■無糖飲料在縣城處境怎樣？

■為什麼說服不了便利店老板
？

■健康之風為何在縣城失靈？

無糖飲料的風，在一二線城市刮了好幾年。

無論在街邊便利店，還是超市
、canting，wutangyinliaojihuchenglebibeideyinliaopinlei。zhudawutangdeyinliaogongsi

，guanggaoputiangaidi，rongziyeshiyilunjieyilun
，fangfowutangyijingzhanlinglezhenggeshijie。

相比一二線城市的風頭無兩，市值榜實地調研發現，在縣城
，無糖飲料卻是另一番景象：超市雖有陳列
，卻無人問津。

縣城裏的年輕人，沒有996和(he)福(fu)報(bao)，沒(mei)有(you)百(bai)萬(wan)房(fang)貸(dai)去(qu)用(yong)後(hou)半(ban)生(sheng)償(chang)還(hai)，也(ye)沒(mei)有(you)千(qian)萬(wan)期(qi)權(quan)等(deng)著(zhe)去(qu)兌(dui)現(xian)。他(ta)們(men)隻(zhi)是(shi)想(xiang)在(zai)有(you)限(xian)的(de)城(cheng)市(shi)空(kong)間(jian)裏(li)找(zhao)尋(xun)些(xie)樂(le)子(zi)，他(ta)們(men)才(cai)不(bu)會(hui)像(xiang)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)那(na)麼(me)在(zai)意(yi)有(you)糖(tang)還(hai)是(shi)無(wu)糖(tang)。

據《中國城鄉建設統計年鑒》，截至2019年，中國有1516個縣

，縣城人口1.41億人，是一群龐大的消費群體。

顯然，這裏成了以元氣森林為代表的無糖飲料最難攻破的堡壘。本文將重點解決幾個問題：無糖飲料在縣城具體的處境怎樣，無糖飲料的代理商們為什麼說服不了便利店老板
，健康之風又為何在這裏失靈了
？

01

縣城：有糖飲料的天下

市值榜此次選取了位於河北南部的縣級市武安作為研究樣本。

武安市作為縣級市
，去年在全國縣域經濟中排名第80，是邯鄲唯一的全國百強縣。從今年武安的兩會報告中我們可以一窺這座縣城的經濟狀況：

擁有7家中國500強企業、11家中國民營企業500強。擁有年銷售收入超2000萬元的企業有100多家、超億元的50家、超10億元的24家
、超100億元的5家
，超1000億元的社會存款。

這個以鋼鐵為支柱產業的縣城，年輕人們主要集中在鋼鐵廠及周邊的產業鏈上
，20多萬的產業工人

，收入穩定，消費能力強，消費意願高。在很多地級市都沒肯德基的年代，這裏中心城區的肯德基
、德克士
、李先生已經是每天爆滿了。

縣城裏的零售體係中，大型超市負責“貨全”，中型超市和便利店負責“方便”，農貿市場負責“便宜”

，我們可以從這幾個地方觀察
，大致勾勒出無糖飲料在這裏的銷售情況。

為了深入了解無糖飲料在縣城的銷售情況，市值榜分別對當地2家大型連鎖超市的所有門店
，4個網吧

、5所小學、20個小區門口的便利店以及城區附近的批發市場進行了走訪。

1
、大型超市：有且全
，但靠邊站。

陽光和美食林是邯鄲地區最大的兩家連鎖超市，在武安一共有4家大型門店。

對dui於yu大da型xing的de超chao市shi
，飲yin料liao銷xiao售shou最zui高gao頻pin的de地di方fang不bu是shi飲yin料liao專zhuan區qu的de貨huo架jia，而er是shi放fang在zai門men口kou的de展zhan示shi櫃gui，在zai陽yang光guang超chao市shi的de入ru口kou處chu，並bing排pai擺bai放fang著zhe三san個ge冰bing櫃gui，分fen別bie是shi可ke口kou可ke樂le、百事可樂和康師傅。

“xiangchukouzheyangdehuangjindiduanyibanshiliugeidapinpaide
，zhexiezhanshiguiyeshitamentigongde，bingqiewomenguanlifeichangyange，yigepinpaidezhanshiguilizhinengfangbenpinpaideyinliao。”超市的飲料組員工告訴市值榜。

在超市的飲料專區，還是傳統含糖飲料和飲用水的天下，貨架90%多地方都他們的地盤，也可以看到擺放無糖飲料的專區，以可口可樂
、百事和農夫山泉為主
，元氣森林和其他品牌的無糖飲料可以看到，但少。

“作(zuo)為(wei)大(da)超(chao)市(shi)
，貨(huo)品(pin)齊(qi)全(quan)是(shi)我(wo)們(men)的(de)優(you)勢(shi)，所(suo)以(yi)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)飲(yin)料(liao)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)能(neng)在(zai)我(wo)們(men)這(zhe)裏(li)買(mai)到(dao)
，但(dan)小(xiao)品(pin)牌(pai)的(de)飲(yin)料(liao)並(bing)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)的(de)銷(xiao)售(shou)主(zhu)力(li)，很(hen)多(duo)情(qing)況(kuang)下(xia)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)齊(qi)全(quan)。”超市一位導購員告訴市值榜。

2、中小超市：若隱若現
，被排除在貨架外。

鑫xin欣xin超chao市shi處chu在zai三san個ge比bi較jiao大da的de小xiao區qu中zhong間jian，是shi比bi較jiao大da的de中zhong型xing超chao市shi。在zai它ta的de貨huo架jia上shang
，飲yin料liao按an照zhao不bu同tong品pin牌pai分fen類lei擺bai放fang著zhe，在zai這zhe裏li沒mei有you看kan到dao元yuan氣qi森sen林lin，農nong夫fu山shan泉quan主zhu打da的de無wu糖tang飲yin料liao蘇su打da氣qi泡pao水shui也ye被bei雜za陳chen在zai一yi眾zhong含han糖tang飲yin料liao裏li，並bing不bu起qi眼yan。

在zai大da致zhi搜sou尋xun了le一yi下xia貨huo架jia後hou，市shi值zhi榜bang專zhuan門men找zhao到dao導dao購gou員yuan詢xun問wen是shi否fou有you元yuan氣qi森sen林lin
，銷xiao售shou員yuan說shuo有you，但dan她ta自zi己ji找zhao了le兩liang遍bian也ye沒mei找zhao到dao。然ran後hou她ta解jie釋shi說shuo，超chao市shi最zui近jin剛gang裝zhuang修xiu擴kuo大da了le規gui模mo，之zhi前qian供gong貨huo商shang有you送song過guo一yi點dian，賣mai得de不bu好hao，可ke能neng是shi被bei拿na走zou了le
，貨huo架jia上shang的de飲yin料liao都dou是shi供gong貨huo的de人ren擺bai放fang，超chao市shi的de人ren隻zhi負fu責ze日ri常chang整zheng理li。

在zai市shi值zhi榜bang走zou訪fang的de便bian利li店dian中zhong，有you一yi多duo半ban的de貨huo架jia上shang沒mei有you無wu糖tang飲yin料liao，在zai不bu多duo的de無wu糖tang飲yin料liao中zhong，大da部bu分fen都dou是shi搭da售shou性xing質zhi的de擺bai在zai不bu起qi眼yan的de位wei置zhi，像xiang元yuan氣qi森sen林lin這zhe樣yang的de新xin興xing品pin牌pai，在zai走zou訪fang的de20多個便利店中僅5家有在賣。

3、農貿市場：難覓蹤影。

在(zai)離(li)城(cheng)區(qu)最(zui)近(jin)的(de)農(nong)貿(mao)市(shi)場(chang)
，市(shi)值(zhi)榜(bang)走(zou)訪(fang)了(le)市(shi)場(chang)內(nei)幾(ji)家(jia)大(da)的(de)批(pi)發(fa)門(men)市(shi)。說(shuo)是(shi)門(men)市(shi)
，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)倉(cang)庫(ku)，從(cong)裏(li)到(dao)外(wai)堆(dui)得(de)滿(man)滿(man)地(di)都(dou)是(shi)整(zheng)箱(xiang)的(de)飲(yin)料(liao)。

我們在武安走訪的幾家門市中，隻有一家說有在賣元氣森林
，但他們不是代理商
，存的貨也隻有2箱。經了解
，元氣森林在本市的代理商不在這個市場內。

02

店主：賣不動就等於賠錢

通過我們走訪發現，無糖飲料
，尤其是以元氣森林為代表的新品牌，在有糖飲料麵前
，沒有任何還手之力。

在超市老板和代理眼中
，他們如何看待無糖飲料？

武安一家便利店的老板告訴市值榜，自己不太關注是不是無糖飲料
，隻看賣得好不好，“大部分來買飲料的都是年輕人
，他們問最多的還是某種口味的飲料
，專門找無糖的也有，但很少。”

xiangjiaoyuchaoshi，bianlidiangengjiajiejinxiaofeizhe，tamenyizhishigedagonghuoshangdebizhengzhidi。tongshi，bianlidiandemianjixiao，duixiaolianggengjiamingan，zaigonghuoshangdexuanzeshangyegengjiatiaoti。

在兩方麵的因素主導下，財大氣粗

、品類豐富的大型飲料品牌成了便利店貨架的主導者。在每個便利店裏，都能看到可口可樂、百事或農夫山泉提供的帶冷藏功能的展示櫃。

在對便利店的長期競爭中，各個供應商除了在硬件上對超市進行支持外，在服務上也針對便利店的特點進行不斷優化。

便利店大部分都是夫妻店，很少有其他的雇員，因此對貨架的整理就沒有大型超市那麼規範及時。

針對這種情況，供貨商不但把貨給送到門口，還負責給擺到貨架上。這不但是為了“討好”便利店的老板，同時也進一步控製了便利店的貨架，誰來擺放自然誰的產品就會放在最好最顯眼的位置。

yiweibianlidiansonghuoyuangaosushizhibang，yinliaodepinpaihexilietaiduole，tamendailidepinpaiqixiajiuyouhaoduogexilie，danmaidezuihaodehaishijizhonghantangde
，xiahuozuikuai，wutangdexianzaiyeyougonghuo
，dandoushishundaizhemai，chuyushishuidejieduan

，hantangdemaishixiangwutangdedouzoubuleyixiang。

甚shen至zhi在zai一yi個ge某mou大da品pin牌pai飲yin料liao送song貨huo員yuan的de認ren知zhi裏li，元yuan氣qi森sen林lin隻zhi是shi其qi他ta某mou個ge大da品pin牌pai旗qi下xia的de一yi個ge係xi列lie
，沒mei有you什shen麼me特te別bie之zhi處chu。無wu糖tang在zai他ta的de概gai念nian裏li
，隻zhi是shi代dai表biao了le一yi種zhong口kou味wei而er已yi。

一家酒水批發門市的老板告訴市值榜，批發市場都隻賣走得最快的貨，因為利潤空間少，隻能是靠走量來賺錢。“賣得不好的話我們不會進貨，占地方不走量
，就等於賠錢
，今年雪花啤酒賣得好
，你去看看，每家門市都有雪花啤酒。”

03

為什麼攻不下縣城？

無糖飲料那麼健康，為什麼縣城年輕人卻不喜歡？根本的原因有三個：

1、隱沒在人間煙火氣中的健康。

無糖飲料的爆發是基於人們對健康的日益重視
，但在縣城裏，人們對健康的理解並不一樣，尤其是年輕人。

“如果哪天不能喝酒了，那日子也就到頭了。”這zhe是shi小xiao張zhang經jing常chang說shuo的de一yi句ju話hua。小xiao張zhang在zai當dang地di一yi家jia大da型xing鋼gang廠chang做zuo爐lu前qian工gong，一yi個ge月yue到dao手shou工gong資zi七qi千qian左zuo右you，妻qi子zi也ye在zai鋼gang廠chang上shang班ban，早zao就jiu買mai了le房fang子zi，每mei周zhou都dou要yao和he朋peng友you們men出chu去qu聚ju一yi兩liang次ci。

縣城裏的年輕人沒有996和he福fu報bao
，沒mei有you百bai萬wan房fang貸dai去qu用yong後hou半ban生sheng償chang還hai，沒mei有you千qian萬wan期qi權quan等deng著zhe去qu兌dui現xian。他ta們men隻zhi是shi想xiang在zai有you限xian的de城cheng市shi空kong間jian裏li找zhao尋xun些xie樂le子zi，過guo好hao自zi己ji的de日ri子zi，並bing不bu太tai在zai意yi自zi己ji的de身shen子zi。在zai他ta們men的de認ren識shi裏li
，健jian康kang就jiu是shi不bu出chu大da問wen題ti。

meidangrimujianglin，zhenggechengshizuihonghuodedifangjiushigegezhongxiaofandian，hejiujuhuishitamenderichang
，xianghewutangyinliaozhezhongjinxiaoshenweideyangshengmoshibingbuzaitamendeshenghuoxuanxiangzhizhong。

在縣城，人們覺得無糖飲料隻是飲料眾多品類中的一種
，就像是一個品牌中的一個口味，沒有什麼特別之處。

xuanzederenyezhishixiangpinchangxinshangshideqitakouweideyinliao
，tugexinxianeryi
，bingbuhuichuyujiankangdemudequtebiedetiaoxuanyizhongyinliao。biqijiankang
，dajiazaixuanzeheyinliaodeshihougengzaihudeshikouwei。

2
、熟人社會，無社交不消費。

縣城是個熟人社會，人們的消費場景和消費習慣也圍繞著這個屬性而形成。具有社交屬性的產品才容易被接受，而強調獨立化、個人化的產品往往會被排除在縣城的大眾消費之外。

相比於瓶裝飲料
，各種奶茶店就要有“人情味”得多，奶茶店不僅賣奶茶，還會有一些簡餐，朋友們可以一邊吃喝一邊聊天。

在縣城熟人社會中
，這樣的社交效應被充分釋放。

2020年立秋當天，“秋天的第一杯奶茶”成了熱搜，一年後
，一二線年輕人開始追逐新的熱搜，而像武安這樣的縣城，互贈奶茶已經成了立秋的一種“準習俗”。

立(li)秋(qiu)當(dang)天(tian)，武(wu)安(an)縣(xian)城(cheng)的(de)所(suo)有(you)奶(nai)茶(cha)店(dian)全(quan)部(bu)爆(bao)單(dan)，導(dao)致(zhi)一(yi)些(xie)奶(nai)茶(cha)店(dian)不(bu)得(de)不(bu)關(guan)掉(diao)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)的(de)接(jie)口(kou)

，暫(zan)停(ting)接(jie)單(dan)，以(yi)全(quan)力(li)消(xiao)除(chu)排(pai)在(zai)店(dian)裏(li)店(dian)外(wai)的(de)長(chang)隊(dui)。

反觀瓶裝飲料，這種產品在誕生的時候就帶有獨立的屬性，它的存在就是讓人們可以以盡量少的成本獲取想要的東西。

在(zai)縣(xian)城(cheng)
，除(chu)了(le)特(te)別(bie)喜(xi)歡(huan)喝(he)飲(yin)料(liao)的(de)一(yi)類(lei)人(ren)，會(hui)特(te)意(yi)去(qu)買(mai)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)，大(da)部(bu)分(fen)人(ren)隻(zhi)是(shi)在(zai)出(chu)遠(yuan)門(men)或(huo)逛(guang)街(jie)時(shi)偶(ou)爾(er)買(mai)。縣(xian)城(cheng)不(bu)大(da)，人(ren)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)半(ban)徑(jing)又(you)很(hen)短(duan)
，飲(yin)料(liao)在(zai)他(ta)們(men)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)缺(que)乏(fa)適(shi)當(dang)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。

對於縣城的人來說，飲料含不含糖並不重要
，能不能用來社交很重要。

3、性價比

，縣城的底色。

“相對於含糖飲料

，無糖飲料都要貴一些，像賣得最好的可口可樂和冰紅茶都才3塊錢，無糖的那些飲料普遍都在5塊錢左右，大部分人都還是覺得喝無糖飲料不值。”一位便利店的老板說。

縣城的人
，口袋裏有錢

，但不多
，把錢花在刀刃上是消費的基本邏輯
，追求性價比在價值排序中要比追求健康靠前。

yigemingxiandelizijiushinaichadian。zuoweihantangdahudenaichadianbianbuzaiwuandegetiaojieshang，youqishimixuebingchengzaixingjiabidejiachixia，shengyiyouqihonghuo。tongyangshi5
、6塊錢，喝一杯內容豐富的奶茶比一瓶無糖飲料更讓人能有滿足感。

04

結語

喝水是人類永恒的需求，而飲料不是。

相比於飲用水行業，飲料行業與化妝品、零食等快消品品類更相似，因消費者的需求變化頻率快
，產品生命周期更短，一般2—3年就走完生命周期。

所以我們看到，從北冰洋到健力寶、從紅牛到脈動、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭，也總有品牌逐漸被遺忘。

在有限的生命周期裏
，無糖飲料的品牌商們如果想破除規模增長天花板，在深耕一二線城市外，拓展下沉市場是很重要的一條路線。

這與消費風潮擴散規律吻合，通常來講，大多數消費浪潮都從一二線城市發源
，然後再傳導到三四線及以下城市或農村，比如咖啡
、酒吧、西餐等都沿襲這一滲透路徑。

但這是一塊極其難啃的市場，要讓縣城年輕人接受無糖飲料，不僅要讓他們養成更健康的理念
、改變消費習慣，甚至收入水平都要有大幅提升。

這是一個係統性的、漫長的過程，不是一朝一日就可以改變的，也不是唐彬森們能改變的。

所以，縣城甚至更廣袤的農村
，注定是無糖飲料最難攻破的堡壘。