然而就是這樣一個國民零食，卻在多年的市場浪潮中並無頭部品牌
，甚至在鍋巴品類年增長超過30%的今天，雖然產品豐富，但有類無品。

4600多(duo)年(nian)前(qian)，龍(long)山(shan)新(xin)石(shi)器(qi)時(shi)代(dai)的(de)居(ju)住(zhu)者(zhe)便(bian)擁(yong)有(you)了(le)製(zhi)作(zuo)鍋(guo)巴(ba)的(de)經(jing)驗(yan)，在(zai)千(qian)年(nian)的(de)曆(li)史(shi)長(chang)河(he)中(zhong)，鍋(guo)巴(ba)也(ye)隨(sui)著(zhe)文(wen)明(ming)的(de)發(fa)展(zhan)而(er)不(bu)斷(duan)傳(chuan)承(cheng)，不(bu)同(tong)地(di)區(qu)都(dou)有(you)各(ge)自(zi)的(de)製(zhi)作(zuo)方(fang)法(fa)和(he)工(gong)藝(yi)，時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)在(zai)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)中(zhong)，地(di)域(yu)特(te)色(se)依(yi)舊(jiu)深(shen)刻(ke)在(zai)鍋(guo)巴(ba)產(chan)品(pin)中(zhong)。

那麼擁有廣泛群眾基礎和曆史底蘊的鍋巴，為何難出頭部品牌
？未來鍋巴將成為怎樣的一款零食

？延續千年的食品能否重現光輝？

-01-

1.0時代：從地方小吃到國民零食

記(ji)得(de)小(xiao)時(shi)候(hou)，散(san)裝(zhuang)鍋(guo)巴(ba)是(shi)我(wo)們(men)童(tong)年(nian)的(de)記(ji)憶(yi)，在(zai)炒(chao)貨(huo)店(dian)攤(tan)位(wei)上(shang)，整(zheng)齊(qi)的(de)放(fang)著(zhe)幾(ji)袋(dai)紮(zha)上(shang)口(kou)的(de)塑(su)料(liao)袋(dai)，金(jin)黃(huang)色(se)的(de)孜(zi)然(ran)鍋(guo)巴(ba)和(he)鋪(pu)滿(man)辣(la)椒(jiao)粉(fen)的(de)麻(ma)辣(la)鍋(guo)巴(ba)是(shi)我(wo)們(men)的(de)最(zui)愛(ai)。後(hou)來(lai)上(shang)了(le)小(xiao)學(xue)，小(xiao)賣(mai)部(bu)裏(li)的(de)鍋(guo)巴(ba)成(cheng)為(wei)我(wo)們(men)課(ke)間(jian)的(de)必(bi)備(bei)，幾(ji)個(ge)小(xiao)夥(huo)伴(ban)分(fen)一(yi)包(bao)，吃(chi)的(de)津(jin)津(jin)有(you)味(wei)，甚(shen)至(zhi)連(lian)最(zui)後(hou)的(de)渣(zha)子(zi)都(dou)不(bu)放(fang)過(guo)。

不bu同tong的de地di方fang會hui有you不bu同tong品pin牌pai的de鍋guo巴ba，比bi如ru在zai兒er時shi的de西xi安an，太tai陽yang鍋guo巴ba就jiu是shi我wo們men心xin中zhong的de品pin牌pai，也ye就jiu是shi從cong我wo們men這zhe一yi代dai開kai始shi，鍋guo巴ba逐zhu漸jian成cheng為wei國guo民min零ling食shi，從cong散san裝zhuang的de路lu邊bian攤tan變bian成cheng了le具ju有you品pin牌pai的de預yu包bao裝zhuang食shi品pin。

-02-

2.0時代：擴張受阻，地位尷尬

時shi至zhi今jin日ri當dang我wo們men購gou買mai鍋guo巴ba的de時shi候hou，大da多duo人ren很hen難nan想xiang到dao品pin牌pai，但dan鍋guo巴ba真zhen的de沒mei有you品pin牌pai嗎ma？顯xian然ran不bu是shi
，甚shen至zhi是shi因yin為wei品pin牌pai太tai多duo，且qie具ju有you地di緣yuan性xing
，以yi至zhi於yu我wo們men很hen難nan記ji住zhu。

zaiquanguobutongdiqudouyouzijidepinpai
，zheshiyinweiguobabenshenjiuyuanziyudifangtesexiaochi，zaiwenhuadechanghezhongbaoliulejuyouxiangtuqideweidao。birunanjiecunbeijingguoba、豆嘴襄陽手工鍋巴、山西運康鍋巴、沈陽新豐鍋巴、廣東琥珀鍋巴
、天津狗牙兒鍋巴、四川川洋鍋巴、上海老香齋鍋巴、安徽雲嶺鍋巴、西安太陽鍋巴和百吉貓。

當然一些擁有地緣性的鍋巴品牌也逐漸嚐試從區域走向全國。

如果你是西安人
，一定還記得“不嚐不知道，一嚐忘不掉”的這句廣告，這就是太陽鍋巴的廣告語
，太陽鍋巴甚至一度成為全國鍋巴的代表品牌。1990年“太陽鍋巴”開始在市場走紅，占據了北京、廣州、桂林
、銀川、合肥
、石家莊等城市市場，同年西安太陽食品集團公司成立。

在1990nianbeijingyayunhuishang
，taiyangguobachengweisaishizanzhushang，erxiongmaopanpanyechenggongyinshangletaiyangguobadebaozhuang
，zheshitaiyangguobadegaoguangshike。cihou，taiyangjituanhaituichuleexiangpoxianglajiang，gengshihengsaoquanguo。chengweinenggouhelaoganmaxiangkanghengdeguominpinpai。

然ran而er在zai即ji將jiang成cheng為wei鍋guo巴ba頭tou部bu品pin牌pai之zhi時shi

，太tai陽yang鍋guo巴ba的de光guang芒mang卻que逐zhu漸jian黯an淡dan
，而er澆jiao滅mie太tai陽yang鍋guo巴ba的de則ze來lai自zi於yu山shan寨zhai品pin牌pai的de大da量liang出chu現xian以yi及ji企qi業ye自zi身shen管guan理li問wen題ti。

如今太陽鍋巴依舊在西安超市有售，也換過幾次包裝但很難東山再起。

利潤低
，行業壁壘低，加上平替產品多
，比如土豆片、膨化食品等等，這大概是鍋巴品類很難走出頭部品牌的原因之一。

時至今日鍋巴雖無頭部品牌，但也有不少品牌跨越地域
，走向全國部分地區，比如百吉貓、東利鍋巴、甘源鍋巴、刺蝟阿甘、水軍鍋巴、大吃兄、臥wo龍long鍋guo巴ba
，他ta們men有you的de靠kao多duo年nian的de口kou碑bei和he實shi惠hui的de價jia格ge橫heng掃sao線xian下xia渠qu道dao
，有you的de借jie助zhu新xin零ling售shou及ji電dian商shang渠qu道dao嶄zhan露lu頭tou角jiao，但dan無wu論lun采cai取qu何he種zhong策ce略lve，他ta們men都dou逐zhu漸jian的de被bei消xiao費fei者zhe記ji住zhu。

在鍋巴2.0時代
，地域品牌逐漸成長，同時一些品牌也嚐試進軍全國
，但因為行業壁壘低，競品多、本地品牌占據強勢渠道，以至於大多品牌很難進行大規模擴張。

-03-

3.0時代：電商賦能，新品牌借勢崛起

2015年隨著電商在中國的繁榮發展，鍋巴似乎找到了一條新出路。

2015年開始
，水軍鍋巴連續三年成為天貓風味鍋巴品類銷量TOP1的品牌，在上海盒馬生鮮


，水軍零食銷量占整個膨化零食的15%。在雙十一期間，水軍鍋巴在李佳琦的加持下，在11.1~11.3日，3天銷量同比去年11月增長500%，蟬聯天貓糯米鍋巴類目TOP1。

zhejiushixinqudaodemeili，nenggourangdiyupinpaikuayueshijianhekongjian，kuaisudejinrudaoxiaofeizhexinzhi，dangranxiangshuijunguobazheyangdepinpaihaiyouhenduo，chulexinqudaozhiwai，zhexiexinpinpaijueqidebeihougengduodeshichayihua。

從2015年開始，手工鍋巴逐漸興起，如果你喜愛旅遊你會在當地特色購物街區上看到手工鍋巴的售賣點，而從2016年開始手工鍋巴成為電商和抖音上的熱門品類，這就是差異化。

除了突出手工二字之外，鍋巴的差異化還來自於口味的創新，如今除了五香、自然、麻辣這三種經典口味之外
，為了迎合年輕人的需求還推出了鹹蛋黃、蟹黃、小龍蝦、黑糖、花椒、燒烤等創新口味

，至此鍋巴又被貼上了“重口味”之王的標簽
，成為年輕人解壓的必備。

而創新口味的背後，是消費者對成癮性的需求。

同樣在原料上鍋巴也有了新的創新，玉米鍋巴、小米鍋巴、糯米鍋巴、肉鬆鍋巴
、山藥鍋巴
，每一款新原料的背後都是一次新賣點的嚐試
，果然不出所望，這些新原料成功吸引了消費者。

在新渠道和新需求的雙重激發下，3.0shidaideguobaxianrangengjiazhudongyegengjianianqing，tamenjixiwangyuxinkouweilairangxiaofeizhechishangyin
，tamentongguogengdadeguobachengweijiatingchangjingdezhuli，rangzhekuanjinengguofuyounengdanglingshidepinleizoudegengyuan。

在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)鍋(guo)巴(ba)也(ye)開(kai)始(shi)了(le)兩(liang)極(ji)分(fen)化(hua)，要(yao)麼(me)做(zuo)得(de)更(geng)大(da)，來(lai)滿(man)足(zu)家(jia)庭(ting)需(xu)求(qiu)場(chang)景(jing)，要(yao)麼(me)做(zuo)的(de)更(geng)小(xiao)，來(lai)滿(man)足(zu)分(fen)享(xiang)場(chang)景(jing)需(xu)求(qiu)。大(da)而(er)實(shi)惠(hui)，小(xiao)而(er)便(bian)利(li)是(shi)鍋(guo)巴(ba)包(bao)裝(zhuang)的(de)新(xin)變(bian)化(hua)。

除了線上電商平台之外，鍋巴似乎還喜歡O2O的新零售
，在西安的京東七鮮中，刺蝟阿甘、爐秀花椒鍋巴、水軍鍋巴、太陽小米鍋巴、三隻鬆鼠、大吃兄成為暢銷品牌
，而在盒馬集市裏味憶久、臥龍二陽
、味滋源
、百吉貓則成為下單較多的鍋巴品牌。

當然除了新晉品牌和傳統鍋巴品牌之外，三隻鬆鼠、良品鋪子這些品牌也通過代加工推出了自有品牌。

-04-

4.0時代：數字化
、年輕化、爆品化

2016年2月上架的臥龍鍋巴，在30天內銷售17000+份，成為爆款網紅產品
；而後，“臥龍”鍋巴單品銷售表現強勢，連續三年在鍋巴品類中名列前茅；2018年雙十二，“臥龍”鍋巴在天貓超市當天銷售15000份，單品銷售總額也位列整個膨化類目前列
，如今臥龍鍋巴依舊延續強勁勢頭。

在5G逐漸普及的今天，小鍋巴似乎也窺見了這個足矣加快人類文明進程的技術，力求彎道超車。

不可否認的是，數字化
、年輕化、爆品化是當下鍋巴品類爆發的三大關鍵點。

從電商平台到O2O到家業務
，再到坐擁小紅書的內容電商，最後抵達以短視頻
、直播為主的抖音，快手興趣電商。鍋巴也不斷利用數字化進行大消費群體的精細化畫像，而這背後都是為了品牌能夠持續的推出年輕化、差異化的產品。

ruguonijingchanggoumaiwanghongguoba，nihuifaxianzhexiechanpindebaozhuangdouhenjingmei
，yutongnianjiandancubaodeguobahuafengxiangbixianranshitianrangzhibie，zhexiegengxiangyishupindehuafengjiushiweilexiyinxiaofeizhexiadan
，shenzhinenggoudangzuoyijianshougongpinbaifangzaibangongzhuoshang，chajiqian。

年輕化是當下鍋巴的主流營銷思維
，而這背後都在為打造爆品而蓄力。

爆(bao)品(pin)思(si)維(wei)是(shi)當(dang)下(xia)鍋(guo)巴(ba)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)的(de)重(zhong)點(dian)，將(jiang)差(cha)異(yi)化(hua)放(fang)大(da)

，利(li)用(yong)大(da)流(liu)量(liang)渠(qu)道(dao)短(duan)時(shi)間(jian)進(jin)行(xing)集(ji)中(zhong)營(ying)銷(xiao)，以(yi)此(ci)獲(huo)得(de)大(da)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)，並(bing)通(tong)過(guo)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)或(huo)內(nei)容(rong)電(dian)商(shang)將(jiang)其(qi)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)銷(xiao)量(liang)。

打造爆品，可能是鍋巴品牌快速成長的唯一方式。

當然爆品的背後則是更加精細化需求的滿足
，比如養生鍋巴、低脂低鹽鍋巴等
，他們都在試圖通過差異化來放大自己的優點，以此獲得消費者青睞。

-05-

下一個十年該怎麼走？

jieyucanhelingshizhijian
，guobahejianguoguaziyiyangyijiuhuichangqicunzai，dancongpinpaijiaodulaishuo，guobapinpaihuichengweibaopin，dannanchengtoubupinpai，jibianzaixiayigeshinian


，yehennan。danguobapinpaiyidinghuibaihuaqifang

，tongguogezidetesesuodingbutongdexifenxiaofeiqunti。

目mu前qian鍋guo巴ba品pin牌pai也ye開kai始shi從cong區qu域yu品pin牌pai向xiang特te色se化hua品pin牌pai轉zhuan變bian
，甚shen至zhi為wei多duo元yuan化hua的de發fa展zhan打da下xia了le基ji礎chu
，比bi如ru大da吃chi兄xiong
，比bi如ru花hua椒jiao世shi家jia，比bi如ru刺ci蝟wei阿e甘gan等deng等deng，他ta們men在zai聚ju焦jiao鍋guo巴ba這zhe個ge大da單dan品pin的de同tong時shi也ye在zai進jin行xing多duo元yuan化hua的de發fa展zhan。

未來十年，鍋巴依舊會成為消費者主力休食品類之一，成為滲透細分場景的重要休閑食品，目前中國鍋巴市場以每年30%的速度發展，成為休閑食品的潛力品。

未來鍋巴該如何走？

聚焦大單品，用品類勢能打造品牌力，用高品質產品解決差異化的消費需求。

打造差異化

，鍋巴究竟還有多少差異化可以做？如果你願意創意無處不在，在大健康需求下，鍋巴可以從原料、工藝、口味上突破，比如不粘牙，比如在檸檬茶大火的今天
，會不會出現檸檬口味的鍋巴呢？

tupochangjingxianzhi，muqianguobachangjingdaduojujiaoyujiatinghebangongshi，danzaizheliangzhongchangjingxiaxiaofeizheketidaipintaiduo
，namenengfoutongguochuangxindakaixindechangjingne？biruzuoweibanshouli，birujinxingchuangxinkouweidesirendingzhi

，birujinruxipushichang，birupeisongshoutaohuoshijinlaijiejuehuwaichangsuochiguobashoushangliuzhadegangajumian。

悄(qiao)然(ran)多(duo)元(yuan)化(hua)，其(qi)實(shi)多(duo)元(yuan)化(hua)並(bing)不(bu)是(shi)新(xin)銳(rui)鍋(guo)巴(ba)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)要(yao)任(ren)務(wu)
，但(dan)當(dang)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)和(he)消(xiao)費(fei)口(kou)碑(bei)獲(huo)得(de)沉(chen)澱(dian)後(hou)，可(ke)以(yi)嚐(chang)試(shi)進(jin)行(xing)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)創(chuang)新(xin)，以(yi)此(ci)來(lai)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

總之未來十年，鍋巴依舊有無限可能，雖然生產壁壘低，但如果能為消費者帶來更多的滿足感和服務，這本身就是差異化的競爭優勢。

也許用不了多久
，鍋巴領導品牌便會出現。