10月，繼虎頭局武漢新店開業之後
，墨茉點心局也在武漢連開4家店。這些從“五一廣場”成長起來的新消費品牌
，也和茶顏悅色一樣開始走出長沙。

近兩年，烘焙賽道成了一塊香餑餑，VC們爭相“野性投資”，投資次數持續上漲。據紅碗社不完全統計，今年1-9月烘焙食品行業投資事件多達25起，資本投資金額更是創新高，總融資金額達60億元。其中
，定位國風新中式點心的墨茉點心局更是一年融資5輪，B輪融資獲美團龍珠投資數億元。

烘焙食品行業進入高速發展時期
，隨著資本進入市場，行業競爭將不斷加劇
，企業需在產品
、技術、營銷上下足功夫，長期經營和樹立品牌。

近期
，紅碗社發現了一個成立於今年的新銳烘焙食品品牌“純主義”
，該品牌立足於國內領先的燕麥發酵技術
，推出首款純燕麥發酵麵包——“燕麥小方”。品牌打造滿足口感和健康的麵包新品種，以“好吃更健康”為品牌slogan
，為年輕人提供健康食品新選擇。

據了解，10月(yue)中(zhong)旬(xun)，純(chun)主(zhu)義(yi)的(de)燕(yan)麥(mai)麵(mian)包(bao)正(zheng)式(shi)上(shang)架(jia)小(xiao)米(mi)有(you)品(pin)精(jing)品(pin)生(sheng)活(huo)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，新(xin)品(pin)首(shou)發(fa)當(dang)天(tian)銷(xiao)量(liang)破(po)萬(wan)，上(shang)線(xian)一(yi)周(zhou)衝(chong)上(shang)小(xiao)米(mi)有(you)品(pin)餅(bing)幹(gan)蛋(dan)糕(gao)熱(re)銷(xiao)榜(bang)榜(bang)首(shou)。

“超級食物”+“超級種子”

純主義品牌創始人李將航告訴紅碗社：“純主義的定位是烘焙食品品牌
，但實際上我最初的選擇不是烘焙
，而是看好燕麥這個物種。”

近jin幾ji年nian
，燕yan麥mai逐zhu漸jian被bei市shi場chang接jie受shou並bing喜xi愛ai，尤you其qi在zai千qian禧xi一yi代dai中zhong
，它ta儼yan然ran已yi經jing成cheng為wei了le一yi項xiang明ming星xing產chan品pin。作zuo為wei一yi種zhong高gao纖xian維wei食shi品pin
，燕yan麥mai具ju有you很hen好hao的de吸xi水shui性xing和he飽bao腹fu感gan，常chang被bei用yong來lai當dang做zuo減jian肥fei代dai餐can食shi用yong，牛niu奶nai衝chong泡pao
、微波爐加熱、或(huo)是(shi)隔(ge)夜(ye)冷(leng)麥(mai)片(pian)等(deng)可(ke)變(bian)化(hua)多(duo)樣(yang)食(shi)譜(pu)不(bu)容(rong)易(yi)吃(chi)膩(ni)
，並(bing)且(qie)價(jia)格(ge)低(di)廉(lian)適(shi)合(he)作(zuo)為(wei)日(ri)常(chang)早(zao)餐(can)選(xuan)擇(ze)。在(zai)市(shi)場(chang)的(de)鼓(gu)吹(chui)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)推(tui)動(dong)之(zhi)下(xia)
，燕(yan)麥(mai)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)種(zhong)健(jian)康(kang)又(you)營(ying)養(yang)的(de)“超級食物”。

Euromonitor統計數據顯示，結合我國國民消費水平以及對健康意識提升的現實情況，預計20201年我國燕麥市場將突破100億元大關
，到2026年則有望突破150億元，仍然保持較高的複合增速。

從行業集中度來看

，2020年早餐燕麥行業市場頭部三家企業的合計市場份額已經達到41.3%。作(zuo)為(wei)總(zong)代(dai)理(li)在(zai)國(guo)內(nei)負(fu)責(ze)某(mou)澳(ao)洲(zhou)燕(yan)麥(mai)品(pin)牌(pai)經(jing)銷(xiao)多(duo)年(nian)
，李(li)將(jiang)航(hang)認(ren)為(wei)燕(yan)麥(mai)片(pian)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)，但(dan)燕(yan)麥(mai)衍(yan)生(sheng)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)非(fei)常(chang)大(da)，如(ru)燕(yan)麥(mai)奶(nai)、燕麥曲奇、燕麥蛋白棒等等。

“經過7
、8年的市場培育，消費者大多都知道了燕麥是種很好的穀物食品
，但是現實情況是，國人非常認可燕麥這種健康食品
，卻又吃不慣。”李將航認為：“如果讓燕麥換一種形式做成新產品
，可能會更受市場歡迎。”

從燕麥的健康屬性出發，結合年輕一代戒碳水、低脂、抗糖的飲食習慣，洞察到大眾對於全麥麵包存在“難吃”的痛點
，純主義選擇燕麥這種“超級食物”作為原料
，與烘焙食品形態相結合開發出麵包新物種——低GI、高飽腹感的純燕麥麵包，提供“兼具好吃與健康”的代餐食品。

用超級食物本身“營養密度高

，能量密度低”的特點，承載消費者對代餐的“飽腹、低卡”的期待
，純主義從輕食代餐賽道中找到了燕麥麵包切入市場的突破口。

品牌推出的首款產品“燕麥小方”，在燕麥的基礎之上，還加入了代餐賽道中火熱的奇亞籽，用“超級食物”+“超級種子”的原料組合對燕麥進行延展開發，突出燕麥麵包的健康代餐屬性，用好吃
、強飽腹的兩大亮點吸引消費者。

在正式上架小米有品之前
，燕麥小方先在keep、營養師私域進行測試，首批精準用戶的真實反饋驗證了產品的市場。除線上自營渠道外，純主義還在積極開拓營養師及健身教練私域、並籌備線下體驗館。同時
，近期會上線元氣森林小程序、老爸評測等平台。

“zaichanpinfangmian，worenweiyikaishixianyaozhuazhuchuizhiyonghu
，zaicongchuizhiyonghufazhandaoputongyonghu


，suoyichunzhuyizaichuqidedingweishidaican，ranhouzaizhuanxianghongbeidasaidao。”李將航進一步解釋，純主義前期將主要麵向代餐人群、健身人群、控糖人群，以這三大人群作為一個核心通過這些群體的裂變與口碑相傳，再擴散到麵包人群、燕麥片人群等大眾消費者。

專研技術打造品牌壁壘

隨著單身、獨居經濟的發展，方便購買與食用
、無須再加工的烘焙食品優勢凸顯
，消費者對麵包

、蛋糕的消費習慣逐步養成。近十年來
，烘焙賽道一直保持快速增長態勢。2015年

，烘焙相關企業數量突破萬家，此後以25%左右的年增速一路上漲。

2021年，中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元，同比增長19.9%。疫情逐漸恢複
，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率
，2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元。隨著行業發展
、烘焙品種和口味日益豐富，花木子
、爸爸糖
、澤田本家等多個新烘焙品牌湧現出來。入局玩家數量不斷增加



，作為後來的新銳品牌又該如何突圍千億規模烘焙賽道？

李將航表示：“我覺得這個行業核心的痛點就是技術壁壘過低


，大家在模仿和價格戰的漩渦裏不斷循環。”

以A1麵包為例
，此前該品牌憑借一款外形可愛口感不錯的西瓜吐司從國內火到了國外
，還推出了哈密瓜吐司、火龍果吐司等多款產品。但火了一陣之後，市麵上就出現了各類模仿的吐司產品，吐司本身就屬於客單價較低
、消費頻次高產品，麵對市麵上相差不大的網紅吐司，消費者自然是傾向於性價比高或信賴度高的品牌
，對於最先打爆這款產品的A1卻缺乏品牌認知。

為建立品牌競爭壁壘，2021nian，chunzhuyilianshouzhongguoshipingongchengzhuanyelingxianyuanxiaojiangnandaxue，gongtongyanfayanmaifajiaojishu
，bingbuduanzaikouganshangzuochutisheng
，tongguoziyoudedajiankangshipingongchang
，shengchanchushijieshangdiyikuanyanmaifajiaomianbao——燕麥小方。

從健康角度來看，燕麥小方更符合“全麥”“低脂”等概念。目前市麵上的全麥麵包主要以小麥粉搭配麥麩成分，而燕麥小方則是首款實現0小麥粉
、隻用燕麥發酵的麵包，燕麥含量達99.9999%，在營養成分、口感、飽腹感多個方麵都具有更強的優勢，是具有革命性質的烘焙麵包產品。並且，純主義通過專業非防腐劑保鮮技術，做到0添加防腐劑下15天保質期，工廠一件代發供應鏈優勢，切入短保麵包市場。

傳統的普通麵包在口味上的豐富程度非常高，但由於添加了麵粉、糖、牛奶等原料
，存在高熱量、升糖快
、不管飽等問題。全麥麵包一定程度上滿足了低碳水人群的需求，可是口感粗糙、咀嚼痛苦等缺點讓人難以堅持。純燕麥發酵的燕麥小方，則具備了高蛋白、低gi、慢升糖的優點
，同時還保持了普通麵包的鬆軟口感和燕麥清香，高飽腹、慢碳水兩大核心更是踩中了健康飲食、健身塑形等人群的消費敏感點。

為迎合國人飲食習慣，純主義將麵包做成了方塊形態便於食用，小巧便攜更適用於早餐與下午茶場景
，一塊燕麥小方僅159kcal可實現4小時持續飽腹。

以(yi)專(zhuan)利(li)技(ji)術(shu)作(zuo)為(wei)保(bao)障(zhang)，純(chun)主(zhu)義(yi)從(cong)早(zao)期(qi)就(jiu)建(jian)立(li)起(qi)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)
，專(zhuan)注(zhu)大(da)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)百(bai)約(yue)食(shi)品(pin)作(zuo)為(wei)股(gu)東(dong)則(ze)提(ti)供(gong)了(le)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)保(bao)障(zhang)。據(ju)了(le)解(jie)，具(ju)有(you)30年曆史的百約食品，已成為三隻鬆鼠、keep
、薄荷、網易嚴選等品牌的重要合作夥伴
，並提供全套供應鏈解決方案。

李將航從事食品快消行業6年，從運營品牌到0-1創建品牌，熟悉全渠道運作模式，注重產品用戶體驗與市場需求。他告訴紅碗社，從食品行業看烘焙賽道

，用戶一方麵會追求更新鮮
、更健康、更好吃，另一方麵則是追求原料
、工(gong)藝(yi)上(shang)有(you)更(geng)好(hao)的(de)突(tu)破(po)。而(er)從(cong)大(da)健(jian)康(kang)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)，核(he)心(xin)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)是(shi)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)和(he)呈(cheng)現(xian)方(fang)式(shi)是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)需(xu)求(qiu)，不(bu)符(fu)合(he)飲(yin)食(shi)結(jie)構(gou)的(de)產(chan)品(pin)實(shi)際(ji)上(shang)隻(zhi)不(bu)過(guo)是(shi)偽(wei)需(xu)求(qiu)，未(wei)來(lai)的(de)趨(qu)勢(shi)會(hui)是(shi)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)零(ling)食(shi)化(hua)
、休食化，而休食越來越健康化。

談及品牌規劃
，李將航表示：“目前純主義將圍繞燕麥麵包這一精準品類持續發力，下一階段則以燕麥為主線開發包括燕麥咖啡、燕麥類健康休食等其他形式衍生品，並在烘焙麵包上做橫向的補充。”