近日，四川白家阿寬食品產業股份有限公司（以下簡稱“阿寬”）向深交所遞交了招股書
，不過

，今麥郎食品股份有限公司（以下簡稱“今麥郎”）也在更早前正式接受上市輔導，A股方便麵第一股顯然成了彼此爭奪的焦點。

健康是新消費時代市場放在嘴邊的關鍵詞，任何商品與健康相關都會受到極大的關注，醫藥、醫美、養yang生sheng等deng等deng，越yue來lai越yue頻pin繁fan的de出chu現xian在zai消xiao費fei者zhe的de頻pin率lv中zhong。新xin消xiao費fei時shi代dai下xia

，人ren們men的de健jian康kang意yi識shi已yi經jing固gu定ding在zai新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe的de習xi慣guan中zhong，因yin此ci，健jian康kang領ling域yu的de消xiao費fei在zai年nian齡ling方fang麵mian得de到dao了le很hen大da的de擴kuo充chong。

在健康意識普遍被重視的新時代，人們更看重對身體有益的商品，譬如消費頻繁的飲食區域，由於消費者對三高
、肥胖等症狀越來越忌憚，所以對飲食的習慣

、材料上做出了很大的改觀
，而其中導致三高、肥胖的主要因素——甜食，也成了這類消費群體避之、遠之的原因。

01

從多糖到無糖的變革

酸甜苦辣鹹，甜居第二位
，也就是說，在傳統的消費觀念中，含糖食物是最常見的、最受歡迎的一類，當然對應的含糖市場自然非常龐大。

在中國，各種菜品都可以加糖，也有糖糕
、甜豆腐腦這樣的餐品，更大範圍來說，零食、飲料都是糖類重點涉及的場域

，而相加早就超過數萬億的餐飲、零食市場，糖類可布局的份額自然有太大的想象空間。

很多人有“南甜北鹹”的觀點
，大多是出自對主餐上一些餐品的評價，南方餐品多放糖，所以口味明顯
，而北方也會有一些甜的零食出現在市場，比如糖葫蘆、麥芽糖
、老汽水等等
，所以說，糖類是大部分人都會攝取的元素，隻不過以不同的形式進行。

現代含糖市場中，新飲料市場

、甜點市場都是重點布局區域，像喜茶、奈雪的茶、香飄飄奶茶、桃(tao)李(li)麵(mian)包(bao)等(deng)等(deng)都(dou)是(shi)屬(shu)於(yu)糖(tang)類(lei)飲(yin)食(shi)的(de)代(dai)表(biao)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)，糖(tang)類(lei)飲(yin)食(shi)的(de)競(jing)爭(zheng)狀(zhuang)態(tai)激(ji)烈(lie)，並(bing)且(qie)市(shi)場(chang)劃(hua)分(fen)上(shang)中(zhong)下(xia)三(san)個(ge)層(ceng)級(ji)
，每(mei)個(ge)層(ceng)級(ji)內(nei)部(bu)外(wai)部(bu)都(dou)在(zai)謀(mou)求(qiu)更(geng)多(duo)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)，所(suo)以(yi)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)糖(tang)類(lei)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)空(kong)間(jian)非(fei)常(chang)大(da)。

既然含糖市場需求巨大，為什麼還會有無糖商品破圈上場呢？

糖(tang)類(lei)屬(shu)於(yu)人(ren)體(ti)必(bi)需(xu)元(yuan)素(su)，但(dan)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)是(shi)在(zai)一(yi)定(ding)量(liang)的(de)範(fan)圍(wei)內(nei)
，隨(sui)著(zhe)現(xian)代(dai)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)逐(zhu)步(bu)提(ti)高(gao)，人(ren)們(men)在(zai)含(han)糖(tang)商(shang)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)上(shang)已(yi)經(jing)超(chao)標(biao)，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，很(hen)多(duo)人(ren)對(dui)糖(tang)的(de)攝(she)取(qu)也(ye)已(yi)經(jing)超(chao)標(biao)，從(cong)而(er)引(yin)起(qi)了(le)三(san)高(gao)
、糖尿病、肥fei胖pang等deng疾ji病bing的de發fa生sheng，包bao括kuo人ren肥fei胖pang之zhi後hou免mian疫yi力li降jiang低di，又you會hui誘you發fa其qi他ta疾ji病bing
，在zai這zhe樣yang的de大da背bei景jing下xia，人ren們men開kai始shi重zhong視shi飲yin食shi中zhong含han糖tang的de情qing況kuang，對dui於yu現xian代dai人ren甚shen至zhi每mei天tian一yi杯bei奶nai茶cha的de情qing況kuang也ye開kai始shi重zhong視shi。

當多糖碰上無糖，無糖企業向更多消費者宣傳0糖、0脂的營銷就成了無法對抗的陽謀
，包括現代健身、jiankangcanshengxing，namewutangdeshichangjiuhuibuduankuozhang，zhidaoyuduotangkangheng
，dangran

，zhezhongzhishilixiangzhuyideshichang，shijishangtangleizuoweibixupinshiwutangshichangwufaqudide
，baokuohantangyinliaodekouweiyehuichaoguowutangyinliao，hantangyinliaorengjiushishichangdatou。

無wu糖tang飲yin料liao能neng夠gou占zhan據ju市shi場chang風feng口kou，最zui主zhu要yao的de還hai是shi含han糖tang市shi場chang的de常chang態tai化hua已yi久jiu，無wu糖tang不bu僅jin能neng夠gou開kai發fa新xin的de市shi場chang，還hai能neng為wei市shi場chang增zeng加jia競jing爭zheng力li
，讓rang整zheng個ge飲yin料liao市shi場chang在zai糖tang類lei比bi重zhong上shang有you更geng深shen的de研yan發fa與yu追zhui求qiu。

在含糖與無糖市場中，糖類含量與價格成為其對標的主要對比因素，其中很多無糖飲料售價要比正常飲料高出2元以上，有些產品甚至溢價十幾元
，有很多消費者一度認為無糖飲料屬於更高端商品，形成了在價格上對商品的定位。

其qi實shi在zai追zhui求qiu更geng加jia健jian康kang的de時shi代dai，消xiao費fei者zhe願yuan意yi花hua費fei更geng多duo的de資zi金jin精jing力li來lai調tiao節jie生sheng活huo狀zhuang態tai，而er飲yin料liao的de多duo糖tang到dao無wu糖tang，更geng多duo的de還hai是shi在zai對dui比bi同tong類lei商shang品pin的de不bu同tong形xing態tai產chan生sheng的de新xin商shang業ye風feng口kou。

02

需求與偽需求下的市場全貌

在消費市場中
，消費者既需要含糖飲料
，也需要無糖飲料。

通過生物學了解
，糖類大致分為單糖
、低聚糖（其中雙糖最為重要）和多糖。其中我們常食用的有單糖和雙糖，單糖包括葡萄糖

、果糖和乳糖

，雙糖包括蔗糖、麥芽糖和乳糖。這些糖類多存在蔬菜
、水果中，為人類日常生理需求的重要部分。

rentisuiranxuyaosheruyidingliangdetang
，dansheruguoliangtanghuiduishentichanshengweihai
，kenengzaochengfeipang，yinyouyixiejibingchanshengdeng
，xuyaodanyidingyaoshiliangcaishijiankangbiaozhun。

隨著無糖的風口打響，有些企業就開始玩起了文字遊戲
，將0糖和0蔗糖的概念混淆，0糖和0蔗zhe糖tang就jiu是shi發fa胖pang和he不bu發fa胖pang的de區qu別bie
，消xiao費fei者zhe在zai意yi的de是shi飲yin料liao安an全quan健jian康kang的de前qian提ti下xia不bu增zeng肥fei，甚shen至zhi低di於yu其qi他ta同tong類lei產chan品pin的de增zeng肥fei作zuo用yong，但dan是shi試shi圖tu通tong過guo取qu巧qiao的de方fang式shi建jian立li穩wen固gu的de營ying銷xiao布bu局ju，顯xian然ran很hen不bu靠kao譜pu。

而(er)且(qie)肥(fei)胖(pang)人(ren)群(qun)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)下(xia)，市(shi)場(chang)上(shang)針(zhen)對(dui)肥(fei)胖(pang)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)逐(zhu)漸(jian)繁(fan)雜(za)，雖(sui)然(ran)想(xiang)要(yao)減(jian)肥(fei)，但(dan)是(shi)邁(mai)不(bu)開(kai)腿(tui)的(de)人(ren)們(men)很(hen)容(rong)易(yi)對(dui)健(jian)身(shen)房(fang)愛(ai)答(da)不(bu)理(li)

，反(fan)而(er)對(dui)新(xin)穎(ying)的(de)減(jian)脂(zhi)食(shi)品(pin)卻(que)格(ge)外(wai)的(de)張(zhang)的(de)開(kai)嘴(zui)。於(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，各(ge)種(zhong)減(jian)脂(zhi)餐(can)


、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下，無糖飲料的潛力顯得更加巨大
，引得更多飲料品牌布局搶占份額。

據公開信息顯示，農夫山泉在2011年就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，可口可樂在2018年推出了無糖“淳茶舍”
，而近幾年像喜茶等新茶飲企業也推出了各自的無糖產品
，目的很明確
，就是攻占無糖市場
，瓜分這塊潛力巨大的“蛋糕”。

erwutangyinliaodajiagengshuzhidehaiyouyuanqisenlin
，nenggouzaiwutangshichangzhanwengenjiao，yuanqisenlinbawanghongyingxiaochilegetouche，danshiyuanqisenlinyezengzaiqunianyinweihantangyubuhantangwentiqianshoudaolegedameitiyijixiaofeizhedeqianze，rujinxiuzhenghoudeyuanqisenlin

，yijiushixingyezhongzuiqiangyoulidejingzhengzhezhiyi。

對(dui)於(yu)無(wu)糖(tang)和(he)含(han)糖(tang)的(de)需(xu)求(qiu)，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)


，無(wu)糖(tang)隻(zhi)是(shi)商(shang)家(jia)打(da)出(chu)的(de)噱(xue)頭(tou)，但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)噱(xue)頭(tou)既(ji)然(ran)打(da)出(chu)

，就(jiu)要(yao)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)自(zi)己(ji)宣(xuan)傳(chuan)的(de)水(shui)平(ping)
，否(fou)則(ze)掛(gua)羊(yang)頭(tou)賣(mai)狗(gou)肉(rou)的(de)行(xing)為(wei)必(bi)然(ran)不(bu)會(hui)受(shou)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)認(ren)可(ke)。但(dan)是(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)的(de)需(xu)求(qiu)來(lai)說(shuo)
，並(bing)不(bu)是(shi)要(yao)完(wan)全(quan)無(wu)糖(tang)才(cai)可(ke)以(yi)
，含(han)糖(tang)量(liang)低(di)的(de)商(shang)品(pin)也(ye)會(hui)受(shou)到(dao)大(da)家(jia)的(de)追(zhui)捧(peng)，畢(bi)竟(jing)隻(zhi)要(yao)不(bu)過(guo)量(liang)攝(she)入(ru)，就(jiu)不(bu)會(hui)出(chu)現(xian)肥(fei)胖(pang)、三高等症狀，反而是含糖量過高的飲料，消費者群體本身也是避而遠之的。

pinpaimendaxianglehantangyuwutangdezhanzheng
，danshiduixiaofeizhelaishuowufeijiushixuanzechugengyoujingzhengli，gengjiafuhexuanchuanyuludeshangpinlaitidaiyuanbenhantanglianggaodeyinliao，danshifangzaidaodishibushiwutangyinliaoshanglaishuo
，yezhinengjiaogeixiangguanbumenlaijiancejieguo，fouzexiaofeishichangchuyuyemanzhuangtai，zonghuichuxianshichangyijixiaofeizhede“崩盤”現象。

03

被困高端、無法下沉

最後討論的是無糖飲料擴張邊界處於什麼水平。

在zai消xiao費fei者zhe消xiao費fei水shui平ping與yu消xiao費fei需xu求qiu中zhong有you一yi點dian是shi需xu要yao市shi場chang重zhong視shi的de
，那na就jiu是shi現xian階jie段duan生sheng產chan力li與yu消xiao費fei力li的de匹pi配pei，舉ju個ge例li子zi來lai說shuo
，為wei什shen麼me生sheng鮮xian電dian商shang很hen難nan下xia沉chen到dao1、2xianchengshiyiwaine？congquyuxinglaikan，muqianshengxiandianshangzaiyierxianchengshihaisuanchengshu
，danshixiangbixiachenshichang，shengxiandianshangdegainianhaimeiyouwanquanshentou，yinci，zaijuecequanshang，shengxiandianshangqueshaoleyouli（下沉）因素。同樣的，無糖概念在這個區域外還很青澀
，難以服眾。

如果一二線城市的生活屬於快節奏生活方式，那麼下沉市場所對應的則是大部分慢生活節奏的消費者
，他們將買菜
、做(zuo)飯(fan)當(dang)作(zuo)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，同(tong)樣(yang)的(de)，在(zai)喝(he)慣(guan)了(le)普(pu)通(tong)飲(yin)料(liao)甚(shen)至(zhi)自(zi)己(ji)燒(shao)水(shui)喝(he)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，想(xiang)要(yao)讓(rang)他(ta)們(men)完(wan)全(quan)帶(dai)入(ru)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)需(xu)要(yao)很(hen)長(chang)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)，甚(shen)至(zhi)要(yao)先(xian)改(gai)變(bian)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)。

wutangyinliaochuzaifengkou
，danbingbushixiachenshichangdefengkou
，zaiyijianshenfanglaishuo
，xiachenshichangduijianshenfangdexuqiujihuweiling
，yinweixiachenshichangyougengduodeshijiankongjianlaiduanlianshenti，xiangbifanmangjincudeyixian、二(er)線(xian)工(gong)作(zuo)者(zhe)來(lai)說(shuo)，大(da)概(gai)隻(zhi)要(yao)健(jian)身(shen)房(fang)才(cai)有(you)良(liang)好(hao)的(de)健(jian)身(shen)環(huan)境(jing)，那(na)麼(me)本(ben)就(jiu)喝(he)習(xi)慣(guan)多(duo)糖(tang)甚(shen)至(zhi)不(bu)喝(he)含(han)糖(tang)飲(yin)料(liao)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)擠(ji)不(bu)進(jin)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。

難nan以yi下xia沉chen就jiu會hui導dao致zhi無wu糖tang市shi場chang無wu法fa攻gong克ke含han糖tang市shi場chang的de下xia沉chen份fen額e，而er一yi二er線xian城cheng市shi快kuai速su發fa展zhan的de節jie奏zou，也ye會hui讓rang無wu糖tang飲yin料liao市shi場chang迅xun速su展zhan開kai激ji烈lie的de競jing爭zheng，新xin晉jin的de元yuan氣qi森sen林lin以yi及ji老lao牌pai的de農nong夫fu山shan泉quan、百事可樂、可口可樂等都需要在現有藍海中做好布局，才有可能成為稱霸無糖市場的第一名。

當dang然ran，無wu糖tang飲yin料liao難nan下xia沉chen是shi一yi點dian，從cong市shi場chang觀guan察cha來lai看kan，到dao現xian階jie段duan為wei止zhi，無wu糖tang飲yin料liao的de平ping均jun售shou價jia依yi舊jiu高gao於yu普pu通tong飲yin料liao
，在zai一yi二er線xian城cheng市shi的de滲shen透tou率lv遠yuan不bu如ru普pu通tong飲yin料liao的de滲shen透tou率lv，所suo以yi當dang前qian最zui先xian解jie決jue的de是shi由you於yu高gao額e營ying銷xiao成cheng本ben帶dai來lai的de商shang品pin高gao價jia

，讓rang無wu糖tang飲yin料liao的de價jia格ge下xia沉chen下xia去qu，再zai去qu考kao慮lv市shi場chang區qu域yu的de下xia沉chen。

總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)，到(dao)現(xian)階(jie)段(duan)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)的(de)寵(chong)兒(er)
，但(dan)是(shi)站(zhan)在(zai)風(feng)口(kou)的(de)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)腳(jiao)下(xia)更(geng)多(duo)的(de)不(bu)是(shi)技(ji)術(shu)研(yan)發(fa)支(zhi)撐(cheng)，反(fan)而(er)是(shi)不(bu)穩(wen)定(ding)的(de)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)在(zai)吹(chui)捧(peng)，所(suo)以(yi)就(jiu)導(dao)致(zhi)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)價(jia)格(ge)與(yu)市(shi)場(chang)都(dou)無(wu)法(fa)下(xia)沉(chen)
，陷(xian)入(ru)一(yi)種(zhong)“高端”的瓶頸中。

不管是無糖還是含糖，飲料不能過高吹捧溢價，畢竟兩元的農夫山泉稱霸飲料市場是實實在在的第一，價格溢出越多反而會經營吃力。