sijidu，tongchangshiyinliaodedanji，yeshiqiyexiuyangshengxipansuanmingniandejiedian。jibianhenduoqiyejiaodeniandurenwuwanbuchengle
，yehuiqingcaishache
，buzaizhuirenwu，haorangjingxiaoshangxiaohuaxiaohuakucun，yibianmingniandeshuitouzailaiguo。duiyuzhudayinpinsonglideqiye，zeshilingyifanjingxiang：開動員會、追目標、追回款
、簽陳列的開始。

今年的農夫山泉，在這個淡季也沒停下來，先是複活了“打奶茶”這款消失了7年的品牌
，並推出熱飲櫃。其後的一次會議上，鍾老板更是祭出大殺器：斥資20億，全力在終端推進4門（也有3門）冰櫃——這是要給現在的終端升升級。

（樣圖）

了解農夫山泉銷售策略的、都知道經銷商8個點的費用原則
，而其冰櫃都是額外支持，並不占用經銷商的終端費用。

那，農夫山泉為何要跟冰櫃死磕呢？

終端精耕

在飲料行業，投冰櫃通常是分兩種類型的。一類是支持派，全力投冰櫃，搶占終端地盤。以可口可樂
、康師傅

、農夫山泉、統一為代表，最近
，新增了一個元氣森林；另(ling)一(yi)派(pai)是(shi)反(fan)對(dui)派(pai)，不(bu)投(tou)冰(bing)櫃(gui)

，認(ren)為(wei)憑(ping)借(jie)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)力(li)
，去(qu)搶(qiang)占(zhan)其(qi)它(ta)品(pin)牌(pai)投(tou)的(de)冰(bing)櫃(gui)或(huo)認(ren)為(wei)終(zhong)端(duan)客(ke)戶(hu)會(hui)自(zi)己(ji)購(gou)買(mai)冰(bing)櫃(gui)，並(bing)將(jiang)其(qi)產(chan)品(pin)放(fang)進(jin)終(zhong)端(duan)客(ke)戶(hu)的(de)冰(bing)櫃(gui)中(zhong)。亦(yi)或(huo)認(ren)為(wei)搶(qiang)戰(zhan)終(zhong)端(duan)貨(huo)架(jia)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)，它(ta)們(men)較(jiao)少(shao)投(tou)冰(bing)櫃(gui)或(huo)幹(gan)脆(cui)不(bu)投(tou)。這(zhe)類(lei)企(qi)業(ye)有(you)娃(wa)哈(ha)哈(ha)、紅牛、達利

、加多寶、王老吉、旺旺等。單論體量來說，不投冰櫃的企業明顯更多一些
，銷量也更高一些。

（娃哈哈、今麥郎也有加大投放的態勢）

首先，我們要明確一點，投冰櫃給企業帶來的銷量提升那是肉眼可見的。在旺季、即便是東北
，冰凍飲料的銷量至少是常溫飲料銷量的7-8倍。要是在廣東省
，這個差距就會更大。一個更具體的數字是，某公司2021年銷售增長30億，與其近兩年20萬冰櫃的投放有著相當大的關係。

qici，toubingguijibenshangnengbaozhengqiyechanpindequanpinpaiquanxiliezhanchu
，nengrangxiaofeizhegengquanmiandilejiegaigongsiqixiayoushenmechanpin
，bingguizaizhongduanjinengqiangpaimian，yeshilingyizhongguanggaoxingshi。jibenshang，toubingguideqiye，zaizhongduandehuayuquanyegengqiangyixie。weihe？yinwei
，yaogeidianlaobanewaidechenliefeiyongyijidianfei。

雖然
，投冰櫃的好處頗多
，但對不投冰櫃的企業來講
，不投的理由也十分充分。

冰櫃對於企業來講
，完全是一個負資產。一般，終端冰櫃能折舊五年的，都很少見
，通常四年左右就得換新的。一台冰櫃4000元，每年折舊800元，十萬台的話，8000萬的折舊費進去了
，這還得是保管好的冰櫃，保管不好的，每年丟失的也不在少數。

可能有人說，企業不會收經銷商押金，經銷商收終端押金。要知道，現在投放冰櫃也內卷得厲害，一般
，一台冰櫃收終端押金500元-2000yuanbudeng，yuandiyubingguibenshenjiazhi。youxiemendianbanqian，nizaixiangduihaozhaodaobingguijiubijiaonan。zuizuizhuyaodeshi
，henduoyewurenyuanlizhishi
，bingguijiaojiebenjiubugouqingchu，shenzhidoumeijiaojiejiuquxiayijiashangbanle，erqiyeshibunengkouyuangonggongzide，zheyeshizaochengbingguidiushidezhuyaoyuanyinzhiyi。zaiyudaomendiandaobi，babingguiladaojingxiaoshangcangku
，nizaixunzhaoxiayicitoufangdiandeshihou，bingguigaobuhaozaicangkulijiuyoukenengxiaoshile。

（南京南站有8台農夫自動售貨機）

除(chu)了(le)冰(bing)櫃(gui)的(de)管(guan)理(li)
，還(hai)有(you)每(mei)台(tai)冰(bing)櫃(gui)投(tou)放(fang)所(suo)產(chan)生(sheng)的(de)費(fei)用(yong)。冰(bing)櫃(gui)投(tou)放(fang)到(dao)終(zhong)端(duan)

，是(shi)要(yao)給(gei)終(zhong)端(duan)門(men)店(dian)電(dian)費(fei)補(bu)助(zhu)的(de)
，旺(wang)季(ji)給(gei)電(dian)費(fei)補(bu)助(zhu)很(hen)容(rong)易(yi)理(li)解(jie)，但(dan)到(dao)了(le)淡(dan)季(ji)也(ye)還(hai)是(shi)要(yao)“給”
，fouze
，dianlaobanjiuhuirangyewubabingguilahuiqu。zheyangyilai，jiuhuichanshengjudaderenlichengbenheyunshuchengben，youshi

，weileshengshi

，jiubudebucongqitafangmiangeizhongduanbuyixiefeiyongchulai
，danzheyouweifanlegongsideyuanze。

lingwai，suotoubingguishifounengbaozhenggongsiyaoqiudechenliebiaozhun
，youshigehendadewenti。angongsidechenliebiaozhun，jibenshangmeijijiamendiannengdabiao。suoyi，meicigeizhongduanbudianfei、陳列費又是一個令人頭疼的問題。遇到好說的稽查
，可能就過了；遇到龜毛一點的稽查，那基本上又要背一筆費用還影響到自己的KPI。要知道，終端通常是不管陳列到底合不合格的
，但你答應我的電費、陳列費是要給的。陳列不合格，那是其它廠家業務跑的勤快，你跑的不勤。就如同竄貨理論一樣：被竄者無能。被人搶了冰櫃那也是你業務沒做好。

所以，對業務來講每個冰櫃投放的點都是自己的重點客戶，需要常跑，而每次冰櫃的整理，都是一個漫長又費力的過程。

通tong常chang，冰bing櫃gui投tou得de多duo的de城cheng市shi，公gong司si製zhi定ding的de業ye績ji增zeng長chang目mu標biao也ye要yao高gao。但dan你ni不bu知zhi道dao是shi
，究jiu竟jing因yin為wei冰bing櫃gui多duo導dao致zhi目mu標biao高gao，還hai是shi目mu標biao高gao導dao致zhi冰bing櫃gui多duo。比bi如ru，這zhe次ci農nong夫fu山shan泉quan的de四si門men冰bing櫃gui可ke能neng帶dai來lai的de“後果”就是，明年銷售業績目標增長25%左右。

我們看投冰櫃的這幾家

，可口可樂、農夫山泉
、康師傅
、統一都是終端不太可缺的產品
，而元氣森林則是靠錢給的多。 

野心“農夫”

在元氣森林出現之前
，投冰櫃的企業也隻是把冰櫃跟銷量掛鉤
，認為這是企業搶終端

、搶銷量的好方法，誰也沒把冰櫃當成宣傳的利器
，直到元氣森林出現。

元氣森林在2021年初便定下了投放10萬台冰櫃的目標

，並且
，在這些冰櫃的加持下，元氣森林的市值直接被幹到了千億左右，銷量目標從則從25億增長到75億
，翻了三倍。

跟gen很hen多duo路lu人ren的de認ren知zhi一yi樣yang，可ke口kou可ke樂le冰bing櫃gui第di一yi，農nong夫fu山shan泉quan冰bing櫃gui第di二er。在zai市shi場chang上shang，元yuan氣qi森sen林lin的de業ye務wu員yuan也ye說shuo
，我wo們men的de目mu標biao是shi終zhong端duan超chao過guo康kang師shi傅fu冰bing櫃gui
，殺sha入ru前qian三san。而er實shi際ji的de情qing況kuang是shi，可ke口kou可ke樂le全quan國guo擁yong有you冰bing櫃gui129萬台，康師傅（含百事可樂）冰櫃76.8萬台
，農夫山泉冰櫃約65萬台
，統一企業是最少的，近40萬台。元氣森林據說在後期又加了冰櫃的投放數量
，有18萬台（而另一份數據是，去年元氣森林投了2.5萬台，2021年投放了9.5萬台，加起來有12萬台）。

（實物）

目前，農夫山泉的20億隻是采購金額。預計在10-15萬台左右，如今已下了3萬餘台的訂單，光廣東省便分配了1萬台，未來主要看冰櫃廠家的生產能力
，如果廠家生產的速度快，這個費用加大到30億也不是沒可能。

通常
，農夫山泉標準的一門冰櫃是按30%費用收取經銷商押金，而後分5年返還給經銷商。元氣森林此前是說分兩次返給經銷商，一年內返90%（50%四個月達標返，40%一年後返）

，剩餘10%押金則是分幾年返完。

由(you)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)此(ci)次(ci)四(si)開(kai)門(men)冰(bing)櫃(gui)費(fei)用(yong)較(jiao)高(gao)
，目(mu)前(qian)
，雖(sui)有(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)陸(lu)續(xu)收(shou)到(dao)四(si)門(men)冰(bing)櫃(gui)
，但(dan)押(ya)金(jin)尚(shang)未(wei)劃(hua)帳(zhang)。經(jing)銷(xiao)商(shang)認(ren)為(wei)，需(xu)要(yao)降(jiang)低(di)押(ya)金(jin)比(bi)例(li)，按(an)此(ci)前(qian)30%收費，不然經銷商有點承受不住。在元氣森林的影響下，據說農夫山泉也給了員工投冰櫃的獎勵

，每台100元（可能會調整），與元氣森林的每台300元相比
，還有很大差距。

此次，農夫山泉給四開門冰櫃定的是50%的陳列原則，即兩門陳列農夫山泉產品就算是陳列達標

，（即不扣業務KPI、不扣終端費用），剩下50%的位置，可以陳列其它產品。按陳列要求，也並沒有說不許“賣給”（即陳列）元氣森林等其他產品。

但考慮到2021年nian雙shuang方fang不bu太tai友you好hao的de過guo往wang
，農nong夫fu山shan泉quan要yao求qiu自zi己ji的de經jing銷xiao商shang不bu許xu代dai理li元yuan氣qi森sen林lin，元yuan氣qi森sen林lin不bu允yun許xu自zi己ji冰bing櫃gui中zhong的de一yi層ceng用yong來lai陳chen列lie農nong夫fu山shan泉quan來lai看kan
，農nong夫fu那na50%空(kong)間(jian)陳(chen)列(lie)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)，並(bing)不(bu)大(da)。並(bing)且(qie)，就(jiu)在(zai)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)進(jin)打(da)奶(nai)茶(cha)的(de)時(shi)候(hou)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)要(yao)求(qiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)將(jiang)日(ri)期(qi)新(xin)鮮(xian)的(de)乳(ru)茶(cha)在(zai)終(zhong)端(duan)做(zuo)一(yi)輪(lun)推(tui)動(dong)。而(er)明(ming)年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)有(you)礦(kuang)天(tian)然(ran)軟(ruan)礦(kuang)泉(quan)水(shui)也(ye)將(jiang)全(quan)麵(mian)鋪(pu)市(shi)，雙(shuang)方(fang)的(de)競(jing)爭(zheng)也(ye)不(bu)再(zai)是(shi)一(yi)個(ge)汽(qi)泡(pao)水(shui)的(de)對(dui)撞(zhuang)

，而(er)是(shi)更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)短(duan)兵(bing)相(xiang)接(jie)。 

我(wo)們(men)前(qian)麵(mian)列(lie)了(le)一(yi)堆(dui)冰(bing)櫃(gui)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)在(zai)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)也(ye)一(yi)樣(yang)存(cun)在(zai)，想(xiang)把(ba)所(suo)有(you)弊(bi)端(duan)都(dou)解(jie)決(jue)不(bu)太(tai)現(xian)實(shi)。隻(zhi)是(shi)，弊(bi)端(duan)相(xiang)對(dui)於(yu)銷(xiao)量(liang)或(huo)者(zhe)說(shuo)與(yu)鍾(zhong)老(lao)板(ban)的(de)野(ye)心(xin)來(lai)講(jiang)，這(zhe)些(xie)“弊端”並不是問題。

這兩年

，農夫山泉所投的終端、無(wu)人(ren)售(shou)貨(huo)櫃(gui)丟(diu)失(shi)的(de)也(ye)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)，但(dan)其(qi)帶(dai)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)改(gai)變(bian)也(ye)是(shi)肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)的(de)。比(bi)如(ru)，很(hen)多(duo)人(ren)已(yi)經(jing)習(xi)慣(guan)了(le)使(shi)用(yong)車(che)庫(ku)裏(li)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)自(zi)動(dong)售(shou)貨(huo)機(ji)，並(bing)產(chan)生(sheng)了(le)開(kai)車(che)備(bei)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)習(xi)慣(guan)

；而如今，農夫山泉將自動售貨機項目改了名稱
，叫“芝麻店”
，並推出芝麻店小程序，意在讓消費者把農夫山泉的產品帶回家。

目mu前qian，農nong夫fu山shan泉quan芝zhi麻ma店dian小xiao程cheng序xu送song貨huo到dao家jia服fu務wu是shi有you專zhuan門men的de經jing銷xiao商shang團tuan隊dui在zai運yun作zuo的de，當dang然ran也ye有you傳chuan統tong經jing銷xiao商shang團tuan隊dui成cheng立li新xin公gong司si來lai接jie芝zhi麻ma店dian小xiao程cheng序xu的de訂ding單dan後hou再zai做zuo配pei送song。線xian下xia的de自zi動dong售shou貨huo機ji——芝麻店則是社區自提型消費
，對於開發農夫山泉的銷售網點也有很大幫助。

農夫山泉的財報披露
，通過自己的業務和經銷商
、農夫山泉能覆蓋的網點數在243萬左右（不全是自己業務掌握網點）
，與康師傅的400萬網點相較，還有一定距離。

（芝麻店小程序芝麻到家）

通過芝麻店則能開發出很多非飲料但有飲料消費需求的網點。如，銀行大廳、殯儀館等特渠。

而er農nong夫fu山shan泉quan的de芝zhi麻ma店dian項xiang目mu也ye是shi其qi未wei來lai一yi個ge可ke上shang市shi的de點dian。為wei此ci
，鍾zhong老lao板ban也ye一yi直zhi在zai努nu力li探tan索suo芝zhi麻ma店dian的de銷xiao售shou模mo式shi，此ci次ci的de四si門men冰bing櫃gui或huo許xu能neng給gei芝zhi麻ma店dian尋xun找zhao到dao新xin的de“靈感”。畢竟
，四門冰櫃那就是一個小小的貨架。

（終端最靚的仔）

另一邊，元氣森林也在製定明年的銷售目標，經銷商2022年的業績基本上都是2021年的翻了一番以上的。“先簽著吧，明年幹著看
，今年普遍感覺動銷慢了下來”，某經銷商說，“明年，企業業績目標翻一倍的主要動力來自於有礦”（關於元氣森林的經銷商銷售和庫存我們後期再扒）。

（某經銷商元氣森林的庫存，占全年任務10個點以上）

這回是元氣森林殺到農夫山泉的市場了
，競爭越來越有趣味了。