可缺少
，同質化的困局是所有零食品牌都要麵臨的難題
，頭部休閑零食品牌旗下品類基本都是蜜餞果幹、堅果、肉脯、糕點等，漸漸地難免形成一致的效應。

在渠道上良品鋪子占有優勢
，但現階段良品鋪子依然是代工模式，雖然登陸A股(gu)後(hou)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)股(gu)價(jia)都(dou)迎(ying)來(lai)了(le)暴(bao)漲(zhang)，但(dan)經(jing)過(guo)一(yi)年(nian)多(duo)時(shi)間(jian)的(de)沉(chen)澱(dian)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)股(gu)價(jia)都(dou)迎(ying)來(lai)了(le)腰(yao)斬(zhan)般(ban)的(de)下(xia)挫(cuo)，或(huo)許(xu)這(zhe)正(zheng)是(shi)和(he)代(dai)工(gong)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)有(you)關(guan)。

零食行業競爭者眾，網紅品牌此起彼伏，行業集中度低，導致休閑零食BAT的銷售額增速低於行業水平
，要吃掉休閑零食市場份額，頭部品牌還需在補齊短板的情況下為自己創造更多的機會。

上文提到三隻鬆鼠的家庭全場景解決方案，良品鋪子同樣也在深耕細分領域
，推出子品牌“良品小食仙”，為3-12歲兒童定製研發高品質零食，SKU數量超過20個
，上線以來全渠道營收達4.08億元。

還推出健身零食品牌“良品飛揚”
，通過“輕碳水、少脂肪、高蛋白
、控能量”的產品特質
，為泛健身人群提供體重管理方案，上線以來全渠道銷售額達2.03億元。

02

傳統品牌如何在紅海站穩腳跟？

1、來伊份

三隻鬆鼠向左
，來伊份向右。

1999年(nian)，施(shi)永(yong)雷(lei)決(jue)定(ding)入(ru)局(ju)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)，來(lai)伊(yi)份(fen)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)。彼(bi)時(shi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)都(dou)還(hai)未(wei)成(cheng)立(li)，零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)競(jing)爭(zheng)者(zhe)
，來(lai)伊(yi)份(fen)的(de)開(kai)局(ju)非(fei)常(chang)順(shun)利(li)，在(zai)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)占(zhan)據(ju)主(zhu)導(dao)權(quan)似(si)乎(hu)是(shi)順(shun)理(li)成(cheng)章(zhang)的(de)事(shi)情(qing)。

或huo許xu是shi線xian下xia運yun營ying太tai成cheng功gong，導dao致zhi來lai伊yi份fen對dui線xian上shang運yun營ying的de怠dai慢man。隨sui著zhe互hu聯lian網wang紅hong利li的de崛jue起qi，三san隻zhi鬆song鼠shu等deng網wang紅hong品pin牌pai開kai始shi大da肆si分fen割ge傳chuan統tong企qi業ye的de流liu量liang，來lai伊yi份fen的de市shi場chang份fen額e逐zhu漸jian被bei分fen割ge，在zai疫yi情qing之zhi後hou情qing況kuang逐zhu漸jian顯xian得de更geng加jia嚴yan峻jun。

2018-2020年，來伊份實現的營收分別為38.9億元、40億元、40.3億元
，營收增速放緩。淨利潤分別為1010.9萬元、1037.07萬元
、-6519.5萬元。三年時間
，來伊份陷入了虧損狀態。

和三隻鬆鼠押注線上不同，來伊份一直走的都是線下策略，對於線上渠道的建設缺乏耐心
，投訴網站上貨不對板、發fa貨huo不bu及ji時shi等deng差cha評ping不bu絕jue於yu耳er

，糟zao糕gao的de用yong戶hu體ti驗yan讓rang來lai伊yi份fen的de線xian上shang粉fen絲si數shu量liang遠yuan低di於yu競jing爭zheng對dui手shou。後hou浪lang們men踩cai在zai互hu聯lian網wang的de紅hong利li上shang，依yi靠kao低di成cheng本ben的de模mo式shi占zhan領ling市shi場chang份fen額e，分fen解jie了le來lai伊yi份fen市shi場chang占zhan有you率lv。

來伊份錯過的互聯網紅利恍若錯過了一個時代，如今補課勢必要花費更多的功力。

不過來伊份密集的線下渠道有助於社區團購布局，2021上半年

，來伊份社區團購業務同比增長80%，實現業績1.6億元。

如今來伊份調整戰略
，將“新鮮零食”確立為未來十年的品牌戰略，圍繞新鮮進行全產業鏈迭代升級。創始人施永雷將新鮮零食定義為“現製的新鮮口味，中央廚房供給”。用原料優鮮、技術保鮮、包裝鎖仙、產銷爭鮮、配送領鮮的五個標準，開啟零食行業的下半場競爭。

2、鹽津鋪子

和三隻鬆鼠
、良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)等(deng)貼(tie)牌(pai)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)
，鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)擁(yong)有(you)自(zi)己(ji)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，擁(yong)有(you)自(zi)家(jia)工(gong)廠(chang)，可(ke)以(yi)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)，自(zi)主(zhu)生(sheng)產(chan)，自(zi)己(ji)搭(da)建(jian)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，這(zhe)種(zhong)可(ke)控(kong)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)模(mo)式(shi)讓(rang)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)獲(huo)得(de)了(le)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)。

過去兩年盈利增長超80%
，毛利率全行業最高
，鹽津鋪子的股價一度暴漲400%以上。

在此前財報中
，鹽津鋪子披露自家擁有三條增長線，一是休閑（鹹味）零食
，比如手撕素肉、多樣豆幹等，二是烘焙點心食品，包括短保麵包、辣條、米餅等，三是堅果果幹，比如芒果幹
、蘭花豆等。加上鹽津鋪子有自己的生產線，可以不斷嚐試新品，針對市場反應
，進行品類的擴張。

在這種模式下，鹽津鋪子的業績實現了快速增長。

同時，在線下渠道上，鹽津鋪子主攻大型商超，首創的“店中島”模式成為了多個品牌模仿的對象
，這種貨品的擺放方式
，強化了品牌感，已然成為超市的標配。

但(dan)隨(sui)著(zhe)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)崛(jue)起(qi)，傳(chuan)統(tong)超(chao)市(shi)渠(qu)道(dao)受(shou)到(dao)了(le)影(ying)響(xiang)，鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)的(de)營(ying)業(ye)額(e)受(shou)到(dao)了(le)衝(chong)擊(ji)
，加(jia)上(shang)對(dui)於(yu)現(xian)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)
，便(bian)利(li)店(dian)是(shi)更(geng)加(jia)觸(chu)手(shou)可(ke)達(da)的(de)購(gou)物(wu)方(fang)式(shi)，主(zhu)營(ying)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)和(he)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)雙(shuang)重(zhong)打(da)擊(ji)下(xia)
，銷(xiao)量(liang)減(jian)少(shao)，淨(jing)利(li)潤(run)下(xia)滑(hua)。

加上原材料漲價、新產品投入期等因素，鹽津鋪子今年二季度虧損3000多萬
，幾乎是曆史最差成績
，股價連續跌停，已經不止腰斬。

僅僅入駐商超的方式很難獲得持續的增長，加上零食行業需要線上線下一體化，鹽津鋪子並未太注重線上渠道運營
，數據顯示2020年鹽津鋪子直營商超渠道收入在總營收中占比32.18%，經銷渠道收入占比62.24%，電商渠道營收在總營收中占比僅為5.58%。

相xiang對dui來lai說shuo

，鹽yan津jin鋪pu子zi是shi一yi家jia非fei常chang具ju有you競jing爭zheng力li的de企qi業ye
，能neng夠gou自zi建jian供gong應ying鏈lian護hu城cheng河he，在zai商shang業ye競jing爭zheng中zhong擁yong有you可ke控kong的de砝fa碼ma，但dan渠qu道dao同tong樣yang重zhong要yao

，如ru果guo鹽yan津jin鋪pu子zi能neng夠gou打da通tong線xian上shang，同tong時shi布bu局ju便bian利li店dian等deng其qi他ta線xian下xia渠qu道dao，或huo許xu能neng爭zheng奪duo更geng大da的de存cun量liang市shi場chang。

3、洽洽食品

洽洽在今年上半年交出的成績單，可以用優秀來形容。

根據洽洽食品發布的2021年半年報，公司2021年上半年實現營收23.81億元
，同比增長3.76%；堅果類營收4.61%
，同比增長50.52%；海外營收2.62億元，同比增長30.39%；歸屬母公司淨利潤3.27億元，同比增長10.86%
；扣非淨利潤2.64億元，同比增長11.04%。

作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)老(lao)牌(pai)炒(chao)貨(huo)企(qi)業(ye)，洽(qia)洽(qia)瓜(gua)子(zi)其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)第(di)一(yi)家(jia)做(zuo)瓜(gua)子(zi)的(de)企(qi)業(ye)

，但(dan)當(dang)時(shi)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)瓜(gua)子(zi)品(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)嗑(ke)起(qi)來(lai)髒(zang)手(shou)
，而(er)且(qie)還(hai)上(shang)火(huo)，於(yu)是(shi)洽(qia)洽(qia)瓜(gua)子(zi)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)番(fan)研(yan)發(fa)
，把(ba)瓜(gua)子(zi)放(fang)在(zai)中(zhong)草(cao)藥(yao)和(he)香(xiang)料(liao)中(zhong)煮(zhu)，製(zhi)作(zuo)出(chu)即(ji)入(ru)味(wei)又(you)幹(gan)淨(jing)的(de)瓜(gua)子(zi)，配(pei)上(shang)高(gao)檔(dang)的(de)紅(hong)色(se)牛(niu)皮(pi)紙(zhi)包(bao)裝(zhuang)，洽(qia)洽(qia)迅(xun)速(su)從(cong)同(tong)行(xing)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)
，取(qu)得(de)了(le)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)營(ying)收(shou)成(cheng)績(ji)。

洽洽在線下渠道的布局上十分強勢

，無論是街邊小店還是大型商超，都有恰恰瓜子的身影
，目前恰恰的終端網點已經達到40萬個
，未來3-5年計劃擴張到100萬個，對於消費品來說，快速觸達就是替消費者做決策，在想吃的時候就能吃到，提高線下渠道的轉化率，就提升了產品的營業額。

不僅如此，洽洽食品還積極布局下沉三四線市場
，推進社區團購
、餐飲等渠道，並且洽洽是幾家零食企業當中
，唯一一位開拓了海外市場的企業。遠銷海外的洽洽備受歡迎，今年上半年實現30.39%的業績增長。

並bing且qie洽qia洽qia食shi品pin擁yong有you自zi己ji的de生sheng產chan基ji地di和he海hai外wai工gong廠chang
，能neng利li用yong高gao額e利li潤run實shi現xian產chan能neng擴kuo張zhang，洽qia洽qia食shi品pin的de商shang業ye模mo式shi已yi然ran是shi良liang性xing循xun環huan的de大da好hao態tai勢shi。並bing且qie自zi建jian產chan業ye鏈lian能neng夠gou更geng好hao的de做zuo好hao品pin控kong，根gen據ju市shi場chang情qing況kuang即ji使shi做zuo出chu調tiao整zheng
，對dui開kai發fa新xin產chan品pin也ye具ju備bei極ji大da的de優you勢shi。

如今洽洽已經形成規模效應，具備議價能力
，在休閑食品行業原材料上漲的大環境下，洽洽能夠彈性調控費用，從生產線、供應鏈、渠道等方麵實現成本控製，對全局進行掌控。

在營銷上洽洽也沒拉下，春節期間在抖音平台發布“一起過年雲恰恰”主題活動，總播放量超過1.6億，洽洽六一“寶”鮮計劃
、“備考加一餐”活動等
，都讓洽洽收割了一波年輕人的好感。

可以說是在產品、渠道
、供應鏈、營銷方麵都做的非常好的傳統休閑零食企業。

03

網紅品牌風起雲湧，從垂直賽道切割市場

年輕人喜新厭舊，加上休閑零食賽道很難建立護城河，各類網紅新品不斷衝擊著年輕人的錢包，抖音、小紅書等平台KOL們對品牌進行種草引流，這些專注垂直領域的零食品牌，不斷切割著綜合品牌們的市場份額。

零食界BAT，三隻鬆鼠、良品鋪子
、百草味的市場占率下滑，從2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%。

加jia之zhi線xian上shang平ping台tai流liu量liang分fen配pei權quan重zhong的de改gai變bian
，三san大da零ling食shi公gong司si的de線xian上shang營ying銷xiao成cheng本ben逐zhu年nian增zeng加jia，維wei持chi現xian有you流liu量liang所suo耗hao費fei的de成cheng本ben增zeng加jia，加jia之zhi線xian上shang平ping台tai利li潤run低di於yu線xian下xia渠qu道dao
，廠chang商shang們men紛fen紛fen調tiao轉zhuan船chuan頭tou加jia速su線xian下xia布bu局ju。

在新消費的漩渦中，網紅品牌風起雲湧，打造爆款，成為爆款，休閑零食賽道競爭愈演愈烈。

以烘焙燕麥片為主打產品的王飽飽，自2018年成立之初就備受關注
，活躍在各大社交平台上，憑借著高顏值的包裝和突破傳統的口味，王飽飽迅速出圈。

2019年雙十一

，一小時的銷售量就突破1000萬元
，成為該品類銷量第一名。

王飽飽對年輕人市場的深度了解，讓它能夠對症下藥的研發出具備鮮明特色的產品。

當代年輕人朋克養生
，內心搖滾的生活方式也傾注在他們對品牌的選擇上。

王飽飽的冷泡麥片、幹吃麥片、衝泡麥片

，加之凍幹草莓、蔓越莓幹、芒果幹等果幹的輔助
，個性化的王飽飽迎合了代餐行業
，又帶火了麥片養生方式。

把鳳爪做到極致的王小鹵
，僅僅用了18個月的時間，就突破了一億的銷售額，拿下天貓雞肉類零食銷量第一的位置。

王小鹵從豬蹄轉型雞爪，口味不斷迭代更新

，鹵香味
、香辣椒味、火鍋味、蟹黃味


、冬陰功味、芥jie末mo味wei都dou有you嚐chang試shi，通tong過guo用yong戶hu反fan饋kui改gai良liang產chan品pin，用yong這zhe套tao邏luo輯ji形xing成cheng差cha異yi化hua，把ba雞ji爪zhao這zhe個ge品pin類lei玩wan出chu花hua，收shou割ge年nian輕qing的de味wei蕾lei，在zai新xin鮮xian感gan中zhong締di造zao商shang業ye故gu事shi。

以控糖為核心理念的每日黑巧，獲得青山資本和逐鹿資本的青睞，在2500個品牌中脫穎而出登陸老羅直播間，兼具“新消費”特點和“科技感”
，多次登上天貓黑巧類排名TOP 1的位置。

每日黑巧的用戶多為女性
，健康、無糖
、0添加的理念非常適合健身用戶，每日黑巧也因這一特性和Keep合作推出聯名款，健康的食材加上健康的定位，讓每日黑巧走出差異化的垂直路線。

同時7年的渠道經驗積累，讓每日黑巧在線上線下都有布局
，天貓京東、精品超市、便利店
、商超都有它的身影


，2.5萬個線下終端讓每日黑巧的線下銷售占比超過七成。

還有做蛋黃酥的“軒媽”
，做精品大鴨舌的“藤橋牌”，做特色肉食的“郝小子”
，做紅糖零食的“雲耕物作”
，做薯片的“單身糧”

，做休閑餅幹的“歐貝拉”等等。

上(shang)古(gu)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)和(he)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)所(suo)覆(fu)蓋(gai)的(de)品(pin)類(lei)終(zhong)究(jiu)有(you)限(xian)
，並(bing)且(qie)樣(yang)式(shi)趨(qu)同(tong)，新(xin)興(xing)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)在(zai)某(mou)一(yi)垂(chui)直(zhi)領(ling)域(yu)玩(wan)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)花(hua)樣(yang)，並(bing)且(qie)可(ke)以(yi)針(zhen)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)“熬夜配麵膜”“枸杞配啤酒”的養身朋克屬性開發出更多功能性、保健性零食。

在這些層麵上，網紅新產品以後來者之勢搶占消費者心智，讓休閑零食賽道變得更熱鬧

，也激發原有品牌求變求新。

04

如何做好休閑零食

1、產品

產品是有生命周期的，大部分網紅消費品的增長曲線的走勢都像是正弦函數，在曇花一現的驚喜之後就沒落了。

所以品牌們會不斷的進行品類的擴充，三隻鬆鼠以“堅果+精選零食”為產品矩陣，擁有碧根果、每日堅果等產品
，大約有400-500個SKU以供選擇。

良品鋪子打造高端零食定位的同時也強調全品類，目前擁有15個品類
，超過1000個SKU。

老品牌來伊份擁有10個核心品類，超1000個SKU，並且研發新SKU180個


，同時在2020年進軍白酒行業，推出“醉愛”係列醬香型白酒。

同tong時shi休xiu閑xian零ling食shi的de口kou味wei是shi非fei常chang重zhong要yao的de，好hao的de品pin質zhi是shi營ying銷xiao的de基ji礎chu，唯wei有you好hao的de味wei道dao才cai能neng引yin發fa消xiao費fei者zhe源yuan源yuan不bu斷duan的de複fu購gou，比bi如ru洽qia洽qia瓜gua子zi就jiu是shi一yi個ge很hen好hao的de例li子zi。

具備成癮性的辣條更是其中的典範，2018-2020年衛龍的營收和淨利率的複合增長率高達22.4%和31.17%。辣條的淨利率甚至可以和很多醫藥公司抗衡
，不得不說成癮性食品真是用戶粘性極好

，雖然不是天天吃，但久了不吃便會想念。

tongshiruguoyouzijidegongyinglian，namejiugengruhutianyi，bujinnenggoujinxingchengbenkongzhi
，erqienenggougenjuxiaofeizhedefankuijinxingchanpindegengxin，zaizhongduolingshipinpaidangzhong
，gongyinglianshihuchenghe

，duichanpinyouzhejiachengzuoyong，nenggougenghaodezuohaopinkong，baozhengxiuxianlingshidezhiliang
，yinfagengduodefugou。zhebianshiyanjinpuzi、洽洽食品的優勢。

2、渠道

渠(qu)道(dao)是(shi)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)路(lu)徑(jing)，觸(chu)手(shou)可(ke)達(da)的(de)渠(qu)道(dao)鋪(pu)設(she)無(wu)疑(yi)會(hui)引(yin)發(fa)更(geng)多(duo)的(de)購(gou)買(mai)率(lv)
，畢(bi)竟(jing)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)
，在(zai)五(wu)花(hua)八(ba)門(men)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)麵(mian)前(qian)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)方(fang)便(bian)的(de)那(na)家(jia)。

這點從絕味鴨脖的打法就可以看出，密密麻麻如同毛細血管一樣的線下渠道鋪設
，代替了消費者做選擇
，所以小米、完美日記
、三隻鬆鼠等品牌也在加速線下渠道的布局。

線上渠道也同樣重要，對於休閑零食來說兩條腿走路是最佳方案
，所以來伊份、鹽津鋪子等企業也在加速線上布局
，在Z世代的陣地，沒點互聯網基因很難讓他們注意到。

衛龍的零售終端高達57萬wan個ge，可ke以yi說shuo是shi走zou到dao哪na裏li哪na裏li就jiu有you衛wei龍long，在zai你ni想xiang吃chi的de時shi候hou
，就jiu能neng方fang便bian的de買mai到dao
，同tong時shi衛wei龍long積ji極ji布bu局ju下xia沉chen市shi場chang
，較jiao低di的de單dan價jia引yin發fa複fu購gou率lv蹭ceng蹭ceng蹭ceng往wang上shang漲zhang。

再舉幾個例子，公牛集團終端超過100萬個，調味品龍頭海天醬油
，省級、地市覆蓋率100%

，終端數量500-600萬個。乳製品龍頭伊利，終端數量超過500萬，是蒙牛的兩倍。

傳統大商模式代表五糧液
，推出“百城千縣萬店”計劃
，進行下沉渠道布局，瀘州老窖、洋河也非常注重渠道的鋪設。

可見龍頭品牌都非常注重渠道的鋪設。

3、營銷能力

在Z世代，營銷能力是非常重要的
，以往是產品用品質說話，現在的產品都是IP
，要會講故事

，和消費者聊天
，引發情緒共鳴，激發消費熱潮。

火爆的消費品都非常擅長打造IP
，比如三隻鬆鼠，江小白，鍾薛高
，農夫山泉等。

江小白強悍的營銷能力，讓它將白酒打入了年輕人市場，各種各樣的青春係文案引發消費者共鳴，比如“難忘的是故事裏的酒

，回味的是酒裏的故事”，“說不出的事叫心事
，留不住的人叫故事”等等，激發了江小白熱潮，加之粉絲投稿的文案DIY活動
，增加了消費者粘性。

同時在抖音等社交平台上，刮起了“江小白配飲料”的喝法，江小白配紅牛、橙汁
、綠茶等配方刷新味蕾
，“江小白+雪碧=情人的眼淚”就是出自粉絲之手，參與這場遊戲的粉絲都成為了江小白的傳播者，這類倚靠消費者激情的裂變式傳播法也讓江小白的銷量激增。

如今江小白積極布局小酒市場，它的營銷打法和此前有許多雷同之處。

鍾薛高，號稱要做“中國人的雪糕”，圍繞高端不斷宣傳，小紅書
、抖音等品牌都有鍾薛高的身影，2016年限量版的66元/支的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕讓鍾薛高成功出圈。

鍾zhong薛xue高gao鋪pu天tian蓋gai地di的de營ying銷xiao讓rang它ta似si乎hu成cheng為wei了le新xin中zhong產chan的de標biao誌zhi，高gao企qi的de營ying銷xiao費fei用yong樹shu立li品pin牌pai形xing象xiang
，讓rang它ta打da敗bai老lao牌pai的de哈ha根gen達da斯si
，成cheng為wei雪xue糕gao類lei目mu中zhong的de第di一yi名ming。

如果說產品的口味是長久的競爭力，那麼營銷就是造勢，就是通過人為的手段製造“潮流”，逐浪的Z時代會為產品的個性買單，為產品的記憶點買單，三隻鬆鼠的呆萌影響，農夫山泉“大自然搬運工”的IP，“經常用腦

，多喝六個核桃”的六個核桃等等。

成功的營銷一般都像魔咒一樣，深深根植在消費者的腦海當中，像是傳染一樣形成裂變，無形中完成消費者的心智教育。

休閑零食的頭部玩家各有各的優勢所在，想要成為龍頭企業，並且長青下去，就需要各個方麵協同發展，在馬太效應下形成品牌壁壘。

成為頭部玩家容易，成為龍頭不容易
，休閑零食賽道我們拭目以待。

參考資料：

[1]消費品企業的渠道力
，西瓜博主

[2]良品鋪子們的青年危機，讀懂財經

[3]來伊份發出“自救”信號
，互聯網那些事

[4]首虧的鹽津鋪子，先按下還是門好生意嗎
，快消

[5]“口腹之欲”背後的萬億市場，看恰恰如何“越過山丘”，快消

[6]初代網紅力不從心


，野蠻新品後發製人，誰能製霸6000億零食市場
？觀潮新消費