圖源：Nodar Chernishev via Getty Images

新xin冠guan疫yi情qing這zhe場chang全quan球qiu公gong共gong衛wei生sheng危wei機ji緊jin急ji事shi件jian
，迫po使shi世shi界jie各ge地di的de人ren們men不bu得de不bu重zhong新xin考kao慮lv他ta們men的de飲yin食shi生sheng活huo方fang式shi，與yu此ci同tong時shi也ye催cui化hua出chu食shi品pin飲yin料liao行xing業ye的de發fa展zhan新xin趨qu勢shi。反fan複fu無wu端duan的de疫yi情qing發fa展zhan態tai勢shi進jin一yi步bu激ji發fa了le消xiao費fei者zhe和he生sheng產chan商shang對dui功gong能neng性xing食shi品pin飲yin料liao的de興xing趣qu
，圍wei繞rao“健康”、“保健”的功能性成分和產品備受市場關注，成為稱霸市場銷量的“最強王者”。2020年，功能食品市場實現了11.0%以上的可觀增長。根據Fortune Business Insights™發布的報告所預測，到2028年全球功能性食品市場規模預計將達到5296.6億美元，年複合年增長率達到9.5%。功能性成分比如adaptogens（適應原）、nootropics（益智藥）、CBD甚至是精神藥物，都將以新的方式融入功能產品之中，為市場帶來創新機會點。

出於人們對於不健康飲食的擔憂和環境保護、動物權利意識的日益增長等原因
，在過去兩年裏
，植物性肉類市場取得了巨大增長，並且這股熱潮將在未來持續繁盛。根據databridgemarketresearch預測，到2028年

，植物性肉類市場規模將達到124.9億美元
，預計在2021年至2028年的預測期內將以14.6%複合年增長率增長。

圖源：databridgemarketresearch

另一方麵，當下Z世代正在走向成熟，逐漸成為消費市場上的領軍人。新一代消費者在采購過程中彰顯的“個性化”

、“價值觀”
、“道德觀”主張促進“可持續性”、“本土化”等食品行業趨勢的塑造。

與此同時，新一年中通貨膨脹
、消費者儲蓄減少等社會經濟因素也將對食品行業造成巨大影響


，推動行業邁進新的發展方向。

對此數食主張結合Food Dive近日最新發布的2022年食品飲料行業趨勢預測
，為大家講述一段關於重塑食品飲料行業發展新格局的預言。

01

Z世代成“話事人”

遙想十年以前，當時最潮、最流行的詞彙非“千禧一代”莫屬。所謂的“千禧一代”指的是出生於1981年-1996年之間的人。當時，千禧一代正值成年，他們的看法與態度極大程度地影響著科技發展方向
、市場創新走向以及未來社會發展的塑造。與此同時，他們也是當時極具購買能力的群體，掌握消費市場主動權。

現如今
，出生於1997年-2012年之間的“Z世代”逐漸成熟
，成為消費市場上新一代“話事人”。美國最大的連鎖餐廳及零售食品飲料獨立開發商Mattson總裁兼首席創新官Barb Stuckey表示，“Z世代”對社會和環境的全新視角可能會導致食品行業發生巨大變化”。2018年的一項研究發現，Z世代的購買力在290億美元至1430億美元之間，而食品是他們的主要支出事項。與此同時，相較於其他世代，他們更加關注食品企業在產品“可持續性”、“營養價值”以及“倫理道德”方麵做出的動作及表達出的態度。

圖源：Jeff J.Mitchell via Getty Images

美國著名植物性肉類製造商Impossible Foods一直都密切關注Z世代在消費市場上的態度及行為。該公司的一項調查發現，年輕一代很樂意通過少食肉的方式來為阻止全球氣溫變暖做出貢獻
，有73%的消費者表示他們至少可以為了環保而改變個人飲食選擇。另外還有78%的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)閱(yue)讀(du)了(le)一(yi)份(fen)關(guan)於(yu)畜(chu)牧(mu)業(ye)對(dui)氣(qi)候(hou)變(bian)化(hua)影(ying)響(xiang)的(de)聲(sheng)明(ming)後(hou)表(biao)示(shi)，未(wei)來(lai)將(jiang)減(jian)少(shao)食(shi)用(yong)牛(niu)肉(rou)等(deng)肉(rou)製(zhi)品(pin)。由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)更(geng)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)食(shi)用(yong)植(zhi)物(wu)肉(rou)來(lai)減(jian)少(shao)肉(rou)製(zhi)品(pin)的(de)攝(she)入(ru)，從(cong)而(er)達(da)到(dao)保(bao)護(hu)環(huan)境(jing)的(de)目(mu)的(de)。

圖源：eco-business

當今市場，為了贏得“Z世代”的芳心，每個新銳品牌都在極力展示其對於可持續發展
、慈善事業和讓世界變得更美好所做出的努力
，相信不久的未來這些特質在消費者決策中占的權重將持續加碼。

如今食品行業，為了體現產品的“可持續性”
、“環保”特(te)質(zhi)，從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)開(kai)始(shi)開(kai)展(zhan)了(le)全(quan)新(xin)升(sheng)級(ji)。區(qu)別(bie)過(guo)去(qu)國(guo)內(nei)長(chang)途(tu)甚(shen)至(zhi)從(cong)海(hai)外(wai)運(yun)輸(shu)原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)傳(chuan)統(tong)方(fang)法(fa)，如(ru)今(jin)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)更(geng)加(jia)傾(qing)向(xiang)於(yu)尋(xun)找(zhao)本(ben)地(di)化(hua)食(shi)材(cai)，打(da)造(zao)扁(bian)平(ping)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)。總(zong)部(bu)位(wei)於(yu)歐(ou)洲(zhou)的(de)農(nong)業(ye)食(shi)品(pin)創(chuang)新(xin)機(ji)構(gou)EIT Food在2021年的一項研究中發現
，74%的Z世代表示
，產品使用當地作物更加利於可持續性發展，其中一半的人認為進口產品的方式違背了“可持續性”理念。

圖源：investmentu

為了順應這一趨勢

，一些公司開始率先投入創新浪潮之中。例如AppHarvest
，在肯塔基州建造了一個用於室內農業的大型溫室（從這裏種植的農作物隻需不到一天的車程就能送達超過三分之二美國人的餐桌上）。chulezaigongyingshangqiutupo，yixiegongsizhengzaitongguojishuchuangxinjiejuezheyiwenti

，qitutongguochuangzaoxinchengfenfukeyuanbenxuyaochangtubashecainenglaidaoxiaofeizheyanqiandezhenpin。liruAtomo推出的bean-free molecular coffee，就是一款通過用向日葵籽殼和西瓜籽經過專利化學工藝產生可模仿真實咖啡風味和口感的產品。

圖源：greenqueen

盡管通過新技術製造的食品對於傳統一代消費者來說可能難以接受，但隨著“Z世代”的市場消費影響力不斷壯大，這樣投其所好的“創新“”能幫助食品企業製造商在未來市場上占領先機，並終將取得最後的成功。

02

功能性成分的新場景

由(you)於(yu)新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)的(de)肆(si)虐(nue)，人(ren)們(men)對(dui)於(yu)自(zi)身(shen)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)日(ri)益(yi)增(zeng)加(jia)。為(wei)此(ci)，許(xu)多(duo)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)通(tong)過(guo)積(ji)極(ji)擴(kuo)大(da)功(gong)能(neng)成(cheng)分(fen)的(de)產(chan)品(pin)載(zai)體(ti)從(cong)而(er)尋(xun)求(qiu)新(xin)的(de)機(ji)會(hui)點(dian)。數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)公(gong)司(si)Global Data董事總經理Neil Saunders表示，雖然適應原
、益生菌和益智藥等都不是功能圈裏的新成分，但它們近年被添加進食品和飲料的方式卻悄然發生改變。

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例如
，從前適應原常以粉末的形式加入茶或咖啡中，現今其適用範圍已擴大到蘇打水、nengliangbangheqiaokelidenggengduodezhuliushipinzhong。suannaizhongchangjiandeyishengjundengqitachengfenyezhengzaiyugengjiafengfudeshiyongchangjingxiangronghe
，rongrudaorusudashuihuoyingyangbangdengbutongdeshiwujiyinpinzhong。ernengbangzhurenmenfangsongyalideCBD近年則常用於各種軟飲、酒飲混搭，甚至還添加到果凍產品中。

圖源：ubuy

過去，消費者購買食品和飲料往往是出於補充水分或營養的需要，但現在越來越多的人將其作為改善情緒、增加能量、提供營養益處或改善腸道健康的一種解決方案，而這種轉變在年輕的Z世代和千禧一代消費者中尤為普遍。2019年來自Kerry的一項研究發現
，樂意食用功能性食品的消費者占到了65%左右。而新冠疫情則加速了消費者這一習慣的養成


，Research and Markets估計，到2023年，全球僅功能性飲料市場價值就將達到1,583億美元。

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“這是一個正在發展的領域，並且確實吸引了很多消費者的興趣，”Saunders說。“這些成分在某種程度上可以滿足消費者的需要
，所以我認為這就是消費者對它們非常感興趣並且願意花錢購買的原因。”

功能性食品市場紅火的同時
，飲料
、零食等快速消費品也越來越受到關注。雀巢、荷美爾食品、達能正在將營養療法或醫療用途納中的一些成分或功能宣稱的概念加入到旗下產品當中。如百事公司推出了名為Driftwell的功能飲料，具有抵抗壓力、放鬆心情
、振奮精神、提高耐力的功效。而Molson Coors推出的硬蘇打水品牌Vizzy，則宣稱每罐含有相當於一個桔子30倍以上的Vc。

圖源：drinkdriftwell

03

植物肉的“新造型”

盡管主營植物肉產品的上市公司近期發布的收益報告顯示其銷售狀況並不樂觀
，但許多分析師表示2020年植物肉品類還將在快車道上一路狂奔。

Good Food Institute（好食品研究所）的企業合作項目經理Emma Ignaszewski表示，今年起，推動植物肉賽道增長的產品將與幾年前熱門的植物漢堡、植物肉末、植(zhi)物(wu)雞(ji)塊(kuai)大(da)不(bu)相(xiang)同(tong)。未(wei)來(lai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)植(zhi)物(wu)肉(rou)的(de)關(guan)注(zhu)點(dian)將(jiang)集(ji)中(zhong)在(zai)原(yuan)料(liao)與(yu)感(gan)官(guan)體(ti)驗(yan)上(shang)
，當(dang)前(qian)已(yi)經(jing)有(you)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)開(kai)始(shi)提(ti)早(zao)布(bu)局(ju)


，基(ji)於(yu)產(chan)品(pin)質(zhi)地(di)等(deng)感(gan)官(guan)品(pin)質(zhi)進(jin)行(xing)技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)。

植物肉產品生產製作上
，一直以來都是通過使用不同的成分、技術生產類似肉類的產品。雖然大豆

、小麥和豌豆蛋白一直是植物肉的主要原料之一，但近年許多新成分的添加使得產品更加亮眼。Ignaszewski表示，新一代消費者對植物基食物的口味、功能和不同種類的植物蛋白愈發感興趣，這倒逼製造商需要不斷拓寬視野，從技術

、原料發掘新的機會點。如
，2021年推出的Beyond Chicken Tenders，就是將蠶豆蛋白這種新原料作為產品的主要成分。此外，鷹嘴豆、羽扇豆等植物原料也逐漸進入食品企業與消費者的視線中。

圖源：techcrunch

當下，植物肉巨頭企業不斷鑽研新技術，從口感、外觀等多維度完善產品，極力推出更貼近肉製品的口感植物基產品。家樂氏的MorningStar Farms Incogmeato品pin牌pai去qu年nian推tui出chu了le新xin品pin均jun使shi用yong了le自zi創chuang專zhuan利li技ji術shu
，可ke以yi使shi產chan品pin具ju有you更geng真zhen實shi的de雞ji肉rou纖xian維wei感gan，讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou獲huo得de撕si開kai雞ji肉rou時shi候hou拉la絲si的de視shi覺jiao體ti驗yan，從cong而er增zeng加jia產chan品pin真zhen實shi感gan。而erJBS旗下的Planterra宣布
，計劃在今年以其新品牌True Bite推出全切碎植物基產品，為消費者帶來植物肉的全新體驗。

圖源：delimarketnews

另一方麵，通過發酵製成的肉替代產品也將在形式和質地方麵改變當前賽道的遊戲規則。雖然它們本身不是基於植物的
，但Meati和Aqua Cultured Foods等公司正計劃推出使用菌絲體和真菌發酵來模仿傳統肉類結構和質地的新產品。

圖源：aquaculturedfoods

此外，各種新技術正在幫助植物性食品製造商生產出更逼真的產品。例如Juicy Marbles等公司使用植物性脂肪以創造更真實的味道和口感。更有植物基產品公司正在嚐試培養脂肪，例如Silva Sausage與Mission Barns就強強聯手，使用從細胞中生長的實際脂肪製作植物香腸。

圖源：juicymarbles

04

性價比收益

新英格蘭谘詢集團(New England Consulting Group)創始人兼首席執行官加裏·斯蒂貝爾(Gary Stibel)表示，在疫情期間大片“陣地”失守的自有品牌和平價品牌將在2022年卷土重來，大刀闊斧地收複疆土。

根據品牌分析跟蹤公司的數據顯示，2021年自有品牌受“疫情長時間拉鋸”影響，自身供應鏈及交通運輸端受到重挫
，這成為造成品牌發展放緩、停滯，經濟效益減收的主要原因。另一方麵，由於疫情影響，使得大部分消費者不得不“待機”家中
，隨著外出
、通勤時間的急劇縮減

，其外出就餐、采購消費的機會也大幅減少。於是乎，消費者將原本用於外出的開支投資線上，轉而開始追求品質更優的高端品牌。

但隨著疫情常態化
，人們逐漸熟練掌握防疫、抗kang疫yi技ji巧qiao
，並bing開kai始shi適shi應ying與yu新xin冠guan共gong存cun的de生sheng活huo。與yu此ci同tong時shi，整zheng體ti經jing濟ji環huan境jing不bu景jing氣qi造zao成cheng的de巨ju大da社she會hui壓ya力li
，使shi得de越yue來lai越yue多duo人ren將jiang逐zhu步bu回hui歸gui辦ban公gong室shi。這zhe股gu“回歸潮”將jiang如ru一yi股gu東dong風feng使shi得de實shi體ti經jing濟ji得de到dao複fu蘇su，這zhe將jiang使shi自zi有you品pin牌pai大da回hui一yi口kou血xue。另ling一yi方fang麵mian
，由you於yu通tong貨huo膨peng脹zhang造zao就jiu了le食shi品pin價jia格ge持chi續xu被bei推tui高gao
，越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei者zhe期qi待dai能neng夠gou讓rang口kou袋dai裏li多duo攢zan一yi點dian錢qian，因yin此ci平ping價jia品pin牌pai有you望wang重zhong獲huo其qi青qing睞lai。

確實，自有品牌在過去十年中發生了巨大轉變，從原本超市、雜貨店裏無名、易(yi)被(bei)替(ti)代(dai)的(de)廉(lian)價(jia)產(chan)品(pin)轉(zhuan)變(bian)為(wei)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)力(li)，能(neng)夠(gou)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)忠(zhong)誠(cheng)度(du)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)。過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)
，大(da)量(liang)來(lai)自(zi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)進(jin)入(ru)商(shang)店(dian)，登(deng)上(shang)市(shi)場(chang)舞(wu)台(tai)。這(zhe)其(qi)中(zhong)就(jiu)包(bao)括(kuo)了(le)包(bao)括(kuo)來(lai)自(zi)亞(ya)馬(ma)遜(xun)的(de)Aplenty係列產品，以及來自Kroger的Simple Truth、Private Selection係列的250多款產品。

圖源：adweek

Stibel表示：“我們的自有品牌客戶，當前他們麵對的最大挑戰是獲得新增產能，為此他們想到通過提高產品品質以及建立產品矩陣來增加創收”。

另一方麵，麵對食品價格上漲，主要製造商們也正在逐步改變他們的關注點。對此
，Stibel認為這波通貨膨脹趨勢將持續影響未來18至24個月的經濟。同時，他也表示：“雖然價格上漲對對低收入消費者不利，但卻有利於企業
，尤其是食品等利潤率非常低的行業。Stibel預yu測ce，許xu多duo公gong司si將jiang利li用yong這zhe個ge機ji會hui實shi施shi他ta們men在zai過guo去qu幾ji年nian中zhong無wu法fa實shi施shi的de價jia格ge上shang漲zhang策ce略lve。當dang然ran，為wei了le提ti高gao價jia格ge，食shi品pin企qi業ye也ye相xiang應ying地di要yao為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai更geng多duo產chan品pin價jia值zhi，如ru提ti供gong大da包bao裝zhuang、分享裝的產品。

畢竟，受疫情影響，當“物質稀缺”成為一個影響消費決策的變量，越來越多的消費者願意接受更大尺寸的包裝帶來的溢價。這種“囤貨”思維，會引導更多的利益驅動定位回歸
，使得極具此方麵優勢的自有品牌、平價品牌逐漸成為市場C位。

圖源：insider

05

“綠黨們”的品牌論

近幾十年來，Dole菠蘿、Chiquita香蕉和Driscoll's漿果等產品為水果賦予品牌形象，使得水果從普通農產品搖身一變成為更具商業價值
、用戶認同的產品體係。反觀蔬菜部分

，則仍是籍籍無名
，未能摘下“普通”
、“易腐”等農產品標簽。

近年，蔬菜的境遇得到了改善和好轉，似乎準備開始複製“水果品牌化”的成功論，邁向更廣大的市場。Bowery
、Gotham Greens和Square Roots等越來越多的公司開始將曾經不起眼的萵苣
、羅勒以及其他蔬菜打上品牌烙印，以此來宣傳他們的環保生產實踐，或者建立起客戶與蔬菜種植農場間的聯係
，實現客戶追求食品“真實性”、“可溯源”的需求。

Almanac Insights（一家食品和技術風險投資基金）的合夥人Elly Truesdell表示，許多新興農產品公司已經意識到通過講故事來建立CPGs（包裝消費品）品牌方麵的有效性，並且現在正在利用這種策略來賦能自己的產品。

對許多食品企業來說，這既為農產品賦予了品牌新概念，同時當中也無需投入太多，隻需要將農場與產品背後的故事搬上台麵即可。

Foodmix Marketing Communications（美國領先食品和飲料營銷機構）的一項研究發現
，相較於無品牌產品，68%的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)為(wei)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)支(zhi)付(fu)更(geng)高(gao)費(fei)用(yong)。而(er)且(qie)
，隨(sui)著(zhe)時(shi)代(dai)不(bu)斷(duan)變(bian)遷(qian)
，人(ren)們(men)品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)不(bu)斷(duan)上(shang)升(sheng)，產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)化(hua)已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)。據(ju)悉(xi)，三(san)分(fen)之(zhi)二(er)的(de)千(qian)禧(xi)一(yi)代(dai)和(he)Z一代認為他們購買的新鮮農產品時，品牌化是非常重要的決策因素
，而X一代和“嬰兒潮一代（從1946年至1964年）”比例則不到一半。

室內農業公司Gotham Greens的聯合創始人兼首席執行官Viraj Puri表示
，2011年當他們首次推出包裝沙拉和草本係列時，當時貨架上隻有幾個知名的農產品品牌，主要是銷售傳統水果，如香蕉、橙子和石榴等。而且幾乎沒有消費者會為了一個品牌輾轉多間超市，農產品市場整體的消費者品牌忠誠度尚未建立。

然而回到當下，Gotham已在超過美國45個州、大約3,000個零售點銷售其蔬菜。探尋其成功的原因，無非是將消費者關注的“新鮮度”

、“可持續（太陽能供電）、“環保（循環灌溉）”結合起來包裝成產品故事，打造成品牌特色。

圖源：agfundernews

如今，滲透到綠色食品中的品牌趨勢已經輻射到了海產品
，其中像Scout Canning和Luke's Lobster等公司，也紛紛為自家產品打上“可溯源”
、“可持續性”標簽。通過宣揚防止海鮮過度捕撈、拒絕微塑料、保護海洋健康等理念，為產品賦能，實現從“產品”到“品牌”的進化。

圖源：seacoreseafood

2022年如期而至，盡管疫情反複
、經濟下行等狀況層出不窮，但食物對於人類的重要性從未改變，尤其是隨著新技術
、新渠道的擴散和滲透
，食品飲料行業變幻出無限的可能性，產業升級正在蓬勃興起。在風雲詭譎的市場裏，企業要想把握新的商業脈絡、實現品牌的發展躍進
，就必須精準洞察用戶需求
、通過技術革命為品牌降本增效
、打造自身的核心能力、傳遞與消費者意識相符的企業價值
，如此方能打開更大的市場空間，謀求品牌的長遠發展。

參考資料：

6 trends shaping food and beverage growth in 2022

https://www.fooddive.com/news/6-trends-shaping-food-and-beverage-growth-in-2022/616457/