因(yin)為(wei)工(gong)作(zuo)關(guan)係(xi)，我(wo)經(jing)常(chang)幫(bang)客(ke)戶(hu)篩(shai)選(xuan)合(he)適(shi)的(de)設(she)計(ji)公(gong)司(si)。這(zhe)些(xie)設(she)計(ji)公(gong)司(si)裏(li)，顏(yan)值(zhi)最(zui)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)一(yi)定(ding)是(shi)不(bu)知(zhi)名(ming)的(de)小(xiao)品(pin)牌(pai)和(he)隻(zhi)為(wei)拿(na)獎(jiang)的(de)飛(fei)機(ji)稿(gao)。那(na)些(xie)我(wo)們(men)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)們(men)，為(wei)什(shen)麼(me)它(ta)們(men)的(de)包(bao)裝(zhuang)反(fan)而(er)沒(mei)那(na)麼(me)讓(rang)我(wo)們(men)驚(jing)豔(yan)？難(nan)道(dao)大(da)公(gong)司(si)市(shi)場(chang)部(bu)的(de)審(shen)美(mei)普(pu)遍(bian)都(dou)不(bu)高(gao)嗎(ma)？
因為真正能做大的公司，它們在產品包裝上，首先追求的不是美不美，而是能不能實現生意目的。
今天，聊聊產品包裝的課題。
01
為什麼“顏值即正義”是錯的？
你覺得上圖裏的這種著裝好看嗎？這是典型的“阿美哢嘰”著裝風格，就是“美式複古”風格。
有一陣，我很迷戀這類服裝。於是，一口氣買了好幾件阿美哢嘰的入門級品牌，RRL家的襯衫和牛仔褲。但當我春節時穿著心愛的衣服回到老家時，我媽問我“這身又破又舊的衣服是哪買的？新年也不穿件新衣服，走親戚多丟人啊……”
雖然我的顏值不如陳冠希老師，釋放不出美式複古的100%魅力。但我們不可否認的是，不同人對顏值的觀感是不一樣的，甚至是完全相反的。
如果你覺得我拿老一輩的審美和年輕一代對比沒有任何說服力，那就再看看下麵這張圖。
這張圖不是中國某縣城KTV的(de)包(bao)廂(xiang)，而(er)是(shi)我(wo)國(guo)著(zhu)名(ming)藝(yi)人(ren)大(da)張(zhang)偉(wei)老(lao)師(shi)家(jia)的(de)客(ke)廳(ting)。很(hen)顯(xian)然(ran)，大(da)張(zhang)偉(wei)老(lao)師(shi)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)工(gong)作(zuo)忙(mang)，沒(mei)時(shi)間(jian)裝(zhuang)修(xiu)。而(er)是(shi)刻(ke)意(yi)花(hua)了(le)心(xin)思(si)，才(cai)把(ba)客(ke)廳(ting)設(she)計(ji)成(cheng)了(le)他(ta)要(yao)的(de)“顏值”。
即便是同代人，我們對美的定義，一樣是參差不齊的。
對於商品而言，我們把包裝設計得很美，目的當然不是為了被人誇，而是為了賣貨。那麼，我們就要思考一個問題：
“你產品包裝上的美，可以讓百分之多少的目標消費者接受？”
如果你是農夫山泉這樣的品牌，你不僅要看上海寫字樓裏的Tina會不會發小紅書誇我美，還要看遼寧鐵嶺那位開公交車的張師傅是不是也覺得我美？
我們不能說Tina有審美，張師傅沒有，隻不過張師傅的審美標準和Tina不一樣。但是，當Tina們和張師傅們的審美衝突時，品牌方就要問自己另一個問題：“誰代表了更多的消費者？”
誰代表了更多消費者的審美，誰就是企業的“顏值正義”。
顯然，在這場中端飲用水品牌的審美PK裏，Tina敗了，張師傅勝了。
對於商業美學而言，沒有高低對錯，隻有“美的最大公約數”。當我們在產品包裝上追求顏值時，我們不能按照最高美學標準要求自己，而是要看最廣泛消費者的“臉色”。
所以，靠高顏值走紅的產品，一般都是做不大的產品。因為這個世界上，永遠是“審美素養低的人”遠多於“審美素養高的人”。而且，那些“審美素質高的人”往往是掌握輿論話語權的人，那些“審美素質低”的人往往是沉默的大多數。
對dui於yu產chan品pin包bao裝zhuang而er言yan，顏yan值zhi不bu是shi正zheng義yi，顏yan值zhi是shi歧qi途tu。如ru果guo包bao裝zhuang不bu去qu追zhui求qiu顏yan值zhi，那na到dao底di該gai追zhui求qiu什shen麼me呢ne？要yao想xiang清qing楚chu這zhe個ge問wen題ti，我wo們men先xian要yao明ming白bai一yi件jian事shi：包裝到底有什麼用？
02
包裝到底有什麼用？
討論包裝到底有什麼用？就像討論衣服對於我們有什麼用一樣。
衣服除了解決了遮羞和禦寒之外，你還在用衣服傳遞你的身份、你的社交目的、你的價值喜好……
比如，一位Rapper會習慣穿著oversized的衣服，這種寬鬆的服飾表達著他們自由不羈的信仰。但即便是一位Rapper，當他去參加雞尾酒舞會時，也會脫下那身日常穿搭，換上一件西服。
可見，衣服的功能實際上是「傳遞正確的信息」。
包裝除了告訴你，你買的是什麼東西、裏麵有什麼成分之外，它同樣是在向消費者「傳遞正確的信息」。
一位男生計劃過年時去拜訪自己的老丈人，他從女友口中得知自己的未來嶽父很喜歡喝茶，於是他托熟人買了一些8000元/兩的大紅袍。
假設產品是一樣的，他更願意用下麵哪款包裝呢？
他當然會選擇右手邊的包裝，因為左手邊的包裝沒有傳遞出這半斤大紅袍的正確信息——“茶葉很貴”。
xiangzhezhongnaculiebaozhuanghejingmeibaozhuangduibidelizi，haibijiaorongyibianren。danjiasheliangkuanchayebaozhuangdejingmeichengduyiyang，xiamianliangkuanbaozhuangdefengmian，nijiaodezheweishangmennvxunayikuangenghao？
隻要智商正常的人，都會選擇右邊的包裝。因為這款包裝上加上的那句“樹齡150年左右，每年隻產500克”，很高級地傳遞出了這款大紅袍是多麼的珍貴。
我們在設計風格不變的情況下，再來調整一下包裝上的信息。這回，那位上門女婿會選擇哪款包裝？
他還是會選擇右邊的包裝，因為“樹齡150年左右，每年隻產500克”這句話已經傳遞了這款茶葉的高端，“隻送給最重要的人”又幫他傳達想說又說不出口的“情意”。
我們再改一下這款包裝，這回所有的文字信息都不變，隻是調整一下排版看看。
雖sui然ran兩liang款kuan包bao裝zhuang上shang的de信xin息xi一yi模mo一yi樣yang，但dan是shi在zai視shi覺jiao傳chuan達da上shang，左zuo邊bian的de包bao裝zhuang把ba最zui該gai被bei傳chuan遞di的de信xin息xi，放fang在zai了le次ci要yao的de位wei置zhi，那na位wei老lao丈zhang人ren很hen可ke能neng都dou注zhu意yi不bu到dao“樹齡150年左右，每年隻產500克”這行字。
這回我們連排版都不換，就更換一下這款包裝的顏色，看看會發生什麼變化？
大過年的送黑色，好像顯得不太吉利；粉色太少女了，估計老丈人拿在手裏都會覺得尷尬；酒紅色典雅喜慶，深藍色也很高貴，這倆還算合適……
顏色透露的是氛圍和情調。就像同樣一句“對不起”，輕慢地說和真誠地說，對方的反應會完全不同。
最後，我們什麼都不改變，隻是把兩款顏色的包裝，放到不同的貨架上，看看消費者的反應。
酒(jiu)紅(hong)色(se)的(de)茶(cha)葉(ye)，馬(ma)上(shang)就(jiu)淹(yan)沒(mei)在(zai)一(yi)片(pian)紅(hong)色(se)海(hai)洋(yang)裏(li)。因(yin)為(wei)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)的(de)大(da)紅(hong)袍(pao)禮(li)盒(he)，尤(you)其(qi)是(shi)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)的(de)茶(cha)葉(ye)禮(li)盒(he)，都(dou)被(bei)設(she)計(ji)成(cheng)了(le)紅(hong)色(se)。喜(xi)慶(qing)是(shi)喜(xi)慶(qing)了(le)，隻(zhi)是(shi)如(ru)果(guo)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)競(jing)品(pin)太(tai)多(duo)的(de)話(hua)，消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)發(fa)現(xian)。
但dan如ru果guo有you品pin牌pai從cong競jing爭zheng角jiao度du考kao慮lv這zhe件jian事shi，把ba禮li盒he設she計ji成cheng了le藍lan色se，反fan而er在zai貨huo架jia上shang更geng容rong易yi被bei消xiao費fei者zhe發fa現xian。要yao知zhi道dao，消xiao費fei者zhe買mai東dong西xi時shi，商shang品pin的de初chu次ci停ting留liu時shi間jian隻zhi有you不bu到dao0.7秒。
你看，同樣是這款名貴的茶葉，我每調整一點包裝上的信息，都能影響到你的消費決策。
包裝的功能如果用一句話來解釋的話，那就是：傳遞正確的信息，並正確地傳遞信息。
yijianshangpinlimianyouhenduoxinxi，dannaxiexinxigengzhongyao，naxiexinxibuzhongyao？naxiexinxiyaoxianbeilejie，naxiexinxikeyihoubeizhixiao？zhexiedouxuyaobaozhuanglaichuandi。zhejiushiyao“傳遞正確的信息”。
消費者如何才能看到你希望他看到的信息？如何能更輕易地讓消費者理解你傳達的信息？這些也需要包裝去解決。這就是“正確地傳遞信息”。
包裝是產品的嘴，負責和消費者的日常溝通。
我們在日常溝通中，隻有說的話在理，說話的方式可被接受，對方才能信服。包裝也隻有“傳遞正確的信息，並正確地傳遞信息”，消費者才能心甘情願地掏腰包。
03
好看不好賣的包裝出了什麼問題？
這是花西子國風禮盒和淘寶其它品牌的國風禮盒，價格相差無幾，包裝上也看不出太大的差別，為何銷量天差地別？
產品好看不好賣的原因很複雜，咱們隻看包裝出了什麼問題。
花西子禮盒包裝代表國風美學概念，但其它品牌更像是東施效顰。
隻有美，但沒有美學。
沒有美學的產品包裝，美得沒有靈魂。像藝人裏的花瓶，美則美矣，但沒有個性，無法釋放吸引人的特質，很難擁有路人緣。
▶️ 王菲 VS 模仿者顏佳欣
就像王菲的模仿者，即便長相和王菲相似度已經達到70%，歌喉相似度能達到90%，粉絲依舊很難為後者演唱會打call。畢竟模仿得再像，剩下10%的氣質模仿者是學不來的，這學不來的10%，才是觀眾為王菲癡狂的真正原因。
我們再看一組雜誌：
▶️ 改版前（左） VS 改版後（右）
這是《創業家》雜誌改版前後的對比圖。改版後的雜誌隻是動了封麵包裝，內容標題和正文隻字未動。但《創業家》改版後的第一期，銷售量就翻升了10倍。
明明改版前的雜誌似乎看起來更“酷炫”，怎麼反倒賣得不好？
因為包裝上的美學元素壓過了生意元素。
前者更像一件藝術品，雖然看起來非常酷炫，但是連自己是什麼都沒說清楚，用戶根本get不到它的優點。加上字體很纖細，用戶識別起來很困難，常常被淹沒在報刊亭的架子上。
這是椰樹椰汁的包裝和大白罐泰式椰汁。
椰樹椰汁粗暴的大字報風格，紅黃黑配色，很多網友直呼它“辣眼睛”。大白罐包裝極簡風、小清新，視覺觀感明顯更高級。
誰才是好賣的包裝呢？
椰樹椰汁用一年突破50億銷量告訴我們：勞資是用生意邏輯設計包裝的典範。
椰樹椰汁的包裝，大字報字體雖然很粗暴，但在信息傳達環節非常給力。在超市，我們隔著三米就能看到它的名字，走近了還能看到“奧，它不添加香精防腐劑，是真正用新鮮椰子肉榨汁”有需求自然會順手放到購物車。
大白罐泰式椰汁的產品賣點有2倍椰肉榨汁、東南亞選果、21道工序不添加香精色素色素防腐劑等等，你能在包裝上看到哪條信息呢？
包裝要為生意服務，給產品做包裝不是生產藝術品，要帶著鐐銬跳舞。美學元素壓過生意元素，包裝就喪失了信息傳遞作用。
給產品做包裝，要“先生意再美學”。
04
怎麼讓包裝實現生意目的？
能否讓包裝實現生意目的，取決於包裝影響消費者關鍵決策的幾個觸點。
從消費者購買產品行為路徑上看，有4個影響關鍵決策的步驟：
看見、下單、複購、推薦。
第一步：1秒看懂我是誰，賣什麼
如果你不能讓他在包裝上就知道你是誰，很難把產品賣給他。
消xiao費fei者zhe購gou物wu時shi的de狀zhuang態tai，很hen像xiang開kai車che走zou到dao十shi字zi路lu口kou，知zhi道dao終zhong點dian在zai哪na，但dan心xin態tai上shang是shi迷mi茫mang的de，不bu知zhi道dao該gai往wang哪na拐guai。包bao裝zhuang的de作zuo用yong類lei似si路lu口kou的de標biao誌zhi牌pai，比bi如ru向xiang右you行xing駛shi100米到達草莓園，直接給出購買信號，消費者立刻就會知道「你是誰」。
俄羅斯堅果品牌Hrum-Hrumtuichuyikuansongshuxiangxingjianguobaozhuang，songshuzuibalisaimanjianguo，jibiankanbudaochanpinmingcheng，xiaofeizheyenenggenjubaozhuangdeyuansuxingtai，likeshibiechuzhemaidejiushijianguo。
這就是能實現生意目的的產品包裝：在1秒內讓消費者看懂我是誰，賣什麼。
第二步：提供購買理由，買我不會出錯
下單環節，消費者已經知道你是誰賣什麼，可是消費者麵臨著兩個問題：
你好在哪？
買你會不會出錯？
我在網上看到過很多讀者吐槽書籍的腰封很雞肋，建議取締腰封。
從產品包裝角度思考，我認為腰封不會被取代。
試想一下，一本我們從來沒有看過的書籍，上麵包著塑封，我們如何確定這本書靠譜？
答案就是看腰封。《影響力全新升級版》的腰封是“更新多達10萬字、增加5年來近50個新商業案例，風靡全球35載···”腰封上的信息就是在告訴消費者：買我不會出錯。
tigongyoulidegoumailiyou，shibaozhuangshixianshengyimudedezhongyaofangfa。baozhuangshizaigaosuxiaofeizhewohaozaina，zenmenengrangnideshenghuobiandegenghao，bangzhuxiaofeizhejiangdixuanzechengben。
英氏生產出一款能夠鍛煉寶寶抓握能力的點讚餅幹，根據寶寶不同成長階段的特定需求，每款餅幹包裝上都標注著不同數字，代表“能坐了”“愛咬了”等寶寶特征，爸爸媽媽們一看就知道怎麼選不會出錯。
第三步：預設體驗中的低穀時刻，提前斃掉它
上個世紀90年代，麻醉藥物還沒有普及，做結腸鏡實驗是一件非常痛苦的事情。丹尼爾·卡尼曼和一位多倫多大學的醫生做過一個結腸鏡實驗：
實驗分為A、B兩組，結腸鏡痛苦等級分為0-10。
A組患者在檢查過程中，每隔60秒就要向實驗者描述自己的疼痛程度；
B組患者則無需闡述自己痛苦。
實驗結果是：A組患者的檢查隻持續了8分鍾，而B組患者的檢查持續了24分鍾，更加令人意外的是，檢查時間更短的A組患者，反而覺得更痛苦，而B組患者，感受到的痛苦程度相對較輕。
這其實就是因為：A組患者不斷提及疼痛感，創造了一個又一個痛苦體驗峰值，B組zu患huan者zhe無wu需xu提ti及ji疼teng痛tong感gan，沒mei有you創chuang造zao這zhe個ge痛tong苦ku體ti驗yan峰feng值zhi，而er且qie最zui後hou實shi驗yan結jie束shu，獲huo得de瞬shun時shi解jie放fang，最zui終zhong的de記ji憶yi更geng深shen刻ke，這zhe就jiu是shi著zhu名ming的de峰feng終zhong體ti驗yan。
峰終體驗說的體驗的高峰和結尾如果是愉快的，我們的評價就是正麵的，如果是不愉快的，評價就是負麵的。
就像談戀愛，情人節花式的求愛儀式和最後怎麼分手的，決定了你對前任的印象。
消費者買了還想買，一定是在產品體驗過程中受到了“峰終體驗”影響，感受到了物超所值的時刻。
能否在包裝環節把普通體驗變成極致，把低穀拉回峰值，創造超哇塞的體驗，會直接影響產品複購和推薦。
不知道你有沒有被反人性包裝搞到發狂的時刻：
無論產品質量如何，我們在拆開包裝、使用產品過程中，經曆了這些很有挫敗感的低穀時刻，對產品的評價都不會太高。
很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)吃(chi)泡(pao)麵(mian)時(shi)，都(dou)有(you)用(yong)書(shu)本(ben)壓(ya)蓋(gai)的(de)經(jing)曆(li)，日(ri)清(qing)泡(pao)麵(mian)就(jiu)對(dui)這(zhe)個(ge)環(huan)節(jie)進(jin)行(xing)改(gai)造(zao)，把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)低(di)穀(gu)體(ti)驗(yan)拉(la)回(hui)峰(feng)值(zhi)。他(ta)們(men)在(zai)泡(pao)麵(mian)蓋(gai)上(shang)設(she)計(ji)出(chu)兩(liang)個(ge)“貓耳朵”，我們給麵加好水後，隻需要按下“貓耳朵”，就能把蓋封住。你看到後是不是也會覺得“哇！好貼心！”
包裝的峰值體驗，就是預設消費者在使用產品過程中可能會遇到的低穀時刻，提前斃掉它。
第四步：在終點預埋彩蛋，觸發分享
生活中，垃圾桶是大多數產品包裝的最終宿命，消費者通常不會在這個終點體驗到更多驚喜。
但鍾薛高做到了，他們在棒簽上做了很多小心機的標語設計，如“隻給挑剔的舌頭”“是位吃貨行家”“你太會吃啦”等等。消費者吃完雪糕，這些正向的、積極的標語才會現身，在本以為體驗結束的時刻，釋放一個小彩蛋。
包裝終點體驗，是在故事即將結束的時刻埋一個彩蛋，讓挖到彩蛋的人，捧著驚喜返場。
牛奶品牌 Lanitis的de包bao裝zhuang設she計ji同tong樣yang充chong滿man驚jing喜xi，表biao麵mian上shang看kan每mei瓶ping牛niu奶nai都dou是shi相xiang同tong的de，但dan實shi際ji上shang不bu同tong類lei型xing的de牛niu奶nai，會hui展zhan現xian出chu不bu同tong的de風feng景jing，顧gu客ke喝he完wan的de時shi候hou，才cai能neng獲huo得de這zhe份fen風feng景jing圖tu。
很多人會忽略包裝上的終點體驗價值，但也許稍加設計，你就能獲得一個超值評價。
圍繞如何讓包裝實現生意目的這個話題，我還梳理出包裝讓產品更好賣的5種方式，會在番外內容裏和大家繼續分享。
結語
“顏值即正義”是典型的、謊言說了一千遍就被當成真理的論調。
用生意邏輯澆滅顏值的虛火，產品才能茁壯成長。
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