在烘焙行業，熊貓不走和幸福西餅這兩個名字，近來正被越來越多人談及。
雖然如今在由新中式風格領銜出演的“烘焙”品類舞台上，這兩家出品略顯傳統的蛋糕品牌，甚至顯得有些特立獨行，但接連的融資消息卻無法讓人忽略他們的勢頭。
12月20日，幸福西餅對外披露完成1億元戰略融資，由老股東亞商資本領投，韻達旗下的福杉投資和春澗資本跟投。而在這之前的9月份，另一款互聯網烘焙品牌熊貓不走也完成了由XVC獨家投資的1億元B輪融資。
和許多風頭正盛的初創品牌不同，此次融資已經是幸福西餅的第五輪融資。早在2018年3月、7月，幸福西餅接連拿下B輪、B+輪兩輪融資，金額分別高達3億元和4億元，創下烘焙零售行業單筆融資記錄。
縱觀2021年，在茶飲、小酒之後，烘培行業也稱得上是資本眼中的“新消費”主角之一。據不完全統計，2021年以來該行業大致發生22起融資事件。
當類似虎頭局、墨茉點心局這些小食點心類的品牌通過新穎的單品，高顏值的門店，國潮風的包裝營銷占領大商圈打造“網紅門店”的時候，“熊貓不走”、“幸福西餅”等互聯網蛋糕品牌卻默默耕耘著線上用戶群體。
那麼，消費頻次相對較低，單價較高，又早已被人們習以為常的蛋糕生意，真的擁有資本的想象力呢？
格局打開，解放蛋糕店的服務半徑
一yi直zhi以yi來lai，烘hong焙bei行xing業ye特te別bie是shi蛋dan糕gao這zhe個ge細xi分fen品pin類lei中zhong，幾ji乎hu隻zhi見jian地di域yu名ming產chan，少shao有you國guo民min品pin牌pai。數shu得de出chu的de好hao利li來lai算suan是shi傳chuan統tong連lian鎖suo店dian中zhong規gui模mo較jiao大da的de，但dan也ye在zai近jin年nian來lai麵mian對dui經jing營ying危wei機ji，原yuan麥mai山shan丘qiu、85度C等品牌也多以麵包產品為代表。
究其原因，主要是蛋糕產品對於製作、保鮮、運(yun)輸(shu)都(dou)有(you)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)，普(pu)通(tong)門(men)店(dian)品(pin)牌(pai)難(nan)以(yi)輻(fu)射(she)更(geng)廣(guang)的(de)市(shi)場(chang)。要(yao)想(xiang)打(da)造(zao)全(quan)國(guo)品(pin)牌(pai)，有(you)兩(liang)個(ge)難(nan)題(ti)需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)。一(yi)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)搭(da)建(jian)維(wei)護(hu)，二(er)是(shi)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)品(pin)質(zhi)把(ba)控(kong)。
傳統的蛋糕品牌大多依賴開辟一家又一家的專賣店來增加品牌影響和服務半徑。但這樣始終做的是“周邊人”的生意，而房租、裝修、人工又是巨大的固定投入，所以每新增一家店，這些成本都要相應增加，使得業務拓展的能力大大降低。
而在後疫情時代傳統蛋糕店虧損、閉店的消息比比皆是。
2020年8月，上海烘焙業26年的老品牌馬哥孛羅麵包，正式退出曆史舞台；同年12月，深圳最大的麵包店BEEPLUSLIFESTYLE超級烘焙工坊，宣布暫停營業。今年6月，上海蛋糕連鎖品牌宜芝多深陷現金流困境，一夜關閉超30家門店；就連頭部的“烘焙第一股”克莉絲汀也在繼續忍受著長達7年的虧損劇痛。
那賣蛋糕已經不是一門好生意了嗎？當然也不是。
回(hui)想(xiang)身(shen)邊(bian)，親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)的(de)生(sheng)日(ri)，或(huo)浪(lang)漫(man)或(huo)隆(long)重(zhong)的(de)節(jie)慶(qing)，人(ren)們(men)的(de)餐(can)桌(zhuo)上(shang)蛋(dan)糕(gao)從(cong)未(wei)缺(que)席(xi)。需(xu)求(qiu)一(yi)直(zhi)都(dou)在(zai)，甚(shen)至(zhi)隨(sui)著(zhe)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)的(de)西(xi)式(shi)化(hua)還(hai)在(zai)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)。
目前，熊貓不走已進駐北京、廣州、深圳、杭州等24座城市，擁有超過2000萬用戶，月營收超7000萬元，創造了業內耀眼的成績。另一邊的幸福西餅已覆蓋全國300多家城市，並在深圳、上海、北京、廣州、澳門等多座城市建立了400多個分布式製作中心。
互聯網+烘焙正在成為傳統烘焙品牌重現生機的重要方式。
在紅海之中創造新機
根據有讚《2021烘焙行業發展趨勢報告》的數據，2020年中國蛋糕市場規模為973億元，占到整個烘焙食品市場規模的41%，並且保持著高速增長。
這是品牌成長的沃土，但想要在這個並不新鮮的領域從眾多品牌中殺出重圍也並不容易。
一般來說，傳統蛋糕店采用兩種經營方式。
一是“中央工廠+批發”。zhezhongfangfajiejuelechanpinbiaozhunhuadepinzhiwenti，qiezidonghuachengdujiaogaoguimoxiaoyingxianzhu。danduiyujingxiaoduiwuyijilingshoushanghuguanxideyilaiyehenda，linghuoxingjiaodi。
二是“連鎖店模式”。通過專門的物流配送將工廠製作的半成品或成品送到市區門店進行現場加工、銷xiao售shou，或huo是shi前qian店dian後hou廠chang的de格ge局ju現xian場chang製zhi作zuo。這zhe種zhong模mo式shi管guan控kong終zhong端duan能neng力li強qiang，能neng夠gou提ti供gong更geng高gao品pin質zhi的de產chan品pin，靈ling活huo應ying對dui顧gu客ke的de需xu求qiu。但dan經jing營ying成cheng本ben較jiao高gao，占zhan領ling市shi場chang慢man，難nan以yi擴kuo大da品pin牌pai的de影ying響xiang力li。
相比之下互聯網烘焙，則以線上下單+工廠倉儲配送的模式輕裝上陣加速生長。
官網顯示，熊貓不走2018年創立之初用4個月便做到惠州市場品類前三，3個月做到廣東佛山市場前三，1個月到廣東番禺前五。幸福西餅通過建立“中央工廠+衛星工廠+自建冷鏈物流”模式，保證蛋糕標準生產，即時配送。用戶在線上平台下單後，分布式的製作中心可實現覆蓋範圍內2～5小時專業冷鏈高效配送。
他們究竟有怎樣的優勢受到資本和市場的青睞？
1、鎖定場景切入細分市場
和(he)我(wo)們(men)傳(chuan)統(tong)印(yin)象(xiang)中(zhong)麵(mian)包(bao)房(fang)即(ji)賣(mai)糕(gao)點(dian)，又(you)做(zuo)奶(nai)油(you)蛋(dan)糕(gao)不(bu)同(tong)。新(xin)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)善(shan)於(yu)用(yong)單(dan)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)代(dai)表(biao)單(dan)品(pin)打(da)入(ru)市(shi)場(chang)，這(zhe)令(ling)現(xian)在(zai)的(de)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)衍(yan)生(sheng)出(chu)多(duo)個(ge)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)。
熊貓不走就是其中代表。它所瞄準的不僅是蛋糕，更是精確到生日蛋糕這個與場景相結合的更加細分的市場。
這zhe樣yang的de定ding位wei決jue定ding了le它ta的de產chan品pin在zai底di層ceng邏luo輯ji上shang就jiu與yu其qi他ta品pin牌pai形xing成cheng了le差cha異yi性xing。當dang大da部bu分fen類lei似si品pin牌pai都dou將jiang重zhong點dian放fang在zai蛋dan糕gao本ben身shen如ru何he花hua樣yang百bai出chu時shi，熊xiong貓mao不bu走zou的de切qie入ru點dian則ze是shi為wei用yong戶hu的de生sheng日ri製zhi造zao更geng特te別bie的de體ti驗yan。
在熊貓不走創始人楊振華眼中，“製zhi作zuo好hao蛋dan糕gao配pei送song上shang門men這zhe一yi流liu程cheng隻zhi能neng算suan是shi半ban成cheng品pin，幫bang助zhu大da家jia完wan成cheng情qing感gan表biao達da與yu氛fen圍wei營ying造zao，才cai是shi生sheng日ri聚ju會hui這zhe個ge情qing境jing中zhong隱yin藏zang的de真zhen正zheng本ben質zhi的de需xu求qiu。因yin此ci，我wo們men選xuan擇ze在zai配pei送song末mo端duan提ti供gong兩liang分fen鍾zhong的de互hu動dong表biao演yan服fu務wu，由you此ci實shi現xian整zheng體ti產chan品pin的de完wan整zheng。”
這種O2O+情景文化似乎造就了品牌獨差異性的護城河。
2、電商思維重構蛋糕生意
“一切生意都值得用互聯網的方式再做一次”，在互聯網流量見頂的今天，還成立嗎？
要yao在zai互hu聯lian網wang環huan境jing中zhong生sheng存cun，首shou先xian要yao遵zun守shou互hu聯lian網wang的de遊you戲xi規gui則ze。用yong戶hu思si維wei無wu疑yi是shi互hu聯lian網wang企qi業ye核he心xin要yao考kao慮lv的de問wen題ti。在zai互hu聯lian網wang烘hong焙bei這zhe件jian事shi中zhong，並bing不bu是shi簡jian單dan的de將jiang蛋dan糕gao放fang在zai線xian上shang平ping台tai銷xiao售shou的de表biao層ceng改gai變bian，其qi本ben質zhi改gai變bian的de是shi整zheng個ge蛋dan糕gao消xiao費fei過guo程cheng。
在zai傳chuan統tong的de蛋dan糕gao店dian，客ke戶hu往wang往wang即ji使shi到dao店dian也ye無wu法fa立li刻ke買mai到dao蛋dan糕gao，隻zhi能neng完wan成cheng選xuan款kuan預yu定ding的de流liu程cheng。這zhe個ge過guo程cheng其qi實shi在zai線xian上shang就jiu可ke以yi完wan成cheng。因yin此ci，將jiang蛋dan糕gao作zuo為wei主zhu要yao產chan品pin的de品pin牌pai才cai更geng能neng夠gou脫tuo離li實shi體ti門men店dian來lai形xing成cheng商shang業ye邏luo輯ji的de閉bi環huan。
在創立之初，幸福西餅走的也是傳統連鎖店模式。當年幸福西餅也曾在深圳開出十多家店麵，但在2014年，其創始人袁火洪卻做了一個艱難的決定——停掉線下接單，將現有門店作為體驗店，全力轉型做電商。
這個是時間恰好踩中了傳統行業O2O轉型的關鍵節點，在當時還是以線下作為主要渠道的烘焙行業中獨樹一幟。
在互聯網時代，麵對海量選擇，用戶的耐心越來越不足，想在短時間內抓住用戶，必須要用簡約的思維，去繁存簡打磨出極致的產品。
幸福西餅、熊貓不走為代表的互聯網烘焙品牌，正是顛覆傳統購買流程的繁瑣，以及品牌定位的模糊，將相對單一的品類做到更完美的體驗。
3、深耕私域撬動目標客群
在ROI越來越難以保證的時代，品牌“自傳播”能力幾乎決定了它能不能走紅，能走多遠，這種命運自己掌握的感覺，無疑充滿了誘惑力。
熊貓不走創始人楊振華在接受媒體采訪中曾談到，“紅hong利li不bu是shi花hua錢qian買mai流liu量liang，你ni投tou直zhi播bo的de訂ding單dan再zai多duo，品pin牌pai也ye沒mei有you得de到dao真zhen正zheng的de提ti升sheng，用yong戶hu還hai是shi在zai網wang紅hong手shou裏li。真zhen正zheng的de流liu量liang紅hong利li隻zhi有you一yi點dian，就jiu是shi持chi續xu不bu斷duan地di有you優you質zhi內nei容rong輸shu出chu，讓rang用yong戶hu能neng自zi發fa地di幫bang你ni去qu傳chuan播bo。”
熊xiong貓mao不bu走zou的de商shang業ye邏luo輯ji注zhu定ding了le這zhe是shi一yi種zhong極ji其qi重zhong運yun營ying的de模mo式shi。因yin此ci它ta在zai各ge個ge城cheng市shi的de產chan品pin加jia工gong廠chang和he物wu流liu配pei送song都dou是shi全quan直zhi營ying模mo式shi，從cong而er保bao證zheng產chan品pin和he服fu務wu的de質zhi量liang。它ta所suo提ti供gong的de互hu動dong表biao演yan、魔術展示、個性驚喜包裝等服務，則天然帶有“自傳播”屬性。
他們的存在能夠激發用戶的分享欲，刺激他們自然而然的完成私域曝光。同時配合一係列的社群運營、會員體係，成為較早一批通過玩轉私域流量迅速成長的品牌。
具相關數據，熊貓不走的私域營收占比超過60%，用戶複購率超過50%。
互聯網烘焙的下沉之路去向何處
根據iiMedia Research(艾媒谘詢)2021年9月份發布的《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》顯示，2021年中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元，同比增長19.9%，未來將保持10%左右的年增長率，預計2023年中國烘焙食品市場規模將達3069.9億元。
由此可見，烘焙食品市場依然有強大的吸引力。
同時我國烘焙市場目前的主要消費仍然集中在一二線城市，接下來的品牌擴張，正逐漸向三、四線及以下城市滲透。
受西方餐飲文化影響，麵包、蛋糕等烘焙食品逐漸成為我國居民早餐主要選擇之一，同時衍生出下午茶、shangwuchaxiedengxiaofeichangjing，zaigenianlingcengyedouyouyuelaiyueguangfandefugai。zheyangdebeijingzhixia，xuduohulianwanghongbeipinpaibuyueertongjiangxiayibudezhanlvemubiaomiaozhunxiachenshichangdexiaofeishengji。
例如，剛剛完成融資的幸福西餅董事長袁火紅表示，本輪融資將主要用於“縣鎮鄉村計劃”的供應鏈布局和全鏈條數字化建設，並且未來還將啟動上市計劃。
但麵對對價格更為敏感的下沉市場，單價較高，頻次較低的蛋糕生意還能順風順水嗎？各家品牌也有自己的考量。
例如在產品品類上，幸福西餅從生日蛋糕、麵包、下午茶、深圳特產包裝手信到現製茶飲實現全覆蓋。袁火洪強調，“蛋糕屬於高客單價/低頻品類，麵包、下午茶等低客單價/高頻品類可以滿足多樣化需求，提高用戶留存。”
同時，在目前有效占有了一定的市場份額後，幸福西餅適時調整發展策略為：重回線下+深耕產品，也是為了緩解單純依賴互聯網經營模式下，擴張與盈利，下沉拉新與持續深耕等層麵存在的不確定。
目前，幸福西餅已開通的300多個城市中，三線及以上地級城市覆蓋率達到80%以上，包括西藏拉薩、新疆烏魯木齊、黑龍江、佳木斯等較遠地區。幸福西餅計劃到2024年，拓展至全中國80%以上縣城，覆蓋全國2000個以上縣級城市。
另一方麵，創意的迭代與成本的把握也是這些品牌進一步拓展市場和增加用戶黏性必須麵對的難題。
憑(ping)借(jie)現(xian)有(you)的(de)服(fu)務(wu)模(mo)式(shi)，熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)中(zhong)可(ke)能(neng)遇(yu)到(dao)的(de)問(wen)題(ti)更(geng)多(duo)。比(bi)如(ru)憑(ping)借(jie)服(fu)務(wu)提(ti)升(sheng)競(jing)爭(zheng)力(li)其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)是(shi)被(bei)海(hai)底(di)撈(lao)驗(yan)證(zheng)過(guo)的(de)路(lu)線(xian)，但(dan)這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)在(zai)烘(hong)焙(bei)這(zhe)種(zhong)快(kuai)消(xiao)品(pin)上(shang)能(neng)持(chi)續(xu)釋(shi)放(fang)多(duo)少(shao)能(neng)量(liang)還(hai)未(wei)可(ke)知(zhi)。
要突破，歸根還是要回歸豐富蛋糕的口感與種類，同時持續加碼服務內容。
據悉，熊貓不走將持續以生日場景服務為支點，逐步延伸出聚會慶典、親子互動等更加豐富又彼此共通的場景體驗，旨在打造“中國聚會服務第一品牌”進一步強化品牌的差異性，以此作為在市場立足之本。
在(zai)品(pin)牌(pai)獨(du)占(zhan)率(lv)不(bu)高(gao)的(de)蛋(dan)糕(gao)市(shi)場(chang)上(shang)，憑(ping)借(jie)新(xin)興(xing)理(li)念(nian)乘(cheng)勢(shi)而(er)起(qi)的(de)熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)還(hai)有(you)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)。而(er)未(wei)來(lai)能(neng)否(fou)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)中(zhong)持(chi)續(xu)找(zhao)到(dao)特(te)色(se)服(fu)務(wu)與(yu)合(he)理(li)價(jia)格(ge)的(de)平(ping)衡(heng)，可(ke)能(neng)還(hai)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)來(lai)證(zheng)明(ming)。
*文中圖片均來源於網絡
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