作為亞洲食品行業“優等生”的日本
，頭懸疫情這把“雙刃劍”，在激戰頻頻的功能食品市場之爭中，最後跑出來幾匹黑馬？這些品類趨勢能否成為我國健康食品前進道路上的指明燈？

新冠疫情的迅速蔓延使得各國遭遇巨大經濟衝擊，人類麵臨嚴重生命威脅。這場“黑天鵝”事件中，食品行業亦不能幸免，承受了巨大壓力。正所謂“福禍雙依”，qiaqiayeshiyinweizhechangyiqingweiji

，kuaisutishenglerenmendejiankangyishi，fuhuachuyinshishenghuodexinfangshi，tuozhanlequanxindexiaofeixuqiuyushiyongchangjing。zaicibeijingxia
，yuanbenjiubeishouzhumudejiankangshipinshichangfangruzaitianyibachai
，beijiaodegengjiahonghonghuohuo。

如今距疫情爆發已過去兩年、renmenzaocongyuanlaidehuanghuangbuanbiandemamu，bingzhujianjieshouyushiyingtongxinguangongshenggongcundexianzhuang。zhezhongxinlishangdezhuanbianyeqingxiditoushezaixiaofeixingweishang
，xiaofeizhekaishigaobieqianqimangmuchongdongdi“掃貨”行為，趨於理性地選擇自己真正所需的健康產品。

後疫情時代下，全球大健康行業曆經混戰後形勢逐漸明朗，各地區的市場均顯現新的發展趨勢。作為亞洲地區“優等生”代表的日本
，頭懸疫情這把“雙刃劍”
，在激戰頻頻的市場之爭中，最後跑出來幾匹黑馬
？這些品類趨勢能否成為我國健康食品前進道路上的指明燈？

01

激增的健康需求創造紅利市場環境

麵對來勢洶洶的新冠疫情，各國開展了諸多緊急措施予以應對。日本的防疫工作除了加強疫苗接種


，也囊括了普及新冠防疫知識
、宣揚口罩社交

、公布自肅政策等多個維度。這一係列的舉措切實地波及到每一個居民的日常生活，潛移默化地改造著人們的意識形態和行為活動。

1、突發公共衛生事件引爆全民“健康熱”

根據日本壽險公司巨頭明治安田生命公布的《日本居民因居家及新冠疫情導致健康相關意識和行動變化的健康調查》結果顯示
，大約半數（45.1%）的人均認為由於疫情的原因，自己的健康意識有所提高，具體表現在“開始注重自己的飲食和營養（50.9%）”、“開始注重運動（35.3%）”、“開始注重減壓（22.8%）”三個方麵。

圖源：明治安田生命

雖然疫情促使國民健康意識快步提高，但長期居家“待機”、社交及消遣活動大幅受限
、整體經濟不景氣等現狀同時催生出許多健康問題。PLanet發布的《新冠疫情下的減肥意識變化調查》結果表明，隨著停課停學、居家辦公在全日本的普及，居民外出活動
、參與體育運動的機會減少，飲食作息規律也逐漸變得混亂。相較於疫情爆發以前
，26.5%的受訪者表示自己的體重有所增加
，全年齡段平均體重增加為5.6 kg。

圖源：Planet

與此同時
，38.2%受訪者表示在疫情期間感到自己的體力不如從前，20.0%人群則覺得自己的免疫力有所下降
，42.6%的民眾在新冠疫情爆發後感覺到精神壓力明顯增長。

圖源：Planet

2、健康食品市場迎來新一輪紅利期

持續高昂的健康意識與亟待解決的身心健康問題協同驅使日本民眾將目光聚焦健康食品。市場調研公司富士經濟稱，2020年日本國內健康食品市場為14,999億日元
，較上年同比增長0.9%

，2021年市場規模將激增至2.3%，達到15,352億日元。

圖源：富士經濟

在日本，厚生勞動省將所謂的健康食品分為了“一般健康食品”和“保健功能食品”兩大類。而其中保健功能食品又細分出了“特定保健用食品”、“營養功能食品”和“功能性表示食品”三類。

圖源：數食主張（資料來自日本厚生勞動省）

2020年功能性表示食品表現出眾，市場規模攀升至2,483.4億日元（同比增長11.8%）。疫情期間，飽受健康威脅，深感身心疲憊的消費者對於具有提高免疫力、減壓功能食品的需求大幅增加，從而為功能性表示食品營造利好市場環境。

此外，相較於特定保健用食品，功能性表示食品憑借其申請難度更低，表現形態多樣化
、產品功能一目了然、消xiao費fei者zhe教jiao育yu成cheng本ben低di等deng天tian然ran優you勢shi
，深shen受shou資zi本ben青qing睞lai，成cheng為wei各ge新xin老lao玩wan家jia的de必bi爭zheng之zhi地di
，每mei年nian都dou會hui有you大da量liang新xin產chan品pin進jin行xing申shen報bao申shen請qing
，其qi市shi場chang也ye因yin此ci進jin一yi步bu加jia速su擴kuo大da。近jin幾ji年nian越yue來lai越yue多duo的de普pu通tong零ling食shi、shenzhishengxianshipinyefenfenjiarugongnengxingbiaoshishipinxinglie，wuhuabamendepinleituozhan，zaikuochongxiaofeizhedeshiyongchangjingdetongshiyeweishichangdailaiboboshengjiyumanmanredu。

圖源：矢野經濟研究所

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，為(wei)了(le)挽(wan)救(jiu)因(yin)海(hai)外(wai)遊(you)客(ke)巨(ju)減(jian)以(yi)及(ji)日(ri)本(ben)國(guo)內(nei)自(zi)肅(su)措(cuo)施(shi)影(ying)響(xiang)導(dao)致(zhi)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)傳(chuan)統(tong)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)受(shou)挫(cuo)的(de)頹(tui)勢(shi)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)著(zhe)重(zhong)發(fa)力(li)通(tong)訊(xun)及(ji)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)，在(zai)絕(jue)境(jing)中(zhong)開(kai)辟(pi)出(chu)新(xin)機(ji)遇(yu)。而(er)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)“開花”也使得產品在快速滲透日本市場之餘，依托海外訂單與跨境電商等手段瘋狂“收割”中國及東南亞眾國等海外市場。

02

市場升級洗牌後，哪些品類成為強增長引擎

疫情的蔓延成就了日本健康食品市場的扶搖直上。如今談“疫”色(se)變(bian)的(de)日(ri)子(zi)遠(yuan)去(qu)，麵(mian)對(dui)新(xin)冠(guan)病(bing)毒(du)人(ren)們(men)也(ye)趨(qu)於(yu)理(li)性(xing)，這(zhe)間(jian)接(jie)也(ye)使(shi)得(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)走(zou)入(ru)平(ping)穩(wen)期(qi)。曆(li)經(jing)一(yi)波(bo)市(shi)場(chang)猛(meng)漲(zhang)期(qi)後(hou)，在(zai)眾(zhong)多(duo)品(pin)類(lei)已(yi)初(chu)顯(xian)疲(pi)態(tai)之(zhi)時(shi)這(zhe)四(si)大(da)天(tian)王(wang)卻(que)依(yi)舊(jiu)屹(yi)立(li)不(bu)倒(dao)，保(bao)持(chi)可(ke)喜(xi)增(zeng)勢(shi)。

1、免疫力概念直擊人心，乳酸菌飲料市場穩中求進

在zai無wu特te效xiao藥yao能neng徹che底di根gen治zhi新xin冠guan肺fei炎yan的de當dang下xia，人ren們men除chu了le積ji極ji接jie種zhong疫yi苗miao隻zhi能neng寄ji期qi望wang於yu提ti升sheng自zi身shen免mian疫yi力li來lai抵di禦yu病bing毒du。日ri本ben各ge食shi品pin巨ju頭tou多duo年nian來lai的de消xiao費fei者zhe教jiao育yu，早zao已yi將jiang乳ru酸suan菌jun有you益yi健jian康kang、能提高免疫力的形象植入消費者心智。

2009年明治乳業推出了R-1乳酸菌飲料，開辟了乳酸菌飲料功能化的新曆程。2012年日本富士電視台播出的一檔科普節目中介紹了R-1乳酸菌具有降低流感感染率的功效，一舉將R-1乳酸菌飲料送上行業龍頭寶座。與此同時
，各大廠商也紛紛推出如降血脂、控尿酸等具有各種功效性能的乳酸菌飲料，“噴井式”的(de)產(chan)品(pin)推(tui)新(xin)為(wei)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)波(bo)高(gao)潮(chao)。然(ran)而(er)經(jing)曆(li)一(yi)輪(lun)急(ji)速(su)擴(kuo)張(zhang)後(hou)

，場(chang)下(xia)玩(wan)家(jia)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)此(ci)類(lei)產(chan)品(pin)逐(zhu)漸(jian)產(chan)生(sheng)“審美疲勞”。2017年後在諸多因素的協同影響下，乳酸菌飲料市場的增速開始逐步放緩。

圖源：明治官網

2020年由於新冠疫情的蔓延，乳酸菌飲料的需求急劇增加，市場又邁入新一輪強勢擴張期
，規模達到1
，676億日元（同比增長8.6%）。雖然2021年1月起乳酸菌飲料市場一度有所下降，在4月以後又開始逐漸回升並且保持穩步增長趨勢。

圖源：KSP-POS（食品SM）

此輪複興中

，“麒麟iMUSE”飲料係列當之無愧成為助力市場的最大功臣。作為首款聲稱提高免疫力的功能性表示食品，“麒麟iMUSE”含有麒麟自主研發的PLASMA乳酸菌，通過激活pDC（漿細胞樣樹突狀細胞）來維持健康人的免疫功能。如此“正中下懷”的功效屬性自然能讓消費者欣然買賬，2020年“麒麟iMUSE”飲料係列銷售額較前年激增8.4倍。

圖源：麒麟官網

初嚐甜頭後，麒麟飲料乘勝出擊，於2021年10月12日又推出了“午後的紅茶milk tea plus”、“生茶Life Plus免疫輔助”兩款添加了PLASMA乳酸菌的新品，以多元的飲品品類滿足不同年齡
、不同風味喜好的消費者。

圖源：麒麟官網

新冠疫情一時半會無法消停
，人們仍會持續不斷地輸出對於“提高免疫力”的需求，這為乳酸菌飲料市場的規模擴張提供了強大助力。“抗疫”拉la鋸ju戰zhan不bu斷duan延yan長chang，在zai此ci期qi間jian內nei足zu以yi讓rang消xiao費fei者zhe培pei養yang出chu穩wen定ding飲yin用yong乳ru酸suan菌jun飲yin料liao的de新xin習xi慣guan。當dang飲yin用yong乳ru酸suan菌jun飲yin料liao成cheng為wei了le國guo民min常chang識shi
，市shi場chang地di基ji必bi將jiang打da得de又you穩wen又you牢lao。

2、自肅措施催生獨酌場景，健康意識推動控糖啤酒市場

2020年3月起日本啤酒市場迎來了漫長的寒冬。由於自肅等防疫措施的發布
，居酒屋


、餐館等餐飲行業生意一落千丈

，連帶重挫啤酒2B渠道。踏入4月
，日本宣布國家進入緊急狀態
，依照往年本該迎來一輪可觀創收的“迎新聚會”及“黃金周聚會”被迫取消
，隨之而來的是啤酒市場需求量的銳減。僅去年3月
，啤酒市場下跌約13%，4月跌勢達到21%。2021年市場雖有小幅度回溫，但整體規模較19年仍下降了14%。然而此般惡劣的市場環境中，低糖/0糖啤酒這一股新勢力卻異軍突起
，在萎靡市場中交出亮眼成績單。

雖然疫情原因導致外出社交的飲酒場景急減
，但是獨酌悅己、飲酒解壓
、憑酒怡情等居家飲酒場景卻加速擴充
，迸發出新的酒飲需求。另一方麵，長時間的居家生活
，使得民眾的運動機會驟減，從而對於“減肥”、“體重管理”的關心度大幅增長。因此
，口感醇厚而又健康感十足的低糖/0糖啤酒成為了消費者的新寵。雖受酒稅調整前“囤貨潮”的影響，2020年9月低糖/0糖啤酒的銷量有所下降，但從10月開始便重現健康增長趨勢。

圖源：KSP-POS（食品SM）

作為市場頭部品牌，朝日、麒麟以及三得利多年來鬥得難分難解，輪番坐擁酒飲市場冠軍位置。三大巨頭推出的低糖/0糖啤酒在疫情期間都表現強勢，相較2019年，朝日“Style Free”同比增長10%
，麒麟“淡麗Green Label”增長8%，而三得利“金麥糖質75%off”增長則達到了20%。

圖源：亞馬遜

新冠疫情加劇了消費者對於健康產品的渴求。煙酒等嗜好品一直是個讓人又愛又恨的存在，如何摘掉其“不良、有害”的標簽

，將其拉進健康的大隊伍必定是未來發展的正確趨勢之一。

3、健康係巧克力成功出圈，大袋裝設計備受青睞

口感醇厚、質地絲滑的巧克力一直是慰藉類零食中的典型代表。疫情肆掠的非常時期，人們急需要尋找到可以釋放壓力、舒緩恐慌的有效法寶。隨著居民行動被逐步收緊，外出“尋歡作樂”的(de)機(ji)會(hui)大(da)幅(fu)減(jian)少(shao)
，在(zai)小(xiao)小(xiao)房(fang)間(jian)內(nei)，品(pin)嚐(chang)巧(qiao)克(ke)力(li)成(cheng)為(wei)最(zui)經(jing)濟(ji)有(you)效(xiao)的(de)解(jie)壓(ya)神(shen)器(qi)。高(gao)糖(tang)高(gao)脂(zhi)的(de)傳(chuan)統(tong)巧(qiao)克(ke)力(li)讓(rang)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)逐(zhu)漸(jian)覺(jiao)醒(xing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)望(wang)而(er)卻(que)步(bu)，健(jian)康(kang)係(xi)巧(qiao)克(ke)力(li)轉(zhuan)而(er)成(cheng)為(wei)兩(liang)全(quan)其(qi)美(mei)的(de)絕(jue)佳(jia)選(xuan)擇(ze)。

健康巧克力近兩年的市場趨勢，剔除20年9月由於消費稅上調對健康巧克力產品造成的銷量打壓，從8月至今年2月，較19年銷量同比均有所上升。21年3月(yue)後(hou)，雖(sui)然(ran)基(ji)於(yu)月(yue)份(fen)不(bu)同(tong)銷(xiao)量(liang)增(zeng)減(jian)波(bo)動(dong)較(jiao)大(da)

，但(dan)健(jian)康(kang)係(xi)巧(qiao)克(ke)力(li)銷(xiao)量(liang)依(yi)然(ran)遠(yuan)超(chao)其(qi)他(ta)類(lei)別(bie)巧(qiao)克(ke)力(li)，儼(yan)然(ran)已(yi)自(zi)成(cheng)一(yi)派(pai)，成(cheng)為(wei)糖(tang)果(guo)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)又(you)一(yi)新(xin)新(xin)品(pin)類(lei)。

圖源：KSP-POS（食品SM）

其中，“高可可”產品憑借70%的份額成為健康巧克力市場的主流趨勢，剩餘30%則由“提高睡眠質量”
、“改善手腳冰冷”、“低糖”等其他功能宣稱的巧克力產品瓜分。伴隨人們健康需求的不斷細化，各種主打新功效性的健康巧克力層出不窮。

通過品牌占有率來看市場，明治是健康巧克力市場上當仁不讓的最強王者，以50%的市場份額傲視群雄。其旗下的“Oligo Smart”巧克力，用低聚果糖代替部分砂糖
，使得產品在保證品質的同時達到控糖目的，從而虜獲大批消費者芳心，自2020年8月起銷售額迎來大幅增長。

另一方麵
，明治推出的大袋裝設計亦是“Oligo Smart”擴張市場
、區別於同類巧克力的重大亮點之一。據了解“Oligo Smart”大袋裝的銷量占總體銷量的37%，這大概是依賴於疫情期間消費者在長期居家生活中養成的“囤貨”習慣。此外，大分量的包裝還可給予消費者一個平價實惠的主觀印象，也有助於消費者通過長期食用產品來培育對品牌的味蕾忠誠度。

圖源：亞馬遜

此外，でん六（DEN六）推出的LOCABO NUTS CHOCO產品市場表現也極為亮眼，堅果與無糖巧克力的新搭配激發消費者們的濃厚興趣，有望成為健康巧克力的下一個C位。

圖源：亞馬遜

qiaokelizailingshishichangzhongyizhiyouzhejuzuqingzhongdediwei。congqiaokelidanshengzhijin，shishangwushurenyintafengkuang。zhengyinweizhefennongliedeai，yeshideqiaokelibeifuzheshirengeiyutayuanchaoqitatangguopinleidejidaqidai。tebieshisuizhexiaofeixuqiubuduanshengji，renmenduiyuqiaokelidebiaozhunbiandeyuelaiyuekeke。dangduoyuanfengwei
、高品質逐漸成為巧克力行業的基本門檻
，從“健康功效”挖掘巧克力新賣點
，賦予產品新動能的策略
，基於目前市場反應是成效顯著的。不難相信，未來巧克力乃至整個糖果行業仍會朝著“健康”這個大主題
，進行更多維的產品迭代。

4、蛋白質產品關注度久高不下，新品湧現進一步炒熱市場

在zai健jian康kang食shi品pin市shi場chang上shang，要yao論lun誰shui是shi絕jue對dui王wang牌pai選xuan手shou，蛋dan白bai質zhi類lei產chan品pin當dang仁ren不bu讓rang。蛋dan白bai質zhi作zuo為wei維wei持chi身shen體ti健jian康kang的de必bi需xu營ying養yang素su之zhi一yi而er廣guang為wei人ren知zhi。因yin此ci，當dang主zhu打da“補充蛋白質”的產品被推向市場時，品牌方無需花費大量教育成本便能馬上收獲消費者的信任，快速圈建相關產品的市場領地。

zaoqi

，daliangdedanbaizhichanpinzhuyaoyijianshenrenqunweizhugongmubiao，gongnengxuanchengxiangduijiandankuanfan
，xingtaifengweijiaoweidanyi。suizhedanbaizhileipinpaidegaosuzengchang，jiliedejingzhengboyijiangshichangranchengyipianhonghai。weilezouchu“困獸圈”，各品牌開始著手需求細化，從而推出“纖體”
、“塑形”
、“增肌”、“增加耐力”等具有不同功效的蛋白質產品，將受眾人群從健身愛好者擴充到運動員及普通大眾，大幅擴張市場板塊。

如果說近年蛋白質產品市場一直趨於穩步上升
，那新冠疫情的來襲就仿如一罐助燃劑
，為市場擴張提速。據富士經濟的數據顯示，2020年日本蛋白質產品市場達到1,088億日元，較19年同比增長10.5%。一方麵
，由於外出頻率減少等原因
，蛋白果凍、蛋白棒等輕巧便捷類產品銷量減少，反觀實惠、耐吃，適合居家場景的蛋白粉需求卻大幅增長。

圍觀蛋白質市場主要玩家，明治憑借雄厚實力再次引領群雄，旗下“SAVAS Milk Protein”係列從2013年上市至今已陸續推出超過14款產品

，獲得將近50%的市場份額。踏入21年後，雖然“SAVAS Milk Protein”的絕對地位受到挑戰，7月的市場份額一度縮水至43.3%
，但其實力仍不容小覷。特別是SAVAS Milk Protein 0脂係列飲品，這款產品特別好地打消了消費者既渴望補充蛋白質
、又擔心脂肪過度攝入的疑慮，從而收獲了大批死忠粉絲。

圖源：明治官網

作為最有資格挑戰“SAVAS Milk Protein”霸主地位的黑馬選手
，“in Brand”是由森永集團旗下的森永乳業與森永製果聯合打造的蛋白質係列食品，產品憑借新穎包裝、多元風味以及不同蛋白質含量可供選擇的特點，給予消費者一種定製化的獨享體驗
，從而快速拉動其市場增長曲線。

圖源：森永官網

蛋(dan)白(bai)質(zhi)作(zuo)為(wei)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)一(yi)名(ming)老(lao)將(jiang)，憑(ping)借(jie)其(qi)堅(jian)實(shi)的(de)群(qun)眾(zhong)基(ji)礎(chu)以(yi)及(ji)無(wu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)功(gong)效(xiao)屬(shu)性(xing)
，未(wei)來(lai)必(bi)將(jiang)繼(ji)續(xu)發(fa)光(guang)發(fa)熱(re)。然(ran)而(er)，蛋(dan)白(bai)質(zhi)市(shi)場(chang)的(de)利(li)好(hao)環(huan)境(jing)並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)當(dang)中(zhong)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)輕(qing)鬆(song)“躺贏”。在頭部企業已掌握市場主動權的當下，新銳品牌若想出圈
，隻有通過新場景、新需求重新定義新一代蛋白質產品，從而開辟新賽道，實現彎道超車。

結尾

隨著《“健康中國2030”綱要》發布，國家將“健康中國”升(sheng)級(ji)為(wei)國(guo)家(jia)戰(zhan)略(lve)
，利(li)好(hao)政(zheng)策(ce)為(wei)大(da)健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)搭(da)建(jian)了(le)廣(guang)闊(kuo)的(de)發(fa)展(zhan)平(ping)台(tai)。據(ju)艾(ai)媒(mei)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)
，國(guo)民(min)對(dui)於(yu)投(tou)資(zi)自(zi)身(shen)健(jian)康(kang)的(de)意(yi)願(yuan)更(geng)為(wei)強(qiang)烈(lie)，近(jin)三(san)成(cheng)受(shou)訪(fang)者(zhe)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)月(yue)均(jun)消(xiao)費(fei)支(zhi)出(chu)在(zai)300-500元之間，38%的受訪者表示保健品相關支出有所增加。2021年中國功能性保健食品行業的市場規模達到2708億元，2023年有望突破3000億。麵對廣闊市場，我國健康食品企業該如何把握發展趨勢
，找準機會點，從產品同質化嚴重的市場洪流中脫穎而出？

作為亞洲食品工業先進代表的日本，其健康市場的發展趨勢對我國相關企業來說極具參考意義。本次盤點2021nianribenjiankangshipinshichang，bujingantanyiqingxiaoyingduiyuchanyeshentouzhishen
，yingxiangzhida。benciyiqingyefangruoyikuaishijinshi，jiankangshipinlingyudeqiangshisaidaozaiqibuduandamoliliandeguochengzhongzhujianxianxian，bingqiepinshachuyipishiliheima。

縱觀這些深得人心的產品，雖然概念、品類、形態，甚至風味、功效、包裝
，皆是五花八門、geyouzitai。danqijieyongyouyitaonengjingzhunbuzhuodaoxiaofeizhedezhenxuqiu
，bingqieqieshidizuodaojiyuxuqiuqutuichenchuxindedicengluoji。yucitongshi，yichangjingweizhuashoufunengchanpin，congerkuokuanchanpindingyifanwei，cuishengxinpinleiyeshipinpaichuquandezhishengfabaozhiyi。

中國健康食品市場盛世將至
，讓我們翹首以盼王者降臨！