這(zhe)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)創(chuang)業(ye)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)代(dai)，短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)，大(da)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)各(ge)賽(sai)道(dao)格(ge)局(ju)波(bo)詭(gui)雲(yun)譎(jue)，大(da)量(liang)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)
，傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)謀(mou)求(qiu)變(bian)革(ge)。但(dan)硬(ying)幣(bi)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)，是(shi)許(xu)多(duo)熱(re)門(men)賽(sai)道(dao)和(he)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)
，絢(xuan)爛(lan)過(guo)後(hou)，徒(tu)留(liu)一(yi)地(di)雞(ji)毛(mao)。

那麼，究竟什麼樣的賽道才能撐起長青品牌？什麼樣的打法才能從競爭中脫穎而出？逐浪新消費品牌，對創始人又有什麼樣的要求

？

本文節選自“藍鯊·新消費私董會第1期”，希望對新消費創業者、投資人乃至從業者有所啟發。以下，Enjoy:

大家好
，我是佐大獅創始人兼CEO戴振開，大家都叫我老K。本地生活服務，我做了近10年
，創辦佐大獅前，我曾在餓了麼負責交易平台，在美團點評負責休閑娛樂頻道。

今天我主要講三點：

1．關於賽道選擇

2．我們對品牌的理解

3．創業過程的一些反思

01

天花板、天花板、天花板

第一個問題是創業賽道的選擇。對於CEO而(er)言(yan)，我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)可(ke)能(neng)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)件(jian)事(shi)。對(dui)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)來(lai)說(shuo)
，聰(cong)明(ming)和(he)勤(qin)奮(fen)隻(zhi)是(shi)基(ji)本(ben)門(men)檻(kan)。在(zai)一(yi)條(tiao)錯(cuo)誤(wu)的(de)道(dao)路(lu)上(shang)

，你(ni)再(zai)努(nu)力(li)再(zai)聰(cong)明(ming)都(dou)沒(mei)有(you)用(yong)。

創業前，我思考的最關鍵的事情是：創(chuang)業(ye)賽(sai)道(dao)到(dao)底(di)怎(zen)麼(me)選(xuan)？天(tian)花(hua)板(ban)很(hen)關(guan)鍵(jian)。如(ru)果(guo)你(ni)選(xuan)的(de)賽(sai)道(dao)天(tian)花(hua)板(ban)是(shi)個(ge)萬(wan)億(yi)市(shi)場(chang)，就(jiu)好(hao)玩(wan)很(hen)多(duo)。如(ru)果(guo)天(tian)花(hua)板(ban)很(hen)低(di)，你(ni)還(hai)想(xiang)做(zuo)成(cheng)一(yi)個(ge)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)，我(wo)的(de)建(jian)議(yi)是(shi)

，還(hai)是(shi)別(bie)幹(gan)了(le)。

1、產業複合年均增長率

無論你選擇什麼消費品類
，一定要計算你有多少用戶。一旦你選擇了一個很少人用的品類
，隨便你怎麼折騰

，起點就能看到終點。

選擇方向時
，一定要對CAGR（產業的複合年均增長率）敏感。CAGR很高說明天花板很高。當然，CAGR很低時也有可能天花板很高
，說明是個超級紅海市場。大家有沒有在CAGR超過100%dexingyechuangguoye？wojingliguo，zhezhongzengchangsudu，xiangdoubuyongxiangdoukeyijinquchuangye。weihegaoronghuitoupinduoduo
？jiushikandaolezhejiagongsikongbudezengchangsudu。ruguoCAGR很低，低於10%，除非是國家項目或民生項目，否則哪怕做到行業第一又怎樣呢
？

創業的不可能三角
，尤其是消費上
，你很難找到用戶滲透率
、消費頻次、kedanjiadouhengaodepinlei。nimenyaozuogejueze。yonghushentoulvgaodebaifenzhibaishihonghai。zhesanzhezhijian
，worenweixiaofeipincihenzhongyao。ruguonixuanzeleyigedipindexingye，nidaguanggaodexiaolvbibierendihenduo，touwanhouyaozuohaochangqijiaoyushichangdezhunbei
，niyaoao，aodao“剩者為王”。高頻有什麼好處？

你可以快速試錯，快速獲得反饋，所有的營銷轉化效果都可以乘以N,它是一個指數型增長。當然

，還有一些低頻、高客單的行業也是好行業，但這些行業往往都有巨頭。

你得分清田裏的
、鍋裏的、碗裏的。初創時，創始人會特別激動地告訴大家
，自己進入了一個萬億級的市場。但你要算清楚自己碗裏的有多大
，否則真的是自嗨。

當時，我也覺得我進入了一個萬億級市場：海天頂峰期的市值接近7000億元了，調味品市場大得一塌糊塗。但我發現，醬油這個品類在調味品裏就占了30%-40%。去掉醬油
，基本上也就是小幾千億元的市場。

zaitianhuabanzhejianshiqingshang，zuijihuidejiushizijipianziji。henduochuangshirenyishanglaijiutebiexihuanjiangerjihuojiandegushi。danwogaosudajia


，touzirenduizhegebuganmao：你一級火箭做好了再跟我說二級火箭。千萬不要把二級火箭的故事講得比一級火箭還精彩，不然你怎麼不直接去做二級火箭

？

消費品最好的、最幸福的是，你有一個拳頭產品，在一個品類裏就可以做到10億元。（這樣）你的戰略、組織、資源全部開始分叉。所以，消費品公司能否做好，第一個判斷就是
，你是否有一款產品可以做到10億元，能做到就是一個性感的故事。因為你的一級火箭很強壯
，二級火箭才能搭上一級火箭的力量。

2、天花板決定人才梯隊

什麼樣的產業，吸引什麼樣的人才。

小賽道留不住好人才。你的賽道天花板越高
，招人越容易；如果你的賽道天花板不夠高，一流人才跟你關係不大。

如果今天你搞新能源行業，跟特斯拉一樣，常青藤的學生你都可以招到。原來在餓了麼的時候，當10平方公裏內有1000張訂單同時發生，分配給誰效率最高，就涉及算法，那時候外賣
、零售代表未來
，招人特別容易。

人才吸引人才。很多時候，大家說招聘靠HR，但在我眼裏，招聘就是靠人才。公司人才越多越好招，公司人才不多，招了也留不住。

A player找A player，B player找C player。如果你是一流的人才，你能招進來的基本上都是一流人才；如(ru)果(guo)你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)二(er)流(liu)的(de)人(ren)才(cai)
，你(ni)招(zhao)進(jin)來(lai)的(de)基(ji)本(ben)上(shang)是(shi)三(san)流(liu)的(de)人(ren)才(cai)。這(zhe)就(jiu)會(hui)導(dao)致(zhi)一(yi)個(ge)效(xiao)應(ying)
，你(ni)的(de)公(gong)司(si)越(yue)強(qiang)則(ze)越(yue)強(qiang)，越(yue)差(cha)則(ze)越(yue)差(cha)，兩(liang)極(ji)分(fen)化(hua)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重(zhong)。

3
、天花板決定人生效率

原(yuan)來(lai)在(zai)餓(e)了(le)麼(me)的(de)時(shi)候(hou)，張(zhang)旭(xu)豪(hao)天(tian)天(tian)都(dou)在(zai)講(jiang)，創(chuang)業(ye)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)最(zui)怕(pa)的(de)什(shen)麼(me)

？我(wo)們(men)折(zhe)騰(teng)了(le)好(hao)多(duo)年(nian)，轉(zhuan)身(shen)一(yi)看(kan)
，我(wo)們(men)在(zai)一(yi)個(ge)小(xiao)市(shi)場(chang)裏(li)。相(xiang)信(xin)每(mei)一(yi)個(ge)創(chuang)始(shi)人(ren)在(zai)創(chuang)業(ye)之(zhi)初(chu)，一(yi)定(ding)承(cheng)諾(nuo)過(guo)團(tuan)隊(dui)買(mai)別(bie)墅(shu)
、maihaoche。dandangnichuangyehenduonian，faxianzijizaixiaoshuiboli，chuiguodeniuhennanyuanguolaideshihou

，nijiuhuitongku。duiyuchuangshituanduilaishuo
，chuangyesansinian，meiyoukeguandejingji、經驗回報的話，大家肯定接受不了。這說明我們浪費了很多時間，人生效率會很低。

02

成功的消費品公司，一定踩中了需求拐點

需(xu)求(qiu)拐(guai)點(dian)是(shi)我(wo)最(zui)近(jin)一(yi)直(zhi)在(zai)思(si)考(kao)的(de)事(shi)情(qing)。我(wo)去(qu)觀(guan)察(cha)做(zuo)消(xiao)費(fei)成(cheng)功(gong)的(de)企(qi)業(ye)後(hou)發(fa)現(xian)，他(ta)們(men)一(yi)定(ding)踩(cai)中(zhong)了(le)需(xu)求(qiu)拐(guai)點(dian)，需(xu)求(qiu)爆(bao)發(fa)了(le)，供(gong)給(gei)跟(gen)上(shang)，就(jiu)能(neng)爆(bao)掉(diao)。

1、需求的遷徙和變化

那(na)麼(me)問(wen)題(ti)來(lai)了(le)，需(xu)求(qiu)拐(guai)點(dian)是(shi)啥(sha)？雷(lei)軍(jun)說(shuo)過(guo)，風(feng)來(lai)了(le)豬(zhu)都(dou)會(hui)飛(fei)。對(dui)我(wo)而(er)言(yan)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)社(she)會(hui)發(fa)生(sheng)了(le)需(xu)求(qiu)拐(guai)點(dian)。研(yan)究(jiu)需(xu)求(qiu)拐(guai)點(dian)就(jiu)是(shi)研(yan)究(jiu)需(xu)求(qiu)的(de)遷(qian)徙(xi)和(he)變(bian)化(hua)。所(suo)有(you)的(de)拐(guai)點(dian)來(lai)自(zi)科(ke)技(ji)進(jin)步(bu)
、社會環境、國家政策等。

我自己經曆了互聯網時代和移動互聯網時代，團購大戰
、外賣大戰我都是核心成員，科技進步帶來的需求拐點變化，我有切身體會。

叮咚買菜
、英科醫療、分眾傳媒都是踩中需求拐點的公司代表。2019年
，很多人感覺叮咚買菜要死了
，但新冠疫情（爆發）的時候，叮咚買菜每天都賣斷貨，數據反向增長，它又拿了一輪大錢活下來了。在（新冠）疫yi情qing中zhong獲huo益yi的de公gong司si還hai有you做zuo醫yi療liao手shou套tao的de英ying科ke醫yi療liao。城cheng鎮zhen化hua則ze給gei分fen眾zhong傳chuan媒mei帶dai來lai巨ju大da的de機ji會hui，城cheng鎮zhen化hua建jian設she要yao不bu斷duan蓋gai樓lou，就jiu能neng放fang置zhi智zhi能neng屏ping
，現xian在zai它ta覆fu蓋gai了le中zhong國guo3億白領用戶。

2
、需求拐點踩對了，最難的是堅持

需求拐點這件事情，我不太相信風口論。對創業者來說，當風口來的時候，當巨頭來的時候，再去創業已經比較晚了。

社區團購
，去年火到爆，但隻有超級有錢的巨頭能不計虧損地砸進去。餓了麼是2008年成立的，有一段時間做外賣做不下去了。為了養活公司，張旭豪

、康嘉（餓了麼創始人
、聯合創始人）還去“挖煤”（指刷機）。2013年，朱嘯虎（金沙江合夥人）投進來，外賣市場熱了，餓了麼熬了下來，最終走到今天。（幾個）大學生創業，10年賺了100億元。

在我們公司內部有句名言：zuizhongyaodeshixuanze，zuinandeshijianchi。nixuanduile，aobuxiaquyecuoguole。nixuanduile
，qieaoxiaqujiuchenggongle。zenmezhidaozijixuanduilehaishixuancuolene
？shouxiandepanduansaidaodabuda
，saidaodahaiyoujianchideyuwang，saidaoxiaonijiubiejianchile。

（每個創始人）都可以自問一下，你的賽道是否在需求拐點上？或者將來有沒有機會成為拐點？如果沒有，可能要考慮一下是不是個小賽道。

3、需求拐點不變的特征：人們對圈層躍遷的渴望

我越做消費越覺得人活著隻為兩件事情：第一件事情就是更好的自己，第二件事情就是更好的生活。人類發展的基本邏輯，人性中不變的點是對圈層躍升的渴望。

全球最經典的商業模式是C2C，即Copy to China。但對我們來說，C2C機會不大了。因為中國在很多領域，尤其在互聯網（移動互聯網）領域裏
，已經領先美國了
，美國可能要Copy to America了，就是C2A了。

我們的機會是什麼？1 TO 3：jiushizenmejiangyixianchengshidexuqiubandaosanxianchengshi。wojiazainongcun，wodehenduofaxiaodouzaigongchanglishangban。meinianguonianwomenhuiyiqidapai。youyicidapaishi，yigefaxiaokandaowodailekuaijiwankuaiqiandeshoubiao。qianduanshijian

，tajurandadianhuawenwo，nakuaibiaohaizaibuzai，nengbunengmaigeita。wodangshizuidadefanyingbushishoubiaodewenti，ershixiaozhenqingnianduishenghuotishenggandelijie——他能不能過上大城市哥們一樣的生活。

4、當下哪些需求拐點發生了

因為視野和精力有限
，我可以將自己對需求拐點的判斷，看到的東西跟大家分享。

一是抖音電商。抖音電商做的時間不長


，但去年已經做到了6000億元（GMV）。這種勢能
，基本上已沒有人能抑製了。抖音本地生活服務推出以來，增長速度也是十分驚人。未來新媒體環境、推廣方式發生了劇烈的變化。原來的電商是搜索電商，轉化過程複雜
；推薦電商一下子把社會的底層需求放大、轉化了。我媽是抖音電商的重度用戶，經常在上麵買東西，我有時候問她，買這些東西幹嘛？她覺得有用。

二(er)是(shi)即(ji)時(shi)配(pei)送(song)。即(ji)使(shi)配(pei)送(song)對(dui)人(ren)們(men)未(wei)來(lai)的(de)生(sheng)活(huo)影(ying)響(xiang)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)。大(da)到(dao)什(shen)麼(me)程(cheng)度(du)？我(wo)認(ren)為(wei)未(wei)來(lai)所(suo)有(you)年(nian)輕(qing)人(ren)家(jia)裏(li)應(ying)該(gai)不(bu)會(hui)囤(tun)貨(huo)。因(yin)為(wei)他(ta)們(men)需(xu)要(yao)的(de)任(ren)何(he)東(dong)西(xi)，半(ban)小(xiao)時(shi)都(dou)可(ke)以(yi)送(song)達(da)。現(xian)在(zai)70分鍾、30分鍾能送到的東西基本都是標品
，未來更多的非標品可以在30分鍾送到。這帶來的影響是什麼？所有的商品規格會越做越小
，一次用完就行了。

sanshiyidunfanruhejiejuerengyouhenduoxiangxiangli。waimaiduizhongguoxiaofeizhezuidadeyingxiang，shizuduanlenianqingyidaijichengmamachuyidekeneng。guanyuyidunfanruhefangbiandijiejuezhejianshi
，wojiaodeweilaihaiyouhenduojihui。zihaiguohenmingxianshiyidunfandejiejuefangan，tebiejiandan，dongxihaibucuo。

03

消費創業的壁壘：掌握經營控製點

在(zai)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)創(chuang)業(ye)，很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)問(wen)
，壁(bi)壘(lei)在(zai)哪(na)裏(li)
？我(wo)很(hen)關(guan)注(zhu)這(zhe)件(jian)事(shi)。什(shen)麼(me)叫(jiao)有(you)壁(bi)壘(lei)？我(wo)認(ren)為(wei)就(jiu)是(shi)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)要(yao)有(you)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)營(ying)控(kong)製(zhi)點(dian)，你(ni)會(hui)別(bie)人(ren)不(bu)會(hui)
，你(ni)有(you)別(bie)人(ren)沒(mei)有(you)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)經(jing)營(ying)控(kong)製(zhi)點(dian)，誰(shui)都(dou)可(ke)以(yi)打(da)你(ni)，離(li)終(zhong)點(dian)隻(zhi)是(shi)倒(dao)計(ji)時(shi)而(er)已(yi)。

1、經營控製點往往就是營銷點

nidejingyingkongzhidianwangwangjiushinideyingxiaodian。ruguonimeiyoujingyingkongzhidian，niquyingxiaodoubuzhidaogaizenmezuo。niquyingxiaoyidinghuijiangzijidejingyingkongzhidian，nimeiyoujingyingkongzhidiandehua
，nijiangshenme？nidoubuzhidaogaizenmejiang。

尋找經營控製點，要去產業裏（值得）模仿的地方看看。比如鴨脖這個產業
，絕味鴨脖會說我是鴨王，上遊的鴨子被我壟斷了

；周黑鴨則掌握了充氮保鮮技術，它的設備很貴。這些都是它們的經營控製點。

外賣渠道是佐大獅的經營控製點，別人很難跟我們競爭。我們稱之為內部戰略。2019年nian
，我wo們men內nei部bu的de戰zhan略lve就jiu是shi建jian立li自zi己ji的de根gen據ju地di

，在zai這zhe個ge基ji礎chu上shang再zai去qu擴kuo張zhang。李li嘉jia誠cheng有you句ju話hua
，一yi家jia企qi業ye要yao有you一yi門men天tian塌ta下xia來lai都dou能neng賺zhuan錢qian的de生sheng意yi。隻zhi有you這zhe樣yang，你ni的de企qi業ye才cai能neng長chang治zhi久jiu安an、不斷發展。

2、創始人基因決定經營控製點

經營控製點有時候是由創始人的基因決定的。有的創始人是做渠道出身
，渠道搞得好；有的創始人產品研發出身，產品研發搞得好；有的創始人營銷出身，營銷搞得好。如果連自己的經營控製點都搞不好，那就很難了。最可怕的是淪為價格戰
、人情戰。

weishenmedajiapubiankanhaoyuanqisenlin？yinweiyuanqisenlindechanpinshichengyinde
，kehuyounianxing，fugoulvfeichanggao。xianzaidebianlidian，meiyouyuanqisenlinxingbuxing？kendingbuxing。lingshouzhongduandebingguili
，yuanqisenlinshigexiquedeweizhi，taduiqudaoyoukongzhili。ruguoyigepinpaiduiqudaomeiyourenhekongzhili，liuliangzhihuiyuelaiyuegui。

xuanzesaidaoshi，niyaoxiangyixiang，nidejiyin，niyiwangdejingli，daodiyoushenmedongxikeyiyonglaijianlibileide？ruguomeiyou
，nikongpameiyouyitiannengshuihao。zuihaodejieguojiushi，niyoujiqiangdeyizhibabierendouaodaoxiale
，nishengxialaile。

3、寡頭時代創業難有壁壘

寡頭時代談創業壁壘很難
，無論你做什麼
，如果巨頭看上了，它們都能做。

互聯網時代
，有一個鐵律：高頻打低頻。一個更高頻的APP，一定會吃掉更低頻的APP。因為手機裝載空間有限，人們隻會保留和打開最高頻的APP。（巨頭為什麼對）社區團購那麼緊張？因為生鮮是一個極其高頻的東西，如果最終（人們養成了）通過社區團購購買產品（的習慣），其他產品社區團購都可以做。這是挑戰（巨頭）神經底線的東西。所以，巨頭氣勢洶洶地殺來了。

zaiyigemeiyoubileidexingyeli，youqishidajiarenweiguimojiushibileidexingyeli
，jibenshangjiushixuexingdeshemingkuangben。tuangoudazhan，waimaidazhanshi
，jingzhengdouyixiaoshiweidanwei。womenbixukuaisuhuoquxinxi
，kuaisujuece，chifankaowaimai，jibenshangbutaishuijiao
，chuangjiuzaibangongshi。minglianlideshangzhanlingrenshenjingmingan

，kandaohuiyishilishexiangtoudongleyixia，wodouhuinakuaibugaishang。nashihou，dajiashentijibendoubutaihao。shanggeyuejuhui

，womenliaoshenme
？liaoweiyoumeiyouhaoyidian。

04

消費是個慢行業，要有長跑心態

真正做消費創業後，我發現消費其實是個慢行業。對互聯網來說，每年可能有百分之幾百的增長，對消費來講幾乎不太可能。

1、消費是個慢行業

飛機起飛曲線。我跟江小白創始人老陶（陶石泉）聊過幾次，讓他給我分享江小白的成功秘訣。老陶給我講了他體會最深的點——消費（創業）非常像一個飛機起飛曲線：起飛的時候很慢，一旦飛起來就會飛得很高。江小白從2011年開始，一直在做各種投放，但直到2015年，投了一部電視劇叫《好先生》

，才火了起來。元氣森林也是如此
，這個項目做爆之前，死了好多項目，它現在孵化的很多新項目，也不能保證百分百成功。

荷花效應。滿池的荷花，你看了半天它就不開，20天時間開一半，剩下的一半一天開完了。消費，真的是個需要長期積累和沉澱的東西，做消費一定要有耐心。我非常相信：出來混是要還的。那些做得不好的地方
，有些可能是致命的，將來是一定要還的。

2、長跑心態
，做時間的朋友

消費（創業）要有長跑心態。

（目前）整個消費賽道，90%以(yi)上(shang)的(de)投(tou)資(zi)並(bing)不(bu)是(shi)在(zai)投(tou)消(xiao)費(fei)，而(er)是(shi)在(zai)投(tou)供(gong)應(ying)鏈(lian)。拉(la)麵(mian)館(guan)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)拿(na)到(dao)這(zhe)麼(me)多(duo)融(rong)資(zi)？基(ji)本(ben)邏(luo)輯(ji)是(shi)，拉(la)麵(mian)有(you)機(ji)會(hui)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)
，這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)。所(suo)以(yi)

，所(suo)有(you)消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)者(zhe)先(xian)把(ba)供(gong)應(ying)鏈(lian)做(zuo)好(hao)，供(gong)應(ying)鏈(lian)做(zuo)不(bu)好(hao)先(xian)別(bie)談(tan)消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)。

品牌做的好的，一開始都是品牌等於品類
，慢慢等於一種生活方式，這是一個非常漫長的事情。

chanyebujushiyijianfuzadeshiqing，zhenghechanyeshangxiayouxuyaodaliangdejingliyujingyan。xiangwomenzuobanfanjiang，yaoconglajiaozhongzideyanfakaishi，daolajiaodezhongzhi
，ranhoudaoyanfashiyanshidepeifang，zaidaogongchangdeshengchan
，ranhoudaocangku
、物wu流liu等deng。最zui近jin火huo得de一yi塌ta糊hu塗tu的de中zhong式shi糕gao點dian
，像xiang墨mo茉mo點dian心xin局ju，為wei什shen麼me會hui爆bao發fa
？也ye是shi因yin為wei它ta的de整zheng個ge生sheng產chan實shi現xian了le標biao準zhun量liang化hua

，而er門men店dian
，除chu了le是shi賣mai東dong西xi的de地di方fang還hai是shi個ge秀xiu場chang，它ta最zui強qiang的de還hai是shi量liang產chan能neng力li。

chuangyeyouhenduobuquedingxing，danniyaofanfuquedingdeshi，nishifouzaigenshijianzuopengyou。shenmejiaogenshijianzuopengyou
？diyi
，chuangyenengchendianxialaidedongxishifoubuduanshengchang；第二，你是否是在把一件事件做得更深、更寬，還是在不斷挖井

；第三
，時間越長
，這件事是否確定性地越來越好。如果是，不管有多大的困難，堅持到最後
；如果不是，趕緊壯士斷腕開辟新的方向。

3、消費飽和時代
，不在用戶心智層麵的競爭都是徒勞

講消費要講到用戶。

現在年輕白領是什麼心態？一是持續性不想上班，間歇性精神崩潰；二是送命式熬夜，馬後炮式養生；三個是做夢式想暴富，習慣性地被治愈。這些心態你不一定能看上（或理解）
，但你要去適應他們。

下沉市場小鎮青年的心態也有意思。宜興開第一家奈雪的茶的時候
，排隊都排爆了。剛開始我無法理解，現在我理解了，（宜興）房價低，時間比你多。

現在的年輕人越來越怕死，越來越想瘦。我們辦公室還有減肥紅黑榜
，我女兒才6歲就渴望變白、變美，越來越多的人買功能性產品。

做(zuo)品(pin)牌(pai)要(yao)做(zuo)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)
，它(ta)是(shi)終(zhong)極(ji)戰(zhan)場(chang)。消(xiao)費(fei)飽(bao)和(he)時(shi)代(dai)
，不(bu)在(zai)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)層(ceng)麵(mian)競(jing)爭(zheng)都(dou)是(shi)徒(tu)勞(lao)。你(ni)做(zuo)廣(guang)告(gao)，做(zuo)不(bu)到(dao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)你(ni)是(shi)什(shen)麼(me)，打(da)再(zai)多(duo)廣(guang)告(gao)都(dou)是(shi)浪(lang)費(fei)。最(zui)近(jin)我(wo)們(men)跟(gen)全(quan)家(jia)（便利店）聊，全家要收很高的條碼費，且每個產品要單獨收。什麼樣的情況下能降低進場費呢？（你的品牌搶占了）用戶心智。用戶進這個店就是為了買（你的）東西
，沒有我就不進去了。我買XX東西的時候肯定會想到你，你隻要做到這個，渠道會為你降低進場費用。

現在，營銷渠道非常分散，做決策也難。像我們
，抖音
、快手

、小紅書
、B站、知乎都要考慮，聚焦後怕錯過
，稀釋後怕沒效果。營銷渠道分散、營銷費用有限的情況下，如果沒有明確的心智（目標），做再多營銷都是浪費錢。

怎麼做用戶心智？最有效的辦法是畫心智地圖。

第di一yi步bu是shi窮qiong盡jin所suo有you的de玩wan家jia，明ming確que你ni的de行xing業ye裏li，每mei個ge玩wan家jia到dao底di想xiang證zheng明ming自zi己ji代dai表biao什shen麼me，如ru果guo你ni發fa現xian很hen多duo人ren不bu知zhi道dao自zi己ji代dai表biao什shen麼me。恭gong喜xi你ni
，你ni可ke能neng在zai跟gen一yi群qun沒mei那na麼me強qiang的de對dui手shou在zai玩wan。

第二步是分析現有（競爭）形勢裏有沒有空白的機會。

第三步是分析（做用戶）心智到底有沒有用。不是看你喜不喜歡，而是看消費者是否聽得懂而且認為有意義。

老幹媽、海天等上一代調味品，強在萬能，老幹媽靠一款產品擊穿了N個場景
，海天的拳頭產品海天黃豆醬主打怎麼吃都好吃。拌飯醬則經曆了下飯
、有料兩個時代，再打下飯、有料
，我認為沒有任何機會。一開始

，我們的slogan打的是“名菜風味拌飯小醬”，當時我們內部認為很好。但我問了很多用戶，什麼叫“名菜風味”，（用戶表示）聽不懂。所以我們重新定（用戶）心智，主打“一個人吃飯帶小醬”。

品牌定位關鍵是回答三個問題：你是誰，有何不同，何以見得。這三個問題，非常靈魂的拷問。

名字很重要
，最好讓別人聽到品牌名馬上知道你是做什麼的，不用問第二個問題。比如王小鹵就是做鹵味的，餓了麼就是跟吃相關的；還有一個判斷點，名字要有品牌感。舉個例子，“張三麻辣燙”有品牌感嗎？明顯就是為了讓人們記住是做麻辣燙的，絕對不是品牌。

有you何he不bu同tong，就jiu是shi你ni對dui用yong戶hu有you什shen麼me意yi義yi？如ru果guo你ni回hui答da不bu上shang來lai就jiu很hen尷gan尬ga，因yin為wei這zhe個ge時shi代dai的de用yong戶hu
，根gen本ben沒mei有you時shi間jian跟gen你ni交jiao流liu，聽ting你ni解jie釋shi。我wo們men麵mian向xiang零ling售shou的de拌ban飯fan醬jiang，起qi了le一yi個ge新xin名ming字zi“帶小醬”，就是為了讓用戶知道我們是幹嘛的，在任何地方都寫上，“一個人吃飯帶小醬”。

4、產品是1，其他是0

4P理論是最經典的營銷理論，隻要4P理論理解的夠深，品牌一定能經營好。

產品是1

，其他是0
，有了1才有後麵的0，沒有1的話，後麵有一萬個0也沒用。做消費的企業不重視產品，這家企業就廢了。創始人千萬不要幻想營銷可以代替一切。現在，大部分做消費的都是ODM模式，這會導致產品係列很隨機
，今年的產品跟去年的產品可能沒有任何關係。

產品是你的價值觀的折射
，如果完全靠ODM工gong廠chang，產chan品pin一yi定ding是shi不bu長chang期qi的de。作zuo為wei創chuang業ye公gong司si，用yong戶hu對dui我wo們men公gong司si的de理li解jie，無wu非fei是shi用yong我wo們men的de產chan品pin，當dang我wo們men營ying銷xiao和he品pin牌pai做zuo得de少shao時shi，產chan品pin是shi我wo們men與yu用yong戶hu接jie觸chu的de唯wei一yi觸chu點dian。所suo以yi，對dui於yu創chuang始shi人ren而er言yan，對dui產chan品pin要yao求qiu再zai高gao都dou是shi不bu會hui有you錯cuo的de。

微笑曲線的兩端
，一端是研發，一端是品牌。研發跟品牌是一家公司最大的價值所在
，超過銷售、渠道等，研發和品牌一定要握在自己手裏。你一定要在產品上花功夫，要有研發邏輯，最好有研發實驗室。為什麼佐大獅直到2021年才推出零售，因為我們用了1年時間做產品
，不斷拜訪產業、不斷測試、不斷試吃，吃到胃裏都是燒的。

價格做得好就是戰略。把價格打下來做到極致，對拉新特別好用。自嗨鍋在這方麵很厲害，它敢用9塊9作為引流款，它還有一堆變現款。消費品的超級打法就是這樣。我們現在還沒有膽識這麼做
，主要原因是我們SKU太窄了
，一旦有引流款，變現款出不來就危險。那時候，你品牌沒出來，又沒有溢價
，意味著你毛利比別人低，還怎麼打?新消費品牌在價格上普遍存在挑戰。

渠(qu)道(dao)有(you)機(ji)會(hui)，但(dan)終(zhong)局(ju)都(dou)一(yi)樣(yang)。所(suo)有(you)做(zuo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)企(qi)業(ye)，幾(ji)乎(hu)在(zai)做(zuo)同(tong)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)，就(jiu)是(shi)找(zhao)流(liu)量(liang)窪(wa)地(di)。天(tian)貓(mao)興(xing)起(qi)做(zuo)天(tian)貓(mao)
，抖(dou)音(yin)起(qi)來(lai)進(jin)抖(dou)音(yin)

，小(xiao)紅(hong)書(shu)已(yi)經(jing)成(cheng)了(le)標(biao)準(zhun)的(de)種(zhong)草(cao)平(ping)台(tai)。的(de)確(que)有(you)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)靠(kao)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)做(zuo)了(le)起(qi)來(lai)
，比(bi)如(ru)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)。新(xin)渠(qu)道(dao)產(chan)生(sheng)時(shi)，大(da)家(jia)要(yao)保(bao)持(chi)敏(min)感(gan)。我(wo)們(men)創(chuang)業(ye)做(zuo)佐(zuo)大(da)獅(shi)
，也(ye)得(de)益(yi)於(yu)外(wai)賣(mai)渠(qu)道(dao)。我(wo)對(dui)渠(qu)道(dao)的(de)觀(guan)點(dian)是(shi)
，最(zui)終(zhong)全(quan)渠(qu)道(dao)是(shi)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)躲(duo)不(bu)過(guo)的(de)歸(gui)宿(xiu)。我(wo)長(chang)期(qi)看(kan)好(hao)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)，隻(zhi)有(you)擁(yong)有(you)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)、私域流量，才可能有一個長期的、良性的流量結構，否則命脈握在被人（抖音、快手等平台）手裏
，成本越來越高
，那是很痛苦的。

youqudaocaiyouyingxiao，yingxiaodaduodoushifeijiqifeiquxian。yingxiaodeshentoujianlizaiqudaoshentoujichuzhishang，ruguonimeiyouqudaodeshentou，yonghumaibudao，huozhewufagaoxiaodimaidao，niquyingxiaojiushilangfeiqian。biruzaifenzhongshangkuangzaguanggaodemiaokelanduo，tashibizheyanjingzade，danqiantishihuopudaolexianxiasuoyoudelingshouzhongduan。yingxiaoshentoushiyigechangqideshiqing。suoyoudeyingxiaodoushiyigeliangbiandaozhibiandeguocheng，chuangshirenyaoyouzhanlvedingli。wobuzhidaoshuinengzaitoule5000萬元後沒效果能坐得住的，反正我是坐不住。（弘章資本創始合夥人）wengyinuoshuozuopinpaijiuxiangwangyigechizilizhushui，meicizhushuichizideshuiweidouzaishenggao
，daomouyitiancaiyoukenengyichu。zuopinpaiyingxiaobudaibiaoshuimashangjiunengyichulai，zhiyouchixubuduandizuo
，shuicaiyoukenengyichulai。

05

創業的反思

1、創業初期隻做一件事

這(zhe)一(yi)點(dian)，我(wo)交(jiao)了(le)挺(ting)貴(gui)的(de)學(xue)費(fei)。創(chuang)業(ye)初(chu)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)
，佐(zuo)大(da)獅(shi)總(zong)有(you)一(yi)些(xie)創(chuang)新(xin)業(ye)務(wu)在(zai)跑(pao)，現(xian)在(zai)這(zhe)些(xie)業(ye)務(wu)都(dou)被(bei)我(wo)關(guan)掉(diao)了(le)，或(huo)者(zhe)以(yi)投(tou)資(zi)的(de)形(xing)式(shi)賣(mai)掉(diao)了(le)。因(yin)為(wei)兩(liang)三(san)個(ge)業(ye)務(wu)同(tong)時(shi)並(bing)進(jin)
，除(chu)了(le)費(fei)錢(qian)，最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)後(hou)果(guo)是(shi)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)的(de)管(guan)理(li)精(jing)力(li)
、戰略製定拖泥帶水
，在核心的東西上不夠聚焦
，又無法有決心在戰略性地區做一些事情。

（聯想集團創始人）柳傳誌有一句話，越想越有道理。創業就像高台跳水，動作越少，死亡率越低，動作越多，可能死的越快。因此，對於CEO而言
，除非你某一塊業務已經非常成熟，甚至上市了，如果你這塊業務還沒到爆發期

，還是要專注在一件事情上。

2、找到自己的MVP

創業一定要找到自己的MVP（最簡化可實行產品）

，而且MVP最好是清晰的、盈利的。否則
，就像是在沙灘上蓋大樓，蓋得越高倒得越快。

如果你沒有MVP就去擴張，是非常危險的。對應到前麵講的經營控製點
，就是一定要搞清楚你的經營控製點是什麼

，MVP到底哪一層是最紮實的。其實就看兩件事
，業務模型和財務模型。業務模型是否夠清楚
，簡單可複製；財務模型是看它短期之內、長期來看，盈利點在哪裏？

2、不要輕易投入固定成本

我曾經想到一個項目，當時覺得它對我們整個產業都有助力
，決定投入。HR一個月招了50個研發，人力成本100-150wanyuan。liangsangeyuehou，xiangmuguandiaole，kaishicaiyuan。duituanduilaijiang，meiyicicaiyuan，buguancaiduocaishao
，caidacaixiao，douhuiyingxiangdajiadexinxin，doushiduituanduideyicidaji。

因此，現在隻要不是戰略性的（項目）
，我們都會用第三方，派核心管理人員去操盤。在未確定之前，全部用最簡單、最普通的方式去做，等確定之後再進行投入，否則來得快去得也快。

很hen多duo早zao期qi創chuang業ye者zhe會hui迷mi戀lian規gui模mo，一yi旦dan你ni進jin入ru這zhe種zhong節jie奏zou和he邏luo輯ji的de話hua，整zheng個ge團tuan隊dui的de風feng氣qi都dou不bu太tai好hao，你ni一yi定ding要yao搞gao清qing楚chu長chang期qi經jing營ying的de東dong西xi到dao底di是shi什shen麼me。

3、創始人要自己下場，團隊不要超配

創始人下場的好處是什麼？整個組織的反應會更迅捷
、更明顯。如果中間有職業經理人，他會有很多的考慮


，比如他的KPI、職業前途
、人設、立場，辦公室地位……一堆亂七八糟的東西。

要yao是shi創chuang始shi人ren

，很hen簡jian單dan，這zhe個ge問wen題ti能neng不bu能neng解jie決jue？能neng解jie決jue今jin天tian就jiu解jie決jue。相xiang反fan，如ru果guo搞gao一yi堆dui經jing理li人ren，很hen多duo一yi線xian的de東dong西xi和he底di層ceng的de東dong西xi你ni會hui了le解jie的de越yue來lai越yue少shao

，你ni拿na到dao的de是shi二er手shou信xin息xi
，你ni離li產chan品pin等deng會hui越yue來lai越yue遠yuan。

創業初期，意願大於能力。創業初期，我們要解決的問題沒有那麼複雜，要充分相信自己的團隊
，意願大於能力。價值觀正確、對公司忠誠
、有創業意願的人，比能力強但心不在公司的人更有價值。

團隊管理和公司文化上，解決問題為導向，怎麼簡單高效怎麼來。我們公司內部是禁止寫PPT的
，能用三句話講清楚的，就不要用一堆酷炫的東西給我看。當然，這個東西是見仁見智
，其他公司未必喜歡這樣。

團隊管理上
，我們是十六字方針：創造夢想、達成共識
、醜話當先和堅決執行。創造夢想是說我們做的這件事很大
；在非此不可的事情上，我們要求在會議室就必須達成共識，不能開會時劃水，會後說不同意；

醜話當先是說非此不可的事情上不能放鬆，比如銷售每天8家拜訪
，你做不到我們是要喝西北風的。

堅決執行很好理解
，商戰如戰場，很多仗是要犧牲流血的，作為老大要有堅定的態度。

4、要學習如何做好CEO或創始人

這個問題困擾了我很久
，我一直問自己一個問題，如何做好一個公司的CEO
？有沒有標準答案?有沒有能力模型？能力模型是什麼？有一些心得。

第一
、CEO是定方向的人。有創始人說
，我管理很紮實
；youchuangshirenshuo
，wodechanpinyanfahenniu
，danruguofangxiangshicuode
，suoyoudedongxidoudiguole。zhiyaofangxiangshiduide，qitadongxisongyidianshimeiyouwentide，zuiduoshishijiandekuaiyuman，xiaolvgaoyidiandiyidiandewenti。zhiyoufangxiangshishengyusidewenti。muqian，wozuiguanzhulianggewenti，pinpaihechanpinli，saidaowentishiqianqijiukanqingchudewenti
，qitawentiwojibenbuguan，wodejigehehuorenkeyijiejuezhexiewenti。

第二
、保持與外界的交流。怎麼確定方向是對的
？你需要有充足的時間跟社會做信息對稱，看看大家的想法、感覺、狀態。當你這樣做的時候，你才能明白這個世界在發生什麼，頭部（企業或品牌）在zai思si考kao什shen麼me
，行xing業ye發fa生sheng了le什shen麼me變bian化hua。如ru果guo在zai一yi口kou井jing裏li苦ku苦ku思si考kao，你ni會hui成cheng為wei自zi己ji的de天tian花hua板ban，很hen難nan突tu破po。我wo每mei個ge月yue甚shen至zhi每mei個ge星xing期qi，都dou要yao安an排pai與yu外wai界jie的de溝gou通tong交jiao流liu。

第三、mianduichuangyedebuquedingxing
，baochipingwenxintai。wozijishizhuoqiuaihaozhe。bisaizhong
，dajiazhidaozuizhongyaodeshishenmema？yourenshuoshiyunqi，qishizuizhongyaodeshixintai。xintaibuhaoshidabulezhiyesaide。chuangyeguochengzhong，henduoshihounihuidanxinqiyehuibuhuisile，shihuiqushangbanhaishijixuchuangye
？henduoshihouyouzhezhongzaoyin，huidaozhinijiaolv、緊張，會非常幹擾你的判斷。（美團創始人）wangxingshuoguoyijuhua，woyinxiangshenke。tashuo
，nikanduishou


，jiuxiangkaichekanfanguangjinglideqitache，ouerkantayiyan

，dannideshixianhaishijujiaozaizijidechedaoshang。

第四
、做好CEO有6件事要做。這6件事分別是製定戰略、組織配套、團隊與流程

、管理好董事會
、外部相關方和個人規範。這張圖
，可以用來查漏補缺
，你可以看看自己在哪些地方有欠缺。但我認為，這6項裏，公司戰略是最重要的。

第五
、利li他ta主zhu義yi
，做zuo有you智zhi慧hui的de決jue策ce。在zai做zuo關guan鍵jian決jue策ce的de時shi候hou，我wo都dou會hui問wen自zi己ji一yi個ge問wen題ti，這zhe是shi一yi個ge聰cong明ming的de決jue策ce，還hai是shi一yi個ge智zhi慧hui的de決jue策ce？聰cong明ming的de決jue策ce是shi，我wo在zai這zhe件jian事shi情qing上shang有you很hen多duo的de收shou益yi。智zhi慧hui的de決jue策ce是shi，所suo有you參can與yu者zhe在zai這zhe件jian事shi上shang都dou有you很hen多duo收shou益yi。你ni是shi一yi個ge精jing明ming的de人ren，還hai是shi一yi個ge有you智zhi慧hui的de人ren，別bie人ren是shi能neng感gan覺jiao得de到dao的de，有you時shi候hou最zui大da的de智zhi慧hui還hai是shi利li他ta。