與往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在過年前後走進人們的視野。1月9日
，青島啤酒發布超高端新品“一世傳奇”，產品標價為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒隨後在電商平台上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶。

千元啤酒引發熱議，大多數人不理解啤酒為什麼敢賣這麼高的價格
，但也有網友表示，“那些有錢又不愛喝白酒的，這種高價啤酒送禮就很好，又合人胃口又有麵兒”。

changnianyilai，baijiuzhanjuzheqianyuanjiaweichanpindezhuliu，youyifeitianmaotaiweizhongliudizhu，yilibudao。rujinpijiuchangshangfenfentuichuqianyuanpijiu
，zhehuoxuzhishixunqiuzengchangdeyizhongchangshi，danqijianjiedidapoleyixiechuantongdelinian，yidanxiaofeizhejieshoulepijiukeyimaishangqianyuande“暗示”，白酒的地位還會那麼穩固嗎？

01

千元檔市場的首次交鋒

啤酒廠商風風火火推出千元酒之時，茅台也沒有閑著。

1月18日晚，貴州茅台的新品“茅台1935”正式發布上市，這款酒的官方指導價為1188元
，發售後的第二天
，市場價達到1680元,落在了原有飛天指導價的附近。

為什麼說這款酒的麵世引起了整個白酒圈的高度關注？自飛天茅台“一飛衝天”，成為茅台酒營收當之無愧的台柱子後
，茅台其他所有產品呈現出了“大樹之下沒有小草”的狀態。尤其是千元檔市場，飛天茅台的實際價格早已超過官方指導價，這造成了茅台在千元檔市場的空白。

而“茅台1935”的定價恰好填補了茅台在千元檔市場的空白，與其他酒企的高端白酒直接對壘。我們看到
，自去年11月以來，瀘州老窖
、五糧液、舍得酒業、酒鬼酒等多家酒企的核心單品紛紛漲價
，發力千元產品。

suiranqianyuandangdezhanhuohenkenenghuiyinweimaotaixinchanpindetuichuerzhongxindianran，danzongguanzhenggegaoduanjiushichang
，xingyejizhongduyuefatisheng。moujiuleilingshoupingtaideyiweishichangrenshibiaoshi，“我們2021年的銷售收入漲幅超40%，主要受益於白酒銷售市場的增長。一方麵銷量增加，另一方麵越往高端越集中，客單價有所提升”。

高端酒等同於高端白酒，這是以茅台為代表的巨頭長期霸占酒類高端市場形成的普遍認知，但啤酒廠商正欲打破這種認知。

早在2021年上半年，華潤雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”
，定價999元/盒（2瓶），引發熱議。當時華潤董事長侯孝海稱，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端，他預測，國內很快會有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青島啤酒、百威啤酒等酒企都積極跟進。

根據天貓百威啤酒官方旗艦店數據
，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對杯”限量60套，從1月9日開始銷售，目前該產品的月銷量為47件。雪花啤酒官方旗艦店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價為999元，頁麵顯示，該款酒月銷量200+。

與過年期間激增的白酒相比
，這些超高端啤酒的銷量少得可憐，但啤酒廠商今年的試水，明顯並不是在意銷量，而是消費理念。

過(guo)去(qu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)啤(pi)酒(jiu)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)大(da)多(duo)停(ting)留(liu)在(zai)低(di)端(duan)，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)也(ye)集(ji)中(zhong)在(zai)非(fei)商(shang)務(wu)宴(yan)請(qing)的(de)場(chang)合(he)，如(ru)今(jin)通(tong)過(guo)打(da)造(zao)超(chao)高(gao)端(duan)啤(pi)酒(jiu)，其(qi)目(mu)的(de)在(zai)於(yu)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)瓶(ping)啤(pi)酒(jiu)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)賣(mai)幾(ji)元(yuan)錢(qian)，也(ye)可(ke)以(yi)賣(mai)到(dao)幾(ji)百(bai)甚(shen)至(zhi)上(shang)千(qian)元(yuan)。後(hou)期(qi)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)達(da)到(dao)物(wu)有(you)所(suo)值(zhi)，未(wei)嚐(chang)不(bu)會(hui)有(you)人(ren)買(mai)單(dan)。

02

啤酒廠商高端化的突破口

為了打造產品的高端屬性
，我們看到，青島啤酒、百威啤酒等啤酒廠商推出的千元酒，從原料、釀造工藝以及包裝等各個方麵都進行了改變。比如青島啤酒的“一世傳奇”，除了使用常規的原料和酵母之外，還經過橡木桶和波本桶釀造，釀造時間、酒精度和原麥汁濃度遠高於普通啤酒產品。

產(chan)品(pin)始(shi)終(zhong)是(shi)硬(ying)實(shi)力(li)，啤(pi)酒(jiu)廠(chang)商(shang)們(men)試(shi)圖(tu)從(cong)品(pin)質(zhi)出(chu)發(fa)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，進(jin)而(er)達(da)到(dao)拉(la)升(sheng)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)的(de)目(mu)的(de)，隻(zhi)是(shi)，即(ji)使(shi)酒(jiu)企(qi)把(ba)啤(pi)酒(jiu)的(de)品(pin)質(zhi)做(zuo)得(de)再(zai)好(hao)，相(xiang)比(bi)白(bai)酒(jiu)而(er)言(yan)，啤(pi)酒(jiu)仍(reng)缺(que)少(shao)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)要(yao)素(su)—文化底蘊。

我(wo)國(guo)的(de)酒(jiu)桌(zhuo)文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)千(qian)年(nian)
，最(zui)初(chu)這(zhe)個(ge)酒(jiu)指(zhi)的(de)就(jiu)是(shi)白(bai)酒(jiu)，換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，我(wo)國(guo)的(de)酒(jiu)文(wen)化(hua)就(jiu)是(shi)白(bai)酒(jiu)文(wen)化(hua)，在(zai)如(ru)今(jin)的(de)各(ge)種(zhong)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)中(zhong)，長(chang)輩(bei)們(men)也(ye)仍(reng)然(ran)認(ren)為(wei)好(hao)的(de)白(bai)酒(jiu)才(cai)上(shang)檔(dang)次(ci)。很(hen)顯(xian)然(ran)，這(zhe)種(zhong)根(gen)深(shen)蒂(di)固(gu)的(de)理(li)念(nian)為(wei)白(bai)酒(jiu)在(zai)酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)創(chuang)造(zao)了(le)天(tian)然(ran)的(de)“壁壘”。

啤酒缺少濃厚的文化底蘊和強烈的社交屬性，這使得產品缺少溢價空間
，也讓超高端的千元酒看起來更像是在收智商稅。

因yin此ci

，啤pi酒jiu想xiang要yao實shi現xian高gao端duan化hua，增zeng加jia和he營ying造zao文wen化hua底di蘊yun其qi實shi是shi最zui難nan的de。不bu過guo
，近jin來lai精jing釀niang啤pi酒jiu的de風feng口kou越yue吹chui越yue大da

，喜xi愛ai精jing釀niang啤pi酒jiu的de年nian輕qing人ren也ye越yue來lai越yue多duo，這zhe能neng否fou為wei啤pi酒jiu廠chang商shang的de高gao端duan化hua路lu線xian帶dai來lai新xin的de思si路lu呢ne？

一組來自iiMedia Research的數據顯示，精釀啤酒、工業啤酒、葡萄酒是消費者平時主要喝的酒。其中，精釀啤酒以35.5%的占比，位居第一位，工業啤酒和葡萄酒分別以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

早在2015-2017年期間，精釀啤酒就曾火過一陣，斑馬精釀、熊(xiong)貓(mao)精(jing)釀(niang)等(deng)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)獲(huo)得(de)融(rong)資(zi)
，賽(sai)道(dao)一(yi)度(du)炙(zhi)手(shou)可(ke)熱(re)，但(dan)熱(re)潮(chao)之(zhi)後(hou)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)很(hen)快(kuai)恢(hui)複(fu)平(ping)靜(jing)。直(zhi)至(zhi)國(guo)內(nei)疫(yi)情(qing)複(fu)蘇(su)後(hou)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)銷(xiao)售(shou)快(kuai)速(su)回(hui)暖(nuan)。一(yi)位(wei)入(ru)坑(keng)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)90後表示，精釀是具備社交勢能的，“和朋友們小聚，我的第一選擇基本都是精釀。過年聚會的時候，家人朋友也會選擇精釀啤酒”。

精釀啤酒的賽道上不隻有青島、百(bai)威(wei)這(zhe)樣(yang)的(de)傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒(jiu)廠(chang)商(shang)，但(dan)綜(zong)合(he)來(lai)看(kan)他(ta)們(men)無(wu)疑(yi)是(shi)最(zui)具(ju)實(shi)力(li)的(de)。而(er)切(qie)入(ru)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)，不(bu)僅(jin)迎(ying)合(he)了(le)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)變(bian)化(hua)，關(guan)鍵(jian)是(shi)也(ye)能(neng)借(jie)此(ci)提(ti)升(sheng)價(jia)位(wei)
、衝擊高端市場。

美國啤酒行業的發展也已經驗證了這條路線的可行性。60年代之前，美國啤酒業的產品結構以中低端啤酒為主
，超高端啤酒占比極低。90年nian代dai後hou，美mei國guo啤pi酒jiu開kai始shi第di二er次ci高gao端duan化hua浪lang潮chao
，這zhe次ci浪lang潮chao正zheng是shi以yi精jing釀niang啤pi酒jiu為wei代dai表biao，超chao高gao端duan啤pi酒jiu的de銷xiao量liang開kai始shi快kuai速su上shang升sheng，並bing超chao越yue中zhong低di端duan啤pi酒jiu。自zi此ci
，呈cheng現xian中zhong低di端duan
、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。

如今
，不光是傳統酒企，連賣涼茶的王老吉和餐飲巨頭海底撈也坐上了精釀的酒桌。

03

年輕人拋棄白酒
，千元啤酒終“上位”？

jingniangpijiuyanranweipijiudegaoduanhuashengjitigongleyitiaosilu
，danjingniangpijiudedingjiayuandabudaoqianyuandang
，yejiushishuo
，xiangyaoxiaofeizhefangqibaijiuerweichaogaoduandepijiumaidan
，jiezhujingniangpijiushichangdeshengwenshibukenengde。

而(er)且(qie)，在(zai)茅(mao)台(tai)的(de)帶(dai)動(dong)下(xia)，醬(jiang)香(xiang)型(xing)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)成(cheng)為(wei)眾(zhong)多(duo)中(zhong)高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)最(zui)大(da)受(shou)益(yi)者(zhe)，一(yi)線(xian)醬(jiang)酒(jiu)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)牢(lao)牢(lao)守(shou)住(zhu)了(le)中(zhong)高(gao)端(duan)價(jia)位(wei)的(de)大(da)門(men)，成(cheng)為(wei)商(shang)務(wu)用(yong)酒(jiu)和(he)節(jie)日(ri)禮(li)品(pin)的(de)“前鋒”。從現在的消費理念來看
，在送禮這一場景中，鮮有人會拿啤酒去送人，即使它的價格和高端白酒價格相似。

不過拋開送禮這一剛需
，無論是家庭聚餐、richangshejiaohaishizaijiaduzhuo，nianqingrenduibaijiuwanquanmeiyouchangbeimendenazhongzhongchengdu，tamenyuelaiyueqingxiangyudidujiu，bingqiehejiuyebuzaiweifanjushangdeshejiaohuodongsuopo，ershigengyuanyiyongjiuquyueziji。

這一消費心理的變化，很可能會威脅白酒在高端市場的地位
，進而讓新產品或新品牌有“可趁之機”。

qishiwomenkandao
，wulunshizaigaoduanshichanghaishididuanshichang，nianqingrendouzaizhujianpaoqibaijiu。guonianqijian
，chuledajiazujuhui
，duoshunianqingrenzongguihechangbeihebudaoyiqi，zaibeilazhegeichangbeijingjiuzhihou
，tamenzaiyupengyou、與同學、與同齡人相聚時，基本不會選擇白酒。

想談話聊天，通常會找一個安靜的地方，喝講究一點的調酒或者威士忌；想去有格調的酒吧，就會選擇喝點小眾的洋酒或精釀啤酒。選擇最多的還是啤酒，玩酒桌遊戲、拚酒、打牌又或者家中小輩在家裏聚會時，年輕一點的熱衷於啤酒及其他低度酒。而對於白酒，很多人都表示，“除了不得已的應酬和送禮，其他時間很少買白酒。”

白酒的產量及銷量也確實在下降。國家統計局數據顯示
，白酒產量峰值在2016年，彼時年產量為1358萬千升，此後就進入產量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%
，幾乎腰斬。

baijiudeweiji，zaixinyidainianqingrenchengweixiaofeizhuliurenqunhougengjiaxianxian。youqishihenduomeiyouzaijiuzhuowenhuaxuntaozhongchengchangdehuozheduijiuzhuowenhuajidufangandenianqingren，tamenzaixuanzejiushigengzaiyiziwodeganshou，erfeijiuxiedaideteshushuxing。

也(ye)因(yin)此(ci)
，原(yuan)本(ben)刻(ke)在(zai)國(guo)人(ren)基(ji)因(yin)上(shang)對(dui)白(bai)酒(jiu)的(de)崇(chong)尚(shang)，很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)磨(mo)，這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)人(ren)往(wang)往(wang)不(bu)會(hui)像(xiang)上(shang)一(yi)代(dai)人(ren)那(na)樣(yang)，隨(sui)著(zhe)年(nian)齡(ling)的(de)增(zeng)長(chang)慢(man)慢(man)轉(zhuan)向(xiang)高(gao)度(du)酒(jiu)。

屆時，高端酒市場必然會湧現出更多的千元酒，讓對價格不敏感的消費者人群擁有新的選擇。

當dang然ran
，代dai際ji的de更geng迭die，是shi否fou會hui直zhi接jie改gai變bian國guo人ren的de飲yin酒jiu習xi慣guan
，進jin而er讓rang整zheng個ge行xing業ye產chan生sheng結jie構gou性xing調tiao整zheng，還hai未wei可ke知zhi。啤pi酒jiu廠chang商shang們men想xiang要yao讓rang消xiao費fei者zhe接jie受shou超chao高gao端duan產chan品pin，也ye有you很hen長chang的de一yi段duan路lu要yao走zou。