相比於傳統茶飲，新茶飲的發展步步踏在年輕人的心理上，甜口的成癮性和“奶茶+萬物”的創新模式，不僅催生了奶茶第一股，還讓市場急速擴容為咖啡的兩倍以上。

反觀傳統茶行業，安溪鐵觀音、杭州龍井茶葉集團、湖南省茶葉集團、四川竹葉青等多家茶企頻頻傳來上市的消息，均铩羽而歸。

身為國粹的一員，為何傳統茶發展頗為不順
，難以在A股中展露頭角，傳統茶這門生意又該如何重做一遍呢？

根據艾媒谘詢發布的《2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》顯示，2020年全國茶葉總產量為597.2萬噸，中國的茶葉產量為279.9萬噸
，占比46.9%。

作為最大的生產國，茶企遍布中國大地
，從西湖龍井到安溪鐵觀音
，還有雲南普洱、黃山毛峰、安化黑茶
、安吉白茶等，在供應鏈端占足了優勢。

據統計

，2017年我國茶企數量近7萬家，但卻籠罩在“七萬茶企不如一個立頓”的笑談當中
，說是笑談，卻道出了聲勢浩蕩的茶企跑不出A股上市公司的窘境。

從1993年開始，中國茶企就開始衝擊A股市場，無奈上市計劃最終擱淺
，隨後中國茶葉進出口公司的上市計劃也宣布折戟。

2007年，龍生茶業
、下關沱茶企業和慶沛祥茶業3家企業進入上市輔導期，雲南普洱茶集團
、大益集團、龍潤集團也著手籌備上市計劃。此後，市場還傳來安溪鐵觀音、八馬茶業、河南信陽毛尖集團
、湖南省茶業集團

、四川竹葉青茶業等十多家茶企衝擊資本市場的消息。

但無一全部折戟
，至今仍未有一家實現A股上市。

去年7月
，中茶股份和瀾滄古茶再次吹響衝擊A股的號角
，至今
，兩者間的角逐尚未見分明。

根據招股書顯示，2017-2019年，中茶股份營收分別為12.29億元、14.9億元、16.28億元，歸母淨利潤分別為1.75億元、1.45億元、1.66億元。

在其14家一級控股子公司名單中，中茶雲南
、中茶廈門、中茶福建淨利名列前三，2019年分別盈利7134.03萬元、5878.76萬元、4855.69萬元；而中茶融通、中茶雄安、中茶網絡、中茶黃山、種茶科技等5家在2019年處於虧損狀態。

滄瀾古茶2017-2019年營收分別為2.50億元、3.00億元和3.80億元
；歸母淨利潤分別為5729.08萬元
、7559.45萬元、8116.71萬元。

而在2011年上市的天福茗茶
，過去七年的營收始終在17億左右徘徊，相較於新茶飲頭部兩倍以上的營收，起步早的天福茗茶並未在上市之後實現業績的飛躍
，相比於立頓年200億的營收數據，更是天差地別。

成功衝擊港股市場，除了天福茗茶還有龍潤茶

，此後五年中，隨著謝裕大在新三板掛牌上市
，七彩雲南、八馬茶業、中吉號等接近20家茶企接連新三板上市。

但是好景不長，茶行業本身的諸多問題導致了擴張的難度頗大，借殼上市的龍潤茶被強製摘牌，此後，謝裕大、七彩雲南、梅山黑茶、八馬茶業
、中吉號等相繼退市。

淪為資本棄子的茶飲市場，問題到底在哪裏
？

投資人熱衷“煙酒糖茶”等成癮性產品，在合法範圍內上癮的入門產品
、成熟產品都是投資的熱點
，奶茶的風口讓無數投資人爭相注資
，白酒更是根本都擠不進去的好賽道
，很多VC隻能退而求其次的投資低度酒
，在入門效應裏收割一波年輕人。

作zuo為wei國guo粹cui的de傳chuan統tong茶cha企qi業ye
，待dai在zai成cheng癮yin性xing產chan品pin的de賽sai道dao裏li卻que頗po有you些xie尷gan尬ga，一yi麵mian是shi紅hong的de發fa紫zi的de白bai酒jiu，一yi麵mian是shi內nei卷juan嚴yan重zhong的de奶nai茶cha，關guan於yu傳chuan統tong茶cha行xing業ye的de討tao論lun和he投tou資zi卻que有you種zhong涼liang涼liang的de感gan覺jiao。作zuo為wei占zhan比bi四si成cheng以yi上shang的de最zui大da產chan銷xiao國guo，唯wei一yi生sheng產chan綠lv、紅
、青
、黑
、白、黃六大茶類的國家，卻頻頻淪為資本的棄子，其實這和茶葉的性質是分不開的。

茶cha葉ye很hen難nan工gong業ye化hua的de批pi量liang生sheng產chan
，其qi種zhong植zhi往wang往wang會hui受shou到dao嚴yan苛ke的de季ji節jie影ying響xiang，比bi如ru高gao級ji的de綠lv茶cha往wang往wang都dou是shi在zai清qing明ming節jie前qian采cai摘zhai的de，此ci時shi的de綠lv茶cha受shou蟲chong害hai侵qin擾rao少shao，芽ya葉ye細xi嫩nen，色se翠cui香xiang幽you，味wei醇chun形xing美mei。所suo以yi有you“明前茶，貴如金”之說。雨前茶次之，不及明前茶那麼細嫩
，滋味鮮濃而耐泡，適合一般茶友。

同時茶葉的種植往往是靠天吃飯，並且茶葉的屬性決定了深山種植的茶葉質量更佳
，更能做到有機無汙染，電視劇《三十而已》裏的村長曾說“機械化程度再高，還是要靠手工采，你要辨別最好最嫩的茶葉尖，然後用手指掐尖
，這一步是機器完全代替不了的”。

無法機械化、biaozhunhua
，rangchaqihennanshunchangdepaochukuaizengchangdeshangyemoshi
，bingqiedaduoshuchaqidoushisanbingyouyong，tamenbingmeiyoutaiduoxiangyaotupoguifandejuexin
，shoumaijuyoubendihuatesedechaye，yijingzai“低成本
、高毛利”的基礎上實現了較大收益，對於資本市場沒有太多的渴望。

根據中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉企業發展報告》，2017年，我國茶葉企業總數約6萬餘家
，其中規模企業為1600餘家

，僅87家企業總資產超過1億，6家企業總資產超過10億。其中大部分都還是中小型私營企業，真正達到一定規模並擁有從種植到加工到銷售的全產業鏈的企業少之又少。

這就導致傳統茶行業的集中度低，相比於白酒前三個品牌的市占率達到99%的超高集中度
，2019年茶葉的CR5為3.7%，CR10為5.1%，排名第一的大益茶市占率僅為1.46%。

茶企多為自建式小作坊，他們將會一手包辦種植、加工
、包裝、物流、營銷等全部環節，並且自主決定定價

，茶的品類、caizhaishijianbutong，douhuidaozhipodadejiagechaju，chadejiagewangwangshiyijiazhiyan，ciqianpuerchadechaozuobianshiliyonglexinxicha
，duiyuchaxingyelejiebuduodegoumaizhe
，henrongyicailei。

比如買到充當新茶的陳茶，比如買到品質不高的茶葉，存在農藥殘留隱患和清潔加工過程中外源汙染物的問題，比起賣煙酒選“茅台”“中華”的直接了當，茶的價格很難通過外在迅速傳達，有品類無品牌的特性，進一步淡化了品牌形象
，讓消費者更忠誠於品類而非品牌。

所以茶行業如果要品牌化
，必須要解決兩個問題。

一是，建立透明的生產、製造及定價體係，在理化指標、安全質量、等級標準等方麵保持一致，使得品牌出產的茶葉質量可控
、品質穩定，建立消費者的信任度。

二(er)是(shi)
，簡(jian)化(hua)購(gou)買(mai)者(zhe)的(de)決(jue)策(ce)過(guo)程(cheng)
，也(ye)就(jiu)是(shi)降(jiang)低(di)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)信(xin)息(xi)費(fei)用(yong)，將(jiang)內(nei)部(bu)思(si)維(wei)轉(zhuan)化(hua)為(wei)外(wai)部(bu)思(si)維(wei)，改(gai)變(bian)信(xin)息(xi)的(de)傳(chuan)達(da)方(fang)式(shi)，用(yong)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)理(li)解(jie)的(de)語(yu)言(yan)去(qu)講(jiang)述(shu)茶(cha)知(zhi)識(shi)和(he)茶(cha)品(pin)牌(pai)，拓(tuo)寬(kuan)茶(cha)葉(ye)市(shi)場(chang)。

如何簡化消費者的購買決策，消除信息差，我們將在第三部分展開。

suoyoudexiaofeipindounenggouzhongxinzuoyibian，erchaqixiangyaohuodezengliangxiaofei
，zhinengconglianggefangmianrushou。yishidarunianqingrenshichang，peiyangnianqingrendeyinchaxiguan
，ershixiaofeipincidetisheng。

（一）衝擊年輕人市場

1）小罐茶——讓選茶變得簡單

小罐茶副總裁曹衛說過：管理的本質

，是對人性的洞察。

2016年小罐茶全麵上市，2018年營收就突破了20億，短短3nianshijianjiangtongxingyuanyuanshuaizaishenhou，guanyuxiaoguanchadafadeshengyinbaobianbuyi，danbuzhikefoudeshi
，xiaoguanchashenannianqingrenyuyan
，dongderuhezaifanfudechayeshichangzhongxixingemian，yituotaihuangudexinxingxianggouqixiaofeizhedegoumaiyu。

首先從包裝上，一改傳統茶紙袋
、塑料袋、鐵盒的老氣橫秋的包裝，雖然量大實在，但往往讓人審美疲勞，小罐茶采用獨特的小鋁罐茶包裝，並且設計了11款不同的造型，放在皮質禮盒裏增加檔次段位。

小罐茶的高端定位，和“大師作”的營銷溝通方式，讓消費者迅速get到它的精髓，且不論小罐茶是否有價高質低的嫌疑，但它魔性的營銷方式，和不斷輸出的價值觀念，已然讓它高品質的形象深入人心。

小罐茶為自己貼上的標簽，讓它一度成為傳統茶企中的現象級產品。

2）茶顏悅色“小蓮罐”——讓喝茶變得簡單

茶顏悅色在新茶飲界叱吒風雲
，“傳統茶”和“新茶飲”本是同根生


，隨著奶茶行業的內卷，茶酒咖之間的邊界越來越模糊，跨界搶生意已經成為常態，既然立頓能夠憑借“袋泡茶”秒殺一眾老玩家，那麼傳統茶能否像是咖啡一樣推出固體飲料呢。

茶顏悅色由此推出原葉凍萃茶粉“小蓮罐”，外表是小蓮蓬造型

，小小的一顆，兌水飲用，類似於咖啡凍幹粉。

在天貓旗艦店上，對於這款產品的介紹是：無損茶香、彈指即溶、與冰水更恰

、飲茶輕負擔。

官方解釋是，真空低溫凍幹技術保存了茶的風味，避免了茶香揮發，而且溶解更快速，拋開了“泡茶必須熱水”的限製，同時仔細觀察會發現
，產品中還添加了少量的代糖和膳食纖維
，避免入口苦澀，降低飲用門檻。

並且目前產品已經從1.0迭代到了2.0，可見為了讓年輕人喝茶
，茶顏悅色是認真的。

3）膠囊茶語——瞄準細分賽道

膠囊茶語在前段時間獲得了數千萬元的天使輪融資，這款在去年底上線的產品，以“妝食同源”為理念
，瞄準的是18-35歲的年輕女性用戶。

膠囊茶語的創始人邸偉曾就職於小罐茶
，他想做一款年輕人喝得起、時尚方便
、更加健康養生的茶。為了迎合女性用戶的需求，研發的諸如“每日茶立方”“彩虹膠囊茶”等多個產品，選擇瘦身
、美白、控糖的原料進行配比，主打0糖0卡0脂肪、花園湯茶
、複合口感、即溶即享等功效。

在外觀上
，膠囊茶語也抓住顏值經濟的趨勢，以“一周7天”，7種口味、7種配色的新鮮感
，在茶飲行業注入新元素，憑借時尚的包裝設計，膠囊茶語獲得了2021年德國iF設計獎並參與了中國國際時裝周。

並在以女性消費者為聚集地的小紅書、抖音等平台迅速傳播。

（二）茶的場景故事

要提升茶的消費頻次，就要講好茶的場景故事。

茶(cha)和(he)咖(ka)啡(fei)一(yi)樣(yang)
，承(cheng)擔(dan)了(le)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，茶(cha)的(de)文(wen)化(hua)故(gu)事(shi)對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)太(tai)過(guo)繁(fan)瑣(suo)，追(zhui)求(qiu)短(duan)頻(pin)出(chu)爽(shuang)點(dian)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)很(hen)難(nan)像(xiang)是(shi)父(fu)輩(bei)那(na)樣(yang)慢(man)慢(man)品(pin)咂(za)一(yi)杯(bei)茶(cha)，按(an)照(zhao)相(xiang)反(fan)的(de)觀(guan)念(nian)，茶(cha)企(qi)調(tiao)整(zheng)信(xin)息(xi)輸(shu)出(chu)方(fang)向(xiang)
，按(an)照(zhao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)偏(pian)好(hao)定(ding)製(zhi)觀(guan)念(nian)，就(jiu)能(neng)重(zhong)新(xin)做(zuo)一(yi)遍(bian)茶(cha)葉(ye)生(sheng)意(yi)。

茶企有推出健康美容、健jian脾pi潤run肺fei等deng賣mai點dian，這zhe類lei調tiao整zheng在zai傳chuan統tong茶cha的de基ji礎chu上shang增zeng加jia了le看kan點dian，但dan趣qu味wei性xing不bu足zu
，天tian性xing喜xi歡huan追zhui風feng的de年nian輕qing人ren們men，對dui於yu說shuo教jiao意yi味wei濃nong厚hou的de廣guang告gao秉bing持chi半ban絕jue緣yuan態tai度du，他ta們men喜xi歡huan更geng新xin鮮xian有you趣qu的de故gu事shi，個ge性xing化hua更geng能neng激ji發fa他ta們men的de共gong鳴ming。

包裝上的視覺衝擊、社交屬性
、情感價值，從這三個維度出發
，更能擊中年輕人的心扉。

故(gu)事(shi)之(zhi)後(hou)是(shi)產(chan)品(pin)
，如(ru)何(he)從(cong)傳(chuan)統(tong)茶(cha)文(wen)化(hua)中(zhong)脫(tuo)身(shen)，將(jiang)茶(cha)葉(ye)打(da)造(zao)成(cheng)快(kuai)消(xiao)品(pin)，快(kuai)速(su)融(rong)入(ru)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)呢(ne)？袋(dai)泡(pao)茶(cha)是(shi)個(ge)很(hen)好(hao)的(de)例(li)子(zi)

，簡(jian)化(hua)繁(fan)瑣(suo)的(de)步(bu)驟(zhou)，一(yi)步(bu)到(dao)位(wei)的(de)滿(man)足(zu)嚐(chang)試(shi)的(de)需(xu)求(qiu)，精(jing)簡(jian)的(de)過(guo)程(cheng)降(jiang)低(di)了(le)門(men)檻(kan)，讓(rang)茶(cha)葉(ye)成(cheng)為(wei)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)產(chan)物(wu)。

提神茶、安眠茶等都是在功能的層麵上
，講出不同的場景邏輯，讓傳統茶的故事可以落地。

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，chuantongchadebiange，jiangyinglai“新”的重塑行業的機會。