01

上世紀八九十年代，寶潔、oulaiyadengdapiwaizixiaofeipinpaikaishijinruzhongguo
，tamenyinlinglenageshidaidexiaofeichaoliu，dangshidexiaofeizhegengduoshizhuiqiufujiazaichanpingongnengzhishangdeshejiaoshuxing，zhuiqiudeshi“拿出來有麵兒“
，咖啡就是其中最具代表性的品類。星巴克於1999nianjinruzhongguodalu，yixingbakeweidaibiaodediyidaikafeipinpai，genghexindejiazhizaiyutigonggongzuoshejiaokongjian，kafeibenshengengxiangyigepeijiao。suoyiwodingweinageshidaidekafeixiaofei
，kafeishishejiaofushupin。

如今20多年過去，咖啡這個洋飲料
，在茶文化異常發達的中國大地上，不僅紮下了根
，還邁入了一個新紀元。

不論是因用互聯網思維重塑咖啡消費體驗而崛起的瑞幸，還是Manner、Seesaw等規模較小的精品連鎖咖啡，亦或以即溶零售產品為主的三頓半、永璞等以線上為主陣地的咖啡品牌。咖啡在中國市場加速滲透的過程中，越來越呈現出“去空間化”的特征。咖啡本身越來越像一個苦熬多年的演員，終於可以獨挑大梁，在不依賴空間價值的情況下，靠咖啡產品本身也能做出品牌。

帶著這些觀察，我們想在本文中進一步探討以下問題：

中國的咖啡消費為什麼會出現這樣的變化？

這些新咖啡品牌的崛起滿足了什麼樣的消費需求
？

未來十年，中國咖啡市場最大的增量來自哪裏
？

咖啡在中國加速滲透的過程中
，誰將接過市場教育的接力棒

？

02

未被滿足的咖啡需求

kafeiwenhuadepuji，biranshibansuizheyidapixinxingnaolilaodongzhedechuxianerchanshengde。zhegeguilvbujinshiyongyuxingbakezaizhongguodechenggongjueqi
，zongguanquanqiukafeishichang，faguo
、美國

、日本
、韓國
、新加坡等都是如此。

19世紀後葉
，法國大革命與工業革命助推下湧現的眾多文豪、哲學家
、新中產撐起了精致的法國咖啡。20世紀80年代，信息產業的蓬勃發展在美國催生了雅痞、IT精英等新人群，星巴克以西雅圖為根據地逐漸走向全球（西雅圖是美國IT和互聯網公司聚集地，微軟、亞馬遜、T-Mobile等新一代互聯網公司總部都在這裏）。而20世紀90年(nian)代(dai)，咖(ka)啡(fei)在(zai)日(ri)本(ben)已(yi)經(jing)完(wan)全(quan)滲(shen)透(tou)並(bing)進(jin)入(ru)淘(tao)汰(tai)期(qi)，星(xing)巴(ba)克(ke)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)在(zai)這(zhe)裏(li)掙(zheng)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)片(pian)天(tian)，是(shi)因(yin)為(wei)抓(zhua)住(zhu)了(le)社(she)會(hui)結(jie)構(gou)變(bian)化(hua)下(xia)出(chu)現(xian)的(de)大(da)批(pi)職(zhi)場(chang)女(nv)性(xing)。1985年日本國會通過了《男女雇傭機會均等法》
，更多的白領女性在企業內部擔任行政以外的要職，消費能力提升。

中國咖啡市場同樣有這個特征。星巴克1990年來到中國並非偶然
，因為中國改革開放後，第一批大規模腦力勞動者的出現就是從上世紀八九十年代開始的。當時寶潔、歐萊雅、肯德基、雀巢、通用電氣、微軟
、麥肯錫
、畢馬威
、奧(ao)美(mei)等(deng)各(ge)行(xing)業(ye)的(de)頂(ding)尖(jian)外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)陸(lu)續(xu)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)開(kai)公(gong)司(si)。這(zhe)些(xie)外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)現(xian)代(dai)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)和(he)技(ji)術(shu)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)把(ba)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)帶(dai)入(ru)了(le)中(zhong)國(guo)
，那(na)一(yi)代(dai)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)是(shi)被(bei)同(tong)期(qi)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)教(jiao)育(yu)起(qi)來(lai)的(de)。

隨著中國經濟的發展，中國消費者也在變化。中國目前兩大腦力勞動來源，白領、學生，都有未被滿足的咖啡消費需求。

對於白領來說，在商務社交之外的場景出現咖啡消費需求時，比如辦公室、家、通tong勤qin路lu上shang等deng，他ta們men隻zhi想xiang為wei咖ka啡fei本ben身shen付fu費fei，他ta們men需xu要yao性xing價jia比bi更geng高gao的de咖ka啡fei品pin牌pai，被bei星xing巴ba克ke壟long斷duan的de現xian磨mo咖ka啡fei市shi場chang出chu現xian了le空kong白bai。而er對dui於yu大da量liang學xue生sheng黨dang來lai說shuo
，一yi方fang麵mian咖ka啡fei的de提ti神shen效xiao果guo是shi剛gang需xu，另ling一yi方fang麵mian生sheng活huo水shui平ping的de提ti高gao也ye讓rang他ta們men在zai休xiu閑xian飲yin料liao上shang有you比bi上shang一yi代dai人ren更geng強qiang的de消xiao費fei能neng力li，他ta們men對dui咖ka啡fei作zuo為wei一yi種zhong飲yin料liao的de口kou味wei和he提ti神shen效xiao果guo有you了le更geng高gao的de要yao求qiu，被bei雀que巢chao壟long斷duan的de速su溶rong咖ka啡fei市shi場chang也ye出chu現xian了le空kong白bai。

03

Z世代

未來十年，中國咖啡市場最大的增量來源

而在以上兩大腦力勞動人群中，初入職場的白領及學生群體，即Z世代

，將是未來十年，中國咖啡市場最大的增量來源。

青山資本發布的《2021年中消費報告：Z世代定義與特征》中，經過嚴謹研究與測量得出如下結論：中國Z世代應該出生於1998-2014年
，總人口2.8億
，大部分集中在北上廣深之外的新興市場。三分之一已成年，近四分之一進入高中。Z世代還未真正走向社會
，他們從去年開始陸續進入職業生涯，並在未來10年成為社會中最重要的中堅力量。

這個規模龐大的Z世代
，呈現出很多新的特征：個性化、悅己消費
、更高的消費能力、網絡原住民、多元審美、圈層分化等等。這些對咖啡品牌意味著什麼呢？

第一，Z世(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)更(geng)理(li)性(xing)。他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)建(jian)立(li)在(zai)充(chong)分(fen)透(tou)明(ming)的(de)信(xin)息(xi)上(shang)，從(cong)小(xiao)經(jing)曆(li)了(le)大(da)量(liang)商(shang)家(jia)套(tao)路(lu)洗(xi)禮(li)的(de)他(ta)們(men)也(ye)是(shi)最(zui)精(jing)明(ming)的(de)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)。他(ta)們(men)可(ke)以(yi)為(wei)了(le)喜(xi)歡(huan)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)擲(zhi)千(qian)金(jin)
，投(tou)入(ru)像(xiang)追(zhui)星(xing)一(yi)樣(yang)的(de)熱(re)情(qing)；但對於他們不認可、不bu需xu要yao的de商shang品pin，他ta們men也ye會hui一yi毛mao不bu拔ba。在zai很hen多duo消xiao費fei場chang景jing中zhong，咖ka啡fei不bu管guan是shi作zuo為wei一yi種zhong提ti神shen的de功gong能neng性xing飲yin料liao，還hai是shi用yong來lai解jie饞chan的de休xiu閑xian飲yin料liao，不bu論lun咖ka啡fei企qi業ye將jiang品pin牌pai故gu事shi說shuo得de多duo麼me天tian花hua亂luan墜zhui
，Z世代都隻想為咖啡本身的價值而付費
，比如口感、顏值、效果等。

第二
，Z世代的價值取向更多元。很難再用上一代人的審美和價值取向來為Z世代打標簽：職場女性不是隻有輕熟風；職場男性也不是必須西裝革履。甜美
、輕熟、雅痞好看，但潮流、中性風也很酷；工作不能隻是為了錢，精神滿足也很重要；人生不能隻有工作或者必須出人頭地，享受生活、做個普通人也很好
；男性流露柔軟和溫情的一麵不等於懦弱
，女性展現出力量和才幹也可以很美……這些價值取向的多元化，會讓Z世代更加立體地審視品牌的人設，小到海報上的模特形象
、廣告片中的語言風格，大到代言人的選擇

、產品創新的方向等等，Z世代會通過大大小小的觸點來感知品牌形象、感知這個品牌跟自己是不是一路人，進而決定要不要喜歡這個咖啡品牌。

第三，很難在一個地方集中找到Z世代。興趣圈層多樣化、社交媒體的發達意味著

，如果咖啡品牌仍在依賴傳統的營銷方式、媒介渠道發聲，它可能根本就觸達不到太多Z世代。想和更多Z世shi代dai做zuo生sheng意yi，不bu能neng隻zhi依yi賴lai線xian下xia，線xian上shang世shi界jie占zhan據ju了le他ta們men很hen大da一yi部bu分fen注zhu意yi力li
，咖ka啡fei品pin牌pai需xu要yao主zhu動dong走zou進jin他ta們men的de線xian上shang世shi界jie，用yong他ta們men的de話hua語yu體ti係xi講jiang自zi己ji的de品pin牌pai理li念nian。以yi及ji品pin牌pai與yu他ta們men誠cheng意yi溝gou通tong的de同tong時shi還hai得de有you自zi己ji的de價jia值zhi堅jian守shou
，不bu然ran他ta們men會hui覺jiao得de你ni沒mei態tai度du
、太廉價。

04

為什麼是瑞幸
？

中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang
，還hai處chu在zai吸xi引yin更geng多duo人ren接jie受shou第di一yi杯bei咖ka啡fei的de階jie段duan，還hai需xu要yao持chi續xu不bu斷duan的de市shi場chang教jiao育yu，承cheng擔dan起qi主zhu要yao市shi場chang教jiao育yu角jiao色se的de一yi定ding是shi大da型xing連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai。目mu前qian超chao過guo5000家門店的連鎖咖啡品牌，第一名是瑞幸，第二名是星巴克
，它們的門店數量都甩了第三名好幾倍。

過去二十年


，承擔起市場教育角色的是星巴克。未來十年，我認為瑞幸會接過星巴克的接力棒
，繼續教育中國更年輕的Z世代咖啡消費者。這不僅是因為瑞幸是目前門店數量最多的咖啡品牌，第一財經最近發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》也顯示，瑞幸擁有更年輕的用戶（特別是學生群體）
、在新一線及二線城市中有更高占有率，這跟中國Z世代的人口特征情況是高度一致的。

瑞幸到底是如何贏得年輕消費者的？我認為瑞幸主要做對了以下幾點：

第一，滿足便捷性需求。作為與移動互聯網一同成長起來的Z世代
，比上一代人更看重服務的“便捷性”。瑞幸用互聯網思維改造了咖啡消費體驗，比如發力數字化實現“在線點，現場取”；創立伊始就提供外賣服務；科學選址，在年輕人聚集的生活、工作
、學習的區域開店，滿足了那裏的5分鍾咖啡便利度。

以瑞幸在上海的門店策略為例。上述第一財經發布的報告還顯示，瑞幸在上海的門店，有50%開在了沒被星巴克覆蓋的區域。這其中很大一部分

，相較於生活成本更高的市中心，這裏也是更多年輕人願意選擇和居住的地區。

第二
，大膽“去空間化”降低咖啡消費門檻
，讓廣大學生黨、初入職場的年輕人也能經常消費得起。瑞幸的店型有悠享店

、品牌店
、快取店三類，前兩者占比較低，核心店型是不提供堂食

、以“自提+外送”為主的小麵積快取店。瑞幸2021年第三季度財報顯示，4206家自營門店中
，快取店多達4077家。小麵積的門店能大大降低人力和租金成本，這是瑞幸能提供高性價比咖啡的核心原因。

第三，通過產品創新解決新用戶對咖啡苦味酸味的不適應。咖啡本身的苦酸口感、kafeiyintigaoxinchendaixiecujinchangweirudongdailaideweibubushidengtedian
，shihenduoxinyonghunanyibakafeidangchengrichangyinpindezhongyaoyuanyin。ruixingdongchadaolezheyitongdian，buduankaifanaika
、茶cha咖ka係xi列lie等deng對dui新xin手shou更geng友you好hao的de咖ka啡fei產chan品pin來lai讓rang他ta們men慢man慢man適shi應ying咖ka啡fei的de獨du特te口kou感gan。瑞rui幸xing每mei年nian都dou能neng出chu一yi個ge現xian象xiang級ji爆bao款kuan也ye證zheng明ming了le這zhe一yi策ce略lve的de正zheng確que性xing，比bi如ru2020年的厚乳拿鐵

、2021年的生椰拿鐵。

第四
，符合年輕人的審美偏好、娛樂偏好
、價值取向。比如更“新潮““潮酷”depinpaishijiao。yiguanfangweibogongbudewuliaoweili
，xingbakedefenggegengpianchuantongshangwufengge，ruixingdezepubianshigengchaodenianqingren。yijixuanzegengnianqinggengshounianqingrenxihuandedaiyanren，ziworenzhiqingxing、理性反卷鬥士利路修，代表新女性力量的年輕滑雪冠軍穀愛淩等。

05

星巴克沒被時代淘汰，瑞幸也抓住了新的時代

靠著過去二十年的耕耘，星巴克依然是中國連鎖咖啡的領頭羊，但現在要變成之一。近年來，星巴克中國陸續開出“烘焙工坊”
、“向綠工坊”（即環保實驗店）、“非遺文化體驗店”、“共享空間概念店”等概念性門店，在場景故事的道路上越走越遠
，這是星巴克的品牌底蘊，也必將讓星巴克成為這個領域無可替代的連鎖咖啡品牌。

danxianrankafeishichangdekaituoyidingxuyaorangkafeihuidaoyinpindebenzhi，zhelidezengliangcaishizuidade。congchangjingpeijiaodaoxiaofeizhujiao，kafeizaizhongguoshixiaofeijinchengzhongfashenglezhuanbian。

任何消費形式在中國都有其生存的可能性，星巴克不會被時代拋棄
，但瑞幸靠著更年輕的產品
、更年輕的品牌
、gengnianqingdezhanlvebijiangyinlingweilaiyilunyilunnianqingrendekafeichutiyan
，yijiyilunyilunnianqingrenchengchanghoudechixuxuqiu，keyishuoruixingkaozhezhezhongzhanlveyebijiangzaixiageshidaichengweiyinlingzhe。