或許是城市咖啡店內卷到一定程度了，社交媒體上，接連有「咖啡加速下沉到縣城」的論調出現。咖啡行業自媒體咖門稱，縣城小店5年內銷量漲了十倍。

到底誰會在縣城開咖啡店呢？當我第一次把這個問題拋給一位精品咖啡行業KOL的時候
，得到的答案是「夢想家吧」。對方緊接著說，都下沉到縣城了
，還能叫咖啡店嗎？

黃文慶就是那個「夢想家」
，剛剛過去的十月，他的咖啡店「理想國」在永安開業了。選址的時候
，黃文慶把城東到城西的距離——也是縣城人流量最大的區域——走了一遍
，步行隻用了20分鍾

，最後選定了這兩家連在一起的門麵
，在爛尾樓商場腳下
，一個月房租隻需要6000元。

yonganweiyufujianshengsanmingshi
，shaoweibaditusuoxiaoyidian，zhegebeiqunshanbaoweiqilaidexianjishijiumeiyoushenmecunzaigan。lunqizhimingdu，bujigebishaxiandeshifenzhiyi。hezhongguodaduoshuxianchengyiyang，nianqingrenzaijinshijinianjianliushiyanzhong

，quwangquanzhou、福州和廈門。

就(jiu)是(shi)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)不(bu)沿(yan)海(hai)，沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)華(hua)僑(qiao)，更(geng)沒(mei)有(you)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)小(xiao)縣(xian)城(cheng)，先(xian)是(shi)小(xiao)鹿(lu)茶(cha)開(kai)到(dao)了(le)這(zhe)裏(li)，半(ban)年(nian)前(qian)
，瑞(rui)幸(xing)也(ye)開(kai)到(dao)了(le)這(zhe)裏(li)
，職(zhi)校(xiao)的(de)學(xue)生(sheng)們(men)和(he)附(fu)近(jin)的(de)居(ju)民(min)養(yang)活(huo)了(le)這(zhe)家(jia)店(dian)。工(gong)作(zuo)日(ri)的(de)晚(wan)上(shang)九(jiu)點(dian)，瑞(rui)幸(xing)店(dian)裏(li)的(de)五(wu)張(zhang)桌(zhuo)子(zi)都(dou)坐(zuo)滿(man)了(le)人(ren)
，外(wai)賣(mai)員(yuan)也(ye)進(jin)進(jin)出(chu)出(chu)。店(dian)員(yuan)一(yi)邊(bian)不(bu)停(ting)歇(xie)地(di)出(chu)杯(bei)
，一(yi)邊(bian)忙(mang)著(zhe)給(gei)客(ke)人(ren)解(jie)釋(shi)新(xin)人(ren)優(you)惠(hui)券(quan)怎(zen)麼(me)用(yong)、生椰拿鐵是什麼味道。緊接著，在這個國慶前後

，永安至少有四家咖啡店開業了
，分別是兩家新店、一家本地的小型連鎖店
，和瑞幸的第二家店。

縣城是多樣的
、複fu雜za的de。永yong安an這zhe個ge小xiao小xiao的de樣yang本ben不bu一yi定ding能neng代dai表biao中zhong國guo廣guang闊kuo縣xian城cheng的de全quan部bu情qing況kuang

，但dan它ta仍reng然ran可ke以yi成cheng為wei一yi個ge觀guan察cha咖ka啡fei消xiao費fei是shi如ru何he下xia沉chen到dao縣xian城cheng的de窗chuang口kou。我wo們men來lai到dao了le這zhe裏li，並bing試shi圖tu弄nong清qing楚chu，究jiu竟jing誰shui在zai縣xian城cheng喝he咖ka啡fei

？縣xian城cheng咖ka啡fei店dian以yi一yi種zhong什shen麼me樣yang的de姿zi態tai生sheng存cun著zhe？以yi及ji，縣xian城cheng到dao底di需xu不bu需xu要yao咖ka啡fei和he咖ka啡fei店dian
？

圖源日劇《我的事說來話長》截圖

這到底算不算咖啡館？

一家好的咖啡店應該是什麼樣子？早在黃文慶打算在縣城開咖啡店而提前調研的時候，很多人就給了他一個精準的概括：店麵小
、人流大
、設備好
、品pin質zhi穩wen定ding，最zui好hao附fu近jin能neng多duo一yi些xie加jia班ban的de都dou市shi白bai領ling。在zai上shang海hai，這zhe樣yang的de精jing品pin咖ka啡fei店dian散san落luo在zai城cheng市shi核he心xin區qu的de大da街jie小xiao巷xiang，有you能neng點dian一yi杯bei咖ka啡fei享xiang受shou下xia午wu時shi光guang的deSeesaw，也有能帶一杯即走的Manner。

但對於新晉咖啡店主黃文慶來說
，他的咖啡店和這些特征都不沾邊

，甚至完全相反：他租下的門店足足有140平，能容納三四十人堂食
；咖啡機用的是惠家310，這是一款普通的家用機

，是和磨豆機一起從二手市場淘來的，總共才花了5000元
，每天都有人問他「你的機器還能撐得住嗎」；店裏也沒有請咖啡師，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花
，出品是否穩定都不算一個重要的問題。

996的(de)苦(ku)命(ming)人(ren)也(ye)是(shi)沒(mei)有(you)的(de)，冬(dong)天(tian)過(guo)了(le)六(liu)點(dian)就(jiu)天(tian)黑(hei)了(le)，小(xiao)縣(xian)城(cheng)最(zui)繁(fan)華(hua)的(de)商(shang)業(ye)廣(guang)場(chang)上(shang)，旋(xuan)轉(zhuan)木(mu)馬(ma)和(he)遊(you)樂(le)場(chang)的(de)霓(ni)虹(hong)燈(deng)亮(liang)了(le)起(qi)來(lai)
，有(you)品(pin)牌(pai)在(zai)廣(guang)場(chang)上(shang)搭(da)起(qi)舞(wu)台(tai)做(zuo)促(cu)銷(xiao)

，請(qing)來(lai)「小醜」吹氣球，舞台前擠滿了大人小孩。這樣的氛圍裏，好像每一個路過的人都是開心的。

很難用大城市裏的商業邏輯來評判這裏的一切，盡管從第一天起，各種各樣的質疑就圍繞著黃文慶和這些在縣城開咖啡店的店主們：縣城裏誰會喜歡喝咖啡？不會變成棋牌屋嗎？靠賣咖啡能活下去嗎？

huangwenqingconglaimeiyoulihuiguozhexiewenti。kaidianzhiqian
，taquledangdizuidadeyijiakafeidian，zuozheshurentou，jingxidifaxianguolejiudian，dianlihaishirerenaonaode。taxinlixiang
，huoxuyongannengzairongnayijiakafeidianne？

但dan在zai縣xian城cheng開kai咖ka啡fei店dian注zhu定ding是shi反fan常chang識shi的de
，城cheng市shi白bai領ling不bu理li解jie，縣xian城cheng居ju民min也ye不bu理li解jie。黃huang文wen慶qing的de爸ba爸ba帶dai朋peng友you們men來lai給gei兒er子zi的de咖ka啡fei店dian捧peng場chang，他ta們men毫hao無wu顧gu忌ji地di問wen「你兒子這是開了個什麼，我怎麼看不懂」，黃爸爸附和他們說
，「我也看不懂」。

從(cong)開(kai)店(dian)的(de)第(di)一(yi)天(tian)起(qi)，各(ge)種(zhong)妥(tuo)協(xie)與(yu)改(gai)變(bian)就(jiu)在(zai)縣(xian)城(cheng)咖(ka)啡(fei)店(dian)裏(li)上(shang)演(yan)著(zhe)。在(zai)網(wang)上(shang)，有(you)人(ren)說(shuo)家(jia)鄉(xiang)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)兼(jian)營(ying)業(ye)燒(shao)烤(kao)

，每(mei)天(tian)都(dou)有(you)人(ren)喝(he)酒(jiu)劃(hua)拳(quan)到(dao)半(ban)夜(ye)，也(ye)有(you)咖(ka)啡(fei)店(dian)老(lao)板(ban)在(zai)網(wang)上(shang)自(zi)嘲(chao)，「不賣涼皮是最後的倔強」。

至少有一個不需要調研的共識：在縣城開店，要盡可能地增加咖啡因飲料和奶茶的種類，那種純咖啡是很難賣的。

在永安的咖啡店裏，氣泡水是最常見的咖啡伴侶
，也可以成為單品。黃文慶的咖啡店試營業的那一周

，那台二手惠家310臨lin時shi罷ba工gong了le，湧yong進jin來lai的de顧gu客ke喝he了le一yi周zhou氣qi泡pao水shui，沒mei有you一yi個ge人ren覺jiao得de這zhe不bu正zheng常chang
，而er之zhi後hou的de日ri子zi裏li
，賣mai得de最zui好hao的de是shi一yi款kuan叫jiao桃tao子zi啵bo啵bo的de軟ruan飲yin。另ling一yi家jia咖ka啡fei店dian的de店dian員yuan說shuo，開kai店dian一yi年nian多duo以yi來lai，很hen少shao有you顧gu客ke問wen過guo她ta關guan於yu豆dou子zi風feng味wei的de問wen題ti
，而er這zhe家jia店dian裏li，賣mai得de最zui好hao的de是shi檸ning檬meng茶cha。

幾乎每一家店都有大量氣泡水空瓶謝嬋攝

最zui受shou歡huan迎ying的de要yao屬shu生sheng椰ye拿na鐵tie，在zai瑞rui幸xing，它ta比bi第di二er名ming的de銷xiao量liang高gao了le一yi倍bei。生sheng椰ye拿na鐵tie也ye自zi然ran而er然ran地di出chu現xian在zai其qi他ta咖ka啡fei店dian的de菜cai單dan上shang。黃huang文wen慶qing就jiu毫hao不bu在zai意yi消xiao費fei者zhe的de對dui比bi
，他ta甚shen至zhi會hui喜xi歡huan聽ting顧gu客ke講jiang
，「你們家的生椰拿鐵不輸瑞幸嘛」。

tahaimailaileruixingsuoyoudeyinpin，zhiweileyanjiuruhebakouweizuodegengdazhong

，zuihoufaxian，nengdaruxiachenshichangfuhuogengduorenderuixing，zuidadetedianshigoutian。yushizaizijidecaidanshangtiaopeixinpindeshihou
，qitarenchangchangdanxinzhekuanyinpinhuibuhuitaitianle，huangwenqingzhihuishuo
，「不，還不夠甜」。

也有人想走更「傳統」的(de)路(lu)子(zi)。永(yong)安(an)人(ren)潘(pan)文(wen)斌(bin)和(he)閩(min)南(nan)人(ren)林(lin)冠(guan)亨(heng)共(gong)同(tong)投(tou)資(zi)的(de)質(zhi)館(guan)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)也(ye)開(kai)在(zai)永(yong)安(an)。在(zai)質(zhi)館(guan)咖(ka)啡(fei)的(de)官(guan)方(fang)簡(jian)介(jie)裏(li)，這(zhe)家(jia)發(fa)源(yuan)於(yu)上(shang)海(hai)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)自(zi)稱(cheng)開(kai)啟(qi)了(le)大(da)陸(lu)第(di)三(san)波(bo)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)浪(lang)潮(chao)。但(dan)在(zai)開(kai)店(dian)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，他(ta)們(men)發(fa)現(xian)想(xiang)在(zai)縣(xian)城(cheng)完(wan)美(mei)複(fu)刻(ke)一(yi)家(jia)上(shang)海(hai)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)，實(shi)在(zai)是(shi)太(tai)難(nan)了(le)。

zongbudetuanduidiyicilaiyongankaochashi，zhongzhongjixiangrangtamenyouyouyuyu。zhongyuyongchengyishuofuzongbuderenkaifangquanxianle

，panwenbinyoujihumeiyourenheyukafeiyouguandejingyan，biruconglaimeiyourengaosuta，kafeijixuyaojinshuiyuchushui，dengzongbudekafeijidaole，tacaifaxianzhegeloudong，zhinengzhongzuolebatai。

zhuangxiushang，zongbugeiletamenlianggeshejifangan
，tamenxuanzhongdebenlaishiweiyushanghaihongqiaojichangdebodianwuding，danzhechaochulebendizhuangxiutuanduidenenglifanwei。shineishejituanduikegongxuanzedeyehenshao
，yaomeweiweinuonuozhihuidiantou
，yaomexiangfataiduobukenrangbu，jiuzheyang
，yuanbenzaizongbuguihuaxiayigeyuejiunengkaizhangdekafeidian，zaiyonganyingshengshengkalehaojigeyue
，ergebiyitongzuxiashangpudelinjumaizhujiaofan，kaidianzhiyonglesantian。

招一個優秀的咖啡師更難。大部分縣城咖啡店裏，店員會直截了當說沒有咖啡師
，或者遮遮掩掩地解釋

，「我們的咖啡師是經過培訓的，能得到認可的」。一位咖啡店店員說
，店裏的員工都是既會做奶茶又會做咖啡的，之前也有專業咖啡師來應聘，但最終回絕了應聘者
，「一方麵是開不起高工資
，一方麵也覺得埋沒了人家的專業才華」。瑞幸的門店員工則表示，廈門地區門店招新人會被要求培訓滿90個小時才能上崗
，但在永安，新人培訓60個小時就可以上崗。

盡管這樣，這些「四不像」的咖啡店，還是一家一家開了起來。

圖源電視劇《三十而已》截圖

跟著短視頻開店

理想國也許不是一家標準的咖啡館，但一定是一家標準的網紅店。

黃文慶的想法很簡單，所有的設計和布景都是圍繞「便宜」「適合拍照」這兩個原則展開的，任何一個角落拍照不好看，都要被推倒重來。在黃文慶的店裏有全網最全的網紅單品：尤加利葉、ins風豎紋玻璃杯
、花瓣坐墊、原木風備餐櫃、大衛雕塑……

這zhe些xie都dou是shi他ta從cong小xiao紅hong書shu和he淘tao寶bao上shang刷shua到dao的de，籌chou備bei開kai店dian的de日ri子zi裏li
，他ta每mei天tian至zhi少shao要yao在zai這zhe些xie軟ruan件jian上shang耗hao費fei三san個ge小xiao時shi。他ta確que信xin，大da數shu據ju是shi有you用yong的de，會hui讓rang你ni知zhi道dao這zhe個ge時shi代dai的de人ren喜xi歡huan什shen麼me、需求是什麼，什麼樣的布景是女孩子們追捧的。

開店之前
，黃文慶去福州廈門探店，遇見好看的細節就記下來
，他非常坦誠，店裏書桌的布置，是從福州的網紅書店麒麟書局看來的
；門頭路牌的靈感
，很多網紅店都出現過
；廁所裏被誇得最多的紙巾牆，也是有一天刷網紅廁所看見的。最後
，工業風

、ins風、原木風
，時下最火的三種拍照風格都被搬到了店裏。

小縣城的信息傳播也依賴小紅書和同城抖音，從開店的第一天起，黃文慶就在小紅書上更新自己的開店日記
，標題是《十萬塊錢回縣城開咖啡館》。爛尾樓的水電解決不了、店(dian)裏(li)買(mai)的(de)綠(lv)植(zhi)到(dao)了(le)，什(shen)麼(me)事(shi)情(qing)都(dou)拿(na)出(chu)來(lai)跟(gen)網(wang)友(you)說(shuo)，大(da)有(you)打(da)造(zao)養(yang)成(cheng)店(dian)的(de)勢(shi)頭(tou)。同(tong)城(cheng)抖(dou)音(yin)傳(chuan)播(bo)的(de)速(su)度(du)快(kuai)
，隔(ge)壁(bi)燒(shao)烤(kao)店(dian)的(de)音(yin)響(xiang)連(lian)著(zhe)老(lao)板(ban)手(shou)機(ji)，一(yi)不(bu)小(xiao)心(xin)就(jiu)刷(shua)到(dao)本(ben)地(di)的(de)熱(re)帖(tie)，「理想國老板有話說」……視頻裏黃文慶的聲音就回蕩在廣場上。

縣城裏的咖啡店也會邀請小紅書博主來探店。阿梓就是其中一員，她的小紅書上留著29條探店帖。雖然是探店博主，但在永安，300塊一條帖子，商鋪老板們都嫌貴，大多數時候，一番討價還價後，報酬就會縮水成堂食免費吃
，隻要寫一篇種草帖就行。

rezhongdakadenianqingrenshikafeidianzuichangjianderenqun
，huangwenqingdedidigantan，zaiyonganshenghuolenameduonian，haoxiangconglaimeiyoujianguozhemeduonianqingren。zhegezhourixiawu
，meiyouyigekerenhuifangguopaizhaodejihui，lvzhiquhementoudezhaopaixiayongyuanyourenzaibaizishi
；一位帶貝雷帽的女士拿著手機，告訴媽媽一會要把鏡頭框最下麵的線對準自己的腳，這是小紅書上最常見的攝影構圖教學；五個騎著重機摩托的少年停好車，開始輪流跨坐在椅子上拍照，昂著頭，做出各種酷炫狂拽炸的動作。

也有來拍產品圖的
，在其他城市的咖啡館裏，這種行為算作商拍，一般會額外收取不菲的場地費。但黃文慶從不拒絕這些人
，「在縣城開店

，最怕的就是不熱鬧」。在這裏被拍過的產品有零食、汽水。也有一對隔壁縣城的新人來拍婚紗，新娘從小紅書上刷到了這家店，被ins風照片吸引，果斷決定來這裏拍婚紗。

從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)說(shuo)
，縣(xian)城(cheng)咖(ka)啡(fei)館(guan)是(shi)網(wang)紅(hong)時(shi)代(dai)的(de)產(chan)物(wu)。追(zhui)逐(zhu)新(xin)鮮(xian)事(shi)物(wu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)通(tong)過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)來(lai)到(dao)這(zhe)裏(li)，又(you)把(ba)在(zai)這(zhe)裏(li)收(shou)獲(huo)的(de)照(zhao)片(pian)回(hui)饋(kui)給(gei)互(hu)聯(lian)網(wang)。這(zhe)些(xie)照(zhao)片(pian)最(zui)後(hou)都(dou)會(hui)被(bei)打(da)上(shang)「出片率高」「ins風與工業風碰撞」「假裝在韓國」等標簽，出現在小紅書、朋友圈和抖音裏。黃文慶說
，最近甚至有從福州廈門來打卡的人。

理想國門口，年輕人正在打卡拍照謝嬋攝

連(lian)從(cong)前(qian)那(na)種(zhong)開(kai)店(dian)先(xian)學(xue)藝(yi)的(de)經(jing)驗(yan)都(dou)不(bu)再(zai)適(shi)用(yong)
，大(da)數(shu)據(ju)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)會(hui)教(jiao)會(hui)你(ni)一(yi)切(qie)。不(bu)僅(jin)是(shi)裝(zhuang)修(xiu)，甚(shen)至(zhi)飲(yin)品(pin)和(he)甜(tian)品(pin)也(ye)可(ke)以(yi)現(xian)學(xue)現(xian)賣(mai)。最(zui)近(jin)，黃(huang)文(wen)慶(qing)開(kai)始(shi)搗(dao)鼓(gu)千(qian)層(ceng)蛋(dan)糕(gao)，也(ye)是(shi)跟(gen)著(zhe)短(duan)視(shi)頻(pin)軟(ruan)件(jian)學(xue)
，翻(fan)車(che)到(dao)第(di)n個的時候
，終於能攤出像樣的餅皮了。

賺錢是個未知數

再熱鬧，一個始終無法回避的問題是
，在縣城開咖啡店到底能不能賺錢。

也ye許xu是shi趕gan上shang了le國guo慶qing，黃huang文wen慶qing第di一yi個ge月yue的de營ying業ye額e就jiu有you四si萬wan多duo。之zhi後hou的de日ri子zi裏li
，隻zhi要yao趕gan上shang天tian氣qi好hao的de周zhou末mo
，店dian裏li也ye一yi定ding會hui坐zuo滿man人ren
，他ta算suan了le算suan，照zhao這zhe個ge趨qu勢shi，到dao過guo年nian或huo許xu就jiu能neng回hui本ben。

但阿梓也記得
，一年前，剛開業的「Just咖啡」yejingliguozheyangdegaoguangshike
，dangshidianzhuwangeryidepengyoumenhaizhuanchengcongshenzhenganlaipengchang，dianlirenduodaomeiyouweizhizuo。zhishizhihounengfouweichiwendingdekeliuliang，hennanbaozheng。ezidexiaohongshushangdakaguoershijijiadian
，doushizaigangkaiyedeshihouqude，dandawanka，huodeleyixiedianzanyushouzanghou，meiyouyijiadianrangtadangguohuitouke。

小紅書和朋友圈的發酵帶來的年輕人，是咖啡店最原始的流量積累
，但不一定能轉化為穩定的消費。

xianchengkaikafeidian，yigedawentishiruhedingjia。zhiguankafeidesuoyouyuancailiaodoushianzhaozongbuyaoqiumaide
，pinzhiyaozuodaoheshanghaidemendianyimoyiyang。guangshinataibanzidongkafeiji，jiuhualeshiwanyuan
，panwenbinfeichangqueding
，zheshiyonganzuiguideyitaikafeiji。

試營業期間，為了招攬顧客，質館咖啡所有的飲品都打折了，美式隻需要9.9元。但這種價格很難長期存在，質館咖啡的裝修成本據說高達70萬
，林冠亨隻能一直強調，「眼光放長遠一點
，不要看眼前的利益」。

即使恢複到菜單上的正常價格——均價二十出頭，相較上海的門店，已經是六折的水平——對於永安來說，這仍然是一個尷尬的定價區間。

質館咖啡的栗子蛋糕和美式
，分別為35元和9.9元謝嬋攝

永安的人均工資不僅無法和上海相比

，也無法和福州廈門相比。一位當地公務員說，十年前他的工資就是3000元yuan，到dao現xian在zai，依yi然ran是shi這zhe個ge數shu字zi。不bu僅jin如ru此ci，年nian終zhong獎jiang還hai一yi年nian比bi一yi年nian少shao。盡jin管guan新xin區qu街jie道dao邊bian停ting放fang的de瑪ma莎sha拉la蒂di等deng豪hao車che讓rang前qian來lai考kao察cha的de質zhi館guan總zong部bu團tuan隊dui減jian少shao了le顧gu慮lv，使shi他ta們men相xiang信xin這zhe裏li有you消xiao費fei人ren群qun也ye有you消xiao費fei能neng力li，但dan這zhe不bu是shi縣xian城cheng的de底di色se。縣xian城cheng居ju民min對dui價jia格ge是shi敏min感gan的de，在zai最zui繁fan華hua的de商shang圈quan裏li，用yong來lai招zhao攬lan顧gu客ke的de招zhao牌pai
，仍reng然ran是shi10塊錢的意麵和28塊錢的菲力牛排。

開店一年多的Just咖(ka)啡(fei)還(hai)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)次(ci)價(jia)格(ge)下(xia)調(tiao)。盡(jin)管(guan)不(bu)會(hui)有(you)人(ren)當(dang)麵(mian)指(zhi)出(chu)覺(jiao)得(de)價(jia)格(ge)太(tai)貴(gui)了(le)，但(dan)店(dian)員(yuan)敏(min)銳(rui)意(yi)識(shi)到(dao)
，永(yong)遠(yuan)是(shi)最(zui)便(bian)宜(yi)的(de)那(na)款(kuan)飲(yin)品(pin)銷(xiao)量(liang)最(zui)好(hao)。老(lao)板(ban)王(wang)二(er)姨(yi)擔(dan)心(xin)，這(zhe)樣(yang)下(xia)去(qu)，顧(gu)客(ke)難(nan)以(yi)喝(he)到(dao)更(geng)好(hao)喝(he)的(de)飲(yin)品(pin)
，也(ye)許(xu)下(xia)次(ci)就(jiu)不(bu)來(lai)了(le)。

xianchengliyeyouyilibudaodelaodian，zaidiliuniandeshihou，mokalekafeidianzaidianyingyuanpangbiankaichulefendian。ezideyiweipengyourulegu，tasixiadezhi，xindiankaiyeqijianjiuyijinghuileben。

但(dan)摩(mo)卡(ka)樂(le)不(bu)算(suan)嚴(yan)格(ge)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)，店(dian)裏(li)兼(jian)賣(mai)意(yi)麵(mian)牛(niu)排(pai)和(he)各(ge)種(zhong)烘(hong)烤(kao)類(lei)食(shi)物(wu)，縣(xian)城(cheng)居(ju)民(min)喜(xi)歡(huan)選(xuan)在(zai)摩(mo)卡(ka)樂(le)給(gei)孩(hai)子(zi)過(guo)生(sheng)日(ri)。此(ci)外(wai)，摩(mo)卡(ka)樂(le)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)們(men)還(hai)同(tong)時(shi)擁(yong)有(you)韓(han)式(shi)料(liao)理(li)店(dian)、糖水店和西點定製店
，遇上節假日和大促時期


，幾乎都是五家店聯合起來賣通用的優惠券。

butongyuyiwaimaikafeizhandatoudechengshidangkoudian，yongandekafeidianjihudoushiyitangshiweizhu。liangjianpumiandatongzuchengdeliangcengdadianshibiaopei，yonganrengongrendeshengyizuihaodemokalekafeidianzeyongyousanzhengcengmenmian。

開(kai)業(ye)之(zhi)前(qian)，潘(pan)文(wen)斌(bin)研(yan)究(jiu)過(guo)縣(xian)城(cheng)裏(li)外(wai)賣(mai)單(dan)量(liang)最(zui)高(gao)的(de)兩(liang)家(jia)店(dian)，發(fa)現(xian)一(yi)家(jia)是(shi)奶(nai)茶(cha)古(gu)茗(ming)，另(ling)一(yi)家(jia)是(shi)瑞(rui)幸(xing)。潘(pan)文(wen)斌(bin)和(he)林(lin)冠(guan)亨(heng)清(qing)楚(chu)，當(dang)一(yi)個(ge)門(men)店(dian)的(de)外(wai)賣(mai)單(dan)量(liang)超(chao)過(guo)50%deshihoucaiyoukenengjinruliangxingfazhanzhuangtai。danduiyuxianchengkafeidianlaishuo，zhesihushiyigenanyichujidemubiao，yiweikaiyeyiguoyiniandekafeidiandianyuanbiaoshi，waimaidanshigeweishu
，taheshenbiandepengyouruguodianwaimai


，yehuiyouxianxuanzeyixieliansuonaichapinpai。

在縣城裏，咖啡店的競爭對手往往不是另一家咖啡店
，而是更常見的奶茶店、茶(cha)館(guan)，潘(pan)文(wen)斌(bin)在(zai)開(kai)店(dian)前(qian)考(kao)慮(lv)過(guo)做(zuo)奶(nai)茶(cha)
，但(dan)是(shi)考(kao)察(cha)之(zhi)後(hou)發(fa)現(xian)縣(xian)裏(li)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)太(tai)飽(bao)和(he)了(le)，競(jing)爭(zheng)更(geng)激(ji)烈(lie)，咖(ka)啡(fei)店(dian)卻(que)可(ke)以(yi)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)，即(ji)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)公(gong)共(gong)空(kong)間(jian)來(lai)帶(dai)動(dong)飲(yin)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)。

但在永安
，大城市餐飲店追求的翻台率、pingxiaodoushinanyibaozhengde。shiyingyebanzhou，panwenbinjiuxiangchangjiajiajixindinglejibazhuoyi，wufakongzhifantailv
，jiukuodajiedainengli。huangwenqingzeshichangxianmugebidekaoroudian，kerenchiwanjiuzou，mashangjiunengyinglaixiayizhuo。youyitiandianliyongjinlaidequanshixiaoxuesheng，lianggerenhuozhesangerendianyibeiyinpinfenzhehe，zhaogushoushileyixiawu

，yingyeequezhiyoujibaikuai。

好(hao)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)
，很(hen)多(duo)原(yuan)材(cai)料(liao)都(dou)能(neng)就(jiu)地(di)解(jie)決(jue)

，番(fan)茄(qie)醬(jiang)缺(que)了(le)就(jiu)去(qu)超(chao)市(shi)現(xian)買(mai)
，做(zuo)軟(ruan)飲(yin)需(xu)要(yao)的(de)水(shui)果(guo)也(ye)是(shi)隔(ge)壁(bi)水(shui)果(guo)店(dian)裏(li)買(mai)的(de)。在(zai)縣(xian)城(cheng)裏(li)開(kai)店(dian)，很(hen)少(shao)有(you)屬(shu)於(yu)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)焦(jiao)慮(lv)與(yu)緊(jin)繃(beng)時(shi)刻(ke)
，人(ren)和(he)店(dian)都(dou)隨(sui)意(yi)生(sheng)長(chang)。

黃文慶現在習慣每天觀察，除了拍照的女生之外，那些帶孩子的媽媽、上(shang)了(le)一(yi)點(dian)年(nian)紀(ji)的(de)阿(e)姨(yi)究(jiu)竟(jing)占(zhan)比(bi)多(duo)少(shao)。如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)地(di)方(fang)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)很(hen)難(nan)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)
，那(na)隻(zhi)有(you)當(dang)咖(ka)啡(fei)店(dian)真(zhen)的(de)變(bian)成(cheng)市(shi)民(min)生(sheng)活(huo)的(de)空(kong)間(jian)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)走(zou)得(de)更(geng)遠(yuan)。但(dan)眼(yan)下(xia)
，沒(mei)有(you)人(ren)能(neng)給(gei)出(chu)好(hao)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。

圖源日劇《我的事說來話長》截圖

相比咖啡，縣城更需要咖啡店

幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)開(kai)店(dian)的(de)人(ren)心(xin)裏(li)都(dou)埋(mai)著(zhe)一(yi)個(ge)美(mei)好(hao)願(yuan)景(jing)

，把(ba)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)帶(dai)回(hui)永(yong)安(an)。黃(huang)文(wen)慶(qing)也(ye)不(bu)是(shi)不(bu)想(xiang)開(kai)一(yi)家(jia)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)，但(dan)開(kai)業(ye)這(zhe)麼(me)久(jiu)以(yi)來(lai)
，隻(zhi)有(you)一(yi)位(wei)顧(gu)客(ke)跟(gen)他(ta)說(shuo)想(xiang)喝(he)手(shou)衝(chong)。這(zhe)裏(li)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)啟(qi)蒙(meng)。就(jiu)算(suan)是(shi)潘(pan)文(wen)斌(bin)自(zi)己(ji)，在(zai)認(ren)識(shi)林(lin)冠(guan)亨(heng)之(zhi)前(qian)也(ye)沒(mei)怎(zen)麼(me)接(jie)觸(chu)過(guo)咖(ka)啡(fei)。

回hui到dao生sheng意yi的de邏luo輯ji上shang來lai，不bu同tong於yu城cheng市shi有you著zhe穩wen定ding的de咖ka啡fei消xiao費fei群qun體ti
，縣xian城cheng能neng留liu住zhu什shen麼me樣yang的de咖ka啡fei館guan，和he咖ka啡fei館guan能neng吸xi引yin到dao什shen麼me樣yang的de消xiao費fei者zhe，都dou是shi讓rang人ren頭tou疼teng的de事shi情qing。

在永安，瑞幸的大額新人優惠券仍然有著很強的吸引力，這家開業已經6個月的門店每天要做大量9.9元一杯的生椰拿鐵。顧客會問出「拿鐵是冰的好喝還是熱的好喝」這樣的問題，相比咖啡，滿大街的粿條、茶葉
、燒烤或許才是更為剛需的存在。

念及這些，林冠亨的想法是，「要做引領者
，不要做追隨者」。但究竟是要改變當地的消費習慣，還是要融入當地人的生活
，潘文斌和林冠亨有一點小分歧。最終，潘文斌隻說了一句，「你要改變他們，告訴他們這裏不能打牌，下次他們就再也不會來了。」林冠亨聽完就沉默了。

改變確實是一件難事
，縣城的氣息和特質會進入咖啡館。王二姨每次回到永安的咖啡店
，都會感覺到一種「吵鬧」，不是咖啡機轟鳴的聲音造成的，也不是有頑皮小孩在尖叫，而是一種屬於市井的

、feitengdechaonao。zaizheli，renmenbuhuiyouyishiyadishengyinjianghua，chuangbianderenhuizhengzhizheyijugaishuixipaile，nianchangyidiandenvrenmenzaixianghuqingdaokushui，tamendehuatizhiguanyujiatingheyuer。

王二姨2018nianqushenzhendeshishangquanfazhan

，zhegexingyeliderenzongshikafeibulishou，manmandi，tayeyangchenglezaoqihuozhexiawuyibeikafeidexiguan。danzaiyongan，taconglaimeiyouganshouguonazhonghekafeishidailaidesuixingde

、輕鬆的氛圍。

對於那些更年輕一點的消費者來說，喝咖啡則是一件有儀式感、要比日常生活更隆重的事情。20suideeziyigeyueyousantianxiuxishijian
，tahuibazhesantianyonglaitandian。pingrilibutaizaihuchuanshenme，shangbanyebuhuihuazhuangdeezizaizhetianhuiyifanchangtai
，yidingyaohuahaozhuang，chuanshangpiaoliangyifuchumen。

阿梓總是自己掏錢比較多，點單的時候不能馬虎，她最近去的一家新店
，千層賣30塊錢，她在腦子裏過了一下，這是永安賣得最貴的千層了，比縣裏最著名的西點屋還要貴上5塊錢。如果好吃倒是問題不大，一旦踩雷，「會非常心疼錢」。

她ta也ye向xiang往wang外wai麵mian的de世shi界jie
，即ji使shi工gong資zi不bu太tai高gao，也ye還hai是shi會hui攢zan攢zan錢qian去qu喜xi歡huan的de城cheng市shi玩wan。永yong安an沒mei什shen麼me好hao的de娛yu樂le活huo動dong
，尤you其qi對dui於yu一yi個ge已yi經jing在zai這zhe裏li生sheng活huo了le二er十shi多duo年nian的de人ren來lai說shuo，角jiao角jiao落luo落luo都dou熟shu悉xi了le。隻zhi有you新xin東dong西xi——那些風靡小紅書的網紅咖啡店、網紅蛋糕——在永安出現的時候，她和朋友們才會有一點興奮。那些東西會讓人短暫忘記現實生活的枯燥。

nianqingrenmenqueshigengkanzhonghuanjinghefenwei。panwenbinzaixianchenglihaikaileyijiachunbingdian
，zaidarunfademenkou，xiaoxiaodedangkoudianyinweihongkaochunbingzongshimenre
，huanjingyebunamezhengjie。zaizheli，takaichu5000塊錢的工資也很難招到年輕人，店裏留下來的一直是兩位阿姨。而咖啡店開業的時候
，年輕人毫不猶豫就選擇了隻有3000塊工資的咖啡店。

盡管開的是一家網紅咖啡店，但黃文慶認真研究過咖啡營銷的書籍，他認同星巴克早期進入中國時推行的「第三空間」的概念。有人在帖子下麵問他
，在縣城開咖啡店最重要的是什麼，他回複說，「不要把注意力放在咖啡上，要放在社交氛圍和顧客感受上」。

在所有脫離現實世界的美好事物清單裏，咖啡店無疑是那個最容易觸及的意象，在縣城
，咖啡店成了普通人對悠閑、qieyierjuyouxiandaigandeshenghuodeyizhongxiangxiang，tamencongweidaoshangzanshihaibuxiguankafeideku，danzaixinlishangyijingzaixianggengjingzhideshenghuokaolongle。zheyidian，duiyumeizhoucongxuexiaolitaochulaidezhongxueshengmen
，hebeizhangdanyujiwakunzhudezhufumenlaishuotongyangshouyong。

在這裏
，當她們用網紅形容一個咖啡館的時候，隻意味著這裏是時尚的、精致的、能帶給人快樂的。畢竟，貧瘠的縣城生活裏，有約會的好去處是最重要的。