會員製商超的風越吹越大。

自麻薯和烤雞在小紅書上走紅，蟄伏國內30多年的山姆超市終於走進了大眾視野，隨之而來的，是國內會員製商超的井噴式爆發：作為典型的付費會員製超市，山姆會員店預計2022年前在國內開到40-50家；會員製商超的老大哥Costco，在中國大陸的第二家門店也於前不久在蘇州開業。

與此同時
，國內本土商超也在大刀闊斧地進行改革。

前有侯毅（盒馬總裁）揚言“今年將新開10家X會員店”，後有田睿（家樂福中國CEO）透露家樂福會員店將拓展全國布局，規劃未來3年內將拓展100家付費會員製店。隨著會員製倉儲賽道陡然變得擁擠，這場混戰裏，最先出現的問題是在供應端。

今年10月yue，家jia樂le福fu會hui員yuan店dian的de一yi篇pian微wei博bo將jiang各ge方fang爭zheng奪duo呈cheng現xian出chu來lai
，它ta在zai微wei博bo中zhong寫xie到dao，在zai開kai業ye當dang天tian，家jia樂le福fu中zhong國guo會hui員yuan店dian就jiu遭zao到dao了le競jing爭zheng對dui手shou施shi壓ya供gong應ying商shang回hui購gou買mai空kong相xiang關guan商shang品pin
，使shi得de不bu少shao會hui員yuan消xiao費fei者zhe無wu法fa購gou買mai，隨sui後hou
，盒he馬maX會員店也表示門店長期遭遇類似情況。

除了超市供應上要麵對“二選一”的問題
，會員費被外界詬病，新眸觀察到，如果在搜索平台上查詢山姆超市，會頻繁出現“代購”、“會員單日卡”等詞條。種種問題

，直指會員製超市在國內的“水土不服”，為此

，這篇文章我們將主要探討：

為此
，這篇文章我們將主要討論：

複盤會員製倉儲超市的由來和發展；

和普通商超相比，會員製商超有什麼不同？

我們真的需要「會員製商超」嗎？

01

會員製的前世今生

時間倒回到上個世紀、六十年代的美國。

二戰結束後
，美國迎來了第一波嬰兒潮，進入了發展的黃金期。國民生產總值從1961年的5233億美元到1971年的10634億(yi)美(mei)元(yuan)
，美(mei)國(guo)的(de)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)規(gui)模(mo)得(de)到(dao)空(kong)前(qian)擴(kuo)大(da)
，隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)的(de)
，是(shi)居(ju)民(min)購(gou)買(mai)力(li)提(ti)高(gao)
，和(he)之(zhi)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)，也(ye)在(zai)這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)駛(shi)進(jin)了(le)快(kuai)車(che)道(dao)。

上世紀40年代起

，美國超市業態進了高速擴張，超市渠道占比日用品雜貨銷售，從10%提升至70%
，最受歡迎的超市是折扣超市，穩坐行業寶座的是商超界的老大哥沃爾瑪。

隨sui著zhe美mei國guo人ren口kou增zeng加jia，城cheng市shi開kai始shi從cong中zhong心xin向xiang外wai沿yan擴kuo張zhang，美mei國guo的de郊jiao區qu在zai這zhe時shi得de到dao了le開kai發fa
，會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi在zai超chao市shi日ri雜za零ling售shou接jie近jin飽bao和he時shi登deng場chang了le。需xu要yao注zhu意yi的de是shi，此ci時shi的de會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi還hai和he折zhe扣kou超chao市shi、高端有機食品超市有所類似，隻是作為當時超市業態下的細分領域，占據一小部分市場。

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，當(dang)下(xia)知(zhi)名(ming)的(de)會(hui)員(yuan)倉(cang)儲(chu)製(zhi)超(chao)市(shi)大(da)都(dou)誕(dan)生(sheng)於(yu)二(er)十(shi)世(shi)紀(ji)八(ba)十(shi)年(nian)代(dai)，彼(bi)時(shi)美(mei)國(guo)正(zheng)處(chu)在(zai)嚴(yan)重(zhong)的(de)滯(zhi)脹(zhang)階(jie)段(duan)，高(gao)失(shi)業(ye)率(lv)和(he)通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)並(bing)存(cun)
，在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)下(xia)
，多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)屬(shu)於(yu)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)型(xing)，低(di)價(jia)優(you)質(zhi)的(de)商(shang)品(pin)自(zi)然(ran)成(cheng)為(wei)主(zhu)要(yao)購(gou)物(wu)訴(su)求(qiu)。

圖：美國超市在上世紀40-60年代快速擴張（來源：中泰證券研究）

回溯第一家會員倉儲製超市Costco的發展曆史，你會發現：會員製倉儲在誕生之初，並沒有帶著中產和小資的標簽。

Costco的前身，是1976年Sol和Robert Price在聖地亞哥成立的價格會員店(Price Club)

，它(ta)是(shi)第(di)一(yi)家(jia)麵(mian)向(xiang)商(shang)業(ye)購(gou)買(mai)者(zhe)的(de)全(quan)新(xin)會(hui)員(yuan)店(dian)，通(tong)俗(su)一(yi)點(dian)講(jiang)就(jiu)是(shi)商(shang)超(chao)企(qi)業(ye)的(de)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)
，它(ta)和(he)發(fa)源(yuan)於(yu)德(de)國(guo)的(de)麥(mai)德(de)龍(long)超(chao)市(shi)，最(zui)初(chu)定(ding)位(wei)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)，主(zhu)要(yao)服(fu)務(wu)於(yu)企(qi)業(ye)用(yong)戶(hu)。

後來，Costco創始人發現很多非企業消費者也會通過拚單等方式購買Price Club產品
，但直到1980年


，Price Clubshangshihou，chuangshirencaijuedingchengliyijiaxindehuiyuanzhicangchuqiye，bingjuedingmianxiangputongxiaofeizhekaifang

，huiyuanfeiyebiqiyeyonghudileyixie，zhejiaqiyejiushihoulaideCostco。

低價並不是會員製倉儲能夠走到現在的秘訣。

危wei機ji後hou，美mei國guo中zhong產chan階jie級ji消xiao費fei理li念nian也ye隨sui之zhi發fa生sheng了le轉zhuan變bian，消xiao費fei者zhe對dui於yu作zuo為wei消xiao費fei門men檻kan的de會hui員yuan費fei並bing不bu在zai意yi，但dan卻que對dui買mai到dao的de商shang品pin是shi否fou高gao質zhi量liang在zai意yi。與yu此ci同tong時shi，美mei國guo的de消xiao費fei場chang景jing也ye發fa生sheng了le改gai變bian：居住區域越來越分散
，多人口家庭數量增多
，工作和生活節奏也越來越快。

這zhe也ye解jie釋shi了le為wei什shen麼me大da多duo數shu美mei國guo人ren會hui習xi慣guan於yu在zai周zhou末mo開kai著zhe皮pi卡ka到dao郊jiao區qu，走zou進jin超chao市shi裏li麵mian采cai購gou一yi家jia人ren一yi周zhou的de生sheng活huo用yong品pin，倉cang儲chu式shi會hui員yuan店dian的de包bao裝zhuang也ye和he美mei國guo家jia庭ting的de超chao大da號hao電dian冰bing箱xiang一yi起qi不bu斷duan變bian大da

，在zai不bu斷duan的de迭die代dai中zhong，倉cang儲chu會hui員yuan超chao市shi才cai有you了le現xian在zai的de模mo樣yang，也ye越yue來lai越yue受shou歐ou美mei發fa達da國guo家jia的de歡huan迎ying。

當我們把目光聚焦在當下國內的會員製倉儲超市，會發現和國外的情況截然不同。以最早布局中國市場的山姆會員超市為例
，1996nianjiukaileyijiamendiandeshanmu，zaiguoqudeershiduonianlijinfuwuyuzhongguoyixianchengshidexiaobufenzhongchanrenqunhuoshihaiguiyizu，henduorenshenzhimeiyoutingguozhegemingzi，gengbietiweihuiyuanfeimaidan。

直到2020nian，pingjiezhongcaopingtaidewanghongbijishanmuchengweiyichudakadihou，shanmucaisuanzhenzhengzoujindazhongshiye，zhehehuiyuanzhichaoshizaimeiguobentuchengmingdefangshiyouzhemingxianqubie

，xianzaibaohuodeguoneishanmuhuiyuandiangengxiangshibeiwangluocuihuadechanwu，ermeiyou“網紅基因”的麥德龍則顯得乏力很多。

在業內人士看來，“wangluodailaidepuguangdubingbushihaoshi，wangluopingtaidaliangdaigouhedancikadeshoumaizaiyidingchengdushangyijingduitayuanbendehuiyuanshengtaizaochengleganrao，wangluoredudailaidedakashixiaofeiheyixiangzhongshichangqiyonghujiazhidehuiyuanzhishangchaoyexingchenglechongtu，zhedouweihuiyuanzhizaiguoneidekuozhangmaixiayinhuan。”

02

押注錯位

國內的會員製模式大抵可分為三類：單軌付費會員製、雙軌付費會員製以及免費會員製。

雙軌付費會員製廣泛存在於中國的電商行業
，最知名的就是京東的會員體係，普通用戶可以在京東平台消費，但是京東Plus會員會擁有更多的權利：享有免費上門退貨等附加服務，也就是我們熟悉的“花錢買特權”；yidarunfaweizhongguochuantongshangchaoduocaiyongmianfeihuiyuanzhi，xiaofeizhekeyimianfeibanlihuiyuanka，tongguogouwujizandejifenkeyiyonglaihuanqulipinhefuwu，zaimianfeihuiyuandefazhanzhong，erweileliuzhuhuiyuan，bushaoshangchaoyehuiyadibufenshangpindejiage，ranhouguanyihuiyuantejiaxiyinxiaofeizhe。

無論是雙軌付費會員還是免費會員，用戶粘性都遠遠低於單軌會員。

這背後的原因很簡單：像山姆會員店
、Costco等deng會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi，它ta們men的de會hui員yuan費fei對dui於yu消xiao費fei者zhe的de作zuo用yong就jiu是shi被bei當dang作zuo通tong行xing證zheng使shi用yong，讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou走zou入ru超chao市shi消xiao費fei。消xiao費fei者zhe不bu一yi定ding會hui因yin為wei免mian費fei會hui員yuan帶dai來lai的de低di價jia可ke進jin行xing消xiao費fei
，但dan一yi定ding會hui因yin為wei沒mei有you走zou進jin超chao市shi造zao成cheng會hui員yuan費fei浪lang費fei而er感gan到dao懊ao悔hui，這zhe也ye就jiu是shi我wo們men常chang說shuo的de損sun失shi厭yan惡e：人們對損失和獲得的敏感程度的不對稱，麵對損失的痛苦感要大大超過麵對獲得的快樂感。

商超會員製的轉化
，其實是消費市場從“以產品為中心”逐漸向“以消費者需求為中心”轉變的表現，而會員製超市對消費者長期價值的看重，又使得它們在產品和渠道上往往更加重視。

單軌付費會員製超市的商業模式為通過低價優質的商品吸引客流

，並依靠會員費獲得主要利潤。換句話說：會(hui)員(yuan)製(zhi)的(de)根(gen)本(ben)在(zai)於(yu)它(ta)不(bu)再(zai)像(xiang)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)一(yi)樣(yang)依(yi)賴(lai)差(cha)價(jia)獲(huo)取(qu)利(li)潤(run)，而(er)是(shi)做(zuo)付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)的(de)服(fu)務(wu)商(shang)，以(yi)嚴(yan)選(xuan)的(de)方(fang)式(shi)篩(shai)選(xuan)品(pin)質(zhi)更(geng)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)
，減(jian)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)質(zhi)的(de)顧(gu)慮(lv)，並(bing)縮(suo)短(duan)決(jue)策(ce)時(shi)間(jian)。所(suo)以(yi)
，會(hui)員(yuan)製(zhi)超(chao)市(shi)的(de)忠(zhong)實(shi)客(ke)戶(hu)多(duo)半(ban)是(shi)願(yuan)意(yi)花(hua)錢(qian)買(mai)時(shi)間(jian)或(huo)者(zhe)花(hua)錢(qian)買(mai)便(bian)利(li)的(de)人(ren)。

在zai新xin眸mou看kan來lai，會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi本ben身shen不bu再zai是shi一yi家jia超chao市shi，而er是shi一yi家jia服fu務wu公gong司si，收shou取qu的de會hui員yuan費fei其qi實shi是shi進jin入ru賣mai場chang的de門men票piao
，它ta代dai替ti你ni雇gu傭yong全quan球qiu買mai手shou來lai挑tiao選xuan低di價jia質zhi優you的de產chan品pin，為wei你ni打da造zao一yi個ge倉cang庫ku，而er你ni可ke以yi安an心xin地di在zai裏li麵mian選xuan擇ze你ni想xiang要yao的de商shang品pin，你ni在zai這zhe裏li消xiao費fei的de每mei一yi分fen錢qian，都dou代dai表biao著zhe一yi份fen信xin任ren
，它ta們men再zai拿na著zhe這zhe份fen信xin任ren去qu服fu務wu更geng多duo的de人ren以yi賺zhuan取qu服fu務wu費fei。

03

消費習慣與機製的衝突

會員製超市在某些地區落地不錯，但不意味著它是未來商超演化的最優解。

我們先來看一組數據：早在2018年，中國中等收入群體人數首次突破4億人，占中國總人口的31%。雖然中產數量有所提升，但多集中於一
、二線城市，但這些城市租金並不低，如果走出一、二線城市，進軍下沉市場
，又能有多少家庭能支撐起一次消費過千元。

換句話說，國內究竟有多少人願意為這份服務買單。

如果從私人消費結構來看，國內私人消費中服務消費占比遠低於發達國家，舉個簡單的例子


，國內私人消費中服務和貨物各占50%，而美國服務消費占私人消費的70%。因yin此ci，雖sui然ran人ren們men的de消xiao費fei能neng力li處chu於yu不bu斷duan提ti升sheng當dang中zhong
，但dan就jiu目mu前qian的de消xiao費fei結jie構gou來lai看kan，為wei服fu務wu付fu費fei的de消xiao費fei意yi識shi還hai需xu要yao培pei養yang，有you多duo少shao中zhong產chan願yuan意yi常chang年nian為wei會hui員yuan付fu費fei也ye是shi個ge未wei知zhi數shu。

按(an)照(zhao)國(guo)內(nei)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，果(guo)蔬(shu)類(lei)食(shi)品(pin)需(xu)要(yao)新(xin)鮮(xian)，沒(mei)有(you)美(mei)國(guo)的(de)囤(tun)貨(huo)習(xi)慣(guan)，同(tong)時(shi)又(you)因(yin)國(guo)內(nei)多(duo)為(wei)小(xiao)家(jia)庭(ting)，倉(cang)儲(chu)超(chao)市(shi)的(de)大(da)包(bao)裝(zhuang)難(nan)免(mian)造(zao)成(cheng)不(bu)必(bi)要(yao)的(de)浪(lang)費(fei)，這(zhe)本(ben)身(shen)就(jiu)違(wei)背(bei)了(le)國(guo)人(ren)崇(chong)尚(shang)節(jie)儉(jian)的(de)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)。並(bing)且(qie)，國(guo)人(ren)的(de)居(ju)住(zhu)又(you)相(xiang)對(dui)密(mi)集(ji)，物(wu)流(liu)本(ben)身(shen)就(jiu)比(bi)較(jiao)發(fa)達(da)，在(zai)附(fu)近(jin)購(gou)買(mai)生(sheng)活(huo)所(suo)需(xu)十(shi)分(fen)便(bian)利(li)，除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)
，中(zhong)國(guo)小(xiao)商(shang)品(pin)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)完(wan)善(shan)
，對(dui)有(you)批(pi)量(liang)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)和(he)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)都(dou)足(zu)以(yi)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)。

一個不容忽略的細節是，一直以來
，商超行業的發展都離不開供需雙方平衡。

以(yi)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)為(wei)例(li)
，這(zhe)是(shi)國(guo)外(wai)所(suo)沒(mei)有(you)的(de)物(wu)種(zhong)，但(dan)中(zhong)國(guo)卻(que)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)，孵(fu)化(hua)出(chu)興(xing)盛(sheng)優(you)選(xuan)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)等(deng)玩(wan)家(jia)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)社(she)團(tuan)團(tuan)購(gou)是(shi)根(gen)據(ju)國(guo)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，將(jiang)習(xi)慣(guan)機(ji)製(zhi)化(hua)，而(er)會(hui)員(yuan)製(zhi)超(chao)市(shi)卻(que)是(shi)相(xiang)反(fan)的(de)，它(ta)在(zai)利(li)用(yong)機(ji)製(zhi)試(shi)圖(tu)培(pei)養(yang)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。所(suo)以(yi)天(tian)然(ran)造(zao)成(cheng)，後(hou)者(zhe)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)要(yao)遠(yuan)遠(yuan)高(gao)於(yu)前(qian)者(zhe)，而(er)且(qie)很(hen)明(ming)顯(xian)，前(qian)者(zhe)落(luo)地(di)更(geng)絲(si)滑(hua)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)受(shou)眾(zhong)也(ye)更(geng)加(jia)廣(guang)泛(fan)。

關(guan)於(yu)是(shi)否(fou)需(xu)要(yao)會(hui)員(yuan)製(zhi)超(chao)市(shi)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)
，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)會(hui)有(you)自(zi)己(ji)的(de)答(da)案(an)，不(bu)過(guo)可(ke)以(yi)確(que)定(ding)的(de)是(shi)，目(mu)前(qian)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)的(de)會(hui)員(yuan)製(zhi)超(chao)市(shi)

，一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)轉(zhuan)型(xing)的(de)最(zui)優(you)解(jie)，更(geng)多(duo)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)誕(dan)生(sheng)才(cai)值(zhi)得(de)期(qi)待(dai)。

本文係新眸原創，申請轉載授權、商務合作請聯係小新微信：lingshixiaoxin
，添加好友請備注公司和職位。