每逢雙十一，很多商品都會通過各種優惠活動來吸引消費者。

這時候，有些商品
，很快就會被搶購一空。

有些商品
，價格已經很低了，也賣不出幾件。

為什麼？因為有的有品牌，有的沒有品牌。

這篇文章我們就來聊聊品牌的價值。

—1—

品牌的價值

先講個故事。

可口可樂是很多人拿來續命的快樂肥宅水。

但你知道嗎？可口可樂的配方
，可能是這個世界上最神秘的東西之一。

可口可樂自1886年創立後，配方的秘密被保守了130多年。聽說配方分成三組工藝，由公司三個高級職員分別保管，身份絕對保密。

既ji然ran這zhe麼me保bao密mi，是shi不bu是shi代dai表biao著zhe配pei方fang才cai是shi可ke口kou可ke樂le賴lai以yi為wei生sheng的de東dong西xi，如ru果guo有you人ren盜dao走zou了le可ke口kou可ke樂le的de配pei方fang，就jiu會hui給gei可ke口kou可ke樂le帶dai來lai毀hui滅mie性xing打da擊ji呢ne

？

不一定。可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，隻要可口可樂的品牌還在，它會在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”

他的話說明什麼呢？說明對可口可樂來說，它的品牌價值是高於配方價值的。

隻要可口可樂的品牌存在
，可口可樂就能東山再起。

品牌有這麼大的作用嗎？它的價值體現在哪裏
？

具體來說，提現在三個方麵。預售、溢價和延伸。

我們一個一個來說。

—2—

第一種價值：預售

什麼叫品牌的預售價值？

就是消費者還沒出現購買需求前，你的產品已經在他腦子裏留下了印象。

這個印象可能是因為他天天看廣告，也可能是他去朋友家，剛好見朋友用過。

雖然他現在沒有需求，但這個產品的功能和特點已經深深地植入到了他腦子裏，而這個植入其實就是預售。

然後呢
？

因為一旦他有需求，當真正的需求出現時
，他可能首先就會想到這個產品，這就是品牌的作用。

一般來說
，我們購物是因為先出現了需求
，再去搜尋
、了解，慢慢產生信任
，最終才會選擇購買。

現在，因為品牌的作用
，相當於省掉了選擇的過程
，先知道了這款產品


，然後等著需求出現

，產生購買行為。

這其實就是品牌的預售作用。

預售作用，又會帶來兩個效果。

1）減少流量成本。

如果沒有預售作用，他麵前擺著10款功能相同的產品，你的產品被選擇的概率可能隻有10%。

但是，因為預售作用，被選擇的概率被大大提升。

所以
，當一個品牌在消費者心裏形成預售的作用
，對你來說，就減少了流量成本。

什麼是流量？

就是潛在消費者通過某種渠道進入了你的銷售漏鬥，比如進了你的門店
，訪問了你的網站
，在微信向客服谘詢，這些都是流量。

什麼叫流量成本呢
？

流量成本
，就是我們每獲得一個客戶，為此付出的價格。

舉個例子。

比bi如ru，消xiao費fei者zhe想xiang買mai一yi款kuan洗xi發fa水shui，前qian段duan時shi間jian他ta去qu朋peng友you家jia，朋peng友you給gei他ta推tui薦jian了le一yi款kuan洗xi發fa水shui叫jiao海hai飛fei絲si，所suo以yi當dang他ta的de需xu求qiu出chu現xian時shi
，他ta會hui直zhi接jie在zai購gou物wu網wang站zhan輸shu入ru海hai飛fei絲si，就jiu會hui出chu現xian很hen多duo海hai飛fei絲si洗xi發fa水shui。

但dan是shi
，但dan是shi，我wo們men假jia設she他ta不bu知zhi道dao海hai飛fei絲si這zhe款kuan品pin牌pai，他ta隻zhi是shi想xiang買mai一yi款kuan去qu屑xie洗xi發fa水shui
，當dang他ta輸shu入ru去qu屑xie洗xi發fa水shui的de時shi候hou，就jiu會hui出chu現xian海hai量liang的de洗xi發fa水shui品pin牌pai。

這時候怎麼讓消費者在這麼多的洗發水品牌中發現海飛絲，增加購買概率呢。

你得增加這款產品的流量。

如果是線下，你要花錢去搞活動，做促銷
，吸引更多人關注。

ruguoshixianshang
，niyaotoufangguanggao，puhuodong，mudeshixiaofeizhesouquxiexifashuideshihou，haifeisizhegepinpaihuichuxianzaigengxingmudedifang，ranggengduorenzhidaohaifeisi。

為了讓更多人關注和瀏覽這款產品，你要為此支付不少的流量費用。

但是一旦你有了品牌，品牌會附著消費者的了解、信任、偏好。在消費者心裏形成預售作用。你不用花錢引導
，他會主動去搜索，這樣你就節省了流量費用。

然後呢？流量增加了，轉化率自然也會增加。

2）提高轉化率。

比如，你想買杯飲料
，走進超市看到一排飲料，看得你眼花繚亂
，正不知道買哪款的時候。你眼前一亮
，發現了王老吉。

你想都沒想，拿起一罐王老吉就付了款。為什麼？因為你知道這個品牌，你相信買它肯定不會踩雷。

如果貨架上有20種飲料，有100個人來買飲料
，有80人都選擇了王老吉。

王老吉的轉化率就是80%，而其他19款產品，分攤了20%的轉化率。

為什麼王老吉的轉化率會這麼高，因為品牌。因為它的品牌容器裏裝滿了了解、信任
、偏好。

—3—

第二種價值：溢價

我們再來看品牌的第二個價值
，溢價。

舉個例子。

比如
，今天你去逛家電商場
，看中一台冰箱
，海爾的，耗電量，容量，大小都符合你的要求，價格2000塊。

剛要買，一個售貨員衝過來：千萬別買啊，他們的冰箱，都是我們給代工的
，你看我這台，耗電量、容量

、大小

，甚至材質，完全一樣的。我們隻賣1500。買我的吧。

你會買哪一台？

我相信大部分人都選海爾，為什麼呢？

因(yin)為(wei)，你(ni)說(shuo)一(yi)樣(yang)就(jiu)一(yi)樣(yang)啊(a)？為(wei)了(le)判(pan)斷(duan)你(ni)們(men)倆(liang)是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)一(yi)樣(yang)，我(wo)需(xu)要(yao)花(hua)很(hen)多(duo)時(shi)間(jian)，像(xiang)專(zhuan)家(jia)一(yi)樣(yang)的(de)了(le)解(jie)，然(ran)後(hou)基(ji)於(yu)了(le)解(jie)產(chan)生(sheng)信(xin)任(ren)
，基(ji)於(yu)信(xin)任(ren)產(chan)生(sheng)偏(pian)好(hao)。

這個過程，就是我買這台冰箱的“交易成本”，花費的金錢、時間，遠超過500元。

而海爾，通過多年的品牌建設，把“了解、信任、偏好”都裝進了這個叫“海爾”的品牌錢包裏。

用戶看到海爾兩個字，就會產生信任，雖然貴點，但是相對於無牌廠家，交易成本反而低了。

所以，這台冰箱，海爾賣2000塊，無牌廠家賣1500塊。

多出來的500塊，就是品牌溢價。

但買海爾
，消費者也能省超過500的交易成本。

所以，溢價一定是建立在讓用戶也獲益的基礎上

，如果你沒有讓用戶獲益的本領，你是不可能獲得溢價的。

把溢價當成目的，當成從用戶手裏多拿錢，是不對的。

因為你隻有幫助用戶降低交易成本
，你才有溢價的資格。

我們說過，消費者的購買行為分為購前、購中、購後三個階段。這三個階段會產生7種不同的成本。

購前：搜尋成本、比較成本。

購中：測試成本
、協商成本、付款成本。

購後：運輸成本、售後成本。

而品牌可以幫助消費者節省很多成本。

比如
，搜尋成本和比較成本。

我舉個例子。

假如消費者想買一款手機。他花了三小時，逛了幾家手機賣場，又花了1個小時，上網查找，期間就會產生搜尋成本。

好不容易鎖定了三款手機，不知道哪款更好
，打電話問朋友，上網查詢，這又會產生比較成本。

如果消費者一開始就有熟悉的品牌，情況可能就不一樣了。

隻需要打開官網
，選擇預算內的機型
，點擊付款。

等手機買回來後，如果有問題，也能很快找到售後
，妥善解決。

雖然有品牌溢價
，但也幫消費者降低了交易成本。

—4—

第三種價值：延伸

最後

，再來看品牌的延伸價值。

我們說品牌容器裏，其實裝了三個東西。分別是了解、信任、偏好。這些是可以延伸的。

什麼意思？

舉個例子。

假如你是小米的忠實用戶
，那你對小米這個品牌一定經曆了從了解、信任、到偏好的過程。

如果現在，小米想要做一個新的產品，基於對這個品牌的信任，你可能也會對新的品牌產生信任
、甚至偏好。

所以
，品牌其實又承擔了一種比較抽象的價值，這個抽象的價值就是延伸價值。

因為用戶的信任和偏好不是沉浸在產品上的，而是沉浸在品牌上的。但這種信任和偏好會跨越品牌
，轉移到產品上。

這zhe樣yang，當dang你ni信xin任ren一yi個ge品pin牌pai的de時shi候hou

，也ye會hui去qu信xin任ren這zhe個ge品pin牌pai新xin出chu的de產chan品pin。所suo以yi同tong一yi個ge品pin牌pai如ru果guo要yao出chu一yi款kuan新xin品pin
，就jiu比bi重zhong新xin建jian立li一yi個ge品pin牌pai要yao容rong易yi得de多duo。

這就是品牌的延伸價值。

最後的話

我們說
，品牌其實有三個價值，分別是預售
、溢價和延伸。

預售，就是把某個品牌植入到消費者腦子裏，這樣，當他出現需求時，會第一時間想到這個品牌。

溢價

，品牌溢價就是品牌的附加值。前提是要具備幫助消費者降低交易成本的能力。

就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)所(suo)多(duo)支(zhi)付(fu)的(de)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)
，應(ying)該(gai)小(xiao)於(yu)或(huo)者(zhe)等(deng)於(yu)購(gou)買(mai)沒(mei)有(you)牌(pai)子(zi)的(de)同(tong)種(zhong)商(shang)品(pin)可(ke)能(neng)帶(dai)來(lai)的(de)損(sun)失(shi)，隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)才(cai)會(hui)選(xuan)擇(ze)購(gou)買(mai)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)。

延伸
，就是如果消費者對一個品牌產生了信任和偏好，也會把這種信任和偏好遷移到這個品牌的其他產品上。

今天我們講了品牌的三種價值，希望能給你建設品牌帶來一點啟發。