20日元一方的小小巧克力竟創出年收入100億日元的佳績，日本國民巧克力能征服中國胃嗎？

20日元，折合人民幣大約1.2元。

在日本
，有這麼一個國民巧克力品牌，僅僅靠著單價10-20日元的產品
，火了將近60年，每個日本人都至少在便利店或者超市見過一次這種熟悉的彩色糖紙包裝的方形巧克力，邊長約3厘米，一口大小，非常方便分享和攜帶，它就是蒂羅爾巧克力。

事shi實shi上shang，部bu分fen中zhong國guo消xiao費fei者zhe可ke能neng對dui於yu它ta也ye並bing不bu陌mo生sheng。在zai中zhong國guo部bu分fen地di區qu的de便bian利li店dian和he超chao市shi貨huo架jia上shang
，已yi經jing慢man慢man出chu現xian這zhe種zhong巧qiao克ke力li的de身shen影ying。微wei博bo上shang，其qi製zhi造zao商shang鬆song尾wei巧qiao克ke力li的de粉fen絲si已yi經jing達da到dao2.3萬。部分新奇口味甚至成為美食博主用來吸睛的話題。

微博博主@一珂草莓分享的牛角包口味蒂羅爾巧克力。圖片來源：微博

作為日本超長熱銷巧克力產品，有數據顯示，蒂羅爾巧克力年銷量超過7億塊

，年銷售額超過100億日元。而國民品牌品牌背後的公司-鬆尾株式會社
，其實隻是一家200人左右的小型家族企業。

能把20日元每塊的巧克力，做出100yiriyuandechengji，bingqiebangeduoshijiyilaichixushoudaogedairendexiai，diluoerqiaokelishiruhezuodaode
？tadedanshenglishishizenyangde？weishenmezhemeshouhuanying？chenggongdemijuedaodishishenme
？

鬆尾製果株式會社

01

國民品牌蒂羅爾巧克力是如何誕生的

？

盡管蒂羅爾巧克力如今在日本家喻戶曉，但其所屬企業鬆尾製菓似乎並不太被人知曉。

鬆尾製菓是一家典型的家族企業，從1903nianqijinweizhi，gongjinglilesidaichuanren
，pingjiezhechusedeshangyetounaohexilidebuhuorenxindenengli
，meiyidaichuanrendouzaizhegexiaoxingqiyedefazhanshishangliuxialenongmozhongcaidehenji
，congtamendegushizhong，womennengjianzhengdiluoerqiaokelizaibuduanbianqianderibentangguoshichangzhongdiedangqifudefazhanguiji，yesihunenggouzhaodaopinpaichangxiaoduoniandezhenzhengyuanyin：在不斷變化中讀懂時代快速尋找解法。

初代：以鬆尾命名，定位為體力勞動者的解乏神器

始於1903年
，第一代創始人鬆尾紀代在福岡縣田川市開始製作、販(fan)賣(mai)糖(tang)果(guo)製(zhi)品(pin)

，當(dang)時(shi)的(de)田(tian)川(chuan)市(shi)是(shi)一(yi)個(ge)因(yin)煤(mei)礦(kuang)而(er)繁(fan)榮(rong)的(de)城(cheng)鎮(zhen)

，有(you)大(da)量(liang)的(de)體(ti)力(li)勞(lao)動(dong)者(zhe)，而(er)糖(tang)果(guo)可(ke)以(yi)消(xiao)除(chu)他(ta)們(men)的(de)疲(pi)勞(lao)
，為(wei)他(ta)們(men)補(bu)充(chong)能(neng)量(liang)
，這(zhe)是(shi)鬆(song)尾(wei)製(zhi)菓(菓)事(shi)業(ye)的(de)起(qi)點(dian)，通(tong)過(guo)向(xiang)煤(mei)礦(kuang)工(gong)人(ren)銷(xiao)售(shou)牛(niu)軋(zha)糖(tang)等(deng)糖(tang)果(guo)來(lai)發(fa)展(zhan)生(sheng)意(yi)。

第二代：蒂羅爾誕生，瞄準兒童群體的低價策略大獲成功

戰(zhan)後(hou)的(de)日(ri)本(ben)日(ri)益(yi)繁(fan)榮(rong)，深(shen)受(shou)西(xi)方(fang)文(wen)化(hua)影(ying)響(xiang)，從(cong)民(min)眾(zhong)飲(yin)食(shi)喜(xi)好(hao)的(de)變(bian)化(hua)上(shang)也(ye)有(you)明(ming)顯(xian)地(di)體(ti)現(xian)。原(yuan)本(ben)以(yi)傳(chuan)統(tong)糖(tang)果(guo)為(wei)主(zhu)賣(mai)點(dian)的(de)鬆(song)尾(wei)當(dang)時(shi)發(fa)展(zhan)日(ri)漸(jian)疲(pi)軟(ruan)，產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)不(bu)佳(jia)。為(wei)了(le)扭(niu)轉(zhuan)困(kun)局(ju)
，作(zuo)為(wei)第(di)二(er)代(dai)傳(chuan)人(ren)的(de)鬆(song)尾(wei)吉(ji)信(xin)很(hen)快(kuai)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)民(min)眾(zhong)對(dui)於(yu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)、巧克力等西式甜食的興趣日益濃厚，於是決心將企業戰略重心轉移到巧克力上。

而正是在這個時期
，如今一眾知名的巧克力品牌如樂天、明治、森永都已經進入巧克力市場，讓蒂羅爾從眾多巧克力品牌中走出差異化路徑的，有兩個核心策略：一是低價，二是瞄準兒童群體。

戰後的日本
，巧克力屬於“奢侈品”
，那時候一瓶牛奶15日元

，一杯蕎麥麵40日元
，而當時的巧克力售價40-100riyuanzuoyou
，erqiedabufenchanpinshiweichengnianrenshejide。duiyuhaizimenlaishuo，zuidadelequjiushiyongfumugeideshaolianglinghuaqianzaidangdidetangguodiangoumaitangguo，zuiduoshi10日元或者20日元。

洞察到這個需求的落差
，鬆尾吉信提出“製作孩子們可以用零花錢購買的巧克力”的想法，將孩子們定義為核心用戶人群
，孩子們愛去的低價糖果店是主力銷售渠道
，而親民價格則是其核心競爭力。

因此，在商品還未開發的企劃階段鬆尾吉信就已經決定將巧克力產品的銷售價格定為10riyuan。dandiliandeshoujiayeweiyasuochengbendailailejudadenanti。ruoquanbucaiyongqiaokelizuoweicailiao，chengbenjiajiuyuanchaoxiaoshoujia。weici，diluoerqituxunqiuyizhongfengweiyujiagejunjiadeliangquanzhifa。jingguodaliangshiyan
，diluoerjuedingcaiyongzaiqiaokelizhongjiaruniuzhatangjiaxindepeifang，yushizai1962年推出了初代蒂羅爾巧克力。

初代蒂羅爾巧克力呈“三山橫形”（三小塊相連的長條形），采用金色包裝打造奢華感，一上市就掀起了不小的波瀾

，10日元就可以購買到如此高品質巧克力糖果


，瞬間收到了孩子們的眾多喜愛，成為時下熱門零食之一。

初代蒂羅爾巧克力  圖片來源：middle-edge.jp

02

危機中漲價不被買單
，但變“小”卻逆轉頹勢
？

10日元的低價產品讓蒂羅爾在小孩中嚐到了不少甜頭，但也差點讓蒂羅爾陷入生存危機。

到了1973年(nian)，第(di)一(yi)次(ci)石(shi)油(you)危(wei)機(ji)直(zhi)接(jie)衝(chong)擊(ji)了(le)日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)
，通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)迅(xun)速(su)發(fa)展(zhan)
，物(wu)價(jia)飛(fei)漲(zhang)使(shi)得(de)製(zhi)作(zuo)甜(tian)食(shi)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)砂(sha)糖(tang)的(de)價(jia)格(ge)在(zai)短(duan)短(duan)一(yi)個(ge)月(yue)內(nei)上(shang)漲(zhang)了(le)兩(liang)倍(bei)，巧(qiao)克(ke)力(li)物(wu)價(jia)也(ye)不(bu)斷(duan)抬(tai)高(gao)。這(zhe)對(dui)於(yu)薄(bo)利(li)多(duo)銷(xiao)的(de)蒂(di)羅(luo)爾(er)來(lai)說(shuo)無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)噩(e)耗(hao)。

日本市場巧克力物價指數  圖片來源：總務省統計局

迫於生存壓力
，蒂羅爾不得不考慮通過提價來減緩成本壓力。1974年蒂羅爾的價格提高到20日元，並改變包裝設計以塑造新產品形象，1976年價格再次上調至30riyuan。dangshidiluoerrenweijishichanpinshoujiatigao
，zaiqiaokelishichangshangyeshifeichangdiliandejiage
，rengranjuyouxiangdangdadejiageyoushi，jianxinzhangjiabuhuixianqitaidadebolan。

然而現實卻給蒂羅爾好好上了一課。長久以來的銷售策略，孩子們已經有了“蒂羅爾巧克力價值10日元”的刻板印象，“孩子們可以用一枚硬幣輕鬆購買”成為了蒂羅爾巧克力的在市場上的本質價值，仿佛成為了一種常識。漲價這一操作打破了孩子們的“常識”，使得蒂羅爾巧克力的銷量逐漸下降。

市場反應讓吉信明確了消費者對於蒂羅爾的真正需求和定義是什麼, 對於孩子們來說，蒂羅爾巧克力，相較於它的包裝
、大小、分量等，10元能夠買到才是最重要的。為了挽回蒂羅爾的頹勢
，二代吉信果斷決定將巧克力的價格重新調整至10日元。在成本的壓力下，他決定將蒂羅爾巧克力變小，從原本的“三山長條形”改變為邊長2.5厘米的“單山方形”。

1979 年
，鬆尾製果全新推出了咖啡牛軋糖風味的方形蒂羅爾巧克力，包裝設計上
，巧克力色的背景上印著彩色的“TIROL”標誌，幸運的是，在10日(ri)元(yuan)價(jia)格(ge)的(de)誘(you)惑(huo)力(li)下(xia)，孩(hai)子(zi)們(men)並(bing)沒(mei)有(you)為(wei)減(jian)少(shao)的(de)兩(liang)塊(kuai)巧(qiao)克(ke)力(li)惋(wan)惜(xi)，而(er)是(shi)被(bei)方(fang)塊(kuai)型(xing)蒂(di)羅(luo)爾(er)巧(qiao)克(ke)力(li)帶(dai)來(lai)的(de)新(xin)鮮(xian)體(ti)驗(yan)感(gan)所(suo)吸(xi)引(yin)。一(yi)口(kou)大(da)小(xiao)，輕(qing)鬆(song)購(gou)買(mai)，方(fang)便(bian)攜(xie)帶(dai)，方(fang)便(bian)分(fen)享(xiang)
，變(bian)小(xiao)的(de)蒂(di)羅(luo)爾(er)巧(qiao)克(ke)力(li)很(hen)快(kuai)作(zuo)為(wei)貨(huo)幣(bi)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)在(zai)兒(er)童(tong)中(zhong)流(liu)傳(chuan)開(kai)來(lai)，“打掃衛生3蒂羅爾，抄作業10蒂羅爾”
，作為一種好吃且有趣的陪伴
，蒂羅爾就這麼滲透到孩子們的生活和童年中…

ranerzhezhongdanlixingqiaokelidetuichudaigeidiluoerdebuzhishizhexie，zhezhongfangkuaizhuangdejingdianxingxiangtongshiyechengweilediluoerrexiaozhijindedianjishi，danlidexiaoshoumoshiyeshirangdiluoerqiaokelizaiyizhongqiaokelipinpaizhongdeyizhenzhengshixianwenmingquanguodezhongyaoyuanyin。

03

嗅出“便利店”商機，一舉穩住江湖地位向全國拓張

獨具昭和風情的“糖果屋”以yi及ji各ge大da超chao市shi從cong前qian都dou是shi蒂di羅luo爾er巧qiao克ke力li的de主zhu要yao銷xiao售shou地di，但dan隨sui著zhe經jing濟ji發fa展zhan和he時shi代dai變bian遷qian
，單dan粒li型xing巧qiao克ke力li逐zhu漸jian走zou向xiang銷xiao售shou正zheng軌gui的de鬆song尾wei製zhi果guo又you遭zao遇yu到dao了le新xin的de問wen題ti。

自90年(nian)代(dai)
，日(ri)本(ben)進(jin)入(ru)泡(pao)沫(mo)時(shi)代(dai)，老(lao)式(shi)糖(tang)果(guo)商(shang)店(dian)的(de)數(shu)量(liang)不(bu)斷(duan)減(jian)少(shao)，蒂(di)羅(luo)爾(er)的(de)銷(xiao)量(liang)也(ye)因(yin)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)萎(wei)縮(suo)而(er)大(da)受(shou)影(ying)響(xiang)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，隨(sui)著(zhe)經(jing)濟(ji)不(bu)景(jing)氣(qi)，日(ri)本(ben)的(de)生(sheng)育(yu)率(lv)也(ye)逐(zhu)年(nian)減(jian)少(shao)，國(guo)家(jia)快(kuai)速(su)進(jin)入(ru)老(lao)齡(ling)化(hua)，這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)蒂(di)羅(luo)爾(er)的(de)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)（兒童）呈減少趨勢。為此
，剛剛任職的鬆尾製果第三代傳人——鬆尾俊彥提出了擴大“銷售渠道”、“目標人群”和“銷售區域”的三擴張策略。

當時，俊彥將目光投向了正在蓬勃發展、迅速擴大的便利店，他敏銳地捕捉到市場正在迅速擴大的便利店將是蒂羅爾巧克力未來發展的新舞台
，認為便利店將是“新時代糖果店”，於是開始嚐試在北海道地區的7-11門店北進行試水。但他發現用現有產品很難銷售
，尺寸太小
，無法印刷條形碼


，於是蒂羅爾將原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升級為3厘米x 3厘米，以方便條形碼顯示

，同時售價也調整為20日元。而原本10日元的蒂羅爾也繼續保留，通過傳統銷售渠道繼續銷售。

便利店裏陳列著各種蒂羅爾巧克力  圖片來源：chocolabo

借(jie)助(zhu)便(bian)利(li)店(dian)市(shi)場(chang)的(de)東(dong)風(feng)，蒂(di)羅(luo)爾(er)將(jiang)巧(qiao)克(ke)力(li)生(sheng)意(yi)擴(kuo)張(zhang)到(dao)了(le)全(quan)國(guo)
，一(yi)時(shi)間(jian)銷(xiao)量(liang)大(da)增(zeng)。而(er)蒂(di)羅(luo)爾(er)的(de)熱(re)銷(xiao)也(ye)讓(rang)便(bian)利(li)店(dian)企(qi)業(ye)看(kan)到(dao)了(le)商(shang)機(ji)
，目(mu)前(qian)日(ri)本(ben)將(jiang)近(jin)95%以上的便利店都有銷售蒂羅爾。

jinjunbianlidianjiuyiweizhemubiaoyonghubuzaijuxianyuertong
，bijingbulunxingbie，gegenianlingduandexiaofeizhedouhuiguanggubianlidian。danshi，mianduibianlidianlilinlangmanmudezhuyaozhizaoshangshengchanderemenqiaokelitangguoshangpin，zhekexiaoxiaodefangkuairuhecainengtuoyingerchudedaoxiaofeizheqinglaine？

蒂羅爾的答案是產品。

04

60年700款產品
，蒂羅爾令人著迷的產品世界

麵對便利店新渠道新人群以及虎視眈眈的競爭對手
，怎麼才能脫穎而出


？蒂羅爾腦洞大開
，大膽地提出了要創造出“消費者無法預期的巧克力產品”的理念
，在產品設計上蒂羅爾沿用了兩種策略，一是強調豐富的口味變化，二是強調與眾不同的包裝設計。

一方巧克力的“無限”風味組合

與隻有一種口味的巧克力不同，經典的蒂羅爾巧克力大致可分為三層：上層、中心層和底層。從全世界美食文化中尋求靈感，利用不同質構口感風味的材料將三層結合起來，就可以在3厘li米mi大da小xiao的de巧qiao克ke力li中zhong實shi現xian無wu數shu讓rang消xiao費fei者zhe興xing奮fen的de風feng味wei組zu合he
，在zai蒂di羅luo爾er的de幾ji百bai款kuan產chan品pin中zhong曾zeng出chu現xian過guo數shu不bu清qing的de爆bao款kuan。這zhe裏li總zong結jie幾ji種zhong典dian型xing的de蒂di羅luo爾er巧qiao克ke力li的de產chan品pin開kai發fa策ce略lve：

日式點心，和洋結合的典範

以(yi)適(shi)度(du)的(de)甜(tian)味(wei)和(he)優(you)雅(ya)的(de)味(wei)道(dao)為(wei)特(te)征(zheng)的(de)日(ri)式(shi)點(dian)心(xin)風(feng)味(wei)，將(jiang)日(ri)式(shi)點(dian)心(xin)與(yu)西(xi)方(fang)巧(qiao)克(ke)力(li)完(wan)美(mei)結(jie)合(he)
，比(bi)如(ru)擁(yong)有(you)多(duo)種(zhong)口(kou)味(wei)的(de)麻(ma)薯(shu)係(xi)列(lie)，因(yin)其(qi)獨(du)特(te)的(de)質(zhi)感(gan)成(cheng)為(wei)非(fei)常(chang)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)的(de)產(chan)品(pin)。此(ci)外(wai)
，馬(ma)鈴(ling)薯(shu)
、紅薯、烤栗子也是蒂羅爾巧克力中人氣日式點心元素。

其中最火爆的單品是於2005年推出的黃豆粉麻薯巧克力，濃鬱的黃豆粉風味巧克力中包裹著QQ彈彈的麻薯。一經推出就掀起了巨大反響。單是一個冬季，便利店的單品銷售量達到約2900萬件

，袋裝銷售約1億件，約占蒂羅爾巧克力總銷量的20%。

西式甜品，再現正宗品質

以西式甜品為靈感
，如核桃仁巧克力餅、芝士蛋糕、鬆餅等，特點是精準的元素抓取和風味複刻
，品質正宗，吃起來就像在吃真正的甜食。此外
，焦糖布丁、果凍、提拉米蘇等甜品也能在蒂羅爾巧克力中忠實再現質地和風味。

有鬆餅、黃油、蜂蜜和楓糖等元素和層次感的熱蛋糕味蒂羅爾巧克力

濃鬱醇厚的白巧克力和苦甜參半的可可曲奇搭配
，黑色酥脆的餅幹質地讓人上癮。

化敵為友
，與競爭對手聯名？

蒂羅爾的創新除了口味上的突破，它應該是日本整個食品界最喜歡玩聯名的品牌。而且它的聯名往往還會跟競爭對手們一起，像森永
、格力高、明(ming)治(zhi)等(deng)都(dou)曾(zeng)與(yu)蒂(di)羅(luo)爾(er)聯(lian)名(ming)過(guo)。蒂(di)羅(luo)爾(er)認(ren)為(wei)與(yu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)化(hua)幹(gan)戈(ge)為(wei)玉(yu)帛(bo)，借(jie)助(zhu)雙(shuang)方(fang)的(de)人(ren)氣(qi)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)基(ji)礎(chu)，強(qiang)強(qiang)聯(lian)手(shou)打(da)造(zao)雙(shuang)贏(ying)局(ju)麵(mian)何(he)嚐(chang)不(bu)是(shi)一(yi)種(zhong)利(li)己(ji)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)。

與格力高聯名

與Milky聯名

地域限定，與當地特產結合

早在2011年東北大地震後，蒂羅爾就開始關注日本各地區的“本土”特產，有意識地將巧克力與特產相結合
，逐漸推出具有本土化標簽的產品。而隨著2014年9月，安倍內閣提出“地區振興”政策，蒂羅爾更是加快了本土化產品的研發和生產。這四款巧克力就分別重現廣島（楓葉饅頭）、愛知（楓糖華夫餅）、岩手（kamome玉子點心））以及佐賀（雷神巧克力）的名產風味。

從第一顆蒂羅爾巧克力誕生至今
，已經過去了將近60年。每個蒂羅爾巧克力都會有新品推出，估計目前為止已推出了超過700款的產品，其中按口味分類就超過400款，一半是內部開發產品

，另一半是由特定的區域和零售連鎖指定的產品。

除了按口味分類，匹配不同的場景和需求，包裝的變化和形式的變化（單品
、多口味組合包裝、杯裝等）以及僅在節日或季節限定出售的產品也會有所不同。此外，除了經典的方形，蒂羅爾巧克力也在新尺寸上有更多嚐試，比如去年9月推出的Petitrol，將形狀縮小到原本的1/24左右，包含5種不同口味，超迷你的尺寸讓其很受歡迎。

定製包裝，為消費者提供自定義“原創”巧克力

拿捏巧克力的情緒價值
，2007年，蒂羅爾巧克力推出可以自定義包裝設計的DECO巧克力服務，消費者可以輕鬆的通過電腦操作並訂購，在蒂羅爾巧克力上包裝上打印個性化的照片和圖像。

這種專屬的儀式感讓本就容易在各種場合分享的蒂羅爾巧克力輕易成為節日慶祝、送禮和個人紀念的熱門選擇。

Decocho官網展示的部分個性化定製蒂羅爾巧克力產品，主題分別是“婚禮”“寶寶”和“自製插畫”。

05

超長時間保質期

，秘訣是什麼？

即便是如今，蒂羅爾巧克力也保持幾乎每個月都有新產品推出的更新速度
，繼續贏得從兒童到用戶的廣大受眾群體的心。

讓消費者著迷了這麼久
，蒂羅爾巧克力維持超長時間保質期的深層秘密到底是什麼
？

熟悉的“新鮮感”

事shi實shi上shang
，在zai產chan品pin琳lin琅lang滿man目mu的de日ri本ben市shi場chang，如ru果guo不bu斷duan推tui出chu新xin品pin，消xiao費fei者zhe就jiu會hui感gan到dao厭yan煩fan。但dan蒂di羅luo爾er巧qiao克ke力li一yi直zhi努nu力li以yi熟shu悉xi的de方fang形xing巧qiao克ke力li形xing象xiang向xiang消xiao費fei者zhe發fa起qi口kou味wei挑tiao戰zhan，研yan發fa了le大da量liang在zai消xiao費fei者zhe常chang識shi中zhong與yu巧qiao克ke力li毫hao無wu關guan係xi的de巧qiao克ke力li口kou味wei，傳chuan遞di“蒂羅爾巧克力”具有豐富口味和複刻風味的核心理念，在幾代人心中塑造熟悉的“蒂羅爾”巧克力品牌認知的同時，一口大小
、單粒購買、低價就能試一下的優勢也讓這種簡單嚐新的快樂很快被消費者認可。

suoduanchanpindeshengmingzhouqi
，xianzhichanpinshengchanshuliang，chanpinshouqingshiqiehuandaoxiayigexinchanpin，tongshishoushichanghuanyingdechanpinchixuxiayilunxiaoshou，rucixunhuan，shigongsiyingduishichangbaohe、競爭擁擠的一種策略
，讓消費者對於該產品產生饑餓感。就這樣從2000年開始
，蒂羅爾每年都推出20多種不同口味的新產品，配合上俏皮新穎的包裝設計
，無論是大人、小朋友，是女性還是男性，很難不勾起消費者的新鮮感。

接(jie)下(xia)來(lai)會(hui)推(tui)出(chu)什(shen)麼(me)口(kou)味(wei)的(de)蒂(di)羅(luo)爾(er)巧(qiao)克(ke)力(li)呢(ne)
？始(shi)終(zhong)在(zai)口(kou)味(wei)和(he)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)方(fang)麵(mian)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)永(yong)不(bu)厭(yan)倦(juan)的(de)驚(jing)喜(xi)感(gan)，這(zhe)是(shi)蒂(di)羅(luo)爾(er)品(pin)牌(pai)一(yi)直(zhi)秉(bing)承(cheng)的(de)初(chu)心(xin)。

蒂羅爾巧克力的部分產品  圖片來源：蒂羅爾官網

不銷售產品

，銷售“有趣”和“創新”

當然
，為了實現這個目的

，蒂羅爾公司在產品規劃上花費了大量的精力和時間。

在蒂羅爾公司內部，非常強調“有趣”和“創新”的產品開發氛圍。公司總裁認為“做產品的時候，需要玩的開心，消費者欣賞的糖果應該提供樂趣和新鮮感，這需要創作者在創作產品時有感情、思想和靈魂，隻有這樣，才會打動消費者。”

在zai蒂di羅luo爾er產chan品pin開kai發fa主zhu要yao分fen為wei兩liang個ge部bu門men，一yi個ge部bu門men負fu責ze規gui劃hua設she計ji
，一yi個ge部bu門men負fu責ze研yan究jiu和he原yuan型xing製zhi作zuo。公gong司si沒mei有you營ying銷xiao部bu門men，不bu做zuo市shi場chang調tiao查zha等deng活huo動dong
，開kai發fa部bu門men的de成cheng員yuan通tong過guo頭tou腦nao風feng暴bao提ti出chu產chan品pin提ti案an，在zai會hui議yi上shang，從cong各ge個ge角jiao度du引yin入ru成cheng員yuan
、公司其他部門以及從便利店、超市、批發商等銷售端口獲取的建議和想法
，靈感來源不限，隻要是讓人能產生“一個有趣的產品又出來了”感覺的概念，就會想辦法把它做成產品原型。

許xu多duo公gong司si在zai開kai始shi生sheng產chan原yuan型xing之zhi前qian會hui仔zai細xi研yan究jiu流liu行xing趨qu勢shi和he原yuan因yin。但dan對dui於yu蒂di羅luo爾er公gong司si來lai說shuo並bing不bu適shi用yong，公gong司si從cong上shang到dao下xia都dou有you很hen強qiang的de挑tiao戰zhan精jing神shen
，無wu論lun如ru何he都dou要yao做zuo出chu來lai嚐chang試shi一yi下xia味wei道dao
，再zai快kuai速su調tiao整zheng改gai進jin。

“誰有好的想法就可以出產品”
，zheshigongsiyiguanbaochidezuofeng。gongsiyinianliangcidejiangjinyujingyingyejiwanquanguagou，yiyingzaoyuangongziyuancongshichanpinkaifadeqiyewenhua。yinweizongcaijiandingdechanpinlinianhezuzhiwenhua，yuangongyebuduanbeizhezhongjijidexinniansuoganran。keyisuixinsuoyuzaixiaoxiaodeqiaokelilishufazijidelinggan，chuangzaochuqiansuoweiyoudefengweihezuhe，zhezhongyouqudetiyanherangrenxindongdechengnuoranghenduonianqingdezhiyuanbeixiyinchengweichanpinkaifarenyuan。

開放自由的氛圍讓每個人都擁有非凡的創造力

，無數idea湧現，最終創造出非常多令人興奮、充滿驚喜感的產品。

在SNS引起話題的咖喱麵包巧克力
，含有麵包顆粒。

讀懂時代變遷，持續滿足消費者需求

womentaolundiluoerdechenggong，huoxuguigongyutazhenmijingxidirenqunjixuqiuhuafen，huoxuguigongyudadanchuangxindichangjingwajue，huoxuguigongyutabaibianduoyangdixinxiankouwei，huoxuguigongyutajishibianhuanxiaoshouqudaodeyingmingjuece。ranerzheyiqiedebenzhidouzaiyudiluoeryizhizaizuoyijianshiqing，najiushidudongshidai。diluoershenrudijiedushidaidebianqianfangxiang，butongshidaibeijingxiarenmenzuibenzhidexuqiu。

有人曾經這麼形容過：“觀看蒂羅爾的誕生史就是日本本身的近代史”。雖然這話有少許誇張成分，但卻也大差不差。早期物質匱乏的年代，蒂羅爾產品的本質是提供“便宜又好的美味”，到(dao)了(le)後(hou)來(lai)物(wu)質(zhi)條(tiao)件(jian)改(gai)善(shan)，經(jing)濟(ji)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)，價(jia)格(ge)已(yi)不(bu)再(zai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)產(chan)品(pin)的(de)首(shou)要(yao)條(tiao)件(jian)，單(dan)純(chun)僅(jin)憑(ping)味(wei)道(dao)也(ye)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。於(yu)是(shi)蒂(di)羅(luo)爾(er)開(kai)始(shi)調(tiao)整(zheng)方(fang)向(xiang)，開(kai)始(shi)提(ti)出(chu)“用有趣的糖果照亮世界”的(de)理(li)念(nian)
，打(da)造(zao)出(chu)了(le)色(se)香(xiang)味(wei)趣(qu)十(shi)足(zu)的(de)產(chan)品(pin)，將(jiang)產(chan)品(pin)玩(wan)具(ju)化(hua)來(lai)不(bu)斷(duan)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)神(shen)經(jing)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)驚(jing)喜(xi)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)蒂(di)羅(luo)爾(er)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)好(hao)奇(qi)心(xin)。

在疫情後時代，整個日本都籠罩在沉悶的氣氛中，公司將使命凝練為“讓你微笑”，致力於通過蒂羅爾巧克力為用戶帶來更多樂趣和價值

，讓用戶產生更多微笑。這不僅是基於產品的樂趣，還有基於品牌、創始人、營銷
、SNS等方方麵麵都在貫徹有趣的理念，比如推出超大型氣墊，發起各種有趣的SNS話題等。

06

出海，擴張


，平價
、趣味的策略在中國能走通嗎

？

征服了日本消費者後
，蒂羅爾的腳步並沒有停下。

如今蒂羅爾品牌經營的接力棒已交接到第四代傳人鬆尾裕二的手上，日本的人口老齡化趨勢、渠道的演變、黑天鵝危機等種種跡象都讓這個年輕的繼承人感受到危機，未來蒂羅爾的發展戰略也有了新的調整。

裕二曾經表示，鬆尾製果雖然是家族企業的經營模式，但是一直秉持著“一代一創業”的de精jing神shen。每mei一yi人ren鬆song尾wei社she長chang都dou有you拋pao棄qi過guo去qu輝hui煌huang
，不bu安an於yu現xian狀zhuang
，在zai時shi代dai的de變bian遷qian中zhong努nu力li為wei企qi業ye尋xun求qiu新xin的de蓬peng勃bo發fa展zhan的de覺jiao悟wu。正zheng如ru鬆song尾wei一yi代dai創chuang建jian了le鬆song尾wei製zhi果guo，二er代dai打da造zao了le蒂di羅luo爾er巧qiao克ke力li品pin牌pai

，三san代dai將jiang品pin牌pai擴kuo展zhan至zhi全quan國guo一yi樣yang，作zuo為wei第di四si代dai的de裕yu二er眼yan光guang早zao已yi投tou向xiang了le更geng遼liao闊kuo的de市shi場chang，企qi圖tu將jiang蒂di羅luo爾er熱re潮chao蔓man延yan至zhi海hai外wai。

鬆尾製果第四代社長鬆尾裕二  圖片來源：日經Business

到目前為止，蒂羅爾巧克力都是在日本製造完成後出口至海外。為了更好地融入海外消費者生活
，迅速占領海外市場，蒂羅爾打出了“One Tirol ！One Smile！One Asia！”的口號，並於2020年在越南建立工廠
，並將其作為公司的的第一個海外基地。

蒂羅爾巧克力的當前經營方針  圖片來源：蒂羅爾官網

目前蒂羅爾已在中國大陸
、中國台灣、中國香港
、韓國、泰國
、越南等亞洲國家及地區售賣，並且會根據當地的風土人情、飲食習慣推出限定風味的產品。未來蒂羅爾計劃以東盟為起點將版圖逐步擴展到歐洲和美洲。裕二表示，未來10年蒂羅爾的課題是在東盟的市場占有率達到10%，將海外銷售比例提高到30%。

在中國市場，蒂羅爾巧克力並沒有采用“蒂羅爾”這個名字，而是以鬆尾巧克力的品牌名進行銷售。Foodaily發現，在部分地區便利店和超市貨架上，鬆尾巧克力已經悄悄占了一席之地。

為了迎合中國消費者，在甜味上做了調整的西瓜蒂羅爾巧克力 圖片來源：文春Online

但在中國市場，巧克力已經失寵多年了
，從2015年開始
，巧克力銷售額一路下滑
，2020年國內巧克力零售市場規模更是比上年縮小了近20億元。國外品牌主導市場但顯露頹勢，本土傳統巨頭無力挽救局麵。

歸根結底，在於巧克力太久沒被“好好營銷”了。從前說自己是浪漫標誌的巧克力

，有了更多替代品。近兩年，每日黑巧
、狐狸事務所等新銳品牌
，給巧克力賦予了“更健康”“更創意”更被年輕人接受的新故事，因而得以迅速崛起。

中國人平均每年吃巧克力2塊（約100克），在歐洲這一數字是中國的近100倍，在這個背景下，蒂羅爾巧克力平價親民
、單粒銷售、youqudecelve，nengfoubeizhongguoxiaofeizhesuojieshou，kaipichuxinpinleihexinchangjing，womenbuhaoshuo。danzaizhegelanhaishichang
，xinpinpairuhebawoshangji，tuoyingerchu，xiangxindiluoerdeshangyelichengshijijujiejianjiazhide。

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，diluoerdechangshengbushuaigengshizhidefansiyuzisheng。shidaidejulunbutingqianjindeguochengzhong
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，leyuqutupoziji，tiaozhanziji


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？