在2019年的刀法年度峰會中，我們就曾邀請當時三頓半的投資人黃海，分享了他的見解：“太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利。”
黃海說道，三頓半之所以能夠成功破局，是因為抓住了審美紅利。由此也誕生了當時行業裏對品牌新的衡量標準“成圖率”的概念。
然而三頓半的成功，真的是因為所謂的「成圖率」嗎？
時間來到2021年，在咖啡大混戰中，三頓半成為了「精品速溶咖啡」的引領者。
刀法團隊對三頓半的熱愛，不隻是因為三頓半連續2年拿下天貓咖啡品類top1，跑贏“老大哥”雀巢的銷量成績，更是因為三頓半是一個難得的在做品牌的消費品牌。
品pin牌pai的de核he心xin是shi邊bian界jie，是shi克ke製zhi。在zai三san頓dun半ban的de成cheng長chang路lu徑jing裏li，我wo們men看kan到dao了le許xu多duo很hen不bu易yi的de取qu舍she。它ta本ben可ke以yi趁chen著zhe自zi己ji引yin領ling精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei的de心xin智zhi大da大da打da促cu銷xiao、洗抖音、搞直播，但是它卻沒有。它的營銷動作都圍繞著如何和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事——做些對銷量沒有直接作用，卻很有趣的事，比如連續做了好幾年的返航計劃。
再說到三頓半的產品創新：咖啡凍幹其實並不是一個新的技術，但是三頓半卻用這個技術打開了「精品速溶」的新品類認知。為什麼三頓半會開始它的「小杯子」產品線？到底是精心策劃還是一切都是碰巧？
三頓半到底在產品、增長、品牌三個維度做了些什麼？刀法從中看到了什麼，什麼是可以其他品牌可以複製的模型和打法？
秉承「成就中國好品牌」的使命，這2個月，由我和喵四率領的刀法品牌研究團隊，從信息收集、調研、產品曆史、銷售收據和營銷動作等多個維度，深扒了三頓半，目的就是希望能研究中國老牌和新銳等各大品牌，總結品牌成功的方法論。
上周，在刀法營銷操盤手俱樂部中，我們舉辦了一場由喵四開展的刀法會員分享「三頓半品牌拆解」。
這篇內容我們摘取一些核心要點，希望為大家帶來啟發和幫助。【文末可獲取本期完整版PPT領取方式（超幹貨）】
01
三頓半的產品迭代
要研究一個品牌的成長，我們認為核心先要研究產品：任何消費品生意中最開始的1，一定要回歸產品，之後的營銷全部都是後麵的那個0。
品類的創新是1的基礎，也是產品的創新和差異化。
回到三頓半的產品，刀法最好奇的第一個問題就是：我們今天所耳熟能詳的三頓半的「小杯子」，是怎麼被創造出來的？
於是我們開始了漫長的深扒三頓半從2015年起的產品迭代曆史……
深扒三頓半從2015年到現在的所有資料，我們可以知道，三頓半創業的第一天不是從精品速溶開始的，但的確是從想要給咖啡用戶一杯好咖啡開始的（從一開始，三頓半就打出了一句它的態度宣言：good coffee goes a long way）。
在三頓半的第一階段，我們稱為冷啟動時期（2015.5-2018.5），三頓半針對精品咖啡人群/重度咖啡/生活方式愛好者，推出了「掛耳咖啡大滿貫」產品，想要打造在家享受精品咖啡館風味的體驗。
在大滿貫裏，三頓半不但準備了掛耳咖啡，還準備了以下產品：
1、掛耳咖啡專用手衝壺（4mm極細注水管，新手friendly）
2、咖啡馬克杯（注水接近濾袋底部，滿足15：1的水粉比，無需其他工具，新手friendly）
3、掛耳咖啡*8多風味體驗（封袋和濾袋都有升級）
4、衝煮說明卡（二維碼掃碼說明，新人friendly，environment-friendly）
可以看得出來，三頓半為了想要讓用戶能喝到好掛耳，還精心搭配了一整套工具和指南，打出一個利益點：隻要有熱水，就一定可以獲得一杯好咖啡。
當時三頓半的冷啟動用戶群是三頓半的微信、微博、還有下廚房平台。
值得一提的是三頓半2016年就開始和生活方式雜誌Kinfolk開始合作了。（Kinfolk對生活方式調性還是很有要求的，說明三頓半一開始調性就很不錯）
當時三頓半也開始推出了它的咖啡周邊產品（粽子、牛軋糖、脆蛋糕、馬克杯等）。
從中也可以發現，三頓半品牌今天推出的一些周邊，在早年就是有跡可循的。
綜上所述，2015年到2018年，三頓半的「掛耳咖啡大滿貫」及「冷萃咖啡粉」為它打開了一定的市場。但由於當時喝掛耳的人群仍然局限於熱愛咖啡的人士。
直到2018年，三頓半的小杯子產品，伴隨著它的整體品牌定位升級出現……
2018年5月，迎來了第二階段，即三頓半的爆發期。三頓半的「小杯子」產品（↓），橫空出世。
三頓半推出冷萃即溶咖啡，打在家/在辦公室/出差/旅行全場景隨時隨地喝到一杯好咖啡的概念，推出了「小杯子」的造型。
冷萃即溶咖啡（2018.5）是shi三san頓dun半ban對dui冷leng萃cui咖ka啡fei的de升sheng級ji和he延yan續xu，三san頓dun半ban打da造zao出chu了le三san秒miao可ke溶rong的de精jing品pin咖ka啡fei，產chan品pin衝chong泡pao門men檻kan和he製zhi作zuo難nan度du都dou大da幅fu度du降jiang低di了le，冷leng熱re水shui都dou可ke以yi溶rong，也ye沒mei有you器qi具ju的de要yao求qiu。同tong時shi也ye突tu破po了le在zai家jia的de飲yin用yong場chang景jing，在zai辦ban公gong室shi裏li、戶外都可以衝。
這次整體的創意和產品造型的升級，讓它獲得了質的改變，讓它迅速獲得了消費者和流量平台（例如天貓）的青睞。
據說後期因為其小杯子的獨特造型，三頓半吸引到天貓小二塗偉成的注意，並被順利邀請加入天貓寶藏新品牌扶植計劃。
冷萃即溶咖啡耗時2年完成開發。產品發布後，三頓半仍對其進行了兩次大升級（2018-2019每半年一次，見下表），並在2019年5月正式升級為「超即溶咖啡」（後期：2020.4和2021.4也各進行了一次口味升級）。
這一階段的產品創新為三頓半帶來了接近四倍的銷售額增長。也開始奠定了三頓半超級單品的基礎。
第三個階段是三頓半的產品完善期，從2019年5月開始至今。
過程中三頓半不斷升級產品工藝、進一步完善自己的品牌矩陣，也迎來第一個銷量大爆發。
超即溶咖啡成為超級單品後，三頓半開始對其售賣形式及品類進行升級。並且通過0號係列和7號係列提高了客單價。
三頓半推出64顆、80顆裝——在大促期間提升銷量；推出冠軍咖啡師0號係列——夯實對精品咖啡口味的追求；推出茶飲係列——利用技術進行品類拓展。
三頓半在每個夏天之前（4-5月），都對其小杯子咖啡進行產品升級（半年一次），並推出新的組合及大容量包裝，在大促期間帶來成為銷量的重要組成部分。
從19年11月來看，大促期間三頓半主推的64顆基礎快飲係列明顯提升了客單價，24顆的數字係列成為了絕對的銷售主力。
回到開頭的問題，刀法團隊非常好奇，這一切——精品速溶品類的開發，新凍幹技術的應用，到底是三頓半團隊怎麼樣研發出來的？為什麼選擇開發這一款？他們是怎麼想到的呢？
於是我們又扒了很久三頓半的微博和微信，最後發現了三頓半創始人的這句話：
2016年夏天，咖啡館裏，我喝到了一杯冷萃咖啡，低酸，微苦，順滑。我覺得，這就是夏天咖啡的樣子。就很想在家裏喝到。
你知道，夏天的早上，沒有咖啡館在等你醒來，可是，推開窗的清風陽光，應該有一杯這樣的咖啡，冰涼，清爽，醒神。
於是，2個月後，我們研發了冷萃濾泡咖啡：在冰箱裏放10個小時，第二天早上，就可以喝到好喝的冷萃咖啡，當時隻是一個簡單的想法，卻改變了很多的人和事。
兩liang年nian之zhi後hou，三san頓dun半ban帶dai來lai全quan新xin的de冷leng萃cui即ji溶rong咖ka啡fei。想xiang在zai這zhe些xie美mei好hao裏li，隨sui時shi，隨sui行xing，自zi由you，自zi在zai的de喝he上shang一yi杯bei冰bing咖ka啡fei，這zhe就jiu是shi三san頓dun半ban的de冷leng萃cui即ji溶rong，3秒，一杯冰鮮的冷萃，應景這個夏天。
看完這段，我們都明白了。
三頓半小杯子的誕生原因，跟什麼賽道規模，跟什麼品類創新都沒啥關係，其實就是三頓半的創始團隊的一個初心：他想把2016年夏天喝到的一杯冷萃咖啡用更便利的方式讓所有咖啡愛好者喝到。
後來創始人吳駿也在一財的采訪中提到過2016年的夏天。當時在精品咖啡店第一次喝到了剛開始推廣的冷萃咖啡，並且汲取到了創新的靈感——
“我喝到第一口就知道這款產品的研發難度不高。因為星巴克每推出一款新產品，都要考量大規模商業化的可能性。”
至zhi於yu是shi怎zen麼me想xiang到dao產chan品pin要yao用yong小xiao杯bei子zi的de造zao型xing，他ta也ye曾zeng在zai某mou個ge采cai訪fang中zhong說shuo過guo，這zhe個ge創chuang意yi看kan似si簡jian單dan，實shi則ze經jing曆li了le近jin半ban年nian的de設she計ji過guo程cheng。此ci前qian，團tuan隊dui曾zeng否fou定ding掉diao了le袋dai裝zhuang、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準備用一款球型方案開模時，他突然想到，
“關鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡。”
據了解，雖然凍幹技術不是一個新技術，但是三頓半的核心創新是把凍幹技術應用到了「冷萃還原技術」上，在無添加的情況下能做到風味的還原。三頓半耗時一年，自己調參數，可以還原上百種風味。而市麵上的其它OEM工廠僅能還原的是有限的幾種風味。
這一個當初因為喜歡咖啡而下的苦功夫，今天變成了三頓半很大的供應鏈優勢。
julejiesandunbandechuangshituanduiqishishichangshadiyidaikaikafeiguandenaqunren，zhengtianjiuzaizhuomozenmebuqukafeiguanyenenghedaoyibeihaiyuanfengweidekafei，xiangqubakafeidebenzhihebianjiezuojiehe。
當創始團隊初心順勢而成，一切就變得很簡單。
三頓半團隊的這個初心，碰巧和精品咖啡便利化這個趨勢完全呼應。
18niankaishi，yiruixingweishoudeyixiliekafeixinlingshoupinpai，douzaiyongfengkuangcuxiaodefangshizuokafeishichangjiaoyu。duanshijiannei，guoneixianmokafeidexiaofeirenqundafuzengchang。
yinweidangshishizhendebianyi，henduosurongkafeirenqundouzhijieshengjichengweilexianmokafeirenqun。suoyipeiyanglehenduoxiaofeizhe，youqishiyierxianchengshixiaofeizhedekafeiyinyongxiguan，tongshiyetishenglexiaofeizheduikafeikouweideyaoqiu。
20nianyiqingkaishile，kafeixinlingshoupinpaimenshoudaolebuxiaodechongji。zhexiekouweibeiyangdiaoledexiaofeizhedoukaishixunqiuxindejingpinkafeijiejuefangan。zheyesuanshigeileyisandunbanweidaibiaodejingpinsurongkafeiyigejihui。
從時間上來看，三頓半的產品突破和市場需求恰好契合上了。
另外，行業裏總有人讚揚三頓半的定價策略恰到好處。
根據刀法團隊了解，這個定價並不是三頓半刻意根據市場定價而為，而是為了保證原來咖啡味道還原的成本基礎上做的定價。
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02
三頓半的增長運營
說完三頓半的產品，接下來聊聊增長運營。
三頓半其實本可以基於自己的「小杯子」創新不斷地做效果投放，迅速占領市場份額，從而帶來銷售額的增長。
但事實上，三頓半並沒有。相反，它的效果投放做的非常克製。（注意，不是品牌營銷類投放，而是效果類，例如促銷、直播、種草）
從數據來看，三頓半的天貓店鋪流量主要來自於淘寶的自主訪問、付費和免費的流量。
截取2021年6月大促和日常8月的生意參謀數據會發現，兩個月的流量來源占比非常類似。站內免費流量和付費流量占比均超過40%。在大促月，三頓半將站外引流占比額外提升到了4%。三頓半的主戰場就是集中在淘內。
三頓半淘外做的直接帶效果的投放其實非常少。
比如先看抖音：拉取今年9.17到10.6的數據可以發現，三頓半抖音商業投放量不足10篇，而同品類的隅田川和永璞的數據則在100篇左右。
再來對比近兩個月的小紅書數據。三頓半共發布了3篇商業筆記。而隅田川同期發布了三頓半10倍的量。包括三頓半筆記的互動量、互動數、點讚、評論和收藏，這些數據也都低於隅田川和永璞。由此看來，三頓半的小紅書投放效果非常一般，基本沒有主動投放動作。
直播方麵也是類似。從近三個的淘寶直播數據來看，三頓半僅在7月和9月分別兩次進入了薇婭和李佳琦的直播間，且品牌方還沒開始投入品牌自播。對比之下，隅田川咖啡共投放了55位主播的上百場帶貨直播，並且通過穩定的抖音直播場次為店鋪帶來24%的GMV。這個銷售數據的占比還是很高的。
所suo以yi說shuo，三san頓dun半ban對dui於yu小xiao紅hong書shu達da人ren投tou放fang和he直zhi播bo的de效xiao果guo類lei投tou放fang沒mei有you花hua太tai大da預yu算suan。能neng做zuo的de隅yu田tian川chuan都dou在zai做zuo，新xin渠qu道dao也ye都dou在zai擁yong抱bao，對dui比bi下xia來lai兩liang個ge品pin牌pai還hai是shi不bu太tai一yi樣yang的de效xiao果guo營ying銷xiao策ce略lve。
某種角度來說，這也是為什麼隅田川在這兩年銷量增長速度突飛猛進的原因，是因為其非常激進的在做效果投放。
而從從增長運營的另一個角度看，三頓半的小紅書自然種草遠超過小紅書效果投放（也可能是三頓半更加注重素人營銷）。
同樣一個時間區間內，三頓半的全部筆記數量有1200多篇（包括三篇效果投放），博主數量超過1000位，遠遠高於隅田川和永璞。這個其實也是由它的創新體驗和對UGC曬單的一些鼓勵帶來的。
據刀法了解，三頓半其實更多效果投放都花在UD投放上，而本身淘外的增長模型摸索比較少。其實這也和創始人本身更加注重品牌+產品的基因有關。
再說到電商運營。對於新銳品牌，一般價格是很容易成為新品牌一個抓手，但是三頓半基本上不做打折促銷，更多會做買贈。
今年雙11它和賈樟柯做超級桶買贈這個梗，送什麼東西，賈樟柯覺得難拍這個廣告，其實也是玩買贈這個梗。
三(san)頓(dun)半(ban)基(ji)本(ben)不(bu)做(zuo)打(da)折(zhe)促(cu)銷(xiao)，對(dui)應(ying)的(de)打(da)折(zhe)促(cu)銷(xiao)其(qi)實(shi)都(dou)在(zai)做(zuo)買(mai)贈(zeng)。大(da)幅(fu)度(du)的(de)品(pin)牌(pai)降(jiang)價(jia)容(rong)易(yi)降(jiang)低(di)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)，之(zhi)後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)就(jiu)不(bu)願(yuan)意(yi)再(zai)原(yuan)價(jia)去(qu)買(mai)了(le)。而(er)買(mai)贈(zeng)會(hui)削(xue)弱(ruo)這(zhe)種(zhong)對(dui)於(yu)價(jia)格(ge)上(shang)的(de)承(cheng)諾(nuo)，反(fan)而(er)會(hui)讓(rang)用(yong)戶(hu)覺(jiao)得(de)很(hen)占(zhan)便(bian)宜(yi)也(ye)很(hen)有(you)價(jia)值(zhi)感(gan)。其(qi)實(shi)用(yong)戶(hu)不(bu)會(hui)真(zhen)的(de)拿(na)起(qi)計(ji)算(suan)器(qi)去(qu)算(suan)買(mai)贈(zeng)產(chan)品(pin)的(de)成(cheng)本(ben)。隻(zhi)會(hui)在(zai)收(shou)到(dao)產(chan)品(pin)時(shi)說(shuo)“真不錯，可以收到這麼多的東西”。
除chu此ci之zhi外wai，這zhe些xie贈zeng送song的de咖ka啡fei周zhou邊bian還hai可ke以yi幫bang助zhu三san頓dun半ban提ti升sheng用yong戶hu對dui於yu品pin牌pai的de體ti驗yan。這zhe些xie東dong西xi滲shen透tou到dao用yong戶hu的de生sheng活huo，其qi實shi也ye會hui促cu進jin用yong戶hu去qu做zuo複fu購gou和he做zuo品pin牌pai的de喚huan醒xing。這zhe些xie都dou是shi非fei常chang好hao的de策ce略lve，值zhi得de更geng多duo的de新xin品pin牌pai去qu嚐chang試shi。
三頓半的整體增長運營策略是，平時積累勢能，大促集中資源爆發收割。
我們其實看它的增長拐點，會發現，三頓半4個大的每年銷售高點，其實就是在大促月。
它ta的de資zi源yuan會hui在zai大da促cu期qi間jian釋shi放fang，包bao括kuo我wo們men剛gang才cai說shuo過guo產chan品pin升sheng級ji會hui在zai大da促cu前qian後hou為wei了le大da促cu做zuo種zhong草cao和he續xu力li，包bao括kuo我wo們men也ye看kan到dao大da促cu明ming顯xian有you一yi些xie產chan品pin的de屬shu性xing，包bao括kuo在zai618期間的茶和雲南係列，都是為了配合大促一起衝銷量獲得所謂聲量和銷量雙贏。
我們看到19年、20年三頓半大促月銷售，能占到全年銷售額40%到43%，表明它的確會在大促中把自己的資源集中釋放。
三頓半既沒有做激進的效果投放，也沒有在做任何私域運營之類的動作，卻仍然能搶占品類第一的心智，是為何？
那就說要說到刀法團隊非常欣賞的三頓半的品牌建設。
03
三頓半的品牌建設
三頓半是一個少見的認真在做品牌的消費品牌。他們在品牌維度花了非常多的心思，這在新銳品牌中是很少見的。
其實做品牌就像是種一顆樹。樹根的部分是品牌的內核，也是品牌的靈魂。想清楚究竟這個品牌為什麼存在、給消費者提供什麼價值，就是想清楚了品牌的內核。
樹根長出來的樹幹是品牌落地表達。樹幹決定了品牌怎麼做品牌營銷動作、做內容、做視覺等一係列的配稱工程。這些工程都是消費者能夠真真切切感受到的。我們就按照這個邏輯去拆解三頓半。
在講到三頓半品牌內核之前，我們先拋出一個觀點：品pin牌pai絕jue對dui是shi一yi把ba手shou工gong程cheng，或huo者zhe創chuang始shi人ren工gong程cheng。一yi致zhi性xing和he係xi統tong性xing比bi較jiao強qiang的de品pin牌pai背bei後hou通tong常chang都dou有you一yi個ge足zu夠gou堅jian持chi邊bian界jie的de創chuang始shi人ren或huo團tuan隊dui。甚shen至zhi這zhe個ge品pin牌pai就jiu是shi創chuang始shi人ren價jia值zhi觀guan的de外wai化hua。所suo以yi其qi實shi品pin牌pai內nei核he的de部bu分fen應ying該gai寫xie上shang“創始人”三個字，內核是從創始人本身長出來的。
品牌內核其實就是在定義一個品牌存在的意義。三頓半肯定不想隻局限在咖啡上，他們希望做的是“以咖啡為一個入口，帶領消費者探索更多的生活方式”，是在生活的大命題上。
往外延伸一下，“三頓半”xiwangdailingxiaofeizhetansuogengduokafeidefengwei，zhegexingqiufengweishiyigehenfandegainian，keyirenweishikafeifengwei，yekeyirenweishishenghuodeganshou。zhegeshitadepinpaizhuzhang，shijiyutashimingdeyigeyanshen。
再往外是三頓半的這個“熱愛咖啡，認真生活，有趣有愛，希望探索和體驗新鮮”的形象。
這個形象會吸引更多相似的人跟它產生共鳴。
那麼，三頓半究竟從內核裏麵生長出來什麼樣的樹？究竟做的好不好？
我們從它最基礎的起點產品開發和升級開始去講。
三頓半承諾帶領用戶探索星球風味，讓咖啡變的觸手可及。這一點上，他們踏踏實實的做到了。
從基礎款上的半年一升級，到數字係列、字母隱藏係列和咖啡師合作係列，其實都是在做風味探索和拓展。
另外，像是project&聯(lian)名(ming)係(xi)列(lie)，已(yi)經(jing)不(bu)隻(zhi)在(zai)探(tan)索(suo)咖(ka)啡(fei)了(le)，還(hai)在(zai)強(qiang)調(tiao)持(chi)續(xu)探(tan)索(suo)生(sheng)活(huo)。比(bi)如(ru)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)戶(hu)外(wai)健(jian)身(shen)品(pin)牌(pai)或(huo)者(zhe)環(huan)保(bao)品(pin)牌(pai)的(de)聯(lian)名(ming)，消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)到(dao)不(bu)同(tong)咖(ka)啡(fei)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)和(he)很(hen)多(duo)生(sheng)活(huo)內(nei)容(rong)並(bing)肩(jian)而(er)行(xing)。
通過三頓半去發現有趣品牌和不同類型的生活方式，這個概念很棒。我們也期待三頓半能夠有更多的有趣探索和創新。
再來看視覺的維度。視覺上三頓半也真正做到了與“探索星球”概念的一致。通過持續在“星球”“咖啡小杯子”元素上做延伸，三頓半緊扣探索的概念，把核心元素IP化和周邊化。
無論是天貓店、小程序還是周邊設計，三頓半始終圍繞著“探索”“星球”“咖啡杯”的元素在做設計。
研究當中我們也發現三頓半其實是在講一個小杯子和它的外星好友探索星球的故事。這一點非常有趣。他們其實花蠻多心思在裏麵的。
這也說明了“三頓半”這些設計師，包括產品周邊開發的人應該是一群很有趣的人。
接下來看一下非常重要的內容板塊。這個部分承擔起了很大一部分的品牌對外溝通。
內容上一共分為兩塊，一塊是“三頓半”自產的內容，一塊是“三頓半”和它的KOC和KOL們的內容共創。
從(cong)品(pin)牌(pai)自(zi)己(ji)的(de)內(nei)容(rong)出(chu)發(fa)，能(neng)看(kan)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)公(gong)眾(zhong)號(hao)推(tui)文(wen)中(zhong)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)博(bo)取(qu)眼(yan)球(qiu)的(de)熱(re)點(dian)，也(ye)不(bu)限(xian)於(yu)平(ping)鋪(pu)直(zhi)敘(xu)的(de)產(chan)品(pin)和(he)活(huo)動(dong)介(jie)紹(shao)。這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)更(geng)像(xiang)是(shi)個(ge)人(ren)的(de)述(shu)說(shuo)與(yu)娓(wei)娓(wei)道(dao)來(lai)。
據說三頓半公眾號早期的內容主筆人就是創始人吳駿本人，通過推文介紹自己的成長、記錄對世界和生活的思考。這樣感性的內容很容易引起消費者的共鳴。
另外一塊內容也是三頓半投入非常多也引發了很大聲量的一塊：和不同的領域生活玩家一直探索生活，共創內容。
其實三頓半選擇KOC和KOL、共創內容、包括他們的內容本身都是在探索生活，探索不同的圈層文化。
在三頓半第二季的活動裏，通過眾籌的方式發起送B站UP主湯川星辰探索西藏的活動。這個UP主非常有趣非常逗，所以也引發了很多的年輕用戶支持和關注。
另外，三頓半還合作了B站音樂UP主小鹿，為1-6號咖啡寫歌。小鹿是獨立導演，也是配音師。還有和戶外露營達人北樓夏樹一起去露營聊天。
三(san)頓(dun)半(ban)在(zai)不(bu)同(tong)圈(quan)子(zi)裏(li)麵(mian)找(zhao)到(dao)一(yi)些(xie)核(he)心(xin)人(ren)物(wu)，再(zai)往(wang)外(wai)擴(kuo)散(san)去(qu)影(ying)響(xiang)更(geng)多(duo)人(ren)。同(tong)時(shi)這(zhe)些(xie)人(ren)輸(shu)出(chu)的(de)內(nei)容(rong)也(ye)反(fan)哺(bu)給(gei)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)。所(suo)以(yi)三(san)頓(dun)半(ban)不(bu)隻(zhi)在(zai)講(jiang)咖(ka)啡(fei)，還(hai)在(zai)講(jiang)生(sheng)活(huo)。
zaipinpaitiaoxingbiaodashang，sandunbanyuduoweishenmeiqihedeshejishihezuokaifalepinpaizhoubian。tongguoshoujizhoubian，xiaofeizhenenggoutiyandaogengfengfuyouqudepinpaineirong。pinpaidelitiganyejiuzhujianxianxianchulaile。
三頓半和很多品牌KOC們玩得也很好。
這些KOC被親切的稱為“三頓半領航員”。他們是各渠道優質UGC內容的關鍵生產者和傳播人，也是三頓半的主力“布道師”。
同時他們也與品牌保持著非常高頻的互動，將自己的想法和意見及時反饋給三頓半。
想了解三頓半就一定要去了解它的「返航計劃」。我們認為三頓半的返航計劃是一種新品牌時代的私域運營。
總的來說，「返航計劃」是三頓半搭建的從線上到線下的用戶互動場。這個活動的靈感其實來源於消費者對產品包裝資源浪費的反饋。
三頓半的小杯子總給人過度包裝的感覺，所以三頓半借著這個機會，緊扣“探索星球”主題推出了這個線下活動。一邊回收咖啡空罐，一邊帶領用戶探索更豐富的咖啡體驗和生活方式。
2019年10月，「返航計劃」正式上線。並且品牌每年都會按時發布兩場這個主題的活動。其實「返航計劃」更像是全國性的線下用戶交流活動，像是線下粉絲見麵會。
據三頓半內部透露，三頓半本身也是把返航計劃看成是一個品牌建設活動，而不是拉動銷量的活動。
通過「返航計劃」，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)不(bu)斷(duan)地(di)跟(gen)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)關(guan)係(xi)。而(er)且(qie)這(zhe)個(ge)方(fang)式(shi)很(hen)有(you)趣(qu)，不(bu)生(sheng)硬(ying)，也(ye)不(bu)是(shi)直(zhi)接(jie)的(de)利(li)潤(run)導(dao)向(xiang)。可(ke)以(yi)說(shuo)三(san)頓(dun)半(ban)是(shi)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)喜(xi)愛(ai)搭(da)建(jian)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)私(si)域(yu)。
截至目前，活動已經舉辦到了第5季。在第4季的時候，涉及的城市就已經擴展到58個，合作品牌超過160個，參與人數也超過了3萬人。人數相當於舉辦一次草莓音樂節的規模。
參與「返航計劃」的用戶可以拿三頓半的空罐去被稱為“返航點”的線下合作點兌換“物資”。物資包括三頓半自有周邊、限量係列咖啡和很“三頓半”的設計師/品牌共創周邊。
另外，三頓半還為「返航計劃」設計了線下誌願者征集活動。報名通過的誌願者們被親切的稱為“誌願者大福”（這裏涉及到一個企業文化，三頓半把自己的員工為”大福“，即staff）。
這些誌願者通常都是三頓半的用戶或者是對三頓半感興趣的潛在用戶。他們在線下“返航點”為品牌粉絲服務，幫助用戶做兌換。通過參與品牌建設，“誌願者大福”們和品牌的關係更加深了。
下邊這張圖中，我們截取了一個誌願者的微博。這是一個參加了第5季返航計劃的“誌願者大福”。她就是吃了三頓半品牌文化的概念，第二次來做誌願者的。而且還遇到了超級聊得來的小夥伴。
因為用戶需要拿著“三頓半”的空杯子去線下合作點兌換主題的周邊，三頓半借著這個機會也為用戶提供了更加具象的咖啡館和品牌空間體驗入口。
用戶去到這個“返航點”haikeyiheshangyibeikafeiguandekafei，ganshoubutongdekafeidianpufenwei。yibufenyonghuyehuiqudaoyixiepinpaixianxiamendian，ganshousandunbanhezuodepinpaixiangyaochuandadelinianheshenghuofangshi。suoyoupinpaidongzuodoushifeichangjinkoutansuokafei、探索生活的主題的。
作為全年最核心的品牌建設動作和最能代表“三頓半”的IP，三頓半借此機會讓更多生活玩家參與進來，放大活動和品牌聲量。
活動期間，三頓半會投放和邀請頭部的生活方式博主。博主們和三頓半共創品牌內容，並且在社交平台上為返航計劃做宣傳推廣。
我們扒了一下當時記錄，像是第3季的超級話題征集，就通過這種方式成功引導出了大量的UGC內容。消費者對於這類非效果類型的內容不會有那麼強烈的抵觸心理，反而會自動分享。
除了返航計劃，三頓半的品牌概念還滲透在小程序裏。
「三頓半隱藏世界」是三頓半的微信小程序端口。在這裏，消費者的線上線下購買記錄被轉化為頓點記入還在雛形階段的用戶成長體係。
同時，小程序也是「返航計劃」和線下店的間接入口。目前看來「隱藏世界」的搭建尚未完工，但“探索星球風味”理念已經成為「隱藏世界」的故事主線。
最後一個就是線下的概念店，這個部分還很新。三頓半線下旗艦店，最近剛在上海安福路開業，叫原力飛行概念店。（雖然我們在裏麵沒有找到太多三頓半的品牌元素）。
到這裏，我們為三頓半的品牌部分做個總結。三頓半的品牌內核很清晰，同時品牌搭建也很有一致性和係統性：
從品牌內核到外顯，三頓半構建了一個屬於自己的“品牌遊樂場”。咖啡是媒介和入口，通過產品、內容和活動，傳達三頓半的品牌理念和主張，吸引了有共鳴的用戶和品牌。
讓進來的用戶想多玩一會兒，讓更多品牌想參與到這個遊樂園的共創之中。
在這個90、95後越來越注重個性表達的新時代，我們刀法認為三頓半的品牌建設路徑，才是未來品牌都該學習和借鑒的路徑。
就如同我們在許多用戶采訪中收集到用戶對三頓半的反饋那樣：
“請繼續適度的舒適和有趣的投入。
感謝為可持續發展所做的努力。”
“它做到了某一種平衡，商業和產品齊頭並進，很慶幸的是在當下，它幾乎沒有在故施一些商業套路，而是以玩的心態（重視用戶的體驗、生活方式）來(lai)做(zuo)產(chan)品(pin)和(he)線(xian)下(xia)的(de)活(huo)動(dong)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)才(cai)是(shi)鮮(xian)活(huo)的(de)，跟(gen)得(de)上(shang)腳(jiao)步(bu)，且(qie)先(xian)於(yu)大(da)家(jia)一(yi)步(bu)的(de)溫(wen)暖(nuan)吧(ba)。所(suo)以(yi)希(xi)望(wang)它(ta)們(men)可(ke)以(yi)繼(ji)續(xu)做(zuo)有(you)意(yi)思(si)的(de)事(shi)情(qing)。“
正是因為三頓半對品牌的悉心建設，加強了用戶粘性，支撐起了產品溢價，也為後續的品牌延展提供更大的想象空間。
04
總結
綜上所述，三頓半的成功突圍可以歸於以下兩個核心邏輯：
從生意層麵：三(san)頓(dun)半(ban)的(de)創(chuang)始(shi)初(chu)心(xin)推(tui)動(dong)了(le)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)。品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)具(ju)體(ti)表(biao)現(xian)在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)明(ming)顯(xian)的(de)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)兩(liang)大(da)維(wei)度(du)。突(tu)破(po)性(xing)的(de)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)為(wei)三(san)頓(dun)半(ban)帶(dai)來(lai)了(le)平(ping)台(tai)、投資人、消費者和合作方多方的資源彙聚。即便在三頓半的流量打法極度克製的背景下，也快速拉升了產品的整體銷量。
從品牌層麵：三頓半在品牌方麵下了很多功夫。同時也在品牌建設和落地動作上保有自己一貫的堅持和獨特看法。從清晰的品牌內核，到產品設計、品牌視覺和內容、線下活動等方麵，三頓半都完成了紮實且係統的搭建，最終幫助三頓半提升了品牌價值。
同時，品牌價值的提升幫助提高用戶粘性、支zhi撐cheng產chan品pin溢yi價jia，也ye為wei後hou續xu更geng多duo的de品pin牌pai衍yan生sheng品pin提ti供gong更geng廣guang闊kuo的de想xiang象xiang空kong間jian。而er這zhe些xie維wei度du的de優you勢shi也ye進jin一yi步bu促cu進jin了le資zi源yuan的de聚ju集ji，鞏gong固gu品pin效xiao協xie同tong作zuo用yong，助zhu力li三san頓dun半ban成cheng為wei品pin類lei冠guan軍jun。
從cong三san頓dun半ban投tou放fang的de節jie奏zou上shang也ye可ke以yi看kan到dao電dian商shang活huo動dong和he品pin牌pai建jian設she動dong作zuo的de相xiang互hu配pei合he。三san頓dun半ban的de返fan航hang計ji劃hua均jun在zai大da促cu前qian期qi集ji中zhong開kai展zhan。聲sheng量liang和he銷xiao量liang相xiang輔fu相xiang成cheng，一yi路lu衝chong高gao銷xiao量liang。
我們認為三頓半有幾個方麵非常值得新銳品牌借鑒：
1、產品創新：初心決定堅持，創新決定品類引導，堅持決定壁壘。
三san頓dun半ban到dao今jin天tian的de品pin類lei引yin領ling者zhe，並bing不bu隻zhi是shi因yin為wei它ta的de成cheng圖tu率lv和he審shen美mei紅hong利li，這zhe些xie隻zhi是shi表biao麵mian。核he心xin其qi實shi是shi因yin為wei它ta在zai技ji術shu上shang做zuo了le投tou入ru，做zuo了le難nan而er正zheng確que的de事shi，去qu花hua時shi間jian、花笨功夫做冷萃還原技術的開發和應用。
而做這個投入，並非看到的是市場機會，初心來自於熱愛。
要做到持續的領先，需要創始團隊堅持的恒心和信念。
2、增長運營：謹慎促銷，買贈代替。平時蓄能，大促爆發。
與其每天都在衝銷量，三頓半的節奏感掌握的很好，平時蓄能，大促集中爆發。知道什麼時候做什麼樣的事。
3、品牌建設：關注品牌和消費者之間的鏈接，而非盲目的品牌營銷。保護品牌的邊界和羽毛。
三頓半是難得在品牌邊界上一早就看清了自己什麼想要，什麼不想要。有取舍的品牌值得尊敬。
三頓半也非常謹慎的選擇自己想和什麼樣的人站在一起，什麼樣的人玩在一起，選擇和自己的用戶深層鏈接，而不是取悅所有人。
相比現在忙於尋找代言人的其它新消費品牌，其實還是用大流量邏輯在做品牌營銷，而非品牌建設。
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