碳酸飲料還香嗎？

上周
，可口可樂公司發布了2021年第四季度及全年財報
，財報顯示2021年可口可樂整體營收為386.6億美元
，同比增長17%
，據財報顯示，可口可樂2021年的成績主要來自於中國/印度和菲律賓市場的強勁增長。

尤其在中國市場，2021年的無糖可樂與2019年四季度相比實現了翻番。

顯然對可口可樂來說這是一個積極的信號
，同時也讓我們不由得深思

，為什麼在低糖健康的消費升級時代，被打上“不健康”的碳酸飲料依舊會有如此大的市場
？消費者為什麼依舊對快樂肥宅水有著如此大的依賴度？

根據Euromonitor的統計數據顯示，2019年碳酸飲料在軟飲料行業中的市場份額從曾經的前三下滑至第四位
，占比為14.94%，在中國市場碳酸飲料的產業整體呈波動狀態。

例如2015-2017年連續3年下滑
，2018年又與上年持平，而到了2019-2021年則開始呈增長態勢。從市場份額上來看
，中國碳酸飲料市場規模整體下滑，這與全球碳酸飲料市場疲軟遙相呼應。

為什麼會發生這樣的現象呢？

其中最重要的一點就是我們對糖的“恐懼”

，隨(sui)著(zhe)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)升(sheng)
，人(ren)類(lei)對(dui)自(zi)身(shen)健(jian)康(kang)更(geng)加(jia)關(guan)心(xin)
，因(yin)此(ci)在(zai)全(quan)球(qiu)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)下(xia)，健(jian)康(kang)低(di)糖(tang)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)

，這(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)來(lai)自(zi)於(yu)醫(yi)學(xue)知(zhi)識(shi)的(de)普(pu)及(ji)
，另(ling)一(yi)部(bu)分(fen)來(lai)自(zi)於(yu)低(di)糖(tang)低(di)脂(zhi)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)。

其實論糖分，果汁的含糖量並不比碳酸飲料低，但為何果汁能夠超越碳酸飲料成為中國飲料行業市場份額前三呢？

因為新鮮感和原漿鮮榨及NFC技術的成熟，讓果汁看上去比二氧化碳+糖的碳酸飲料更加健康，消費升級時代，我們不僅對配料表有著更為專業的判斷，而且對產品原材料的追求也上升了一個高度。

因此二氧化碳和糖並不是決定消費者是否購買碳酸飲料的關鍵，新鮮感和營養才是。

muqianshichangshangchayinheguozhideshichangfenebuduankuoda，zhexiekanshangqugengjiankangdeyinliaochengweinianqingrengaopinfugoudechanpin，dantongshitansuanyinliaorengranjuyoujiaodademeili，lirukele。

為什麼在碳酸飲料市場份額下滑的今天
，可口可樂依舊能夠獲得增長呢？

拋(pao)開(kai)疫(yi)情(qing)的(de)影(ying)響(xiang)，其(qi)實(shi)像(xiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)全(quan)球(qiu)頭(tou)部(bu)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)依(yi)舊(jiu)具(ju)龐(pang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)
，從(cong)其(qi)財(cai)報(bao)中(zhong)也(ye)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)也(ye)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)獲(huo)得(de)增(zeng)長(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)。

為什麼呢？

首先是品牌力

，kekoukeledepinpaiyingxiangliwurenkeji，shenzhizaixiaofeizheyanzhongchengweitansuanyinliaodepinleidaibiao，duiyudabufenxiaofeizhelaishuo，goumaitansuanyinliaojibenshanghuishouxuankekoukele，qicicaishibaishi。

其次就是渠道力，可ke口kou可ke樂le在zai中zhong國guo線xian下xia市shi場chang可ke以yi說shuo無wu處chu不bu在zai，無wu論lun是shi便bian利li店dian還hai是shi鄉xiang鎮zhen夫fu妻qi老lao婆po店dian，都dou能neng夠gou看kan到dao可ke口kou可ke樂le的de產chan品pin
，強qiang勢shi的de渠qu道dao力li為wei可ke口kou可ke樂le在zai中zhong國guo市shi場chang構gou建jian了le一yi張zhang巨ju大da的de銷xiao售shou網wang絡luo
，所suo見jian即ji所suo得de也ye成cheng為wei消xiao費fei者zhe眼yan前qian高gao曝pu光guang產chan品pin之zhi一yi，與yu此ci同tong時shi可ke口kou可ke樂le的de排pai麵mian陳chen列lie也ye做zuo的de十shi分fen耀yao眼yan
，紅hong色se的de瓶ping身shen讓rang大da麵mian積ji陳chen列lie很hen容rong易yi被bei人ren注zhu意yi到dao。

當然最關鍵的就是價格
，yizhiyilaikekoukeledechanpinjiageshifenwending
，yuxinruiyinliaopinpaixiangbi，kekoukeledejiageshizhongjuyoujiaoqiangdejingzhengli

，chulepinpaixiaoyingzhiwai，peifangdexiangduijiandanyeshiqiduonianbaochijiagewendingdeyuanyinzhiyi，

二氧化碳+糖的配方也能讓生產成本較低

，並且其具備了標準化工業生產的條件，即便自己沒有工廠也能夠保證口感的一致性。

再者就是營銷思路
，一直以來我們都認為解渴是飲料品類的賣點，但可口可樂的定位似乎不是幫助消費者解渴，而是讓消費者擁有更爽的口感體驗。

zhelaiziyueryanghuatandemeili，nenggoubangzhurentidaizougengduodereliang，yincitansuanyinliaoyechengweixiajijiangwendezhongyaochanpinzhiyi
，dabufenxiaofeizhexuanzekekoukelebingbushiweilejieke，ershitiyaneryanghuatandailaideshuangdian，danfanguanqipaoshuiheqitachayinpinpai，dadouzai“含糖量”上做文章
，但消費者是不理智的，雖然健康是最高追求


，但“爽和成癮”才是剛需。

恰好這兩點可樂都同時擁有。

另外一點就是產品在消費者心中的定位。

suirankekoukeleshiyinliao，dandaduoshuxiaofeizhebingbubatadangyinliao

，ershidingweiweiyikuannenggoudailaishuanghejieyadechanpin。shenzhishiyikuanjuyouxiangtongrenzhideshejiaochanpin。

比如在宴請上，無論是婚禮還是過年，可樂都是桌上的標配
，成為餐桌上的標配。

因為可樂在消費者心中已經形成統一認知
，辨識度高
，選擇成本低。

再比如在網吧激戰，除了紅牛更多人選擇可樂，因為可樂的口感能夠讓人更爽。

在這種場景下我們其實對於產品含糖量高低不重要，因為此時的產品具有社交屬性和情緒價值。

最(zui)後(hou)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)依(yi)賴(lai)
，還(hai)離(li)不(bu)開(kai)其(qi)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)的(de)思(si)維(wei)
，零(ling)度(du)可(ke)樂(le)就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)例(li)子(zi)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)及(ji)能(neng)夠(gou)免(mian)於(yu)攝(she)糖(tang)過(guo)高(gao)的(de)焦(jiao)慮(lv)
，又(you)能(neng)夠(gou)獲(huo)得(de)爽(shuang)的(de)體(ti)驗(yan)。

其qi實shi從cong口kou感gan上shang無wu糖tang可ke樂le不bu如ru傳chuan統tong可ke樂le體ti驗yan好hao
，但dan卻que在zai中zhong國guo市shi場chang銷xiao量liang大da增zeng
，這zhe就jiu是shi因yin為wei消xiao費fei者zhe更geng多duo的de希xi望wang從cong無wu糖tang可ke樂le身shen上shang獲huo得de感gan覺jiao上shang的de體ti驗yan。

快樂肥宅水就是要給人帶來快樂。

當然也有人會說，既然這樣，是不是"二氧化碳+飲料"都能夠獲得不錯的成長
？

當然不是，比如這幾年一些地方可樂品牌相繼複出，但卻沒有成為爆品。為什麼會這樣呢？

一是品牌力不足，二是產品沒有創新性。

品(pin)牌(pai)力(li)不(bu)足(zu)除(chu)了(le)不(bu)能(neng)讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)識(shi)之(zhi)外(wai)，也(ye)做(zuo)不(bu)到(dao)價(jia)格(ge)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)，再(zai)加(jia)上(shang)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)和(he)口(kou)感(gan)不(bu)如(ru)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)或(huo)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)那(na)樣(yang)具(ju)有(you)高(gao)辨(bian)識(shi)度(du)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)當(dang)然(ran)不(bu)會(hui)認(ren)可(ke)。

畢竟3元可樂和5元地方可樂相比

，情懷不能撐起市場，價格才是。

haiyouyigexianxiangjiushiqipaoshuizhejinianzengchangjiaokuai
，qishichuletianranqipaoshuizhiwai，dabufenqipaoshuidoushijiaruleeryanghuatan，zhibuguohantangliangbikeleyaodi


，yourenshuozheleichanpinhuichaoyuekele。

顯(xian)然(ran)並(bing)不(bu)可(ke)能(neng)
，如(ru)果(guo)說(shuo)在(zai)某(mou)個(ge)地(di)區(qu)或(huo)某(mou)個(ge)時(shi)間(jian)段(duan)裏(li)能(neng)夠(gou)超(chao)過(guo)可(ke)樂(le)或(huo)許(xu)還(hai)會(hui)靠(kao)譜(pu)

，但(dan)要(yao)從(cong)品(pin)類(lei)和(he)產(chan)品(pin)的(de)維(wei)度(du)上(shang)對(dui)比(bi)，顯(xian)然(ran)不(bu)可(ke)能(neng)，首(shou)先(xian)價(jia)格(ge)就(jiu)無(wu)法(fa)被(bei)超(chao)越(yue)，因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)一(yi)家(jia)氣(qi)泡(pao)水(shui)能(neng)把(ba)相(xiang)同(tong)規(gui)格(ge)的(de)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)4元以內。

erqieduiyuxiaofeizhelaishuojiekekeyixuanzekuangquanshui
，yingyangkeyixuanzeguozhi
，jiankangkeyixuanzechayin。erqipaoshuidebenzhihekeleyiyangjiushimanzuxiaofeizheshuangdexuqiu
，zhibuguocongchengfenshangbikelehantangliangyaodi，kouweiyaoduo。

既然這樣，可樂還是很香的。

所suo以yi可ke口kou可ke樂le的de財cai報bao好hao看kan與yu否fou
，其qi實shi與yu碳tan酸suan飲yin料liao是shi否fou不bu健jian康kang沒mei有you多duo大da的de關guan係xi，而er看kan重zhong的de是shi品pin牌pai
，渠qu道dao，價jia格ge和he產chan品pin能neng夠gou帶dai給gei消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu是shi否fou被bei滿man足zu。