沒錢、沒經驗，兩個窮學生空手套“可樂”？
故事的開始很簡單。一對老朋友，口袋裏隻有幾歐元。在即將大學畢業的階段，他們問了自己一個大問題：應該如何活出生命的意義？答案是：去咖啡館、附近的酒吧或者直接在海灘上，去任何想去的地方。唯一美中不足的是，手裏的可樂應該更特別，作為一種可以表達“我自己”的文化資產，而不是一種大眾化產品。
最初，兩個學生在穀歌上搜索可樂的配方和成分，想做出代表一個普通德國青年的不一樣的可樂，到如今，18年過去，從當初的2人公司擴張到約280位員工，如今的Fritz-Kolayijingchengweideguonaizhiouzhoujiayuhuxiaodepinpai，zaiouzhouxuduodiqudejiubaheshangdian，nianqingrendeshoushang，nidouhuizhezhongfaxianyinzhelianggeputongrentouxiangdebolipingyinliao，zhejiushiFritz-Kola。
從可樂下手，兩個稚氣未脫的年輕人試圖挑戰兩大跨國巨頭，還做出了成績，他們怎麼做到的？
01
沒錢、沒經驗，
兩個窮學生空手套“可樂”？
今天的Fritz-Kola實現了他們最初的願望，遍布在德國大街小巷，各個酒吧餐館零售超市都能看到他們的身影，其產品和品牌更是深受大學生、年輕人的擁護，而這個德國最時尚最潮流的軟飲料品牌之一，最初的想法源自於火車的一張紙上。
1999年，當時還是學生的MircoWolf和Lorenz Hampl一yi起qi作zuo為wei背bei包bao客ke環huan遊you歐ou洲zhou，他ta們men是shi相xiang識shi多duo年nian的de一yi對dui老lao朋peng友you，在zai嘎ga吱zhi嘎ga吱zhi的de火huo車che上shang邊bian吃chi冷leng掉diao的de披pi薩sa，邊bian掏tao出chu紙zhi筆bi討tao論lun畢bi業ye後hou可ke以yi做zuo些xie什shen麼me，“做一杯更好的可樂”的想法就誕生於此。
Mirco Wolf和LorenzHampl，圖片來源：creativepool
盡管如今的Fritz-Kola小xiao有you成cheng績ji，但dan挑tiao戰zhan世shi界jie上shang最zui大da的de兩liang家jia軟ruan飲yin料liao公gong司si這zhe個ge想xiang法fa，在zai當dang時shi聽ting起qi來lai簡jian直zhi是shi天tian方fang夜ye譚tan，尤you其qi對dui於yu兩liang個ge沒mei什shen麼me錢qian，也ye沒mei什shen麼me經jing驗yan的de飲yin料liao行xing業ye門men外wai漢han而er言yan。但dan恰qia恰qia是shi兩liang個ge什shen麼me都dou不bu懂dong不bu怕pa的de年nian輕qing人ren，給gei我wo們men上shang了le一yi堂tang及ji其qi精jing彩cai的de創chuang業ye課ke。
創業TIP1：走自己的路，讓別人嘲笑去吧
但不同於很多人對於夢想口頭上的“想想而已”，兩位年輕人始終秉承的創業第一原則，“先去做，看看它是否有效，然後再進一步思考”，促使他們在眾多不信任、質疑的聲音中，把一個看似不可能的想法堅定的一步步轉化為現實。
甚(shen)至(zhi)在(zai)一(yi)開(kai)始(shi)，他(ta)們(men)都(dou)不(bu)知(zhi)道(dao)如(ru)何(he)製(zhi)作(zuo)可(ke)樂(le)，隻(zhi)能(neng)在(zai)穀(gu)歌(ge)上(shang)搜(sou)索(suo)可(ke)樂(le)成(cheng)分(fen)和(he)配(pei)方(fang)，但(dan)無(wu)濟(ji)於(yu)事(shi)，因(yin)為(wei)很(hen)明(ming)顯(xian)巨(ju)頭(tou)們(men)不(bu)可(ke)能(neng)把(ba)他(ta)們(men)的(de)商(shang)業(ye)秘(mi)密(mi)公(gong)布(bu)在(zai)網(wang)上(shang)。兩(liang)人(ren)決(jue)定(ding)改(gai)變(bian)策(ce)略(lve)，轉(zhuan)向(xiang)當(dang)地(di)的(de)釀(niang)酒(jiu)廠(chang)請(qing)求(qiu)他(ta)們(men)協(xie)助(zhu)開(kai)發(fa)自(zi)己(ji)的(de)可(ke)樂(le)，大(da)部(bu)分(fen)廠(chang)商(shang)以(yi)沒(mei)空(kong)直(zhi)接(jie)拒(ju)絕(jue)，也(ye)有(you)不(bu)少(shao)廠(chang)商(shang)認(ren)為(wei)市(shi)場(chang)上(shang)不(bu)可(ke)能(neng)再(zai)出(chu)現(xian)一(yi)家(jia)新(xin)的(de)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)，在(zai)打(da)了(le)超(chao)過(guo)100通電話後，終於有一家小釀酒廠同意了他們的請求，幫助他們開發新的可樂。
創業TIP2：不要試圖複製競爭對手，創造新的東西！
Wolf和Hampl並不想複製可樂，為了在競爭激烈的情況下說服消費者，他們想創造出更符合年輕人口感和精神“胃口”的新一代可樂。
基於本身作為學生和年輕人的切身實訴求，他們決定把重點放在更高濃度的咖啡因上，“年輕人希望一天的時間更長一點，這樣就可以學習、遊戲、聚會、工作……可以熬得更久”。普通可口可樂每100毫升飲料中含有10毫克咖啡因，而fritz-kola的咖啡因含量是其兩倍半，有25毫克。
除了高咖啡因含量之外，Fritz-Kola的配方含有更少的糖、更多的天然成分以及特色的檸檬汁，這些特質讓他們的可樂嚐起來比競爭對手口感更強烈、更清爽，同時更健康，更加符合年輕人的口味口感和健康功能需求。
至於在包裝上，當時的德國可樂市場隻有塑料瓶包裝，而玻璃瓶可以讓消費者擁有更好的飲用體驗。考慮到這點，Fritz-Kola被設計成330ml的玻璃瓶包裝，瓶身易於抓握且提供了比塑料瓶更好的手感。
創業TIP3：沒錢，那就學會省著點花
最開始，他們隻有7000歐元創業基金。
沒mei錢qian，那na他ta們men隻zhi能neng把ba錢qian花hua在zai刀dao刃ren上shang。除chu去qu在zai產chan品pin開kai發fa下xia的de功gong夫fu，所suo有you的de開kai銷xiao都dou要yao精jing打da細xi算suan，就jiu連lian商shang標biao和he品pin牌pai名ming字zi，都dou是shi怎zen麼me省sheng錢qian怎zen麼me來lai。
當時的背景下，請人設計專業的商標成本高達20000歐ou元yuan，為wei了le省sheng下xia這zhe筆bi錢qian，兩liang位wei年nian輕qing人ren決jue定ding用yong自zi己ji的de肖xiao像xiang麵mian孔kong注zhu冊ce作zuo為wei品pin牌pai商shang標biao，因yin為wei這zhe是shi他ta們men唯wei一yi確que定ding符fu合he法fa律lv使shi用yong權quan利li要yao求qiu並bing且qie不bu用yong花hua太tai多duo錢qian的de辦ban法fa。他ta們men花hua了le100歐元請鄰居將他們的臉美化，並使用黑白配色代替彩色來減少印刷費用。
圖片來源：creativepool
而品牌的名稱，則源自於群眾投票。由於兩位創始人均來自德國北部城市漢堡，因此希望品牌多一些北德特色，於是兩人將40個常見的德國名字寫在紙上，請購物中心路過的民眾選擇他們最喜歡的名字，最後得到的結果就是Fritz。
沒錢打廣告，他們就把自己的頭像logo跟牛皮癬似的貼在工廠冷卻器、街頭自行車三腳架、酒吧煙灰缸等各種地方，以這種遊擊營銷無孔不入的方式宣傳品牌。
創業TIP4：避開巨頭，找到自己主戰場
2003年，兩人拿到了第一批170箱（共4080瓶）Fritz-Kola。沒有錢請銷售的他們，將商品放在地下室、花園、洗衣房作為儲藏室，用破舊的麵包車親自上門推銷。至於推銷的渠道，他們沒有選擇有門檻的商超或者賣場，而是先鎖定了小酒吧。
當然最初向小酒吧推銷Fritz-Kola時shi，兩liang人ren連lian連lian碰peng壁bi，因yin為wei包bao括kuo酒jiu吧ba主zhu在zai內nei，許xu多duo人ren無wu法fa想xiang象xiang消xiao費fei者zhe願yuan意yi喝he或huo嚐chang試shi主zhu流liu可ke樂le之zhi外wai的de其qi他ta可ke樂le。為wei了le讓rang酒jiu吧ba經jing營ying者zhe同tong意yi，他ta們men向xiang酒jiu吧ba提ti出chu如ru果guo對dui產chan品pin的de銷xiao量liang不bu滿man意yi，可ke以yi隨sui時shi全quan額e退tui款kuan的de誘you人ren條tiao件jian，在zai這zhe種zhong酒jiu吧ba沒mei有you風feng險xian的de情qing況kuang下xia，虧kui本ben售shou出chu了le他ta們men的de第di一yi批pi可ke樂le。
以酒吧作為新場景切入，明麵是避開巨頭的主場，退而求其次的選擇，但實際上Fritz-Kola找到了向年輕人推新的潛力空間。
事(shi)實(shi)上(shang)，漢(han)堡(bao)的(de)酒(jiu)吧(ba)一(yi)直(zhi)以(yi)對(dui)新(xin)推(tui)出(chu)的(de)飲(yin)品(pin)開(kai)放(fang)而(er)聞(wen)名(ming)，因(yin)為(wei)在(zai)酒(jiu)吧(ba)喝(he)酒(jiu)的(de)大(da)都(dou)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)，喜(xi)歡(huan)裝(zhuang)酷(ku)，很(hen)容(rong)易(yi)嚐(chang)鮮(xian)，在(zai)這(zhe)麼(me)一(yi)個(ge)環(huan)境(jing)中(zhong)可(ke)以(yi)低(di)成(cheng)本(ben)且(qie)相(xiang)對(dui)精(jing)準(zhun)的(de)麵(mian)向(xiang)核(he)心(xin)人(ren)群(qun)推(tui)銷(xiao)Fritz Kola產品並且獲得直接反饋以及積累有價值的口碑。
而在德國，愛喝酒的年輕人並不少，小酒吧也比比皆是。根據日本麒麟啤酒在2018年的調查，德國在全球人均啤酒消費量中排名第三（僅次於捷克和奧地利）。以首都柏林為例，這個350萬人口的城市擁有約900家酒吧。
雖然啤酒仍然是其消耗量最多的飲料，但考慮到健康因素，啤酒之外的非酒精飲料市場同樣十分可觀，而Fritz-Kola的減糖、天(tian)然(ran)成(cheng)分(fen)以(yi)及(ji)高(gao)咖(ka)啡(fei)因(yin)含(han)量(liang)等(deng)特(te)性(xing)非(fei)常(chang)匹(pi)配(pei)在(zai)酒(jiu)吧(ba)夜(ye)生(sheng)活(huo)中(zhong)需(xu)要(yao)刺(ci)激(ji)和(he)醒(xing)酒(jiu)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)訴(su)求(qiu)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，兩(liang)個(ge)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)酒(jiu)吧(ba)裏(li)拿(na)著(zhe)印(yin)有(you)自(zi)己(ji)頭(tou)像(xiang)的(de)可(ke)樂(le)銷(xiao)售(shou)，正(zheng)好(hao)狙(ju)擊(ji)了(le)酒(jiu)吧(ba)客(ke)人(ren)對(dui)於(yu)“酷”的取向，他們認為這是一種“表達自我”的新方式。
就這樣，Fritz-Kola在酒吧逐漸打響了名號。一直到今天，酒吧仍然是Fritz-Kola的主戰場，相關資料顯示，Fritz-Kola已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)德(de)國(guo)酒(jiu)吧(ba)最(zui)大(da)的(de)非(fei)啤(pi)酒(jiu)銷(xiao)售(shou)商(shang)，盡(jin)管(guan)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)拓(tuo)展(zhan)到(dao)酒(jiu)吧(ba)之(zhi)外(wai)的(de)多(duo)個(ge)渠(qu)道(dao)售(shou)賣(mai)，但(dan)它(ta)的(de)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)依(yi)然(ran)隻(zhi)采(cai)用(yong)最(zui)適(shi)合(he)在(zai)酒(jiu)吧(ba)享(xiang)用(yong)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)，而(er)且(qie)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)生(sheng)產(chan)大(da)容(rong)量(liang)的(de)家(jia)庭(ting)裝(zhuang)。
02
局部撼動兩大全球巨頭，
這個飲料品牌有什麼不一樣？
2019年，Fritz-Kola的330毫升玻璃瓶裝可樂的銷量在德國一年內賣出了7100萬瓶，可口可樂隻比它多了300萬瓶，而百事可樂隻有33萬瓶。盡管兩大巨頭在德國市場還有其他很多不同大小的包裝可樂產品形式，整體銷量也遠超Fritz-Kola，但(dan)在(zai)玻(bo)璃(li)瓶(ping)裝(zhuang)可(ke)口(kou)的(de)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)撼(han)動(dong)兩(liang)大(da)全(quan)球(qiu)巨(ju)頭(tou)，在(zai)德(de)國(guo)收(shou)獲(huo)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的(de)名(ming)聲(sheng)，並(bing)且(qie)逐(zhu)步(bu)擴(kuo)散(san)到(dao)歐(ou)洲(zhou)其(qi)他(ta)地(di)區(qu)，這(zhe)樣(yang)的(de)成(cheng)績(ji)對(dui)於(yu)一(yi)家(jia)成(cheng)立(li)了(le)不(bu)到(dao)20年的公司來說，實屬不易。
那麼除了產品和渠道，在品牌層麵Fritz-Kola做對了什麼？
l 做汽水的健康替代
Fritz Kola品牌向消費者傳達的核心，首先是做傳統汽水的健康替代，以這個理念為基礎，去一步步拓展產品矩陣。
品牌早早的捕捉到市場對健康的需求，陸續推出了無糖可樂、檸檬水、果汁汽水、調酒用飲料等多元化汽水產品線，均主打減少糖、高果汁含量、無人工香精色素、更多天然成分等健康趨勢。
2006年，Fritz-Kola推出了代糖可樂，低糖的同時保持了高咖啡因含量，並在2011年正式成為德國第一個銷售純天然甜菊糖製成的甜菊糖苷代糖可樂品牌，相比之下，可口可樂2013年才宣布他們的以甜葉菊糖為代糖的新可樂品牌 Coke Life。
除了經典的可樂係列，Fritz-Kola旗下還有果汁汽水、檸檬水、調酒飲料等產品線。圖片來源：Fritz-Kola
l 懂音樂、藝術和年輕人的個性潮牌
吸引年輕人，最好的營銷就是保持Real。市場研究公司 Euromonitor 的軟飲料分析師表示，Fritz-Cola 很受歡迎的原因之一是它真實的公司形象，fritz本身的品牌名字就給了消費者他屬於年輕人中的一員的認知，品牌擅長采用誇張或者有噱頭的手法，直白的表達觀點、立場，帶給年輕消費者“勇於展現自我”的信任感和真實感。
高咖啡因一直是Fritz-Kola區別於可口可樂或百事可樂的主要賣點，一個典型的Fritz-Kola廣告上，通常會以漫畫或真人的形式，誇張的展現飲用Fritz-Kola後人們精神振奮的狀態，在配上品牌的經典slogan：“Vielviel Koffein”（大量咖啡因），來加深消費者對產品強咖啡因含量的認知印象。
圖片來源：Fritz Kola官網，主題：eyes open
進一步的，Fritz-Kola把高咖啡因帶來的提神效果進一步引申到“awake”，意喻呼籲年輕消費者成為一部分先醒過來的人。因此，Fritz-Kolafeichangshanyutongguojuyoushijiaochongjiheqinfanyiweideguanggaoheguanggaopai，laijinxingpogedepinpaibiaoda，qianglielichang，kuazhangdebiaodafangshi，guanlianremenzhengzhiheshehuihuati…Fritz-Kola不羈的廣告風格和鮮明的價值觀表達吸引著同樣不想被束縛的歐洲青年們，成為飲用高咖啡因飲料的主要群體之一。
Fritz-Kola發起的#welcomelmwake
即使在成立近20 年後，Fritz-Kola仍然認為自己是一家年輕的初創公司。因為品牌永遠保持著與年輕人所思所想所為同頻的精神、態度和理念。
走進潮流年輕人聚集地，音樂節、藝術節、畫廊、電影院、俱樂部、博物館…
圖片來源：Fritz-Kola
滲透進生活、運動、休閑場景…
支持才華橫溢的小眾藝術家…
l 構建可持續生態的“社會”可樂
黑色的靈魂，善良的心。作為一個年輕有態度的品牌，Fritz-Kola秉承著製作更好的可樂的初心，去質疑、尋找新的方法、走出自己的路，但不隻是飲料行業，品牌也希望用這種“更好”的態度去思考環境危機、歧視和社會不公等種種社會挑戰，致力於可持續發展。
首先是用玻璃瓶支持反塑料浪潮。玻璃瓶是Fritz-Kola創chuang始shi基ji因yin的de一yi部bu分fen。成cheng立li以yi來lai，該gai品pin牌pai一yi直zhi使shi用yong比bi塑su料liao更geng加jia環huan境jing友you好hao的de可ke重zhong複fu使shi用yong玻bo璃li瓶ping，並bing采cai用yong可ke回hui收shou材cai料liao製zhi成cheng的de箱xiang子zi運yun輸shu。此ci外wai，品pin牌pai與yu批pi發fa商shang、零售商和餐館密切合作，積極推進可回收玻璃瓶係統。
除此之外，使用可持續能源、減少生產運輸過程中的碳排放、堅持100%可持續和無塑料廣告材料等方麵都是品牌在支持可持續地理環境采取的舉措。
除此之外，在可持續社會環境方麵，Fritz-Kola公開展示自己的定位、態度和立場，反對對多樣性不開放不包容的意識形態，比如種族主義，關注被忽略的小眾社會群體的福利，如流浪漢、殘疾人等。在文化方麵，Fritz-Kola支持文化工作者、項目和組織……
可以說，自fritz-kola 成立以來，可持續性一直在企業管理中發揮著核心作用。從棕色可回收玻璃瓶到如今的企業目標、價值觀、準則和日常工作，都離不開對可持續生態的思考。
03
在當下中國新消費環境，
有沒有可能重做一遍可樂？
可樂，是一種用香草、肉桂、柑橘油等調味的碳酸軟飲料，核心特點是焦糖深棕色、咖啡因、高甜、碳酸氣。1886年，藥劑師彭伯頓用可樂果發明了可樂飲料後，一百多年過去，以可口可樂、百事可樂為首的兩大巨頭已經讓可樂成為地球上最受歡迎的碳酸飲料。
一個冷知識，全球可樂品牌接近300個，但是長期霸榜消費者主流認知的，可能也就百事和可口可樂，在全球市場是如此，在中國碳酸飲料界同樣如此，二十多年來兩樂（可口可樂、百事可樂）一直維持著無法撼動的地位，市場占比超過八成。
但中國是曾經有過國產可樂的輝煌時代的，1953年，中國第一款自產可樂嶗山可樂誕生，在整個80年代，嶗山可樂在青島市場的占有率可以達到80％以上；1988年，重慶的天府可樂在中國可樂市場的占有率達到75%......
圖片來源：看鑒
經曆過繁盛又跌入穀底，在可口、百事的壟斷下，很少有人再回憶起屬於國產碳酸飲料的高光時刻，可樂產品也仿佛被安上了紅色和藍色的標簽和關鍵詞。
時shi至zhi今jin日ri，可ke口kou和he百bai事shi仍reng然ran占zhan據ju著zhe碳tan酸suan飲yin料liao的de統tong治zhi地di位wei。但dan幸xing運yun的de是shi，新xin一yi代dai互hu聯lian網wang背bei景jing下xia長chang大da的de年nian輕qing人ren，喜xi歡huan不bu一yi樣yang，喜xi歡huan小xiao而er美mei，喜xi歡huan標biao新xin立li異yi，這zhe讓rang新xin老lao品pin牌pai們men拾shi起qi了le敢gan於yu對dui可ke樂le和he汽qi水shui下xia手shou的de勇yong氣qi。
以0糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)作(zuo)為(wei)品(pin)類(lei)突(tu)破(po)口(kou)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)以(yi)新(xin)銳(rui)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)姿(zi)態(tai)讓(rang)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)威(wei)脅(xie)。最(zui)近(jin)的(de)消(xiao)息(xi)顯(xian)示(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)即(ji)將(jiang)完(wan)成(cheng)新(xin)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)，估(gu)值(zhi)或(huo)將(jiang)達(da)到(dao)150億美元。
以複興國潮汽水為靈感，匹配當下年輕人追求口感和兼顧健康的需求，爆品製造機漢口二廠年銷售額一度超過5億元。
當dang然ran還hai有you些xie更geng直zhi接jie對dui標biao可ke樂le的de無wu畏wei新xin生sheng案an例li，比bi如ru新xin飲yin料liao品pin牌pai清qing泉quan出chu山shan近jin日ri推tui出chu一yi款kuan小xiao米mi可ke樂le新xin品pin，選xuan擇ze小xiao米mi為wei原yuan材cai料liao，利li用yong發fa酵jiao工gong藝yi，主zhu打da“養生可樂”；
新品牌未來靈感以0糖0脂0卡重新定義可樂，撕掉碳酸飲料“含糖量高，熱量高，容易致胖”的標簽。
這zhe些xie新xin品pin牌pai的de崛jue起qi，讓rang國guo內nei的de可ke樂le市shi場chang擁yong有you更geng豐feng富fu的de顏yan色se，當dang然ran，這zhe些xie故gu事shi都dou還hai尚shang在zai早zao期qi，我wo們men也ye期qi待dai他ta們men努nu力li成cheng長chang，讓rang可ke樂le擁yong有you更geng多duo元yuan的de樣yang子zi。
在舊約中，體格巨大、擁有無窮力量的首席戰士歌利亞被弱雞國王大衛用彈弓殺死，後人常常用大衛與歌利亞這個典故形容弱者與強者的對峙局麵。
大多數情況上帝會眷顧歌利亞，但大衛也有贏的時候，上文提到的德國可樂品牌Fritz-Kola在一本自傳中，就把自己形容為打敗歌利亞的fritz。在即將到來的飲料細分時代，相信在中國也會出現更多能夠打敗歌利亞的大衛。
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