飽經曆史風霜的老字號，總是能喚起人們對往昔生活圖景的回憶。

提起“德州扒雞”，我(wo)們(men)仿(fang)佛(fo)回(hui)到(dao)百(bai)年(nian)前(qian)的(de)津(jin)浦(pu)鐵(tie)路(lu)
，耳(er)邊(bian)是(shi)聲(sheng)聲(sheng)呼(hu)號(hao)的(de)汽(qi)笛(di)聲(sheng)和(he)車(che)輪(lun)碾(nian)過(guo)鐵(tie)軌(gui)的(de)撞(zhuang)擊(ji)聲(sheng)，往(wang)來(lai)如(ru)織(zhi)的(de)行(xing)人(ren)背(bei)著(zhe)行(xing)囊(nang)和(he)皮(pi)箱(xiang)步(bu)履(lv)匆(cong)匆(cong)，隻(zhi)在(zai)冒(mao)出(chu)陣(zhen)陣(zhen)燒(shao)雞(ji)香(xiang)味(wei)的(de)攤(tan)販(fan)前(qian)駐(zhu)足(zu)停(ting)步(bu)，然(ran)後(hou)提(ti)著(zhe)麻(ma)繩(sheng)捆(kun)紮(zha)的(de)紙(zhi)袋(dai)擠(ji)上(shang)綠(lv)皮(pi)火(huo)車(che)。

“內聯升”則勾起晚清京城的時尚風潮，“頭頂馬聚源，腳踩內聯升
，身穿八大祥，腰纏四大恒。”

這zhe些xie曆li史shi是shi老lao字zi號hao的de魅mei力li和he底di蘊yun所suo在zai，同tong時shi也ye是shi戴dai在zai它ta們men腳jiao上shang的de鐐liao銬kao。時shi過guo境jing遷qian，老lao舊jiu事shi物wu沉chen沒mei，新xin秀xiu千qian帆fan競jing發fa，老lao字zi號hao如ru何he才cai能neng繼ji續xu屹yi立li不bu倒dao？

年輕人登場了
，他們接過船舵，在新生活浪潮裏，調整航向，用這個時代獨有的創意，搭載著主流的電商平台，推動老字號的巨輪駛出“陳舊”“乏味”的淺灘，重新出發
，追尋新鮮
、有趣、人性化的新航標。

天貓的老字號拓新計劃在背後推波助瀾，“所有的老字號都是當年最成功的新品牌。”阿裏巴巴副總裁吹雪覺得，應該用新的技術手段幫助它們，“老字號不隻提供商品
，還展示了中國人文文化。”

如今
，平台上的老字號逐漸迎來了春天，每年有4000萬95後在天貓下單老字號品牌
，這個數字還在不斷增長
，百年前的“潮牌”們再次被消費主力軍“盯上”。

▲老字號“內聯升”以手工布鞋而知名

被遺忘的

熟悉，卻又很陌生，這是崔宸對德州扒雞的印象。他年紀輕輕
，留學澳洲
，雖然生在山東德州
，祖輩的工作都和扒雞相關
，但和其他80後一樣，扒雞不是會出現在他日常生活中的食品。“它是過年過節的時候

，走訪親友的禮品，餐桌上的正餐
，但要是我平時旅行或者休閑的時候，不會去考慮吃一隻整雞。”

德(de)州(zhou)扒(ba)雞(ji)，起(qi)源(yuan)於(yu)漕(cao)運(yun)興(xing)盛(sheng)的(de)元(yuan)朝(chao)末(mo)期(qi)
，因(yin)民(min)國(guo)四(si)通(tong)八(ba)達(da)的(de)鐵(tie)路(lu)線(xian)而(er)盛(sheng)名(ming)於(yu)全(quan)國(guo)，往(wang)來(lai)的(de)商(shang)賈(jia)行(xing)人(ren)，來(lai)到(dao)水(shui)陸(lu)通(tong)衢(qu)的(de)德(de)州(zhou)，免(mian)不(bu)了(le)要(yao)攜(xie)帶(dai)一(yi)隻(zhi)扒(ba)雞(ji)回(hui)家(jia)，這(zhe)是(shi)多(duo)人(ren)齊(qi)聚(ju)時(shi)共(gong)享(xiang)的(de)美(mei)味(wei)。而(er)對(dui)於(yu)現(xian)在(zai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，整(zheng)雞(ji)，太(tai)過(guo)於(yu)正(zheng)式(shi)了(le)
，老(lao)少(shao)鹹(xian)宜(yi)的(de)口(kou)味(wei)，太(tai)過(guo)於(yu)溫(wen)和(he)了(le)。

2018年，29suidecuichenciquaozhouhuijishidegongzuo，huilaojiabangzhufuqinyunyingdezhoubajizhegelaozihao。chulaizhadaodetaxuanzecongyixianganqi，zaichejiangegeshengchanliuchenglunzhuanleyibianhou，tafaxianlelaozihaobaoyoushengminglideguanjian：品質把控非常嚴格。德州扒雞有自己的全產業鏈，從飼料廠
、養雞場到生產線，雞種和規格都盡可能選擇適合扒雞的最優解，包裝選擇的是鎖鮮裝
，而非真空包裝。

ranerjiuxiangmingzhumengchen
，dezhoubajipinzhihao
，queyinweigushouzhebainianqiandexingshiheweidao，bubeixianzaidexiaofeizheheshichangdaijian。cuichenzijijiushinianqingdexiaofeizhe
，tataiqingchudezhoubajiyunianqingrenzhijiande“脫節”了。

2008年程旭剛加入內聯升的時候，和崔宸的感受相似。他的父親在內聯升工作了一輩子，小時候他們一家住在內聯升的員工宿舍裏，“我是很多老師傅看著長大的。”他對內聯升有天然的親近感

，而有過時裝公司工作經曆的他，也更加能感覺到內聯升的問題
，“經營模式和產品都比較傳統

，跟主流市場有一點脫節。”程旭總結。

內(nei)聯(lian)升(sheng)誕(dan)生(sheng)於(yu)清(qing)朝(chao)鹹(xian)豐(feng)年(nian)間(jian)
，以(yi)專(zhuan)門(men)製(zhi)作(zuo)朝(chao)靴(xue)起(qi)家(jia)

，建(jian)國(guo)後(hou)，內(nei)聯(lian)升(sheng)為(wei)適(shi)應(ying)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)，逐(zhu)漸(jian)大(da)眾(zhong)化(hua)，不(bu)再(zai)僅(jin)限(xian)於(yu)男(nan)靴(xue)，男(nan)女(nv)老(lao)少(shao)各(ge)式(shi)布(bu)鞋(xie)都(dou)做(zuo)，因(yin)方(fang)寸(cun)之(zhi)間(jian)納(na)百(bai)針(zhen)的(de)工(gong)藝(yi)著(zhu)稱(cheng)。然(ran)而(er)近(jin)幾(ji)十(shi)年(nian)來(lai)
，內(nei)聯(lian)升(sheng)的(de)創(chuang)新(xin)卻(que)停(ting)滯(zhi)了(le)。

▲內聯升曆史照片

內聯升的布鞋基本上以黑色基礎款為主，沒有太多顏色的變化，女鞋鞋麵上的繡花較為單一、零散，不成係列

，購買者幾乎都是懷舊的中老年人。程旭認為產品設計是內聯升的短板
，“自己出的圖樣都很少，缺乏設計師。即使有剛加入的年輕設計師，他們的作用發揮不出來。”

負責品牌建設後，程旭開始研究國內外百年品牌的發展曆程，他發現鞋服行業品牌都要走這樣一條路——“沒落，引入新的設計師
，引入新的營銷模式，然後煥發生機。”愛馬仕
、香奈兒都是如此。內聯升在等待它的新設計師，以及一個讓它被看見的機會。

▲黑色基礎款布鞋是內聯升的看家產品

另創一個賽道

在zai一yi線xian車che間jian體ti驗yan結jie束shu後hou，崔cui宸chen著zhe手shou打da造zao德de州zhou扒ba雞ji的de新xin產chan品pin
，主zhu題ti是shi年nian輕qing化hua和he整zheng雞ji分fen割ge。他ta滿man懷huai熱re情qing地di提ti出chu自zi己ji的de創chuang意yi和he想xiang法fa，公gong司si其qi他ta員yuan工gong卻que不bu配pei合he，從cong公gong司si管guan理li人ren員yuan到dao終zhong端duan銷xiao售shou人ren員yuan，都dou發fa出chu質zhi疑yi的de聲sheng音yin，在zai線xian下xia店dian鋪pu裏li推tui廣guang雞ji爪zhao、雞腿等零食時
，營業員直接說：“顧客不愛買。”

“就是找別的理由來掩飾自己的不配合。”崔宸明白，任何改變都會帶來一些抵觸情緒
，很正常，他說服線下門店繼續嚐試，“賣一賣看看”
，一段時間後，老員工發現，賣零食和賣扒雞不衝突

，而且能帶來實際的利益，反對意見少了很多。

zaichangshiguochengzhong
，cuichenyefaxianleyigetameixiangdaodewenti，xuejinrongchushendetazaikuaixiaolingyuhaowujingyan，duipinpaizhanlveyezhizhishenshao

，tayuanbenyiweizhijiezaidezhoubajipinpaixiatuichuxinchanpin
，jiunengcushilaozihaonianqinghua
，jieguofaxiandazhongduiyudezhoubajiyijingxingchengnanyidapodeguyouyinxiang，biruzhengji、禮送。“原本的消費者對新產品持有懷疑的態度，而你想要的新的消費群體又不會在原本的渠道裏消費，這是很多老字號遇到的難題。”

崔宸感覺到新舊錯位的困境，“你過去缺乏溝通，年輕人怎麼會想到你也做起休閑零食
，你也會有麻辣口味呢？”與其和固有印象做鬥爭，崔宸覺得不如另創一個賽道，創立一個子品牌，讓它在誕生之初，就和年輕人產生溝通和關聯。“可能這樣反而成本更低，效率更快。”

打破老字號的枷鎖，從零開始設計新品牌，崔宸徹底放飛了想象力
，玩起年輕人之間的“梗”。

▲崔宸分享對於品牌的看法

他一開始想的品牌名字是“朕的好雞”，形象就用康熙皇帝，順應了幾年前用古畫做表情包的熱潮，但因為商標注冊遇到麻煩不得不放棄
，最後定了“魯小吉”，是“鹵小雞”的諧音。

在鹵雞中間加上“小”字，用的是網絡上熱門的取昵稱方式。崔宸一度還想把標語取為“中華鹵味挖掘雞”
，套用山東藍翔技校的“梗”
，懂的人懂，先和年輕人“對上暗號”。

既然是年輕人的品牌，渠道和銷售方式也必須符合年輕人的習慣。

2020年底，魯小吉天貓旗艦店上線，崔宸給李佳琦等頭部主播寄去魯小吉的產品。

一開始很不順利，“李佳琦的粉絲多為年輕女性，他不知道粉絲們能不能接受傳統食品。”後(hou)來(lai)有(you)一(yi)次(ci)，李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)結(jie)束(shu)後(hou)吃(chi)夜(ye)宵(xiao)，無(wu)意(yi)中(zhong)試(shi)吃(chi)了(le)魯(lu)小(xiao)吉(ji)的(de)甜(tian)辣(la)小(xiao)雞(ji)，發(fa)現(xian)味(wei)道(dao)很(hen)不(bu)錯(cuo)，第(di)二(er)天(tian)就(jiu)跟(gen)崔(cui)宸(chen)聯(lian)係(xi)，敲(qiao)定(ding)了(le)魯(lu)小(xiao)吉(ji)上(shang)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)安(an)排(pai)，一(yi)場(chang)直(zhi)播(bo)，幾(ji)百(bai)萬(wan)的(de)成(cheng)交(jiao)額(e)。

效果比崔宸預期得還要好，“年輕人愛看直播，傳統渠道很難觸達他們，而且直播價格較低
，試錯成本低，為什麼不買來嚐一嚐呢？”2020年，德州扒雞在電商平台銷售額占據了總銷售額的10%，在後疫情時代為企業的複工複產提供了支撐。

▲天貓為德州扒雞打開了新渠道

“我們要開始改變了”

雖然現在的內聯升給人們的印象是“守舊”和“老派”，但程旭認為，內聯升的真正底色是“潮”，“在晚清的時候，內聯升引領了當時潮流的生活方式，隻是在後來的發展過程中
，我們遺忘和丟失了這種傳統。”

2013年內聯升160周zhou年nian的de時shi候hou，程cheng旭xu在zai市shi場chang部bu開kai了le一yi個ge討tao論lun會hui
，他ta堅jian持chi
，即ji使shi是shi千qian層ceng底di的de布bu鞋xie，即ji使shi工gong藝yi很hen傳chuan統tong，但dan鞋xie服fu是shi時shi尚shang產chan業ye，他ta要yao讓rang傳chuan統tong布bu鞋xie變bian得de“時尚化”
，打開市場。有人覺得沒必要折騰
，“人都會老的
，到了一定歲數，自然會穿布鞋。”程旭心知天下沒有免費的午餐，“一個人的習慣不會輕易改變
，怎麼能指望現在不感興趣的消費者老了以後
，自動形成市場呢？”

認同程旭的人裏
，對於怎麼做也沒有頭緒
，有人提出，內聯升的產品定位是0至100歲(sui)全(quan)年(nian)齡(ling)覆(fu)蓋(gai)，從(cong)剛(gang)出(chu)生(sheng)的(de)小(xiao)孩(hai)到(dao)不(bu)能(neng)自(zi)己(ji)走(zou)路(lu)的(de)老(lao)年(nian)人(ren)，更(geng)多(duo)的(de)人(ren)覺(jiao)得(de)，把(ba)內(nei)聯(lian)升(sheng)做(zuo)成(cheng)時(shi)尚(shang)化(hua)品(pin)牌(pai)
，還(hai)要(yao)投(tou)入(ru)更(geng)多(duo)資(zi)金(jin)和(he)人(ren)力(li)，怎(zen)麼(me)才(cai)能(neng)做(zuo)到(dao)呢(ne)？

2013年9月，程旭策劃了一場時裝秀來替代原本的周年慶典活動
，用內聯升的布鞋搭配各種風格的服裝，休閑風、商務風、流行風、民族風等等
，突出“百搭”。他請來媒體、合作夥伴

、時尚圈的朋友觀看，想用內聯升以往沒有做過的事向外界傳遞信號，“我們要開始改變了。”

實(shi)際(ji)上(shang)
，從(cong)程(cheng)旭(xu)個(ge)人(ren)的(de)角(jiao)度(du)

，他(ta)對(dui)於(yu)內(nei)聯(lian)升(sheng)的(de)設(she)計(ji)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)的(de)想(xiang)象(xiang)，但(dan)他(ta)保(bao)持(chi)著(zhe)開(kai)放(fang)的(de)心(xin)態(tai)
，跟(gen)專(zhuan)業(ye)設(she)計(ji)院(yuan)校(xiao)合(he)作(zuo)，接(jie)觸(chu)獨(du)立(li)設(she)計(ji)師(shi)，不(bu)拒(ju)絕(jue)和(he)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)合(he)作(zuo)。

2015年底，上海迪士尼在開業前找內聯升合作
，鞋型和工藝用內聯升的，設計由迪士尼來出。看到迪士尼的設計後
，程旭眼前一亮
，“突破了我們對於布鞋的認知，鞋還是那雙鞋，但又是完全不一樣的鞋。”他意識到，布鞋真的可以很時尚。

接下來，程旭積極地推動內聯升與其他IP的聯動
，《大魚海棠》上(shang)映(ying)後(hou)
，內(nei)聯(lian)升(sheng)出(chu)了(le)一(yi)組(zu)動(dong)漫(man)衍(yan)生(sheng)的(de)鞋(xie)作(zuo)，男(nan)款(kuan)的(de)黑(hei)色(se)鞋(xie)麵(mian)上(shang)綻(zhan)開(kai)大(da)朵(duo)水(shui)墨(mo)質(zhi)感(gan)的(de)海(hai)棠(tang)花(hua)，女(nv)款(kuan)的(de)繡(xiu)花(hua)鞋(xie)以(yi)海(hai)水(shui)的(de)青(qing)藍(lan)色(se)或(huo)天(tian)空(kong)的(de)月(yue)白(bai)色(se)為(wei)底(di)，鞋(xie)尖(jian)一(yi)朵(duo)由(you)淺(qian)入(ru)深(shen)的(de)海(hai)棠(tang)花(hua)，動(dong)漫(man)的(de)國(guo)風(feng)元(yuan)素(su)被(bei)融(rong)入(ru)精(jing)巧(qiao)的(de)一(yi)雙(shuang)鞋(xie)上(shang)。和(he)故(gu)宮(gong)淘(tao)寶(bao)的(de)合(he)作(zuo)中(zhong)
，鞋(xie)麵(mian)圖(tu)案(an)來(lai)源(yuan)於(yu)寶(bao)相(xiang)花(hua)紋(wen)樣(yang)，以(yi)及(ji)故(gu)宮(gong)博(bo)物(wu)院(yuan)收(shou)藏(zang)的(de)雲(yun)龍(long)紋(wen)皂(zao)鞋(xie)，清(qing)代(dai)宮(gong)廷(ting)的(de)繁(fan)華(hua)借(jie)由(you)內(nei)聯(lian)升(sheng)的(de)工(gong)藝(yi)得(de)到(dao)了(le)呈(cheng)現(xian)。

在和設計師的合作中
，程旭不看重資曆和年齡，沒有被條條框框限製的創意和靈感
，是他更希望看到的。他與巴黎ESMOD高(gao)等(deng)國(guo)際(ji)時(shi)裝(zhuang)設(she)計(ji)學(xue)院(yuan)的(de)北(bei)京(jing)校(xiao)區(qu)達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)，內(nei)聯(lian)升(sheng)的(de)非(fei)遺(yi)傳(chuan)承(cheng)人(ren)去(qu)課(ke)堂(tang)上(shang)講(jiang)解(jie)手(shou)工(gong)製(zhi)鞋(xie)的(de)工(gong)藝(yi)
，學(xue)院(yuan)學(xue)生(sheng)以(yi)設(she)計(ji)鞋(xie)麵(mian)為(wei)課(ke)後(hou)作(zuo)業(ye)，優(you)秀(xiu)者(zhe)就(jiu)被(bei)內(nei)聯(lian)升(sheng)簽(qian)下(xia)合(he)作(zuo)。

這些合作款經由天貓旗艦店推出後，大受年輕人的喜愛
，成為暢銷款。原本45歲以下的消費者隻占到25%，現在能達到50%
，越來越多的人關注到內聯升在時尚化轉型上做出的努力。

▲黑色經典款以外，內聯升還推出了各色合作款

被仰望的

老字號在改變的同時，也延續著文化的傳承。

崔宸設計的魯小吉這一名字
，還寓意著山東的魯文化和吉文化。2018niantajinrugongsihou，shunlizhaolandaoleyipitongyanghuaiyoureqinghexiangfanianqingren
，tamenyinweiyixieyuanyincongyixianchengshihuidaodezhou，yiranyuanyixuanzelaozihaozuoweifazhandepingtai。

程旭這邊，不給內聯升設定限製
，他接受圖樣、材料、風格的突破，中西古今的融彙都可以，他唯一堅持的是保留內聯升經典的款式和工藝，希望讓傳統的鞋型沉澱為內聯升的文化符號。

“中國最具有代表性的傳統鞋型基本上都在內聯升，你能看到百年前人們穿過的鞋，還在市場上流通，還有生命力，還有保留的價值。”

程旭認為，中國不是皮鞋文化的國度
，我們的文化發展出的是布鞋，而在千年的著裝傳統中

，布鞋實用性的問題、設計上的問題早已被前人考慮到了
，直至晚清，鞋型和工藝達到了較為完善的程度。“我們如果去追隨國外一些鞋子的設計，丟失了我們自己獨有的這些內涵，是特別遺憾的一件事兒。”

因此，在合作設計中，程旭都要求保留一些內聯升的內涵
，或者保留鞋型，或者保留工藝，總之一定要有內聯升的“基因”在其中。他相信布鞋在如今的時代也可以大眾化，搭配任何一種風格的服裝，在不同的場景下使用。

近幾年的國潮複興，尤其是年輕人對中國傳統元素的喜愛
，給了程旭信心，“shishangyouzhouqixing，neilianshengdaibiaolaobeijingdejietouwenhua
，sanwushinianqianbeijingjietou，dajiadouchuanzheyangdebuxie，fangzaixianzaikan，sihuyoudianguoshi
，dangeleyiliangdairenhou，tayoushiquanxinde，takequankediandedifanghuibeizhongxinkanjian，zhejiushijingdiandemeili。”

崔宸帶著德州扒雞去外地參加展會時，經常聽到有人說“我當年坐火車
，路過德州都會買一隻扒雞”，不同年齡段的人都有，去出差
、探親或上學。

▲通過融入創新元素，德州扒雞日益受到歡迎

存在於漫長時光裏的老字號
，總是在人們不經意間，成為留在生活中的溫情一瞥。

今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營
、新品研發等方麵助力老字號複興。根據天貓數據顯示
，目前已有400多個老字號在天貓開了旗艦店，200餘個曾經消沉的老字號品牌在天貓實現了銷售額翻番。越來越多的老字號像德州扒雞和內聯升一樣，通過產品升級
、IP聯動，在網絡銷售平台上重煥新生。2020年，近60個老字號品牌在天貓銷售過億。

在天貓，老字號與年輕人實現了跨越代際的溝通，老字號在擁抱年輕人，年輕人也熱情地張開了雙臂。

老字號不再僅僅是曆史和地標符號，它們重新進入大眾視野，回歸生活的日常。