新xin浪lang財cai經jing獲huo悉xi
，元yuan氣qi森sen林lin主zhu體ti部bu門men的de年nian終zhong獎jiang均jun未wei發fa放fang
，一yi線xian員yuan工gong雖sui然ran已yi拿na到dao年nian終zhong獎jiang，但dan相xiang較jiao往wang年nian已yi大da幅fu縮suo水shui。另ling據ju消xiao息xi人ren士shi透tou露lu，可ke口kou可ke樂le與yu百bai事shi可ke樂le內nei部bu，均jun已yi對dui元yuan氣qi森sen林lin下xia了le“最後通牒”：今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。

諸多訊號顯示，元氣森林的日子已不太好過。

“兩樂都開過會
，

下定決心幹倒元氣森林”

對元氣森林“不看好”，一位快消行業資深高管直接下了結論。

而回到2021年，元氣森林麵臨著農夫山泉和可口可樂的雙重夾擊。比如鍾睒睒發起“天降財神”jujizhan，yongzhenjinbaiyinduiyuanqisenlinjinxingweigong，dianjiazhiyaobanongfushanquandechanpinfangdaoyuanqisenlindebinggui，jiunenghuodedengliangchangbaixuekuangquanshui。zaikuaixiaojieyouyigeshuofa
，reshuidoubuyaorenongfu，yinweizhong睒睒haodou，xiachanghuihencan。

danshizuoyouxichushendetangbinsenbingbuguanzhexiequanneiguize
，tagengduodeshixiangdapochenjidechuantongyinliaoquan。gentangbinsenjiaowangmiqiedepengyouxingrong，tajiuxiangmenggutieti
，muzhisuojidoushidiguohebantu。yuanqisenlinxianxiatoubinggui
，qiangzhanlenongfushanquandeweizhi，suanshizhijieshangmentiaoxin。

另一邊，接近可口可樂中高層的業內人士告訴新浪財經：“可樂說2022年
，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂雙方都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”

與農夫山泉的擦槍走火不同，元氣森林已經觸動兩樂的命根。

在品類上，氣泡水和可口可樂具有相似性。兩樂最擔心的是，如果元氣森林繼續宣傳含糖飲料（包括可樂）不健康，加上父母對孩子可樂的管控，可樂很可能會在下一輩孩童中失去記憶

，取而代之的是喝氣泡水的一代。

在氣泡水市場

，元氣森林也麵臨著農夫山泉、可口可樂
、娃wa哈ha哈ha等deng多duo方fang產chan品pin的de壓ya力li。然ran而er一yi個ge明ming顯xian的de事shi實shi是shi
，元yuan氣qi森sen林lin除chu了le氣qi泡pao水shui這zhe個ge大da單dan品pin，尚shang未wei有you更geng大da的de爆bao品pin狙ju擊ji市shi場chang。但dan是shi元yuan氣qi森sen林lin走zou的de也ye不bu是shi大da單dan品pin策ce略lve，紅hong牛niu
、椰樹等單品行天下的模式它也沒有吃透。最重要的是，氣泡水沒有門檻，元氣森林做好了0糖0脂的市場教育
，但是產品誰都可以做。

比如
，2018年3月
，元氣森林才推出真正意義上的破圈產品0糖0卡蘇打氣泡水，7個月後，喜茶就推出低卡甜菊糖苷為甜味來源的飲料，號稱較蔗糖茶熱量降低90%。喜茶通過在線下門店現製茶中推行低熱量甜味劑
，嚐試對抗瓶裝飲料無糖化帶來的衝擊。

新浪財經走訪多家線下超市發現
，元氣森林的線上銷售中，最受歡迎的仍然是氣泡水。

而er與yu傳chuan統tong網wang紅hong產chan品pin不bu同tong的de是shi
，元yuan氣qi的de銷xiao售shou已yi經jing逐zhu漸jian偏pian向xiang線xian下xia。這zhe意yi味wei著zhe，元yuan氣qi森sen林lin麵mian臨lin著zhe和he傳chuan統tong企qi業ye一yi樣yang的de壓ya力li，要yao去qu應ying對dui線xian下xia的de人ren員yuan管guan理li。一yi個ge明ming顯xian的de指zhi標biao是shi，元yuan氣qi森sen林lin的de業ye務wu員yuan在zai增zeng加jia，大da量liang的de業ye務wu員yuan也ye稀xi釋shi了le老lao員yuan工gong的de年nian終zhong獎jiang。

但是，茶飲行業觀察員馬磊也直接點出元氣森林的擴張風險：“農夫和娃哈哈都在砍人
，以前上一個人就可以實現200多萬的銷售額
；但是這幾年
，就是加了人
，也不定有實際效益
，線下實在太卷了。”但是飲料物流成本高

，天然不適合線上銷售
，線下是元氣森林的必然走向。

去年12月，據媒體報道，元氣森林正圍繞組織架構進行大範圍調整，創始人唐彬森則會把更多精力放到渠道

、銷售管理和產品研發。這個舉動，被業內人士解讀為利空。

“唐彬森親自抓渠道了
，說明他們的日子並不好過。”一位頭部快消企業前高層分析。

另一個勢弱的舉動是
，元氣森林自去年下半年開始做新零售，賣起了智能櫃。“新零售就像便利店，估值不會太高。傳統快消企業
，都是成長到一定程度之後開始做新零售
，元氣森林應該是被逼著去做智能櫃。”前述頭部快消企業前高層分析。

被指估值虛高，

新消費投資降溫

另一方麵，投資方對新消費的熱情整體降低，這個說法在2021年已經非常明顯。2021年下半年開始
，新消費融資數量及金額均出現明顯下滑。據業內統計，8月份的新消費投融資事件隻有127起，環比7月153起
，回落17%。

“估值虛高且回報不明朗”，一位投資圈人士向新浪財經直言。

2021年11月，有媒體報道，元氣森林即將完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領投，紅杉中國
、華平資本等多位老股東跟投。隨之而來，元氣森林的估值也在一年的時間內，上漲了數倍，達到了150億美元的新高。而同期，康師傅的估值徘徊在125億美元附近，低於元氣森林。

“和康師傅、統一相比，元氣森林的的成本和利潤空間都擺在那裏
，對比這兩家來說他是虛高的
；不能說它是網紅或者互聯網基因就特例，線上銷售很容易遇頂，元氣現在也是線下銷售占多數，和傳統快消企業越來越像” 

，前述頭部快消企業前高層分析。

去年年末，茶顏悅色被爆出薪酬內亂
，2022年開年，喜茶和文和友也相繼傳出的裁員消息
，給新消費的降溫又破了冷水。以文和友為例，去年文和友先後獲得B輪、C輪融資。其中，B輪投資方為紅杉中國基金、IDG、華平資本，金額為5億人民幣。接近文和友的消息人士曾對外透露
，該輪文和友估值超過100億元人民幣。

開業排隊5萬號的深圳文和友，半年後徹底“改頭換麵”

但是文和友的外地擴張之路並不順利。2020年7月
，廣州文和友開業，麵積5000平米，樓高三層

；2021年4月(yue)
，深(shen)圳(zhen)文(wen)和(he)友(you)開(kai)業(ye)
，麵(mian)積(ji)是(shi)廣(guang)州(zhou)的(de)四(si)倍(bei)，但(dan)兩(liang)家(jia)店(dian)在(zai)經(jing)曆(li)了(le)開(kai)業(ye)即(ji)巔(dian)峰(feng)期(qi)的(de)短(duan)暫(zan)熱(re)鬧(nao)之(zhi)後(hou)，都(dou)陷(xian)入(ru)了(le)經(jing)營(ying)遇(yu)冷(leng)的(de)境(jing)況(kuang)中(zhong)。深(shen)圳(zhen)文(wen)和(he)友(you)在(zai)開(kai)業(ye)半(ban)年(nian)之(zhi)後(hou)，直(zhi)接(jie)換(huan)了(le)招(zhao)牌(pai)
，“超級文和友”變身成了“老街蠔市場”，裝修風格

、入駐商家、餐飲品類全都換了。

在大眾點評上搜索廣州超級文和友的相關商鋪，陳添記、阿婆牛雜、永利飯店等廣州知名老店的評分大多在3.5分左右
，評分較低。

結語

在新消費賽道，元氣森林、喜茶都是頭部企業。開年的局勢並不晴朗
，裁員潮

、年終獎縮水、關店等消息相繼傳出。如果樂觀的去看，那就是高速發展之後
，企業都開始做了內部調整
，或許也會是一次夯實內功的轉型。