流量的反噬與反思

新消費風口之下
，新品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地。正如2017年內容種草、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平台優勢
，各自帶動了新一輪品牌增長。

如何創造一個品牌，也被換算成一套基於流量分發的共識：

5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌。

但流量真的能造品牌嗎？

要理解這個問題，首先要理解流量。

以當年隨著平台電商一同崛起的品牌為例，在發展窗口期過去
，以及平台資源向強品牌力的一方傾斜後，過往的渠道優勢
、流量打法和價格策略黯然失效，不是策略本身錯了，而是策略依存的“土壤”——用戶資產的貧瘠。

過guo往wang的de流liu量liang是shi脆cui弱ruo的de
，基ji於yu平ping台tai的de流liu量liang分fen發fa機ji製zhi是shi用yong完wan即ji走zou式shi的de，無wu法fa沉chen澱dian下xia來lai，所suo以yi基ji於yu這zhe些xie脆cui弱ruo的de流liu量liang，企qi業ye無wu法fa建jian立li起qi一yi個ge穩wen固gu的de品pin牌pai資zi產chan。

在(zai)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)使(shi)用(yong)人(ren)數(shu)和(he)使(shi)用(yong)時(shi)長(chang)的(de)增(zeng)長(chang)已(yi)經(jing)到(dao)了(le)極(ji)限(xian)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)增(zeng)量(liang)了(le)的(de)時(shi)候(hou)，用(yong)戶(hu)滲(shen)透(tou)率(lv)基(ji)本(ben)見(jian)頂(ding)
，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)會(hui)遏(e)製(zhi)不(bu)住(zhu)地(di)持(chi)續(xu)上(shang)升(sheng)，移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)進(jin)入(ru)了(le)下(xia)半(ban)場(chang)。

很(hen)多(duo)公(gong)司(si)一(yi)開(kai)始(shi)是(shi)靠(kao)網(wang)紅(hong)種(zhong)草(cao)起(qi)家(jia)
，可(ke)是(shi)銷(xiao)量(liang)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)就(jiu)很(hen)難(nan)突(tu)破(po)

，因(yin)為(wei)逐(zhu)漸(jian)高(gao)昂(ang)的(de)成(cheng)本(ben)，正(zheng)在(zai)侵(qin)蝕(shi)過(guo)往(wang)純(chun)粹(cui)靠(kao)付(fu)費(fei)流(liu)量(liang)支(zhi)撐(cheng)規(gui)模(mo)的(de)生(sheng)意(yi)模(mo)式(shi)。

作為種草經濟第一股，完美日記的2020全年財報顯示，在收入上漲超過7成的增長態勢下，卻難以掩蓋26.9億元的虧損，這與營銷投入，或者說流量采買成本的劇增，脫不開關係。

過往作為“新渠道紅利”的直播帶貨，也逐漸變成大牌的品牌勢能的集中變現。所謂的大主播帶貨，到一定程度後，也會成為“流量分發中心”。如果企業缺乏品牌勢能，也就是沒有了議價能力
，坑位費加上渠道折扣，大多時候會淪為賠本賺吆喝。

某女裝品牌CEO公開表示：傳統電商品牌不是真正的品牌，未來2-3年內如果可以衝過去
，就能成為一個品牌，如果衝不過去就還是一個賣貨的。

過往靠種草直播等新渠道、新流量紅利起來的新品牌案例，做到一定規模後，會陷入到流量成本與生意無法兼顧的困境。

02

公域→私域→全域

看完這個樣本，我們再回到剛才的問題——流量能否造品牌並不取決於流量本身
，而取決於流量所處的平台，它能否將流量以關係的方式沉澱下來
，成為一門高複購的生意。

如果答案是否定的，那麼這種生意模式本身就是脆弱的，既沒有形成競爭壁壘
，也無法在用戶心智中建立忠誠度。

要理解個中邏輯，則需要回歸到流量的演變史中——公域→私域→全域。

公域時期

在PC互聯網、移動互聯網早期，流量是中心化的
，整個互聯網盤子處於快速增長期，儲備了大量的、超高性價比的流量。

因yin此ci，企qi業ye可ke以yi避bi開kai冗rong長chang的de線xian下xia渠qu道dao，從cong公gong域yu流liu量liang平ping台tai獲huo取qu流liu量liang紅hong利li，也ye就jiu是shi砍kan掉diao中zhong間jian商shang的de策ce略lve。當dang大da家jia還hai在zai按an照zhao線xian下xia生sheng意yi的de邏luo輯ji亦yi步bu亦yi趨qu時shi，誰shui能neng抓zhua住zhu“流量窪地”，率先在線上通過平台公域流量獲客，就能夠在便宜的流量中做出喜人的“ROI表現”，這也是第一批電商品牌的崛起邏輯。

私域時期

無論是個人，還是一家企業
，如果過往模式能夠“躺贏”的話，很少會主動求變
，選擇“難”的那個選項。

隨著公域流量的增長“限速”
，各家競爭有限的資源，采買成本會越來越貴，外部環境會倒逼企業重新審視流量的“再利用”。

此時，誰率先將注意力轉移到私域流量的經營，把公域流量引流到個人微信號、企業微信號、視頻號、公眾號、抖音號、淘寶粉絲群
、微博超話社區等，總之不用付費，就可以多次觸達的用戶載體中，誰就能撬動複購率，進而降低整體的流量成本。

如果說公域時期是“跑馬圈地”，那麼私域時期就是“精耕細作”。

全域時期

沒有一個做私域的企業，僅僅隻是為了私域，而是在尋找建立一門可持續的生意模式。

而當私域的價值成為常識
，企業就難以一招鮮吃遍天，全域經營能力便成了企業battle的核心，如何以更低成本，導入規模化的公域流量，如何更高效率轉化私域，如何跨平台多渠道追溯流量、經營流量和轉化流量，成為可持續生意模式的下一個命題。

yinweiwulunshiqudaohongli，haishiliulianghongli，duiyingdezhishiyouxiandeshijianchuangkou。dangjingzhengduishougenjinhou，gejiadedafahuitongzhihua，liuliangchengbenyuelaiyuegui，zaqianhuanlaideliuliangfeichangyouxian，zhuanhualaidegukeyehennanxingchengfugou
，huibeiqitajingzhengduishouyonggengdadedaijiaqiangzou。

而騰訊構建起的全域經營陣地
，是企業擁有“反脆弱能力”的關鍵。

全quan域yu時shi代dai構gou建jian起qi的de價jia值zhi
，是shi在zai流liu量liang紅hong利li見jian頂ding的de情qing況kuang下xia，企qi業ye理li順shun了le流liu量liang不bu再zai是shi品pin牌pai的de唯wei一yi依yi托tuo
，基ji於yu騰teng訊xun生sheng態tai整zheng合he公gong域yu和he私si域yu，可ke以yi打da好hao數shu字zi資zi產chan基ji礎chu，擺bai脫tuo“飲鴆止渴”式的流量運營困境，真正地掌控起生意，建立起反脆弱的能力。

流量不再是目的，而是服務生意的路徑，它可以創造規模化的增量，也能盤活持續複購的存量，便是全域時代的流量價值觀。

03

構建全域經營陣地

最樸素的生意邏輯，無非是開源和節流。

騰訊全域經營陣地的意義

，正是在混亂的
、離散的流量競爭中
，找到新的增長秩序的能力，流量從進入到留存的全環節，都可以被追溯。從交易場景、公私域聯動到生意目標，騰訊全域經營陣地讓企業找到流量的秩序，並留住生意。

交易場景

不同行業，對“流量——生意”的運營打法有著不同的路徑選擇，但卻都服務於同一個主題——能夠均衡地實現短期收益和長期增長，騰訊全域經營陣地所提供的，正是一個高效
、長期的生意場。

以品商消費品類行業為例
，騰訊形成了觸達用戶的各個入口
，不單是廣告投放，還有搜索、小程序
、視shi頻pin號hao和he直zhi播bo等deng等deng，能neng夠gou覆fu蓋gai用yong戶hu線xian上shang行xing為wei的de各ge個ge場chang景jing。而er在zai流liu量liang進jin來lai之zhi後hou，騰teng訊xun基ji於yu小xiao程cheng序xu基ji建jian能neng力li，以yi及ji豐feng富fu的de私si域yu工gong具ju，承cheng接jie住zhu湧yong入ru的de流liu量liang
，沉chen澱dian為wei企qi業ye可ke持chi續xu複fu用yong的de“數據資產”。

解決了流量留存之後，企業需要創造交易的能力，即通過商品將留量變現。

zaitengxunquanyujingyingzhendizhong

，shangpinzuiduokeyibeidashangjiqiangebiaoqian，biaoqianyueduo，biaomingduishangpindelijieyuetouche，jierkuaisuzhaodaoxuqiuyonghu
，rangliuliangtiejinyugaoxiaodejiaoyi。

而在解決“開源”後，騰訊全域經營陣地也在“節流”上，打造一套長效經營工具。騰訊提供可長達90天的長效ROI數據表現。在足夠長的時間坐標中
，企業可以判斷公域流量向私域流量沉澱的效率，進而優化小程序的運營策略。

例如紐西之謎在購買頁麵中，新增了一個加粉的按鈕
，公眾號粉絲隨之增加了，其所產生的複購占到GMV的30%左右，30天時間裏ROI提升了20%。

更高效率
、高頻率的複購，降低了企業向公域拿量的整體采買成本。

同樣對於長鏈路的線上線下聯動類企業，騰訊通過行業化鏈路產品——迅達係列
，幫助行業屬性較“重”的企業做數字化轉型；對於網遊網服類純線上行業，騰訊順應企業深層優化目標的需求
，提供了係列深度運營工具。

在騰訊全域經營陣地的語境中，無論行業屬性如何，決策周期多長，交易場景怎樣，企業都可以找到一個高效的
、長期的生意場。

公私域聯動

公私域聯動代表的是
，公域和私域不再是分而治之
，而是將公域和私域整編為全域經營陣地。在公域端，騰訊推進投放端能力整合
、使用門檻降低和試錯成本的降低；在私域端，騰訊進一步拓展人群的定向、協作能力、基礎能力，盤活整個數據資產，為企業提供全鏈路的數據服務。

例如在構建某家居行業的企業數字資產過程中

，騰訊通過投放端能力的整合
，實現騰訊全流量的通投；最大程度地去推進規格的簡化、版位的通投，降低投放的使用門檻，極大地提升了廣告投放的效率
，企業不再疲於在多賬戶、多平台間來回切換，降低人工盯盤的壓力；在(zai)麵(mian)向(xiang)用(yong)戶(hu)的(de)創(chuang)意(yi)物(wu)料(liao)上(shang)，騰(teng)訊(xun)提(ti)供(gong)了(le)多(duo)款(kuan)的(de)創(chuang)意(yi)工(gong)具(ju)，助(zhu)力(li)視(shi)頻(pin)生(sheng)產(chan)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)，來(lai)降(jiang)低(di)廢(fei)片(pian)率(lv)，並(bing)建(jian)立(li)起(qi)更(geng)敏(min)捷(jie)的(de)審(shen)核(he)體(ti)係(xi)，加(jia)快(kuai)創(chuang)意(yi)物(wu)料(liao)的(de)投(tou)放(fang)。創(chuang)建(jian)廣(guang)告(gao)的(de)平(ping)均(jun)耗(hao)時(shi)，從(cong)11分鍾降到3分鍾

，人效提升了3倍。

其(qi)次(ci)，在(zai)高(gao)效(xiao)獲(huo)客(ke)的(de)生(sheng)意(yi)目(mu)標(biao)上(shang)
，該(gai)家(jia)居(ju)企(qi)業(ye)結(jie)合(he)騰(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)的(de)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)
，深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)的(de)標(biao)簽(qian)特(te)征(zheng)，加(jia)強(qiang)對(dui)優(you)質(zhi)用(yong)戶(hu)的(de)拿(na)量(liang)能(neng)力(li)，最(zui)終(zhong)保(bao)證(zheng)獲(huo)客(ke)質(zhi)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)，盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)擴(kuo)大(da)廣(guang)告(gao)的(de)曝(pu)光(guang)。在(zai)這(zhe)次(ci)合(he)作(zuo)中(zhong)
，廣(guang)告(gao)主(zhu)表(biao)單(dan)提(ti)升(sheng)了(le)303%，廣告的成本降低了80%，整個後端ROI提升了20%。

zaizhuanhuahoulianlujieduan，tengxunzaichixuyanjiuruhetishengzhuanhuadeyouxiaoxing。liruzaiyouxixingye
，tengxuntongguohudongguanggaodewanfamoshi
，liyonghudongguanggaoluodiye，zaiyouxideneibutigong“前置”試玩的功能，能夠通過試玩搶先的體驗，實現原生落地頁的展示
，大大降低用戶的的跳脫感，整個轉化率提升了31.5%
，PVR（出廣告的檢索量/檢索量，即廣告刺激用戶搜索品牌關鍵詞）提升了14%
，整個激活成本下降了28.7%。

過往的流量打法，追求的是短期ROI
，即(ji)聚(ju)焦(jiao)於(yu)流(liu)量(liang)采(cai)買(mai)後(hou)帶(dai)來(lai)的(de)即(ji)時(shi)轉(zhuan)化(hua)，因(yin)為(wei)公(gong)域(yu)和(he)私(si)域(yu)是(shi)割(ge)裂(lie)的(de)
，投(tou)放(fang)平(ping)台(tai)是(shi)分(fen)散(san)的(de)，因(yin)此(ci)隻(zhi)能(neng)驗(yan)證(zheng)出(chu)即(ji)時(shi)效(xiao)果(guo)，後(hou)續(xu)複(fu)購(gou)行(xing)為(wei)缺(que)少(shao)完(wan)整(zheng)的(de)鏈(lian)路(lu)依(yi)據(ju)，也(ye)就(jiu)難(nan)以(yi)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)，這(zhe)也(ye)是(shi)流(liu)量(liang)脆(cui)弱(ruo)的(de)根(gen)源(yuan)。

而進入到騰訊全域經營陣地

，企業擁有的是成本思維
，即將成本-收益的曲線拉到更長的鏈路和時間維度，將付費流量的效益最大化，每個流量從進入、轉化到複購/激活
，都有明確的、持續的鏈路依據、調優方向。

生意目標

這是品牌變現最快的時代
，無數新渠道的湧現提供了各種轉化的可能性；這也是品牌速生速朽的時代，被過度消耗的品牌資產，最終會失去溢價的空間。

在過往新渠道不斷湧現時，品牌會多點布局，搶占一個又一個所謂的“流量窪地”。

不同於傳統媒介時代的“品牌形象理論”打法

，在這些新渠道中
，新品牌先製造一個爆款，形成了用戶心智和產品口碑後，再轉向品牌沉澱。

但dan在zai另ling一yi麵mian，就jiu像xiang電dian商shang部bu分fen取qu代dai專zhuan賣mai店dian那na般ban，一yi線xian品pin牌pai會hui逐zhu漸jian適shi應ying新xin渠qu道dao，品pin牌pai在zai新xin渠qu道dao上shang的de優you勢shi

，隻zhi一yi個ge階jie段duan性xing的de紅hong利li，是shi紅hong利li終zhong究jiu會hui過guo去qu
，品pin牌pai需xu要yao用yong時shi間jian換huan空kong間jian
，在zai窗chuang口kou期qi補bu上shang品pin牌pai認ren知zhi的de“裏子”。

而龐大而離散的新渠道，正在衝擊著品牌運營的邏輯。一方麵觸點越來越多，品牌資產的構建分身乏術；另外一方麵，渠道越來越紛雜，消費者的決策鏈路也越來越複雜。

越是離散化、suipianhuadechuanbohuanjing，yuexuyaohuiguizhongxinhuadenengli，cainengqingchuzhenggeshengyi，youqishisiyushengyidaodichangchengshenmeyangzi
，jierzuodaoquanyudeshengyijingying
，tongguochixudezhengfankuijianlichixudezengchang
，rangshengyihepinpaizichanbuzaichongtu。

對於品牌廣告的衡量價值，騰訊曾梳理了5R的數據維度
，從曝光一直到複購，企業可以擁有一個完整的數據鏈路，將品牌資產的沉澱
，得以量化的形式呈現。

在5R的基礎之上，騰訊深入到各個環節
，提出全新的RACE模型
，將各環節的轉化進一步細化和量化。

其中，R代表著Return，即實效價值，幫助企業直觀地看到廣告投放出來的結果
；

A代表著Asset value，即資產的價值，它就是5R漏鬥中，每一層向下去傳遞的轉化率；

C是Competition，代表著種草方麵的價值，它反映的是心智份額
；

E是Enhancement value
，代表的是一個增益的價值，將廣告帶來的增量價值獨立出來。

從5R為代表的轉化漏鬥，到RACE呈現各漏鬥間轉化效率
，可以形成一個完整的數據鏈路，將流量轉化為可持續增長的生意目標。

企業在騰訊全域經營陣地中，可以完成生意目標與品牌資產的共生關係，而非顧此失彼的消耗戰。

04

開啟用戶戰略

流量造品牌不是新鮮事，此後亦有不少案例僅憑借流量名聲大噪，但後續卻因不懂如何承接運營這些流量而跌落神壇。

沒(mei)有(you)用(yong)戶(hu)沉(chen)澱(dian)的(de)流(liu)量(liang)就(jiu)沒(mei)有(you)信(xin)任(ren)感(gan)，流(liu)量(liang)本(ben)身(shen)既(ji)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)也(ye)不(bu)是(shi)用(yong)戶(hu)
，它(ta)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)中(zhong)性(xing)詞(ci)。如(ru)今(jin)僅(jin)憑(ping)借(jie)幾(ji)句(ju)洗(xi)腦(nao)廣(guang)告(gao)詞(ci)

，就(jiu)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)出(chu)圈(quan)的(de)粗(cu)獷(guang)時(shi)代(dai)已(yi)不(bu)複(fu)存(cun)在(zai)，即(ji)使(shi)品(pin)牌(pai)打(da)響(xiang)了(le)
，用(yong)戶(hu)在(zai)多(duo)種(zhong)消(xiao)費(fei)渠(qu)道(dao)下(xia)也(ye)會(hui)貨(huo)比(bi)三(san)家(jia)才(cai)做(zuo)出(chu)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)。

流量永遠是要靠買的
，隻有將流量變“留”量
，沉澱自己的用戶資產，才能做長久的生意。時代變了
，這時候更考驗品牌如何才能有效接觸
、留存消費者
，也更考驗產品自身的競爭力。回到開頭，新環境和趨勢下考驗的是品牌的反脆弱能力。

這也反映了盡早部署騰訊全域經營陣地的緊迫性。

而對於不同的企業而言，數字化的曆程也各有差異。

對於數字化比較吃力的企業，可以從營銷切入，成為數字化轉型的契機，繼而倒逼整個組織結構、工作流程的轉型和行業從業者思想上的轉型；而對於純數字化的網服企業，可以借助IP的影響力
，抑或綁定頂級的IP+頂級的藝人，沉澱人群資產提升站內留存。

在我看來
，騰訊似乎也賦予了品牌資產新的定義——它不再單單是用戶數、轉(zhuan)化(hua)率(lv)等(deng)數(shu)據(ju)的(de)綜(zong)合(he)，而(er)是(shi)在(zai)長(chang)線(xian)邏(luo)輯(ji)中(zhong)找(zhao)到(dao)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)的(de)生(sheng)意(yi)邏(luo)輯(ji)。快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)和(he)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)在(zai)資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)必(bi)然(ran)是(shi)一(yi)對(dui)矛(mao)盾(dun)
，而(er)騰(teng)訊(xun)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)陣(zhen)地(di)的(de)品(pin)效(xiao)協(xie)同(tong)增(zeng)益(yi)，化(hua)解(jie)了(le)“成也流量，敗也流量”的增長困局，將流量效應回歸到用戶價值，不辜負每一個具象化的增長可能。

05

總結

過(guo)往(wang)優(you)勢(shi)有(you)時(shi)候(hou)是(shi)脆(cui)弱(ruo)的(de)，在(zai)這(zhe)個(ge)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)的(de)時(shi)代(dai)，你(ni)所(suo)相(xiang)信(xin)的(de)能(neng)力(li)並(bing)沒(mei)有(you)想(xiang)象(xiang)中(zhong)那(na)麼(me)堅(jian)不(bu)可(ke)摧(cui)。於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，立(li)足(zu)當(dang)下(xia)，時(shi)刻(ke)捕(bu)捉(zhuo)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，構(gou)築(zhu)起(qi)自(zi)己(ji)的(de)“反脆弱”能力才能在瞬息萬變的市場搶占一席之地。

無論是公域時代，還是私域時代，它決定了企業能跑多快，而全域時代的到來
，決定了企業能跑多遠。

在《管理品牌資產》一書中
，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛住你的品牌資產，必須要讓你服務的那群人保持向往，隻有這樣，才能讓消費者打從心底裏認可你的產品、擁護你的品牌。

賺zhuan一yi時shi的de錢qian
，還hai是shi賺zhuan一yi世shi的de錢qian？或huo許xu並bing非fei二er選xuan一yi的de難nan題ti，企qi業ye懂dong得de在zai騰teng訊xun全quan域yu經jing營ying陣zhen地di中zhong
，真zhen正zheng將jiang各ge個ge環huan節jie打da通tong，讓rang每mei一yi個ge決jue策ce都dou有you清qing晰xi的de
、量化的反饋路徑，構建起可持續增長的生意邏輯，才能行穩致遠。

也隻有當認知和方法相匹配後，才會出現星辰大海！

因此，從定位、運作到建立認知
，品牌的全域化發展之路
，過程仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩麵

，二者不可分割。