始終站在用戶角度，而不是產業角度思考
，才能更明白商業的本質
—人本商業谘詢
江小白一直以來，都是一家評價很兩級的企業，極具話題又飽受爭議。
但dan在zai它ta飽bao受shou爭zheng議yi的de此ci前qian，我wo們men卻que一yi直zhi對dui江jiang小xiao白bai較jiao為wei推tui崇chong，並bing認ren為wei是shi一yi家jia很hen值zhi得de敬jing佩pei的de企qi業ye，也ye的de確que走zou的de非fei常chang不bu容rong易yi。江jiang小xiao白bai的de身shen上shang有you很hen多duo優you秀xiu的de企qi業ye的de特te質zhi，它ta頻pin頻pin出chu圈quan的de營ying銷xiao能neng力li，毛mao細xi血xue管guan般ban的de紮zha實shi的de渠qu道dao能neng力li等deng是shi都dou非fei常chang值zhi得de新xin消xiao費fei企qi業ye們men學xue習xi的de。
當(dang)然(ran)江(jiang)小(xiao)白(bai)也(ye)有(you)問(wen)題(ti)，它(ta)被(bei)指(zhi)責(ze)最(zui)多(duo)的(de)之(zhi)一(yi)大(da)概(gai)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)不(bu)好(hao)，但(dan)最(zui)近(jin)明(ming)明(ming)開(kai)始(shi)破(po)釜(fu)沉(chen)舟(zhou)般(ban)的(de)用(yong)心(xin)做(zuo)產(chan)品(pin)，強(qiang)調(tiao)品(pin)質(zhi)的(de)江(jiang)小(xiao)白(bai)，卻(que)反(fan)而(er)讓(rang)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)是(shi)它(ta)最(zui)大(da)的(de)戰(zhan)略(lve)危(wei)機(ji)的(de)開(kai)始(shi)。
在新消費退潮後的今天，當“鼓吹產品力”以一種無比政治正確的姿態取代了2年前的”鼓吹流量“時，我們覺得江小白能夠作為一個很好的研究對象，來論證我們的觀點，”為什麼所謂的產品力並非消費品企業的核心”，為什麼大刀闊斧的講原料種植，釀造工藝，產品品質的今天的江小白，我們卻覺得，它麵臨的戰略危機遠遠大於曾經那個被”詬病“不認真做產品的江小白。
在我們此前出品的研究中，曾兩度提及江小白：第一次是在《深度研究：新消費的“病”到底出在哪？》中，我們用江小白來作為優秀範本舉例：
“2012年成立的江小白，正處於淘寶紅利期，大量的所謂”淘品牌“在這一時間附近誕生，但江小白的成功並沒有仰仗淘寶的紅利，而是在線下渠道廝殺”，
這是尊重行業規律的範本：與今天市麵上的大批不合格的“新消費”們寄生蟲般的依賴所謂”渠道紅利“形成強烈的反差，尤其是今天很多的低度酒企業，異常荒謬的在一個penetration僅個位數的線上渠道死磕，然後套上一個我是主打“一人飲”的帽子來自欺欺人。
womendouzhidaoxianxiaqudaohennan，erxianxiaqudaozhong，canyinqudaobishangchaogengnan，biqixianshangfengkuangzaliuliang，tiaoloudashuaimai，meiqimingyuezhanlvexingkuisunqiangzhanyonghuxinzhi，zhinengpianpianbudongpinpaijianshe，jiaodepuguangliangjiudengyurenzhiduderen。jiangxiaobaidequdaozhanlve，jihushicongDay 1就選擇了走一條難而正確的路，到今天也是大部分銷量的基本盤來自於線下。
而第二次提起江小白，是在”不同於清一色的大談赤蘚糖醇及其背後的產品主義”的對元氣森林成功動因解讀《深度研究|不太一樣的元氣森林解讀：成功與隱憂》中，我們對那些實現了一定程度上成功的消費企業們做了一個分類，以方便大家更好的理解：“精準的用戶價值的理解”和“優秀的品牌建設能力”之間的關係時，我們再次提及了江小白。
我們當時的分類是這樣的：
“全球範圍內，最成功的消費企業一定同時具備“精準的用戶價值理解”+“優秀的品牌能力”——代表企業：寶潔，Lululemon，etc；
我們覺得擁有優秀的品牌能力，但在“用戶價值理解“層麵是存在偏差的代表——代表企業：三頓半，江小白，etc；
而倚靠精準的”用戶價值理解”而成功，但在品牌建設的層麵還所有欠缺的，典型的代表企業之一，就是上文的主角：元氣森林“
yinweidangshiyanjiudezhujiaoshiyuanqisenlin，suoyiwomenbingmeiyouquduiweishenmebajiangxiaobaifenzaidierleizuoyigejinyibudejiedu。danshijishangjiangxiaobaishiyigefeichanghaodeanli，qulijiepinpaidejiazhi，rangnikandaopinpaideliliangshishenzhinengzai”用戶價值理解“產生偏差的時候彌補掉一部分。
江小白跟元氣森林某種程度上是2個截然相反的案例：元氣森林的品牌建設實際上存在較多問題，靠的是產品對於用戶價值的把握而成功的；而江小白則是在“用戶理解層麵”存在偏差的情況下，通過品牌打造而成功的。
在分析為什麼從“金蓋”chanpinkaishi，zhunbeiyongxinzuochanpindejiangxiaobaichuxianlezuidadezhanlveweijiqian，womenhuixianshitudaidajiakanyixiajingaizhiqiandejiangxiaobaideduiyucuo。jinerzaizhegeguochengzhong，womenhuidainizaicikandaowomensuobingchidelinian：企業的唯一護城河就是對用戶價值的理解，隻有用戶的消費行為才能真正的定義產品。而江小白金蓋的戰略危機，正是來源於此。
01
江小白其實並不知道用戶要什麼
江小白可能是所有企業中，最喜歡強調“尊重用戶”的企業之一了。
在被傳統白酒企業攻擊的時候，江小白說，傳統白酒企業遵循的那一套風味標準，並不是唯一，用戶的選擇才是答案；
在zai推tui出chu新xin產chan品pin被bei質zhi疑yi，還hai算suan不bu算suan中zhong國guo白bai酒jiu的de時shi候hou，江jiang小xiao白bai說shuo，我wo不bu知zhi道dao這zhe算suan不bu算suan白bai酒jiu，但dan我wo知zhi道dao，這zhe是shi用yong戶hu親qin自zi告gao訴su我wo們men，他ta們men想xiang要yao這zhe樣yang的de產chan品pin；
江小白會邀請用戶來公司試飲，在辦公樓附近開店，做用戶共創大會，等等一係列的行為，的確都是在“尊重用戶”的表現。我們都知道“尊重用戶“很重要，而從mindset到action，在“尊重用戶”這件事上，江小白的確都好像都做了；但令人遺憾的是，江小白最終呈現出來的結果，依然好像不知道用戶要什麼。
我們先回想一下，江小白是怎麼做出來的？
它的故事路徑叫作：
因為發現年輕人不喜歡喝傳統白酒→
於是想要做一款給年輕人喝的酒→
因此做出了江小白。
這一條思考路徑沒有問題，洞察明確，邏輯清楚；但有一個最大的問題是：
明明洞察叫做年輕人不喜歡喝傳統白酒，
但為什麼最終卻做了一個和傳統白酒幾乎沒什麼差別的產品。
當dang然ran，你ni可ke以yi說shuo，有you很hen大da的de差cha別bie啊a，江jiang小xiao白bai是shi什shen麼me清qing香xiang型xing，傳chuan統tong的de是shi濃nong香xiang型xing和he醬jiang香xiang型xing，甚shen至zhi還hai可ke以yi繼ji續xu在zai每mei一yi種zhong香xiang型xing中zhong繼ji續xu細xi分fen出chu二er級ji子zi類lei型xing；但這是站在白酒的話語體係裏的思考維度，站在普通人的視角，他們都是白酒而已。
怎麼說呢？你假設一個沒怎麼喝過白酒的外國人，給他喝三個清香，濃香，醬香型白酒，他一定會跟你說，basically all Chinese BaiJiu.
之前有一篇江小白的主流媒體報道，在報道的評論區，有一個年輕的消費者的”靈魂發問“：
“額，白酒味道不都一樣麼？”
這個評論獲得了高讚熱評第一名，然後就有另一個路人回他說，”孩子，你還是太年輕了“
很hen明ming顯xian第di一yi個ge問wen的de人ren是shi非fei傳chuan統tong白bai酒jiu用yong戶hu的de人ren，後hou一yi個ge回hui答da的de人ren是shi典dian型xing的de傳chuan統tong白bai酒jiu用yong戶hu。從cong這zhe一yi問wen一yi答da裏li，你ni能neng夠gou清qing楚chu的de看kan得de出chu，什shen麼me是shi普pu羅luo大da眾zhong的de想xiang法fa和he什shen麼me是shi傳chuan統tong白bai酒jiu用yong戶hu的de想xiang法fa。
這才是江小白之前的”用戶價值理解“最核心的偏差：人群沒有錯，洞察沒有錯，邏輯沒有錯，但給出的產品解決方案錯了。而這個錯誤的解決方案，就是最初的江小白這款產品。
很多人都批評江小白難喝，這說法好像沒什麼問題，因為的確不怎麼好喝，但這根本不是江小白致命的問題：
yinweihendabiliguanyunanhedeshuofashijiyuchuantongbaijiudepingjiatixizuochudepingjia，erjiangxiaobaichanpinzuidadewenti，bingbushizaibaijiudepingjiabiaozhuntixixiazuodebugouhao，ershichanpingenchuantongbaijiudequbietaitaitaitaixiao。（當然還有另外一小類人的評價說產品難喝，是純粹基於作為”入口飲品“而非傳統白酒評價標準，我們後文會處理）。
當dang年nian江jiang小xiao白bai是shi如ru何he決jue定ding，最zui終zhong做zuo出chu的de是shi江jiang小xiao白bai這zhe款kuan產chan品pin，我wo們men不bu得de而er知zhi，不bu過guo在zai江jiang小xiao白bai的de某mou一yi次ci采cai訪fang中zhong，曾zeng說shuo過guo這zhe麼me一yi段duan話hua，某mou種zhong程cheng度du上shang可ke以yi解jie釋shi，在zai采cai訪fang中zhong大da概gai是shi這zhe麼me說shuo的de：
“在zai江jiang小xiao白bai成cheng立li之zhi初chu，為wei了le知zhi道dao年nian輕qing人ren到dao底di想xiang要yao什shen麼me樣yang的de酒jiu，江jiang小xiao白bai做zuo過guo大da量liang的de消xiao費fei者zhe調tiao研yan，但dan調tiao研yan的de結jie果guo，消xiao費fei者zhe並bing沒mei有you給gei出chu一yi個ge明ming確que的de結jie論lun，隻zhi說shuo了le一yi個ge模mo糊hu的de清qing淡dan好hao喝he的de概gai念nian。所suo以yi江jiang小xiao白bai也ye不bu敢gan輕qing易yi做zuo決jue定ding“。或許是勉強基於所謂的清淡好喝的需求，江小白做了所謂”清香型“白酒。
這的確可以理解，因為傳統的市場調研方式，不管是強調廣度的問卷調查，還是強調深度的focus group，幾(ji)乎(hu)都(dou)很(hen)難(nan)得(de)出(chu)真(zhen)正(zheng)的(de)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)的(de)。真(zhen)正(zheng)的(de)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)是(shi)做(zuo)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)決(jue)定(ding)性(xing)的(de)東(dong)西(xi)。我(wo)們(men)之(zhi)前(qian)提(ti)出(chu)過(guo)，為(wei)什(shen)麼(me)營(ying)銷(xiao)也(ye)好(hao)，渠(qu)道(dao)也(ye)好(hao)，所(suo)有(you)”術“的維度的東西都一定無法成為產品成功的核心因素；
因為正是由於用戶理解偏差的時候，全球範圍內最會做營銷的，渠道資源最強的巨頭寶潔可口可樂們，做出過無數失敗的產品。
suoyijinguanjiangxiaobai，yizhizaiqiangtiaoyonghu，yezuolehenduonuligenyonghulianjie，danshijishang，bingbuzhidaoyonghuyaoshenme。zhecaishijiangxiaobaiweishenmeyizhiyilaizoudebijiaoburongyi，erbingfeishinanhe。
02
那不夠好的產品解決方案，又如何曾賣出30億？
既然江小白給出的產品方案並不夠好，那為何能夠做到銷售額一路上漲，從5000萬，1個億，一直到2019年達到了30億呢？
因為在2020年傳聞說，銷量下降了，所以有很多人給出了一個答案叫做：
”之前賣的好是因為營銷做得好，很多消費者被營銷吸引來，但是喝過一次之後覺得難喝，消費者就自然就走了“。但顯然，事實並不完全是這樣。
為什麼這麼說？
因為上述答案其實更符合今天的大多新消費們：因為一次網紅種草/帶貨/顏值/嚐鮮騙進來，產品糟糕/沒需求/沒記憶點就沒了複購。所有很多新消費根本火不過2年，甚至很多都一輪遊，隻有拉新沒有複購，銷量斷崖式下跌。這叫做靠營銷拉一波人頭，一次消費後就幾乎都流失了。
而er對dui江jiang小xiao白bai來lai說shuo，一yi方fang麵mian它ta的de基ji本ben盤pan在zai線xian下xia，並bing不bu是shi靠kao網wang紅hong帶dai貨huo的de，而er線xian下xia的de消xiao費fei是shi靠kao用yong戶hu的de自zi發fa選xuan擇ze，在zai大da量liang的de，毛mao細xi血xue管guan一yi樣yang的de商shang超chao和he餐can飲yin渠qu道dao，消xiao費fei行xing為wei是shi細xi水shui長chang流liu式shi的de一yi次ci次ci一yi瓶ping瓶ping的de發fa生sheng在zai每mei一yi次ci的de就jiu餐can/購物行為，而不是網上囤貨式消費；你說這賣出的約11億瓶，分布在10年內的細水長流式的購買，是一種隻有拉新沒有複購的狀態，顯然很荒謬。
另一方麵，江小白已經成立10年，2019年以前銷量都是曲線波動上升的；即使2020年下滑，也不是斷崖式下跌，還疊加了疫情對江小白影響極大的線下的影響，而江小白的營銷出圈，早就發生在很多年之前，因此用戶“因為營銷而來，喝一次就流失了”的說法顯然不能成立，因為跟銷量曲線完全對不上。
那為什麼我們明明說，“用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)的(de)理(li)解(jie)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，但(dan)對(dui)於(yu)江(jiang)小(xiao)白(bai)而(er)言(yan)，用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)理(li)解(jie)存(cun)在(zai)偏(pian)差(cha)的(de)江(jiang)小(xiao)白(bai)並(bing)沒(mei)有(you)失(shi)敗(bai)，而(er)甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)在(zai)之(zhi)前(qian)銷(xiao)量(liang)持(chi)續(xu)上(shang)漲(zhang)。我(wo)們(men)是(shi)這(zhe)樣(yang)理(li)解(jie)的(de)：
首先，對“用戶價值的理解”的正確與否，在進入一個全新的領域的時候，是決定產品“生死”的；而在一個傳統的領域裏，則隻是決定產品是否”平庸“；
舉例來說：PC時代的霸主微軟當年研發移動操作係統的時間遠遠早於今天的iOS和Andriod，甚至是早於諾基亞的塞班;但卻從來沒有成功過。因為微軟的用戶價值理解一直都是：用戶期待的智能手機係統是要能夠擁有跟電腦一樣的體驗；所以努力的方向從始至終都是如何把完整Windows的功能複製到手機上，但很顯然市場告訴微軟，這並不是用戶要的。所以從諾基亞時代的Windows Mobile係統輸塞班輸的一塌糊塗，移動互聯網時代的轉型之作Windows Phone係統輸iOS和Andriod還(hai)是(shi)輸(shu)的(de)一(yi)塌(ta)糊(hu)塗(tu)。這(zhe)叫(jiao)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)領(ling)域(yu)，對(dui)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)的(de)理(li)解(jie)錯(cuo)誤(wu)是(shi)致(zhi)命(ming)的(de)，決(jue)定(ding)產(chan)品(pin)生(sheng)死(si)的(de)，因(yin)為(wei)你(ni)在(zai)定(ding)義(yi)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)東(dong)西(xi)，世(shi)界(jie)之(zhi)前(qian)沒(mei)有(you)移(yi)動(dong)操(cao)作(zuo)係(xi)統(tong)這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)，但(dan)用(yong)戶(hu)不(bu)會(hui)告(gao)訴(su)你(ni)我(wo)要(yao)什(shen)麼(me)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)並(bing)不(bu)知(zhi)道(dao)，他(ta)們(men)隻(zhi)會(hui)在(zai)企(qi)業(ye)真(zhen)的(de)做(zuo)出(chu)來(lai)之(zhi)後(hou)，單(dan)純(chun)的(de)用(yong)行(xing)為(wei)投(tou)票(piao)。
什麼是在一個傳統的領域內呢，就是產品的演變從傳統咖啡到精品咖啡，從調和威士忌到single malt威士忌，從去屑洗發水到滋養洗發水，從珍珠奶茶到奶蓋茶；這所謂的新產品本質上並沒有改變這個傳統品類的nature，對於用戶而言，對它的評價和認知，整體還在同一個話語體係內。
這在茶飲料的語境中，能夠更好的詮釋這兩者的差異：
如果一個茶飲企業的用戶價值理解是：康師傅冰紅茶作為market share第一名的茶飲，這種產品並不足以作為好的茶飲產品代表，消費者值得”更好的茶“，而大肆的推出”原葉茶“；那(na)麼(me)在(zai)過(guo)去(qu)十(shi)幾(ji)年(nian)，不(bu)管(guan)是(shi)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，雀(que)巢(chao)，還(hai)是(shi)本(ben)土(tu)巨(ju)頭(tou)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)，幾(ji)乎(hu)產(chan)品(pin)都(dou)徹(che)底(di)折(zhe)戟(ji)，這(zhe)叫(jiao)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)領(ling)域(yu)，因(yin)為(wei)純(chun)茶(cha)和(he)飲(yin)料(liao)茶(cha)賣(mai)的(de)根(gen)本(ben)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)東(dong)西(xi)；
但如果你認為康師傅冰紅茶不夠好，進而推出的是”冰綠茶“，”茉莉蜜茶“，覺得基於其他的茶底能夠做出更受用戶喜歡的風味茶飲；這是在還處在同一個相對傳統的領域內，你本質上並沒有改變飲料茶這一內核。
所以回到江小白就是，江小白雖然明明給出的洞察叫做年輕消費者不喜歡白酒，進而卻做出了一個幾乎沒有脫離傳統白酒的輪廓的產品；但是在所有的白酒都差不多的情況下，這隻是讓它進入到了傳統白酒的評價話語體係中而已，並沒有進入一個死亡領域。
其次，更重要的是，我們之前在對White Claw的分析《案例研究|空前成功的White Claw和一地雞毛的中國低度酒學徒們》中提出過一個核心觀點，“世界上大部分消費品都有功能性和情緒性兩部分構成的，但對於大部分品類而言，還都是功能性遠遠大於情緒性的：可樂首先是一個清爽甜甜的飲料，其次才是快樂的代表；Muji首先是一個好看舒服的家居，其次才是極簡生活主義的代表，etc之類的。
但dan在zai酒jiu這zhe個ge品pin類lei卻que是shi極ji其qi少shao見jian的de，承cheng載zai社she會hui功gong能neng的de意yi義yi始shi終zhong大da幅fu超chao越yue承cheng載zai飲yin品pin功gong能neng的de意yi義yi存cun在zai。一yi直zhi以yi來lai，由you於yu酒jiu這zhe個ge品pin類lei的de特te殊shu性xing，它ta作zuo為wei”酒精“的意義，”社交“的意義，“助興”的意義，“情緒出口”的意義等；都遠遠超過了它本身作為飲品的意義。
最近流行一種說法，叫做以前的消費品都是功能為主，現在的消費品是精神為主；這(zhe)聽(ting)起(qi)來(lai)無(wu)比(bi)正(zheng)確(que)的(de)話(hua)，其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)幾(ji)乎(hu)完(wan)全(quan)不(bu)成(cheng)立(li)，而(er)罕(han)有(you)成(cheng)立(li)的(de)品(pin)類(lei)就(jiu)是(shi)酒(jiu)。因(yin)為(wei)象(xiang)征(zheng)意(yi)義(yi)對(dui)於(yu)酒(jiu)來(lai)說(shuo)，遠(yuan)大(da)於(yu)飲(yin)品(pin)的(de)意(yi)義(yi)，喝(he)酒(jiu)也(ye)很(hen)少(shao)為(wei)了(le)品(pin)嚐(chang)，所(suo)以(yi)不(bu)那(na)麼(me)好(hao)喝(he)也(ye)就(jiu)不(bu)重(zhong)要(yao)了(le)。
所suo以yi，雖sui然ran江jiang小xiao白bai並bing不bu怎zen麼me好hao喝he，但dan用yong戶hu其qi實shi並bing沒mei有you一yi個ge特te別bie高gao的de期qi望wang值zhi，就jiu像xiang上shang麵mian提ti到dao的de那na個ge熱re評ping說shuo的de，很hen多duo人ren心xin中zhong白bai酒jiu就jiu統tong一yi那na個ge類lei型xing的de味wei道dao。而er人ren類lei行xing為wei的de最zui終zhong驅qu動dong力li，從cong來lai都dou不bu是shi事shi實shi的de絕jue對dui值zhi，而er是shi事shi實shi和he預yu期qi之zhi間jian的de相xiang對dui差cha值zhi。因yin為wei並bing沒mei有you很hen高gao的de預yu期qi，所suo以yi也ye不bu會hui有you很hen大da的de落luo差cha；或者說在企業做出產品之前，用戶並不知道應該期待什麼樣的白酒產品。就像在蘋果做出iPhone之前，消費者並不知道，自己期待的是iPhone，而對於傳統手機依然趨之若鶩，導致諾基亞N97的火爆程度一機難求。
womenzaifenxihailunsideshihouyetidaole，daliangdeyonghuzaihudegenbenconglaidoubushijiudekouwei，erzhengshizhexierencaishizhenzhengduijiudexiaolianggongxianzuidaderen。jiandanxiangxiang：到底是在那喝個1,2瓶精釀啤酒，各種風味解讀的人是真正的用戶；還是一箱啤酒幾個人玩骰子咣咣幹掉的人是真正的用戶；到底是拿著白酒在那先聞，再嚐，再感受後味的人是真正的用戶，還是朋友聚餐喝的high，一人一斤大家都是好哥兒們的人是真正的用戶。所以批評海倫司的產品”不夠好“根本毫無意義，隻能說對人性一無所知。覺得年輕人隻愛微醺的，去淩晨2點的海倫司門口，看看走路踉踉蹌蹌的年輕人就知道了。從這個角度來說，江小白應該跟海倫司學學認知。
喝威士忌可樂桶的年輕人，喝shots的年輕人，喝海倫司自產的飲料化酒飲的年輕人，幾乎沒有人在喝”酒的風味“，因為酒的其他價值要大大超過飲用價值。這幾乎對任何酒種：紅酒，威士忌，白酒都一樣；對於高端還是低端品牌都一樣；甚至對於是不是年輕人還是中年人都一樣：喝法國中級莊紅酒的人，喝山崎18年的人，喝茅台的人，幾乎沒有人在喝”酒的口味“（發燒友們除外，懂王們也除外）。
那僅僅不致命必然不夠，”江小白“在(zai)瓶(ping)子(zi)裏(li)的(de)內(nei)容(rong)物(wu)明(ming)明(ming)不(bu)那(na)麼(me)討(tao)好(hao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，江(jiang)小(xiao)白(bai)靠(kao)的(de)就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)極(ji)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)，跟(gen)用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)了(le)極(ji)強(qiang)的(de)精(jing)神(shen)共(gong)鳴(ming)，用(yong)戶(hu)買(mai)的(de)是(shi)江(jiang)小(xiao)白(bai)提(ti)供(gong)的(de)精(jing)神(shen)認(ren)同(tong)。這(zhe)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)我(wo)們(men)把(ba)它(ta)放(fang)在(zai)第(di)二(er)個(ge)類(lei)別(bie)中(zhong)，在(zai)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)理(li)解(jie)不(bu)那(na)麼(me)準(zhun)確(que)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，極(ji)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)是(shi)可(ke)以(yi)彌(mi)補(bu)掉(diao)一(yi)部(bu)分(fen)的(de)。
江小白建立起“年輕人的青春小酒”zheyixianmingdegainian，jihushijiangxiaobaishenshangweiyidebiaoqian，yeshijiangxiaobaidelimingzhiben。erzaijiuzhegepinleiyouweizhongyao，womenshangmianshuoguo，yizhiyilai，youyujiuzhegepinleideteshuxing，tazuowei”酒精“的意義，”社交“的意義，“助興”的意義，“情緒出口”的意義等；都dou遠yuan遠yuan超chao過guo了le它ta本ben身shen作zuo為wei飲yin品pin的de意yi義yi。既ji然ran不bu管guan怎zen麼me樣yang，都dou不bu是shi為wei了le口kou味wei，那na麼me精jing神shen層ceng麵mian的de價jia值zhi就jiu顯xian得de無wu比bi重zhong要yao，而er江jiang小xiao白bai依yi賴lai的de就jiu正zheng是shi這zhe個ge。
最近流行一種說法，叫做品牌應該發力做內容。這話聽起來好像無比正確，但我想了很久，實在沒懂到底什麼叫品牌應該做內容；如ru果guo說shuo是shi指zhi，像xiang內nei容rong製zhi作zuo公gong司si那na樣yang做zuo內nei容rong，我wo是shi絕jue對dui不bu建jian議yi的de。後hou來lai我wo仔zai細xi看kan了le大da量liang的de號hao稱cheng品pin牌pai應ying該gai做zuo內nei容rong的de專zhuan家jia們men的de說shuo法fa，它ta們men說shuo做zuo內nei容rong包bao括kuo了le品pin牌pai定ding位wei，品pin牌pai故gu事shi，品pin牌pai設she計ji，VI，名ming字zi，甚shen至zhi包bao括kuo了le廣guang告gao內nei容rong製zhi作zuo，社she交jiao媒mei體ti內nei容rong。我wo恍huang然ran大da悟wu，這zhe不bu就jiu是shi最zui最zui最zui傳chuan統tong的de消xiao費fei品pin企qi業ye寶bao潔jie聯lian合he利li華hua們men講jiang了le上shang百bai年nian的de最zui最zui基ji礎chu的de品pin牌pai構gou成cheng麼me？這zhe百bai年nian來lai的de商shang業ye常chang識shi，為wei啥sha成cheng了le今jin天tian消xiao費fei品pin牌pai應ying該gai做zuo的de，以yi及ji為wei啥sha要yao管guan它ta叫jiao做zuo內nei容rong？換huan個ge名ming字zi更geng高gao級ji？
但(dan)不(bu)管(guan)做(zuo)不(bu)做(zuo)內(nei)容(rong)，消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)的(de)確(que)有(you)值(zhi)得(de)跟(gen)內(nei)容(rong)公(gong)司(si)們(men)學(xue)習(xi)的(de)地(di)方(fang)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)點(dian)，是(shi)挖(wa)掘(jue)用(yong)戶(hu)共(gong)鳴(ming)。好(hao)萊(lai)塢(wu)的(de)影(ying)視(shi)工(gong)業(ye)中(zhong)，編(bian)劇(ju)們(men)的(de)核(he)心(xin)是(shi)讓(rang)用(yong)戶(hu)跟(gen)角(jiao)色(se)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)；喜xi劇ju脫tuo口kou秀xiu演yan員yuan們men，最zui重zhong要yao的de是shi段duan子zi能neng跟gen用yong戶hu共gong鳴ming。而er江jiang小xiao白bai在zai這zhe方fang麵mian做zuo的de很hen出chu色se，江jiang小xiao白bai的de一yi係xi列lie操cao作zuo是shi在zai跟gen用yong戶hu建jian立li起qi強qiang共gong鳴ming。雖sui然ran一yi線xian城cheng市shi的de白bai領ling們men，尤you其qi是shi一yi部bu分fen廣guang告gao業ye從cong業ye者zhe覺jiao得de“矯情”，“尷尬”，“不夠高級”，但他們的觀念幾乎從來都不重要，畢竟他們本就不是目標用戶。
江(jiang)小(xiao)白(bai)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)夠(gou)成(cheng)功(gong)做(zuo)到(dao)品(pin)牌(pai)內(nei)核(he)是(shi)年(nian)輕(qing)這(zhe)件(jian)事(shi)，而(er)今(jin)天(tian)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)號(hao)稱(cheng)自(zi)己(ji)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)是(shi)年(nian)輕(qing)卻(que)做(zuo)的(de)一(yi)塌(ta)糊(hu)塗(tu)。一(yi)方(fang)麵(mian)相(xiang)信(xin)大(da)家(jia)已(yi)經(jing)看(kan)到(dao)過(guo)江(jiang)小(xiao)白(bai)無(wu)數(shu)次(ci)的(de)證(zheng)明(ming)了(le)自(zi)己(ji)營(ying)銷(xiao)的(de)能(neng)力(li)；另一方麵，江小白幾乎品牌的一切都是在圍繞年輕的點去做的，品牌內核，產品設計,slogan，與消費者交互的方式，廣告等等，一切都需要consistent，這是品牌的根基。
我看到過很多新消費企業有一個很荒謬的現象，叫做：講jiang年nian輕qing化hua這zhe件jian事shi都dou是shi在zai跟gen投tou資zi人ren講jiang，而er不bu是shi在zai跟gen消xiao費fei者zhe講jiang。融rong資zi的de時shi候hou講jiang的de故gu事shi都dou是shi年nian輕qing，結jie果guo跟gen消xiao費fei者zhe講jiang的de又you回hui到dao了le功gong能neng性xing上shang，一yi會hui是shi健jian康kang，一yi會hui是shi好hao喝he，一yi會hui是shi成cheng分fen黨dang，一yi會hui是shi好hao看kan，一yi會hui是shi好hao用yong，一yi會hui是shi高gao端duan，一yi會hui是shi性xing價jia比bi，etc。這不叫品牌的核心是年輕，品牌的核心是取舍，你要清晰的劃定界限，什麼是你要的，什麼是你不要的，you just can't have it all.不是設計的花裏胡哨一點，有一些年輕的元素，就叫做年輕化的品牌了，品牌是一個係統的工程。
erzhengshiyikaozhezhejiqiangdepinpaili，jiangxiaobaishenzhimibuleyibufendeyonghulijiedepiancha。zaichanpinbingbugouhaodeqingkuangxia，jiashangyouxiudemaoxixueguanbandequdaopuhuonengli，goujianchujin30億的銷量。
所以江小白不好喝，那用戶會自己發明很多喝法，抖音上”江小白混飲”的標簽播放量2億+，自來水的作品，甚至是小博主蹭熱度的作品，更是不計其數。這其中的差異是什麼：很多品牌隻能通過投放讓博主發，而有的品牌則是博主為了讓用戶喜歡自己的內容，主動發這個品牌的內容。
03
“金蓋”產品幾乎拋棄了江小白所有“立命之本”
從2021年下半年的新消費浪潮退潮開始，“拒絕流量思維，產品力為王”deshuofa，yiyizhongwubizhengquedezitai，xijuanlejihusuoyouguanyuxiaofeidetaolun。touzirenzhemeshuo，chuangyezhezhemeshuo，zhuanjiamenyezhemeshuo，danjihucongyikaishi，womenjiufoudinglezhezhongshuofa。
對於那些不在乎產品力的企業開始在乎產品力，隻能說是從毫無敬畏心的“詐騙集團"到認識錯誤準備認真做企業的轉變而已。
但世界從未guarantee任何企業，你認真做好產品就可以成功。當你已經很努力的做好產品，卻依然賣不動的時候，你才會更加痛苦。
我們先來解釋為什麼“產品為王”的說法是一個“產品力”的陷阱，進而你就會明白，為什麼金蓋看起來，是江小白極其重視產品力的開端產品，我們卻認為是最大的危機。
首先，絕大多數人對於“好產品”的de定ding義yi就jiu是shi存cun在zai巨ju大da問wen題ti的de。到dao底di什shen麼me叫jiao好hao產chan品pin，什shen麼me叫jiao做zuo有you產chan品pin力li的de產chan品pin。我wo們men看kan了le大da家jia給gei出chu的de說shuo法fa，重zhong疊die度du最zui高gao的de依yi次ci排pai序xu，大da概gai是shi“重視研發，重視產品質量，重視供應鏈，自建工廠”，甚至元氣森林的創始人唐彬森的給出了“敢用別人不敢用的好原料“的答案。
但我們認為絕不是這樣。從這個角度來說，被大肆批評產品力不行的海倫司，我們之前給出過分析，反而是產品優秀的典範；而敢用好料的元氣森林則實際在思路上存在很多隱患。
我們先來看一個瑞幸咖啡的例子。
2021年瑞幸收獲了很多”正麵“的討論，相比2020年的欺詐醜聞，2021年(nian)很(hen)多(duo)人(ren)說(shuo)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)複(fu)活(huo)了(le)。複(fu)活(huo)不(bu)複(fu)活(huo)不(bu)重(zhong)要(yao)，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)有(you)這(zhe)種(zhong)討(tao)論(lun)，相(xiang)信(xin)很(hen)多(duo)人(ren)已(yi)經(jing)聽(ting)過(guo)，說(shuo)它(ta)不(bu)再(zai)搞(gao)低(di)價(jia)噱(xue)頭(tou)，用(yong)心(xin)做(zuo)產(chan)品(pin)了(le)。
但我想先做一個假設：假設現在是2021年的開端，而你是瑞幸公司的CEO，在決定今年的戰略核心是要用心做產品的時候，你會做什麼？
按照上麵的說法，大概率應該是”用更好的咖啡豆，用更好的咖啡機，更好的烘培方式，可能還包括用更好的咖啡師“；
而這其中的大部分，除了咖啡師之外，幾乎都是瑞幸從成立開始就在跟大眾講的故事：“用跟星巴克一樣的設備，星巴克一樣的全球最好的咖啡產品供應鏈，跟糧食原料巨頭路易達孚戰略合作，選用好咖啡豆等等”；但用戶的感知度幾乎為零。
咖啡業的從業者幾乎都知道的一個東西叫做咖啡風味輪，咖啡的專家們會告訴你，好的咖啡應該具有什麼樣的風味，包含了各種：花香，柑橘，酸度等等不具體展開了。
但按照這個思路，你永遠做不出2021年瑞幸最出圈的產品：
生椰拿鐵。
而生椰拿鐵這個產品幾乎是2021年整個咖啡行業唯一出圈的產品，單SKU單月銷量超過1000萬杯以上，帶著幾乎所有咖啡品牌，甚至奶茶品牌的跟進，紛紛推出類似的產品。
而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，是(shi)你(ni)按(an)照(zhao)咖(ka)啡(fei)業(ye)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)，越(yue)努(nu)力(li)，越(yue)把(ba)你(ni)的(de)發(fa)力(li)點(dian)放(fang)在(zai)更(geng)好(hao)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，更(geng)好(hao)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)，更(geng)好(hao)的(de)咖(ka)啡(fei)機(ji)，更(geng)好(hao)的(de)烘(hong)培(pei)方(fang)式(shi)，更(geng)好(hao)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)等(deng)，你(ni)越(yue)懂(dong)咖(ka)啡(fei)，越(yue)深(shen)研(yan)咖(ka)啡(fei)工(gong)藝(yi)，烘(hong)培(pei)技(ji)術(shu)，越(yue)想(xiang)要(yao)把(ba)咖(ka)啡(fei)風(feng)味(wei)輪(lun)上(shang)的(de)風(feng)味(wei)淋(lin)漓(li)盡(jin)致(zhi)的(de)做(zuo)出(chu)來(lai)，就(jiu)越(yue)做(zuo)不(bu)出(chu)的(de)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)。
這就是為什麼產品主義的代表元氣森林說，"要敢用別人不敢用的好料"是成功的關鍵的時候，我們覺得這個思路充滿隱患，後續推出的很多產品比如滿分果汁，完全讓人看不懂。
zhejiushiweishenmejihubeiquanwangkouzhubifa，jitichangshuai，pipingqiyizhangdijia，yilaidaigongdechanpinhaowujingzhenglidehailunsi，fanershiwomenrenwei，diaodazheliangnianchuxiandeyizhongxinjiuyinpinpaiderenzhi，caishizhenzhengchanpinyouxiudedaibiao。
因為對於消費品行業而言，產品的“優秀與否”，真的絕對不體現在技術/品質等維度，而體現在用戶價值的理解，其他層麵都很容易靠努力快速抹平。
今天很多消費企業的創始人，消費行業的投資人來跟我們交流的時候，經常會做的一個事情，叫做：
“我把我們公司/我們被投公司的產品寄給你一批樣品，你給一點反饋和意見”
我(wo)通(tong)常(chang)都(dou)的(de)確(que)會(hui)試(shi)一(yi)下(xia)，但(dan)我(wo)也(ye)會(hui)說(shuo)，其(qi)實(shi)你(ni)給(gei)我(wo)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，我(wo)通(tong)過(guo)看(kan)看(kan)外(wai)觀(guan)，試(shi)用(yong)一(yi)下(xia)，我(wo)真(zhen)的(de)很(hen)難(nan)給(gei)什(shen)麼(me)真(zhen)知(zhi)灼(zhuo)見(jian)，甚(shen)至(zhi)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)都(dou)還(hai)沒(mei)有(you)看(kan)你(ni)們(men)企(qi)業(ye)的(de)PR稿有效，因為重要的不是這個產品怎麼樣，產品質量過關隻是及格線，重要的是你們做出這個產品背後你的intention是(shi)什(shen)麼(me)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)是(shi)基(ji)於(yu)你(ni)們(men)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)的(de)理(li)解(jie)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)。就(jiu)是(shi)由(you)於(yu)不(bu)同(tong)企(qi)業(ye)對(dui)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)理(li)解(jie)的(de)不(bu)同(tong)，才(cai)決(jue)定(ding)了(le)擺(bai)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)幾(ji)百(bai)個(ge)外(wai)在(zai)功(gong)能(neng)極(ji)其(qi)相(xiang)似(si)的(de)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)，最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)內(nei)核(he)的(de)不(bu)同(tong)在(zai)哪(na)裏(li)。
理解了什麼是真正的“產品力”，bushizuihaodeyuanliao，bushizuihaodegongyinglian，bushizuihaodegongyi，ershizuihaodeyonghujiazhilijie。womenzailaikanjiangxiaobaidejingai，weishenmeshizuidadeweiji。
我們看了創始人老陶在金蓋的產品發布會上的演講，我們認為支撐江小白做出金蓋產品的核心的用戶理解，非常危險：它是一款向傳統的白酒世界全麵妥協的產品，而在拋棄江小白成功的立命之本。
一方麵，雖然發布會一貫的強調了很多次尊重用戶；但江小白給金蓋產品賦予的所有優點和傳遞的所有信號，幾乎都在向傳統白酒世界的標準妥協，而不是在向用戶妥協：
”高度酒“，
”糧食酒“，
”找一堆品鑒專家做品鑒會“，
”強調產品的花果香鬆子香與傳統白酒的窖泥香酒糟香的區別”，
“強調工藝”，
“強調老酒”；
如果仔細看這一切，背後的話語體係都是傳統白酒的話語體係。如果你的目標人群還是：
不喜歡白酒的年輕人，
是喝酒為了開心不是為了品鑒的年輕人，
是集體自發把江小白+雪碧的情人的眼淚捧上抖音熱門的年輕人；
那麼，他們對上麵的這一切都幾乎無法產生任何感知。
尤其是，江小白花了無數力氣在努力跟傳統白酒切割的”窖泥香酒糟香“味，別說目標用戶的年輕人，甚至連很多傳統白酒的中年重度用戶聽到都是一副”哈？“這個詞是什麼意思；nengjiangchuzhegecidejihuyijingshijinrudaojiejinpinjianshihejiuderenle。huanjuhuashuo，pinjianhuishangzhuanjiamendeyijianmenbenzhishangyinggaiyidianbuzhongyao，yinweitamengenjiangxiaobaideyonghugenbenyinggaihuozailianggeshijie。
當然，江小白也給出了這麼做的一個原因，而這正是我們認為這是戰略危機的另一個理由。江小白給出的這個原因叫做："10年前做40度的酒來主打年輕人是對的，但今天10年前最初的那批用戶已經長大了，成為中年人了，他們對於高度酒的需求大了很多“。
這其中最大的問題叫作：
沒有任何一個品牌應該陪伴用戶一生，你不能因為用戶變了，就改變品牌內核。
極ji端duan一yi點dian就jiu是shi，你ni是shi一yi個ge奶nai粉fen品pin牌pai，因yin為wei你ni的de用yong戶hu長chang大da了le，你ni就jiu變bian成cheng了le兒er童tong食shi品pin品pin牌pai，再zai長chang大da，你ni就jiu變bian成cheng了le成cheng人ren餐can飲yin品pin牌pai，這zhe不bu是shi品pin牌pai運yun作zuo的de邏luo輯ji。你ni是shi一yi個ge主zhu打da學xue生sheng的de品pin牌pai，學xue生sheng畢bi業ye了le客ke戶hu流liu失shi了le，你ni隻zhi能neng去qu獲huo取qu新xin的de學xue生sheng客ke群qun，這zhe很hen痛tong苦ku，但dan你ni隻zhi能neng這zhe樣yang做zuo；你ni是shi一yi個ge中zhong端duan品pin牌pai，你ni的de用yong戶hu年nian紀ji增zeng長chang經jing濟ji實shi力li增zeng強qiang，去qu買mai高gao端duan品pin牌pai了le，你ni不bu能neng因yin此ci就jiu變bian成cheng高gao端duan品pin牌pai。你ni要yao做zuo的de，是shi持chi之zhi以yi恒heng的de服fu務wu你ni品pin牌pai定ding位wei的de人ren群qun。
如(ru)果(guo)企(qi)業(ye)不(bu)願(yuan)意(yi)接(jie)受(shou)，或(huo)者(zhe)你(ni)想(xiang)持(chi)續(xu)服(fu)務(wu)新(xin)人(ren)群(qun)，那(na)最(zui)多(duo)是(shi)你(ni)去(qu)做(zuo)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)，一(yi)個(ge)跟(gen)原(yuan)品(pin)牌(pai)沒(mei)什(shen)麼(me)關(guan)係(xi)的(de)品(pin)牌(pai)，那(na)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)再(zai)次(ci)從(cong)0-1的過程；
在任何情況下，你都不能因為用戶的年紀/經濟狀況/社會角色/等發生改變，就改變去改變產品和品牌的內核，那相當於丟棄了品牌的一切。
因(yin)此(ci)，盡(jin)管(guan)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)金(jin)蓋(gai)是(shi)一(yi)款(kuan)號(hao)稱(cheng)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)力(li)的(de)產(chan)品(pin)，卻(que)在(zai)我(wo)們(men)看(kan)來(lai)是(shi)江(jiang)小(xiao)白(bai)最(zui)危(wei)險(xian)的(de)戰(zhan)略(lve)決(jue)策(ce)。是(shi)在(zai)標(biao)榜(bang)與(yu)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)不(bu)同(tong)的(de)同(tong)時(shi)，卻(que)在(zai)向(xiang)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)世(shi)界(jie)全(quan)麵(mian)妥(tuo)協(xie)的(de)信(xin)號(hao)，是(shi)丟(diu)棄(qi)了(le)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)立(li)命(ming)之(zhi)本(ben)的(de)信(xin)號(hao)。
04
江小白應該學會屏蔽“噪音”
我(wo)們(men)很(hen)同(tong)意(yi)江(jiang)小(xiao)白(bai)老(lao)陶(tao)的(de)說(shuo)法(fa)，創(chuang)業(ye)是(shi)一(yi)個(ge)九(jiu)死(si)一(yi)生(sheng)的(de)事(shi)情(qing)，任(ren)何(he)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)能(neng)活(huo)下(xia)來(lai)就(jiu)很(hen)不(bu)容(rong)易(yi)了(le)。而(er)我(wo)們(men)更(geng)是(shi)覺(jiao)得(de)，像(xiang)江(jiang)小(xiao)白(bai)這(zhe)樣(yang)，能(neng)夠(gou)做(zuo)出(chu)一(yi)定(ding)成(cheng)績(ji)的(de)就(jiu)更(geng)加(jia)不(bu)容(rong)易(yi)了(le)。
同樣作為一個創業者，我更加佩服每一個不是無論是否成功，隻要不是詐騙式創業的創業者，尤其欽佩是對商業有敬畏心的創業者。
所以我大概能理解，江小白的戰略危機的決策來自於什麼；因為江小白一路走來伴隨著太多的“噪音”了，今天說江小白“難喝”幾乎成了一種政治正確的事情。
再加上“高舉產品主義大旗”，以及幾乎所有”路人“都覺得營銷是一件沒有門檻的事情，每個人都能發表一些”無比正確“的觀點。但實際上是，絕大多數人對於品牌的認知幾乎到了一無所知的地步，對營銷的認知也極其膚淺。
我wo最zui早zao開kai始shi寫xie商shang業ye研yan究jiu的de時shi候hou，本ben來lai一yi早zao就jiu做zuo好hao了le默mo默mo寫xie個ge半ban年nian寫xie個ge十shi幾ji篇pian才cai能neng產chan生sheng一yi點dian點dian效xiao果guo的de心xin理li準zhun備bei，所suo以yi當dang幾ji乎hu從cong第di一yi篇pian開kai始shi就jiu引yin起qi了le較jiao大da的de反fan響xiang，再zai到dao第di二er篇pian幾ji乎hu被bei近jin50幾家平台轉載的時候，我一度覺得誠惶誠恐，我對外說的最多一句話就是：我明明覺得我說的都是一些最最基礎的常識，因為商業的本質一定是極其簡單的。
後來，有一個人回我說，”因為市場上的噪音實在是太多了，所以當市場幾乎被噪聲充斥的時候，還能保持拒絕噪音，尊重常識才是難得可貴的“。
我覺得這句話非常適合同樣送給江小白，現在市麵上對於江小白”難喝“的評價，幾乎都不值得聽，我當然不是說江小白很好喝，或者不難喝，而是因為：
那na些xie傳chuan播bo最zui廣guang，最zui具ju影ying響xiang力li，聲sheng量liang越yue大da，越yue能neng被bei企qi業ye創chuang始shi人ren，高gao管guan等deng決jue策ce層ceng看kan到dao的de批pi評ping聲sheng音yin，一yi定ding來lai自zi於yu相xiang對dui掌zhang握wo話hua語yu權quan的de人ren和he平ping台tai，相xiang對dui有you影ying響xiang力li的de媒mei介jie，幾ji乎hu一yi定ding不bu來lai自zi於yu最zui普pu遍bian的de普pu羅luo大da眾zhong。
這些來自於傳統白酒專家，酒業從業者，主流媒體平台，商業分析，廣告業，投資機構；對產品口味層麵的評價幾乎是沒有意義的；tamenyaomeshijiyuchuantongbaijiudepingjiatixi，yaomeshijiyuzishendepianhao，danzhexierenjihushimaotai，wuliangyedeyonghu，shanqi，bomodeyonghu，benfudeyonghu，jihumeiyourenshizhenzhengjiangxiaobaideyonghu。qiyeyinggaitingdeshi，naxiemingmingquanwangdouzaipipingninanhe，nayiranxiaofeile11億瓶中的大多數的人的聲音。
我wo過guo去qu經jing常chang被bei邀yao請qing參can加jia一yi些xie企qi業ye研yan討tao的de活huo動dong，然ran後hou就jiu會hui時shi常chang出chu現xian這zhe樣yang一yi個ge現xian象xiang，明ming明ming在zai場chang參can與yu的de我wo們men這zhe些xie嘉jia賓bin們men，有you的de是shi商shang業ye研yan究jiu的de專zhuan家jia，有you的de是shi供gong應ying鏈lian的de專zhuan家jia，有you的de營ying銷xiao專zhuan家jia，etc，但常常會被企業方的人問到，
”你覺得我的這個產品好喝麼？好用麼？好看麼？
你喜歡麼？有什麼需要改進的地方？”
在我看來，這是極其荒謬的行為。
yinweiworenwei，womenzhexierenshimeiyoufayanquan，daduoshudeshihou，zhexiezhuanjiadoubingfeinichanpindemubiaoyonghu，tamendeyijianyinggaibeixianzhizaigongyinglian，yingxiao，touzidengzhuanyeqieshanchangdelingyu；他(ta)們(men)不(bu)是(shi)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)時(shi)候(hou)，對(dui)產(chan)品(pin)是(shi)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)發(fa)言(yan)權(quan)，甚(shen)至(zhi)他(ta)們(men)給(gei)出(chu)的(de)意(yi)見(jian)還(hai)會(hui)混(hun)淆(xiao)真(zhen)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)。所(suo)以(yi)我(wo)幾(ji)乎(hu)從(cong)來(lai)不(bu)輕(qing)易(yi)的(de)，在(zai)我(wo)不(bu)是(shi)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)時(shi)候(hou)，給(gei)出(chu)主(zhu)觀(guan)的(de)的(de)意(yi)見(jian)，因(yin)為(wei)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)喜(xi)歡(huan)替(ti)真(zhen)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)給(gei)意(yi)見(jian)是(shi)極(ji)其(qi)不(bu)負(fu)責(ze)任(ren)的(de)。
所以屏蔽“噪音”就變得無比重要，無論這些噪音來自於哪裏；zhenzhengyinggaijiazhideshengyinzhiyouyonghu，danshijishangyonghushizuimeiyouhuayuquande。erdabufendeyonghutiaozhajihudouwanquanbuhege。erqiyeyinggaifeichangnulidetixingziji：你ni看kan得de到dao的de大da部bu分fen掌zhang握wo了le發fa聲sheng權quan的de聲sheng音yin，它ta們men能neng產chan生sheng很hen大da的de聲sheng量liang，因yin此ci會hui反fan複fu的de被bei你ni看kan到dao，但dan同tong時shi，也ye在zai某mou種zhong程cheng度du上shang就jiu意yi味wei著zhe它ta們men很hen難nan代dai表biao普pu通tong用yong戶hu。
同樣的道理，我們通常說的，把自己當作用戶來思考，不是讓你真的把自身的喜好當作用戶的喜好；而(er)是(shi)讓(rang)你(ni)摘(zhai)掉(diao)你(ni)身(shen)上(shang)所(suo)有(you)極(ji)其(qi)個(ge)人(ren)化(hua)的(de)特(te)質(zhi)，僅(jin)保(bao)留(liu)那(na)些(xie)人(ren)性(xing)共(gong)通(tong)的(de)特(te)質(zhi)，從(cong)中(zhong)抽(chou)離(li)出(chu)來(lai)，把(ba)自(zi)己(ji)放(fang)在(zai)一(yi)個(ge)人(ren)類(lei)最(zui)廣(guang)泛(fan)共(gong)性(xing)特(te)質(zhi)的(de)泛(fan)化(hua)的(de)人(ren)的(de)位(wei)置(zhi)上(shang)去(qu)思(si)考(kao)，去(qu)思(si)考(kao)人(ren)類(lei)最(zui)普(pu)適(shi)的(de)需(xu)求(qiu)。我(wo)見(jian)過(guo)太(tai)多(duo)的(de)人(ren)，在(zai)麵(mian)對(dui)一(yi)個(ge)跟(gen)自(zi)己(ji)認(ren)知(zhi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)現(xian)象(xiang)的(de)時(shi)候(hou)，首(shou)先(xian)是(shi)去(qu)質(zhi)疑(yi)“真的麼？怎麼會？“，基於的是”我/我身邊的人/我看到的人都不是”，而不是好奇“真的麼？怎麼會？”，你體會一下，這兩個，“真的麼？怎麼會？"之間的差別。而我認為一個人最難得的品質，就是在任何時候都能毫不猶豫的把自己放在一切的後麵而不是前麵，去思考。
另一個方麵是，我最近跟一家新能源汽車品牌交流的時候，被問到了一個很好的問題是：他們猶豫的是，產品到底應該賣給懂的人，還是不懂的人？
相信很多領域的人都會有這樣一種困惑，尤其是現在很多鼓吹種子用戶這件事。
我的答案非常簡單：幾(ji)乎(hu)世(shi)界(jie)上(shang)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)品(pin)類(lei)都(dou)應(ying)該(gai)賣(mai)給(gei)不(bu)懂(dong)的(de)人(ren)。賣(mai)給(gei)不(bu)懂(dong)的(de)人(ren)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)好(hao)騙(pian)，也(ye)不(bu)是(shi)基(ji)於(yu)什(shen)麼(me)商(shang)業(ye)理(li)論(lun)，而(er)是(shi)基(ji)於(yu)人(ren)類(lei)最(zui)基(ji)本(ben)的(de)規(gui)律(lv)：在幾乎世界上每一個領域中，懂的人可能都僅僅占據0.1%，而er他ta們men對dui事shi物wu的de認ren知zhi是shi跟gen普pu通tong消xiao費fei者zhe可ke能neng完wan全quan不bu一yi樣yang。他ta們men幾ji乎hu永yong遠yuan無wu法fa代dai表biao普pu通tong消xiao費fei者zhe的de思si考kao路lu徑jing，真zhen實shi的de消xiao費fei者zhe是shi很hen懶lan而er非fei理li性xing的de，而er“懂”天然的帶著理性的門檻。
江(jiang)小(xiao)白(bai)在(zai)發(fa)布(bu)會(hui)的(de)時(shi)候(hou)，同(tong)時(shi)還(hai)做(zuo)了(le)四(si)大(da)經(jing)營(ying)錯(cuo)誤(wu)的(de)反(fan)思(si)，而(er)仔(zai)細(xi)看(kan)這(zhe)四(si)大(da)反(fan)思(si)，大(da)多(duo)數(shu)我(wo)覺(jiao)得(de)都(dou)是(shi)沒(mei)必(bi)要(yao)反(fan)思(si)的(de)，因(yin)為(wei)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)在(zai)針(zhen)對(dui)“噪聲”的反思。江小白也說，高度酒的戰略方向是基於用戶聲音的，但我覺得更多是針對市場格局分析的。
雖然江小白言必談用戶，但相反，我覺得江小白太在乎“非用戶”的聲音了：這包括了，媒體，同行，專家們，等等；江小白太在乎批評的聲音了，但你要知道當一個人會站出來批評一個企業的產品戰略/營銷做法的時候，幾乎就可以確定，這就不是一個能夠當成14億人中的那個真的能代表普通大眾的人了，這不是普通人會有的行為。
所以當江小白的創始人的老陶，在2021年一次活動上，說，“江小白從2019年開始嚐試0營銷”；在2021公開信上說，“文案是江小白的驕傲，也是隱痛”，作為對外在對於江小白“隻會營銷”的回應的時候，這個噪音已經影響的太嚴重了。因為“0營銷”，甚至哪怕是減少營銷，都對一家消費品公司影響極大。沒有任何消費品公司離得開營銷，這口氣爭的一點也不值得。
世界上沒有任何一家成功的消費品公司可以不做營銷，哪怕知名度再大到可口可樂，營銷也是極其重要的；全球最成功的消費品公司寶潔更是典型的marketing-drivendefanben。yingxiaoconglaibushiyigefumiandeshiqing，yingxiaozhiyouzaiqueshixingbijiaodeshihoushifumiande，danzhegefumianshilaiziyuchanpin，erbulaiziyingxiao。suoyidangyigerengeichuyingxiaoshifumiandejielundeshihou，zhegerendeyijianyijingbuzhidetingle，zhegerenjihukeyiquedinghaowuzhuanyenengli。
同時，能說出”隻會營銷“這zhe種zhong質zhi疑yi的de，幾ji乎hu要yao麼me是shi一yi個ge商shang業ye分fen析xi視shi角jiao的de身shen份fen，要yao麼me是shi一yi個ge極ji端duan主zhu義yi者zhe，無wu論lun如ru何he，這zhe種zhong質zhi疑yi都dou很hen難nan來lai自zi於yu一yi個ge真zhen實shi的de用yong戶hu。一yi個ge真zhen實shi的de用yong戶hu，不bu會hui因yin為wei看kan到daoiPhone在上海地鐵鋪了大量的廣告，就說”垃圾，不買了“；也不會因為看到元氣森林冠名了綜藝節目，就說”垃圾，不買了“；這從來不是一個真實用戶的思考邏輯，這是產業的思考邏輯。
沒有必要為了回應一些非用戶的“隻會營銷”的帽子，做出“0營銷”的決定，更無需反思文案之痛，當然我相信這更像是一種expression，而不會是literally的“0營銷”。但這透露的信號非常危險。企業要清楚的明白，PR不是不重要，但PR就僅限於PR就好；噪音是不應該影響任何企業戰略決策的。
因為真正重要的，從來都隻有用戶的聲音；而企業要時刻警惕自己，哪些是噪音，它們哪怕聲量再大，都不應該動搖一絲一毫企業的戰略根基；拒絕噪音，拒絕誘惑的定力非常重要。
從這個角度來說，江小白是一家品牌和渠道功底都很紮實的企業；今天江小白的渠道penetration依然是一眾消費企業中的翹楚，江小白的100條聲明依然是其營銷實力依然堅強的證明。
但dan很hen難nan說shuo是shi江jiang小xiao白bai一yi家jia用yong戶hu企qi業ye，盡jin管guan江jiang小xiao白bai看kan似si在zai跟gen用yong戶hu交jiao互hu上shang做zuo了le很hen多duo努nu力li。但dan用yong戶hu價jia值zhi理li解jie這zhe件jian事shi，就jiu像xiang是shi貫guan穿chuan金jin庸yong武wu俠xia小xiao說shuo中zhong最zui重zhong要yao的de秘mi籍ji《九陰真經》，taweiliwuqiong，dantahennanlian，bingqiedaduoshurennadaodedoushibuquandemiji，congshediaoyingxiongchuanlidemeichaofengdaoyitiantulongjilidezhouzhiruo，doushizhilianduileyiban。
05
後記
以上就是為什麼我們認為從金蓋開始的江小白，是一個典型的案例，就是在今天這個高舉”產品主義“daqideshidai，genghaodeyuanliao，genghaodegongchang，genghaodejishu，genghaodegongyinglian，duidiechulaidedoubushichanpinjingzhengli，duiyuchanpinzhiliangdewubiguanzhu，benzhishangrengranshiyizhongshengchansiwei，erbushiyonghusiwei；而唯一能夠定義好產品的，是好的用戶價值理解。
有一本書叫《藍海戰略》，很多人看完了說，這剔除，增加什麼的工具，裏麵的案例根本就是生搬硬套；也有人說這也不屬於嚴格的藍海戰略，就是套了一個藍海戰略的帽子；但這些根本也不重要，商學院的人當然喜歡搞概念，是不是藍海也根本無所謂，哪怕這本書叫《張三戰略》都毫無影響，錯的是讀書的人不應該把每一本書讀成工具書，期待一個12345步法之類的；yinweilanhaizhanlvesixiangzuizhongyaodejiazhi，shirangnichedidepaoqiboteyijingzhengweihexindezhanlvesiwei，chedidiudiaochanyebianjiederenzhijinguhechanyefenxidesikaoshijiao；你最需要關注的隻有用戶價值。
評論