麵對競爭激烈的常溫酸奶品類，酸奶零食化會是未來品類破圈的有效路徑嗎？
酸奶市場競爭愈發激烈、產品同質化嚴重，提供更新奇、gengyouchayihuadexiaofeitiyanlaitigaobianshidu，yijingchengweisuoyoupinpaidegongshi。ruhezaiyigechengshupinleizhongkaipichuyitiaoxindesaidao，jiexialairangwomenyiqikanyixiaba！
01
千億酸奶市場內卷，
品類創新尋求破圈
在幾十年的發展中，中國酸奶市場增長領跑全球。根據歐睿數據顯示，2020年中國酸奶市場銷售額為1507億元，酸奶已然成為乳品行業中的成熟品類。回望酸奶的品類演變，從利基市場，到行業的內卷， 以及消費者對高品質、多樣化乳製品的挑剔，品類發展的成熟意味著更大的壓力，乳企都必須不斷尋找創新點來獲得擴大市場的機會。
從美味嚐鮮到功能追求，低溫酸奶和常溫酸奶雙足鼎立
20世紀80年nian代dai，中zhong國guo酸suan奶nai現xian代dai化hua生sheng產chan開kai始shi初chu期qi，當dang時shi最zui為wei流liu行xing的de是shi凝ning固gu型xing酸suan奶nai。裝zhuang在zai瓷ci瓶ping或huo者zhe玻bo璃li瓶ping裏li的de酸suan奶nai成cheng為wei一yi代dai人ren關guan於yu酸suan奶nai最zui初chu的de香xiang甜tian記ji憶yi。
90年代中後期，中國酸奶行業進入快速發展期，據IDF中國國家委員會資料，1998年我國酸奶產量為12萬噸，2001年增至42萬噸。尼爾森數據顯示，2001年中國實現兩位增長的食品飲料產品共有8種，其中酸奶/酸味乳銷售額增長率達39%，高居所有品類之首。
2009nian，zhongguoshoukuanchangwensuannaihengkongchushi。zailenglianwuliuhaibugouwanshandeguonei，changwensuannaidechuxiankaichuanglesuannaixinpinlei。yudiwensuannaixiangbi，changwensuannaifangbianyunshu、保存、攜帶，不受距離、地域限製，產銷量直線上升，為中國酸奶打開了幾百億的市場，開啟了新賽道。
低溫酸奶與常溫酸奶的較量中，兩者增長逐漸變緩，常溫酸奶亟需尋找新的破圈之法，開拓更豐富的消費場景，實現二次增長。
感官的花樣享受，“零食化改造”開創酸奶零食新賽道
除了健康訴求，越來越多的消費者期待酸奶產品的感官體驗升級、消費場景拓展和社交屬性的加強。
Foodaily認為，觀察近年來飲料、新茶飲、hongbeidengqitapinleidebaopinkeyifaxian，dutedekouganheyuyuedefengfushiyongtiyankeyishuoshilvshibushuangdebaopinmima，yeshixuduopinpaixinpinzhizaochayihuadezhongyaotujing。ruguotongshichanpinhaijuyou“輕負擔”的特點，大爆的可能性就會更高一些。
圖片來源：蒙牛
回歸到乳品，酸奶在大眾的心目中本來就有“健康”的印象，也可以提供一定的飽腹感，並且同時具有奶香和酸甜清爽感，天然具備“健康又好吃”的(de)特(te)質(zhi)，不(bu)管(guan)是(shi)直(zhi)接(jie)吃(chi)，還(hai)是(shi)作(zuo)為(wei)其(qi)他(ta)食(shi)品(pin)的(de)配(pei)料(liao)食(shi)材(cai)，都(dou)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)獨(du)特(te)的(de)口(kou)感(gan)和(he)風(feng)味(wei)。因(yin)此(ci)也(ye)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)開(kai)發(fa)酸(suan)奶(nai)更(geng)多(duo)的(de)花(hua)樣(yang)吃(chi)法(fa)，將(jiang)酸(suan)奶(nai)作(zuo)為(wei)零(ling)食(shi)和(he)甜(tian)品(pin)的(de)原(yuan)料(liao)。
在小紅書上可以看到許多食譜在酸奶中加入各種水果、穀物等配料，製作低脂酸奶碗、酸奶凍、凍酸奶、酸奶吐司、厚切酸奶塊、燕麥酸奶盒子等“好吃不胖”“神仙吃法”的酸奶甜品和零食。
小紅書上的酸奶食譜，圖片來源：小紅書
可以看出，酸奶作為一種“健康輕負擔”食物，酸奶零食化酸奶符合當代消費者對好吃不胖放心享用的“高質量滿足感”產品的偏好，也應該是未來酸奶創新的一個重要機會點。而通過加料來增加酸奶產品的豐富感，是酸奶零食化的一種重要途徑。
緊跟年輕消費人群的純甄，最近推出的饞酸奶是符合這一機會點的典型案例，瞄準了酸奶x零食這一交叉品類，並通過搭配豐富奇趣小料打造獨特的感官體驗，示範了高端常溫酸奶新的出圈路徑。
純(chun)甄(zhen)饞(chan)酸(suan)奶(nai)是(shi)一(yi)款(kuan)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，有(you)哪(na)些(xie)特(te)色(se)創(chuang)意(yi)？從(cong)蒙(meng)牛(niu)純(chun)甄(zhen)饞(chan)酸(suan)奶(nai)看(kan)向(xiang)整(zheng)個(ge)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)，打(da)破(po)品(pin)類(lei)的(de)邊(bian)界(jie)，酸(suan)奶(nai)該(gai)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)？蒙(meng)牛(niu)純(chun)甄(zhen)饞(chan)酸(suan)奶(nai)的(de)交(jiao)叉(cha)賽(sai)道(dao)打(da)法(fa)又(you)為(wei)酸(suan)奶(nai)行(xing)業(ye)的(de)創(chuang)新(xin)求(qiu)變(bian)提(ti)供(gong)了(le)怎(zen)樣(yang)的(de)思(si)路(lu)？接(jie)下(xia)來(lai)讓(rang)我(wo)們(men)一(yi)起(qi)看(kan)一(yi)下(xia)吧(ba)。
02
跳出酸奶圈！
酸奶+新奇小料+首創包裝，
純甄饞酸奶占位酸奶零食新賽道
經過三年的打磨，純甄這款有跳跳糖的饞酸奶終於麵世，整款產品每一部分的設計，都體現了研發團隊的匠心。
跳跳糖+扁桃仁碎+火龍果丁+優脆乳，豐富創意小料帶來多重新奇體驗
在原料上，純甄饞酸奶延續了純甄料實材真的一貫品牌主張，選擇了奇趣跳跳糖、美國進口海鹽扁桃仁碎、FD真(zhen)空(kong)凍(dong)幹(gan)紅(hong)心(xin)火(huo)龍(long)果(guo)丁(ding)和(he)奶(nai)香(xiang)濃(nong)鬱(yu)的(de)優(you)脆(cui)乳(ru)四(si)款(kuan)小(xiao)料(liao)。豐(feng)富(fu)的(de)小(xiao)料(liao)搭(da)配(pei)質(zhi)地(di)濃(nong)稠(chou)綿(mian)密(mi)又(you)細(xi)膩(ni)順(shun)滑(hua)的(de)香(xiang)濃(nong)酸(suan)奶(nai)，美(mei)食(shi)界(jie)的(de)實(shi)力(li)選(xuan)手(shou)們(men)強(qiang)強(qiang)聯(lian)手(shou)，合(he)體(ti)演(yan)繹(yi)什(shen)麼(me)叫(jiao)“好吃到跳起來”。
圖片來源：蒙牛
將jiang小xiao料liao混hun入ru酸suan奶nai，一yi口kou下xia去qu，香xiang脆cui的de扁bian桃tao仁ren碎sui釋shi放fang出chu濃nong鬱yu又you飽bao滿man的de堅jian果guo香xiang氣qi，奶nai裏li奶nai氣qi圓yuan潤run可ke愛ai的de優you脆cui乳ru口kou感gan又you十shi分fen酥su脆cui，輕qing盈ying鬆song脆cui的de凍dong幹gan紅hong心xin火huo龍long果guo丁ding經jing過guo攪jiao拌ban會hui和he整zheng杯bei酸suan奶nai融rong合he出chu漂piao亮liang的de天tian然ran淡dan粉fen色se，少shao女nv心xin滿man滿man，而er跳tiao跳tiao糖tang的de加jia入ru更geng可ke以yi說shuo是shi為wei這zhe款kuan產chan品pin注zhu入ru了le有you趣qu的de靈ling魂hun。
從小料倒進酸奶中開始攪拌的時候，就能聽見跳跳糖發出“劈裏啪啦”deshengyin，chijinzuilishi，tiaotiaotangjixulazhesuannaizaikouqianglitiaowu，zhijiezaiweileishangzhakaiyanhua。qingcuixixiaodebaolieshengciqibifu，congkouqiangyiluchuanruerduo，dailaitingjiaoheweijiaoshangdeshuangzhongganguanciji。
饞chan酸suan奶nai從cong視shi覺jiao到dao味wei感gan都dou非fei常chang有you層ceng次ci，好hao吃chi又you好hao玩wan。新xin奇qi豐feng富fu的de體ti驗yan讓rang人ren欲yu罷ba不bu能neng。美mei味wei的de同tong時shi也ye充chong分fen賦fu予yu了le產chan品pin差cha異yi化hua體ti驗yan感gan和he社she交jiao分fen享xiang屬shu性xing。
在配方上，盡管定位是“酸奶零食”，純甄饞酸奶依然注重產品的健康性，迎合當下消費者對於低糖產品的偏好。白砂糖含量減少了約31%，蛋白含量則比風味發酵乳國家標準高出35%。並采用4種菌種發酵，是一款好吃輕負的健康解饞酸奶零食。
首創上下鏡像結構包裝，專利一體化定製勺更環保
在包裝上，純甄饞酸奶采用國內首創上下鏡像結構包裝，產品外形也十分具有辨識度和記憶點，讓人總能一眼在貨架上看到它。
杯身使用了8層共擠高阻隔PP預yu製zhi杯bei，外wai層ceng阻zu光guang中zhong間jian阻zu氧yang，以yi優you異yi的de阻zu隔ge性xing能neng為wei內nei容rong物wu提ti供gong充chong分fen保bao護hu。小xiao料liao包bao袋dai子zi采cai用yong多duo層ceng複fu合he膜mo結jie構gou，也ye具ju有you良liang好hao阻zu隔ge性xing能neng，為wei小xiao料liao延yan長chang新xin鮮xian度du。
另外，純甄純酸奶更是采用了專利的一體化定製勺連接上蓋與下杯，減少了裝勺子的單獨塑料袋，環保又方便。
圖片來源：蒙牛
玩出差異化，創意營銷助推純甄新品快速跳出圈
基於產品「跳跳糖」的差異化特性，品牌代言人張藝興TVC和he海hai報bao迅xun速su在zai粉fen絲si圈quan層ceng中zhong擴kuo散san討tao論lun，快kuai速su的de提ti升sheng了le新xin品pin饞chan酸suan奶nai的de認ren知zhi。上shang市shi至zhi今jin，饞chan酸suan奶nai在zai天tian貓mao純chun甄zhen旗qi艦jian店dian新xin品pin排pai名ming第di一yi，銷xiao售shou成cheng績ji十shi分fen亮liang眼yan；更是獲得了天貓品質好貨稱號，商品口碑滿分10分的好成績（數據來源：客戶之聲）。
圖片來源：蒙牛
KOL消費種草，打造網紅酸奶零食
饞酸奶上市之後，純甄聯合小紅書發起新品體驗活動，新奇的產品賣點及亮眼的包裝，短短3天就吸引了近萬人申請報名；從看劇、辦公室休憩、下午茶等生活工作場景切入種草，全麵擴散加深消費者對饞酸奶的認知，引發大量KOC自來水傳播，主動安利種草新品。
饞酸奶在小紅書上這波新品體驗種草獲得了消費者大量的好評：“這款酸奶會在我舌頭上蹦迪！”“這酸奶能在嘴裏放鞭炮！”“喝完一杯還想喝！”“要連著吃兩杯才過癮！”“太絕了！”。這款好吃又好玩的酸奶零食，在小紅書話題瀏覽量已達232萬+。
小紅書上的反饋，圖片來源：小紅書
03
小結
在zai酸suan奶nai市shi場chang競jing爭zheng愈yu發fa激ji烈lie，向xiang著zhe更geng加jia細xi分fen化hua的de方fang向xiang發fa展zhan的de情qing況kuang下xia，純chun甄zhen饞chan酸suan奶nai的de出chu現xian不bu僅jin豐feng富fu了le純chun甄zhen係xi列lie的de產chan品pin矩ju陣zhen，更geng是shi精jing準zhun抓zhua住zhu了le消xiao費fei者zhe對dui營ying養yang健jian康kang又you好hao吃chi好hao玩wan的de零ling食shi的de需xu求qiu。其qi產chan品pin設she計ji向xiang我wo們men展zhan示shi了le酸suan奶nai還hai可ke以yi有you更geng“脫離常識”的破圈新玩法，為酸奶品類迭代創新打開了思路。產品明確的“酸奶零食”dingweiyekeyishuoshifachuleyigerupinxinsaidaokaiqidexinhao，bingyinlinglesuannailingshizheyiquanxinsaidao，kuozhanlesuannaishichangdepinleixinlanhai。qidaichunzhenxilieweilaidexinchanpinhexindongzuo，yinlingsuannaixingyedexiayibupoquan！
參考資料：
[1]酸奶賽場“廝殺”激烈，新銳品牌如何成為“入局者”？|新消費觀察,第一財經商業數據中心,2021.11.18
[2]中國酸奶大戰,商隱社,2021.11.15
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