亞洲仍是包裝行業的頭號增長引擎
，而中國已成為全球最大的包裝市場[1]。隨著中國及其他亞洲新興市場包裝使用量的激增，環境中廢棄包裝所導致的生態負擔也同步加劇[2]
，這往往是因為缺乏相應規模的廢棄物收運和回收係統
，無法滿足海量廢棄包裝的處理需求[3]。這會如何影響消費者對於可持續包裝材料的態度？為深入研究該問題，我們在中國
、印度及印度尼西亞等10個亞洲國家進行了消費者調研。本次調研結果參考了我們此前對全球消費者情緒的調研[4]，以及早先對美國相關情況的深入研究[5]。

調查結果揭示了各國的主要趨勢和各自特點
，其中有三點值得關注：第一
，中國
、印yin度du和he印yin尼ni的de消xiao費fei者zhe對dui可ke持chi續xu發fa展zhan的de重zhong視shi程cheng度du高gao於yu其qi他ta受shou訪fang國guo家jia
，其qi綠lv色se包bao裝zhuang購gou買mai意yi願yuan也ye最zui高gao。第di二er
，上shang述shu三san國guo消xiao費fei者zhe最zui關guan心xin的de問wen題ti集ji中zhong於yu水shui和he空kong氣qi汙wu染ran
，而er非fei其qi他ta受shou訪fang國guo消xiao費fei者zhe更geng關guan注zhu的de廢fei棄qi物wu問wen題ti。與yu我wo們men的de全quan球qiu性xing調tiao研yan結jie論lun相xiang同tong，三san國guo消xiao費fei者zhe也ye認ren為wei食shi品pin是shi最zui應ying采cai用yong可ke持chi續xu包bao裝zhuang的de品pin類lei；各國在食品的細分品類上看法有所差異，如中國消費者主要關注新鮮果蔬

、鮮肉和乳製品。三個國家的三代受訪消費者都很關注包裝對環境的影響。整體而言，X世代在多個可持續發展問題上的環保意識最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代[6]
；但細節方麵也存在一些差異。第三，受訪消費者在“最不可持續的包裝材料”上觀點一致，但在“最可持續的材料”上(shang)卻(que)看(kan)法(fa)不(bu)一(yi)，這(zhe)也(ye)與(yu)全(quan)球(qiu)性(xing)調(tiao)查(zha)的(de)結(jie)論(lun)一(yi)致(zhi)。比(bi)如(ru)
，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)可(ke)堆(dui)肥(fei)或(huo)可(ke)回(hui)收(shou)的(de)塑(su)料(liao)最(zui)可(ke)持(chi)續(xu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)希(xi)望(wang)在(zai)未(wei)來(lai)看(kan)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)可(ke)回(hui)收(shou)或(huo)可(ke)堆(dui)肥(fei)塑(su)料(liao)薄(bo)膜(mo)包(bao)裝(zhuang)，以(yi)及(ji)更(geng)多(duo)的(de)纖(xian)維(wei)基(ji)包(bao)裝(zhuang)。

zhongguoheqitayazhouxinxingjingjitirengshixuduobaozhuangqiyemiaozhundeguanjianzengchangshichang。suizheshehuikechixufazhanyishidexianzhuzengqiang，qiyezairenhezengchangzhanlvezhongdouxurenzhensikao“綠色敘事”及相關戰略選項。為此，我們建議企業在未來戰略規劃中考慮上述三大因素。

01

亞洲市場：可持續發展意識顯著增強

過去10年(nian)，全(quan)球(qiu)包(bao)裝(zhuang)業(ye)穩(wen)步(bu)增(zeng)長(chang)，亞(ya)洲(zhou)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)的(de)經(jing)濟(ji)繁(fan)榮(rong)成(cheng)為(wei)一(yi)股(gu)關(guan)鍵(jian)增(zeng)長(chang)動(dong)力(li)。期(qi)間(jian)，主(zhu)要(yao)變(bian)化(hua)包(bao)括(kuo)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)強(qiang)勁(jin)增(zeng)長(chang)
，以(yi)及(ji)使(shi)用(yong)更(geng)多(duo)包(bao)裝(zhuang)以(yi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)便(bian)利(li)性(xing)的(de)需(xu)求(qiu)。由(you)於(yu)缺(que)乏(fa)完(wan)善(shan)的(de)大(da)規(gui)模(mo)包(bao)裝(zhuang)收(shou)運(yun)和(he)回(hui)收(shou)係(xi)統(tong)
，無(wu)法(fa)應(ying)對(dui)不(bu)斷(duan)增(zeng)多(duo)的(de)廢(fei)料(liao)，包(bao)裝(zhuang)使(shi)用(yong)量(liang)的(de)猛(meng)增(zeng)加(jia)劇(ju)了(le)環(huan)境(jing)負(fu)擔(dan)[7]。

相關方麵也並未對此坐視不理。減輕包裝垃圾的壓力驟增，快消品製造商、零售商
、政府部門紛紛采取行動[8]。盡管如此
，受訪消費者依然頗為擔憂。我們的調查發現，中國
、印度以及印尼的受訪消費者的擔憂程度全球最高，甚至高於新冠疫情暴發前（見圖1）。

在消費者支付意願上，我們也得到了類似結論：中國
、印度和印尼的消費者購買“綠色包裝”食品的意願
，遠高於全球其他受訪國家（見圖1）。yucitongshi，baxixiaofeizheyebiqitaguojiaxiaofeizhegengyuanyiweilvsebaozhuangmaidan。dangran
，hennanshuoxiaofeizhededanyouhezhifuyiyuannengfouzhuanhuaweishijixingdong，danzhezhishaobiaomingzhexieshichangdexiaofeizhehuanbaoyishixiangduijiaogao，xiangguanfangxuyaoyousuoxingdong。

如此
，上述結論又引出另外兩個問題：亞洲新興經濟體的消費者都存在哪些擔憂
？哪些群體在助推這些憂慮
？針對第一個問題，三個國家消費者的觀點高度一致：水和空氣汙染是其主要擔憂。在其他受訪國家中，日本和歐洲國家普遍更關注海洋垃圾；美mei國guo和he英ying國guo的de消xiao費fei者zhe則ze最zui關guan注zhu廢fei棄qi物wu，而er這zhe卻que是shi印yin度du和he印yin尼ni的de消xiao費fei者zhe最zui不bu重zhong視shi的de問wen題ti之zhi一yi。對dui於yu消xiao費fei者zhe最zui關guan注zhu哪na種zhong終zhong端duan產chan品pin的de包bao裝zhuang可ke持chi續xu性xing，雖sui然ran不bu同tong國guo家jia的de看kan法fa在zai細xi節jie上shang有you所suo差cha異yi
，但dan都dou聚ju焦jiao於yu食shi品pin。中zhong國guo消xiao費fei者zhe主zhu要yao關guan注zhu新xin鮮xian果guo蔬shu
、鮮肉和乳製品。印度消費者最關注快餐包裝
，其次是乳製品和寵物食品。印尼消費者則最關注飲品，其次是乳製品和新鮮果蔬。

當深入研究第二個問題，探究是哪個群體在助推這些擔憂時，我們發現所有受訪年齡群體都很關注這些問題。整體來看，X世代的關注程度最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代（見圖2）。具體到空氣和水汙染這兩個主要領域
，印尼的X世代對此尤其關注
，而中國和印度的情況差異較大。

我們也已在最近關於包裝可持續性全球觀點的文章中強調，調查顯示
，世界各地消費者眼中最可持續的包裝材料並不一致；但在最不可持續的材料方麵卻有著更大的共識[9]。在本文關注的國家中，中國和印尼的消費者認為可堆肥或者可回收的塑料更可持續（巴西消費者也持有類似觀點），而er印yin度du消xiao費fei者zhe則ze認ren為wei紙zhi質zhi和he玻bo璃li包bao裝zhuang更geng可ke持chi續xu。我wo們men還hai讓rang消xiao費fei者zhe展zhan望wang未wei來lai，描miao述shu他ta們men希xi望wang更geng多duo看kan到dao的de可ke持chi續xu包bao裝zhuang。盡jin管guan對dui於yu這zhe個ge問wen題ti的de回hui答da細xi節jie上shang差cha異yi較jiao大da，但dan整zheng體ti來lai看kan，消xiao費fei者zhe普pu遍bian希xi望wang使shi用yong更geng多duo的de可ke回hui收shou或huo可ke堆dui肥fei塑su料liao薄bo膜mo以yi及ji更geng多duo的de紙zhi質zhi包bao裝zhuang（見圖3）。可回收硬質塑料排名很低
，玻璃和金屬同樣如此。

02

戰略規劃：三大可持續性因素

許多包裝企業將亞洲新興市場視為重要增長來源，他們需要製定戰略

，圍繞關鍵戰略選項作出決策
，例如：追求哪些機會（服務高端市場還是大眾市場）；瞄準哪類客戶（著眼國際市場還是本地市場）
；部署何種戰略（追求單位成本優勢還是創新優勢）；如何謀求增長（通過內生性增長還是外延式並購）。但隨著這一地區的可持續發展意識大幅提升，我們堅信隻做到這些還遠遠不夠。我們建議在製定戰略時還要將以下三個因素納入考量：

一是通過了解當地的消費者偏好
、chanpinshiyongqingkuangyijifeiqibaozhuangchulifangshi，zaizhanlveshangyindizhiyi。womendetiaoyanfaxian
，yazhouguojiazaikechixuxingfangmiancunzaiyixiequyugongxing，youqibiaoxianweijubeijiaogaodehuanbaoyishihezhifuyiyuan。shoufangxiaofeizhehai“希望”未來能使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜以及紙質包裝。但細致分析後
，不難發現不同國家、不bu同tong終zhong端duan用yong戶hu群qun體ti之zhi間jian存cun在zai諸zhu多duo差cha異yi
，這zhe就jiu要yao求qiu企qi業ye對dui本ben文wen重zhong點dian關guan注zhu的de市shi場chang加jia深shen理li解jie。因yin此ci，具ju體ti到dao哪na種zhong包bao裝zhuang最zui合he適shi


，應ying該gai借jie助zhu哪na些xie可ke持chi續xu抓zhua手shou，很hen可ke能neng沒mei有you針zhen對dui整zheng個ge區qu域yu的de統tong一yi解jie決jue方fang案an。總zong的de來lai說shuo，我wo們men建jian議yi在zai製zhi定ding戰zhan略lve時shi以yi各ge國guo間jian的de共gong性xing為wei基ji礎chu，再zai輔fu以yi有you針zhen對dui性xing的de細xi致zhi研yan究jiu，包bao括kuo深shen入ru了le解jie“從原料到廢棄”的包裝生命周期
，從而全麵規劃填充
、使用和處置等各個環節。具備了這些洞見，在評估特定價值鏈的包裝戰略選項和具體的改進抓手時就更容易。

ershicaiyongxunxujianjindefangshi，jinzaocaiquxingdong。jishixiaofeizheweilvsebaozhuangmaidandeyiyuanhengao，yebunengbaozhengzhezhongyiyuanjiuyidingnengzhuanhuachengshijidexiaofeixingdong。bingqie，xiaofeizhehenduoshihoubingbuqingchuyinggaiqidaishenme，huozhezijijiujingxiangyaoshenme。jianyuxingshijipo
，womenjianyizaichuqicaiquyixiemenkanjiaodidecuoshi

，zheduiyunyingchengbenhuozibenzhichudeyingxianghenxiao


，yebudayingxiangbaozhuangdegongnenghuomeiguan。liruzhuiqiujianyue，sheqibubiyaodebaozhuang，tongguojiandandeshejitiaozhenglaitigaokehuishouxing，bingzaikenengdeqingkuangxiagengduokaolvshiyongdanyicailiao。zaizheleicuoshichenggongdejichushang，zaikaolvnaxiexuyaozhenggejiazhilianshenruxiezuodexitongxingtiaozhengcuoshi。

三san是shi清qing晰xi地di傳chuan達da產chan品pin和he包bao裝zhuang的de可ke持chi續xu性xing特te質zhi。我wo們men的de調tiao查zha表biao明ming
，如ru果guo消xiao費fei者zhe了le解jie商shang品pin的de可ke持chi續xu特te質zhi，購gou買mai意yi願yuan會hui更geng強qiang，與yu當dang地di消xiao費fei者zhe關guan注zhu的de特te定ding可ke持chi續xu發fa展zhan因yin素su相xiang契qi合he則ze是shi關guan鍵jian。此ci外wai，在zai地di區qu和he全quan球qiu可ke持chi續xu性xing監jian管guan趨qu嚴yan的de背bei景jing下xia
，在zai包bao裝zhuang上shang標biao明ming產chan品pin的de回hui收shou方fang式shi也ye至zhi關guan重zhong要yao。

環(huan)保(bao)是(shi)亞(ya)洲(zhou)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)關(guan)注(zhu)的(de)問(wen)題(ti)之(zhi)一(yi)。將(jiang)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)問(wen)題(ti)作(zuo)為(wei)關(guan)鍵(jian)戰(zhan)略(lve)因(yin)素(su)加(jia)以(yi)考(kao)量(liang)
，能(neng)助(zhu)力(li)包(bao)裝(zhuang)企(qi)業(ye)將(jiang)其(qi)打(da)造(zao)為(wei)差(cha)異(yi)化(hua)優(you)勢(shi)，以(yi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，推(tui)動(dong)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)增(zeng)長(chang)。

參考文獻：

[1]David Feber、Daniel Nordigården和Shekhar Varanasi，《大刀闊斧：新型包裝模式製勝2030》（No Ordinary Disruption:Winning with new models in packaging 2030）
，2019年5月
，McKinsey.com。

[2]《減少塑料垃圾，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日，McKinsey.com。

[3]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordigården和Suku Ponkshe，《著眼長遠，推動發展可持續包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日
，McKinsey.com。

[4]Daniel Eriksson
、David Feber
、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費者心中的可持續包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，McKinsey.com。

[5]David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden
，《美國消費者心中的可持續包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of US consumers）
，2020年10月21日，McKinsey.com。

[6]名詞解釋：嬰兒潮一代，55~74歲；X世代
，35~54歲；千禧一代/Z世代，18~34歲。

[7]《減少塑料垃圾，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日，McKinsey.com。

[8]Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordigården和Suku Ponkshe，《著眼長遠，推動發展可持續包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日
，McKinsey.com。

[9]Daniel Eriksson、David Feber、Anna Granskog
、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費者心中的可持續包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers）
，2020年12月16日，McKinsey.com。