2022年已經過去六分之一，疫情仍在反複，股票時常波動

，不確定性充斥著我們的生活。

商業的魅力正在於它的不確定性和無限可能性，而成功的商業是用確定性打敗不確定性，將“可能”變成“可以”。

過去的一年，分眾傳媒董事長江南春與1000家企業的創始人、領導者進行交流，發現成功的企業各有成功之處，但背後又有相近的方法論，他總結為8個字：“搶占心智，深度分銷”。

中國的創業者如何在動蕩的市場中找到“確定性”？不同發展階段的企業如何做好搶占心智和深度分銷
？2022年新消費品牌的機遇在哪裏？吳曉波老師和江南春老師針對這些問題做了探討，希望能夠為創業者提供一點啟發。

01

增長焦慮的時代，品牌傳播的兩大誤區

◈江南春：研究公司凱度做過總營銷回報率的分析，發現從長時間去看，一個企業70%的銷售是由它的品牌資產貢獻，而隻有30%的銷售來源於它短期做的流量。

中國非常多的品牌把90%的de精jing力li投tou入ru到dao效xiao果guo立li馬ma可ke見jian的de促cu銷xiao和he流liu量liang當dang中zhong。促cu銷xiao和he流liu量liang可ke以yi幫bang助zhu品pin牌pai達da到dao下xia個ge月yue的de銷xiao售shou額e增zeng長chang的de目mu標biao，但dan是shi它ta不bu能neng幫bang助zhu品pin牌pai走zou出chu價jia格ge戰zhan和he流liu量liang戰zhan，不bu能neng讓rang品pin牌pai走zou進jin消xiao費fei者zhe心xin智zhi
，很hen難nan取qu得de應ying有you的de利li潤run。結jie果guo是shi價jia格ge不bu斷duan下xia降jiang，流liu量liang成cheng本ben不bu斷duan上shang升sheng，利li潤run變bian得de越yue來lai越yue稀xi薄bo，這zhe就jiu是shi焦jiao慮lv的de源yuan泉quan。

同時，互聯網下半場當中企業有很多的誤區。

第一個誤區是在互聯網時代隻要有極致的產品
、極ji致zhi的de性xing價jia比bi
，就jiu會hui有you消xiao費fei者zhe。因yin為wei互hu聯lian網wang時shi代dai有you口kou碑bei傳chuan播bo
，每mei個ge人ren在zai網wang上shang都dou可ke以yi發fa出chu聲sheng音yin。事shi實shi往wang往wang相xiang反fan
，你ni的de品pin牌pai在zai種zhong草cao，你ni的de競jing品pin在zai反fan向xiang種zhong草cao，這zhe麼me多duo不bu同tong的de觀guan點dian，用yong戶hu最zui後hou依yi舊jiu無wu法fa作zuo出chu判pan斷duan
，更geng加jia依yi賴lai品pin牌pai來lai做zuo出chu消xiao費fei決jue策ce。對dui精jing力li有you限xian的de消xiao費fei者zhe來lai說shuo，品pin牌pai作zuo為wei信xin息xi的de一yi個ge簡jian化hua器qi的de作zuo用yong會hui越yue來lai越yue大da，實shi際ji上shang最zui終zhong是shi一yi個ge品pin牌pai的de選xuan擇ze。當dang別bie人ren還hai在zai種zhong草cao的de時shi候hou，你ni應ying該gai去qu種zhong一yi棵ke大da樹shu。

第(di)二(er)個(ge)誤(wu)區(qu)，互(hu)聯(lian)網(wang)會(hui)讓(rang)溝(gou)通(tong)變(bian)得(de)更(geng)有(you)效(xiao)嗎(ma)
？實(shi)際(ji)上(shang)也(ye)不(bu)是(shi)的(de)，虛(xu)擬(ni)世(shi)界(jie)是(shi)無(wu)窮(qiong)的(de)，品(pin)牌(pai)再(zai)多(duo)的(de)投(tou)入(ru)也(ye)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)淹(yan)沒(mei)。而(er)現(xian)實(shi)世(shi)界(jie)是(shi)有(you)限(xian)的(de)
，隻(zhi)有(you)打(da)爆(bao)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)限(xian)的(de)生(sheng)活(huo)空(kong)間(jian)
，在(zai)現(xian)實(shi)世(shi)界(jie)有(you)限(xian)的(de)空(kong)間(jian)中(zhong)去(qu)引(yin)爆(bao)品(pin)牌(pai)，才(cai)能(neng)去(qu)取(qu)得(de)更(geng)大(da)的(de)露(lu)出(chu)和(he)更(geng)大(da)的(de)可(ke)視(shi)性(xing)。

◈吳曉波：你剛才講到了一個概念“種草”，現xian在zai處chu在zai一yi個ge碎sui片pian化hua的de時shi代dai，整zheng個ge傳chuan播bo已yi經jing不bu再zai是shi金jin字zi塔ta式shi的de，大da家jia也ye不bu知zhi道dao消xiao費fei者zhe在zai什shen麼me地di方fang
，所suo以yi會hui在zai一yi些xie社she交jiao媒mei體ti上shang通tong過guo場chang景jing化hua的de描miao述shu
，讓rang消xiao費fei者zhe形xing成cheng認ren知zhi最zui後hou導dao流liu來lai購gou買mai，這zhe是shi所suo謂wei的de種zhong草cao行xing為wei。那na麼me“種樹”就是變成另外一回事了，什麼是種樹
？

◈江南春：2022年的媒體趨勢總結一下就是三點：

第(di)一(yi)就(jiu)是(shi)用(yong)中(zhong)心(xin)化(hua)媒(mei)體(ti)引(yin)爆(bao)品(pin)牌(pai)，對(dui)抗(kang)信(xin)息(xi)傳(chuan)播(bo)的(de)碎(sui)片(pian)化(hua)。所(suo)謂(wei)的(de)種(zhong)樹(shu)，就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)中(zhong)心(xin)化(hua)媒(mei)體(ti)形(xing)成(cheng)集(ji)中(zhong)引(yin)爆(bao)
，然(ran)後(hou)把(ba)品(pin)牌(pai)的(de)形(xing)象(xiang)打(da)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)是(shi)被(bei)引(yin)爆(bao)起(qi)來(lai)的(de)，無(wu)論(lun)它(ta)是(shi)分(fen)眾(zhong)引(yin)爆(bao)的(de)，還(hai)是(shi)頂(ding)級(ji)衛(wei)視(shi)欄(lan)目(mu)引(yin)爆(bao)的(de)
，這(zhe)叫(jiao)種(zhong)樹(shu)。

0—1億(yi)的(de)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)去(qu)種(zhong)草(cao)，培(pei)養(yang)原(yuan)始(shi)的(de)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)。大(da)多(duo)數(shu)的(de)公(gong)司(si)在(zai)超(chao)兩(liang)三(san)億(yi)之(zhi)後(hou)需(xu)要(yao)引(yin)爆(bao)破(po)圈(quan)
，才(cai)會(hui)帶(dai)來(lai)真(zhen)的(de)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)。所(suo)以(yi)種(zhong)樹(shu)和(he)種(zhong)草(cao)不(bu)矛(mao)盾(dun)。菲(fei)利(li)普(pu)·科特勒先生講要形成社會共識
，必須打動5種人群：購買者、決策者、影響者、體驗者
、傳播者。今天我們看到“貨找人”的精準分發，提高了交易的效率，但是“人找貨”才是品牌的打造。打造品牌需要中心化的媒體來代替碎片化，來建立主流人群的群體認同。

第二個趨勢，用不斷重複對抗用戶在信息爆炸環境下的遺忘速度。諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》zhongjieshaorenmenduiyushuxidedongxihuirenzhifangsong，zuochushufuerqingyidepanduan。pinpaijiushiyaotongguozhongfu，jianlixiaofeizhedeanquanganxinrengan，zaipinleidangzhongchengweibiaozhunhechangshi
，chengweixiaofeizhebujiasisuodezhijiaofanying。

第di三san個ge趨qu勢shi
，用yong確que定ding性xing的de媒mei體ti邏luo輯ji

，對dui抗kang不bu確que定ding的de發fa展zhan環huan境jing。找zhao到dao核he心xin媒mei體ti，長chang期qi累lei積ji品pin牌pai心xin智zhi，這zhe樣yang複fu利li效xiao應ying才cai會hui越yue來lai越yue大da。誰shui都dou想xiang創chuang造zao當dang年nian最zui火huo的de營ying銷xiao事shi件jian，但dan是shi它ta成cheng功gong率lv很hen低di
，很hen難nan複fu製zhi，可ke遇yu不bu可ke求qiu。

凱度集團（Kantar）的CEO Doreen在Top100強品牌排行榜的發布會上，強調了“雙微一抖一分眾”的概念
，她認為“雙微一抖一分眾”是當前傳播的有效範式
，即線上以“雙微一抖”為代表的社交媒體進行內容營銷，和線下以分眾為代表的媒體在公寓樓、寫字樓
、電影院的場景營銷相組合。

02

新消費的發展到頭了嗎？

◈吳曉波：前段時間喜茶開始裁員了，去年海底撈好像也開始裁員，大家就會說新消費、新國貨是不是已經做到頭了，你對這些觀點是怎麼看的？

◈江南春：wojiaodexinxiaofeifazhandeguochengdangzhongyouhenduochuangxin，yeyouxuduoxuyaohuiguidedifang
，danwojianxinxinxiaofeideweilaishiguangmingde。yinweixinyidairenyouxinyidaidexuqiu
，yidinghuicuishengxinyidaidepinpai。jintianxinxiaofeiqilaishaokuaileyixie

，guoyuyilailiulianghongli，suoyigenjilvexianbuwen。

今天對新消費來說
，流量紅利的放緩會帶來一次回歸。今天的新消費品牌要解決兩個問題：

第一個問題是有些新消費品牌過度追求精細化運營，戰術上的勤奮解決不了戰略上的問題。做到2億—5億之後你沒有去破圈
，鐵杆粉再多也就是這點量。所以他們要人群破圈
，搶占更廣泛的消費者心智

，從網紅品牌變成公眾品牌。

lingwaiyigewentishiqudaotaiyilaixianshang
，woyucezhongguoxinxiaofeidexiayibolangchaoshixianxiahua。dangzhenzhengjianlileqiangyoulidexianxiaqudaoshentoulvdeshihou，gongsicainengshixiangengdaguimodezengchang，cainengzhenzhengjuyoubijiaoqiangdeyinglinengli。yinweixianxiashiyouxianhuojia、有限心智。

◈吳曉波：我wo覺jiao得de很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai都dou在zai經jing曆li補bu課ke階jie段duan，這zhe些xie所suo謂wei的de新xin消xiao費fei勢shi力li
，原yuan來lai可ke能neng都dou不bu在zai這zhe個ge行xing業ye。因yin為wei他ta們men掌zhang握wo了le流liu量liang能neng力li，在zai非fei常chang短duan的de時shi間jian裏li通tong過guo流liu量liang投tou放fang和he電dian商shang的de風feng口kou期qi，實shi現xian了le爆bao發fa式shi的de增zeng長chang。

但(dan)它(ta)們(men)麵(mian)臨(lin)兩(liang)個(ge)問(wen)題(ti)
，第(di)一(yi)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)問(wen)題(ti)。做(zuo)美(mei)妝(zhuang)的(de)也(ye)好(hao)

，做(zuo)牙(ya)膏(gao)的(de)也(ye)好(hao)，做(zuo)雪(xue)糕(gao)的(de)也(ye)好(hao)
，做(zuo)到(dao)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)以(yi)後(hou)都(dou)去(qu)買(mai)地(di)建(jian)工(gong)廠(chang)，回(hui)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)本(ben)身(shen)。因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)製(zhi)造(zao)能(neng)力(li)不(bu)夠(gou)的(de)話(hua)，就(jiu)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)和(he)定(ding)價(jia)能(neng)力(li)。

第二個是線下渠道的問題。（新消費品牌）hechuantongyiyishangdexiaofeipingongsiyijingmeiyoutaidadequbiele。zaishangshijibajiushiniandaikaishijinruyigexingyedeshihou

，diyijianshibushiquzhaoxiaofeizheershizhaoyigeshengchanxian
，ranhoubapinpaishejichulai
，tongguofenxiaoshangdequdaomaigeidajia。xianzaikenengshitongguoliulianghuadefangshixianhuodeyipiyonghu。danhuiguotoulai，gaibudeke、該踩的坑、該做的事都得重新做一遍。所以我們要用更長的周期性的心態來看一個企業。那麼你認為今天的新消費品牌怎麼辦？

◈江南春：我做了30年消費品的營銷，最大的體會是整個新消費要回歸到本質。總結為8個字：深度分銷和搶占心智。

渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)率(lv)高(gao)，心(xin)智(zhi)滲(shen)透(tou)率(lv)高(gao)才(cai)是(shi)王(wang)道(dao)。首(shou)先(xian)產(chan)品(pin)一(yi)定(ding)要(yao)好(hao)，沒(mei)有(you)好(hao)產(chan)品(pin)根(gen)本(ben)進(jin)不(bu)了(le)決(jue)賽(sai)，但(dan)進(jin)入(ru)決(jue)賽(sai)之(zhi)後(hou)你(ni)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)會(hui)贏(ying)，因(yin)為(wei)同(tong)一(yi)級(ji)別(bie)的(de)優(you)秀(xiu)的(de)公(gong)司(si)跟(gen)你(ni)同(tong)場(chang)競(jing)技(ji)。這(zhe)時(shi)候(hou)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)率(lv)。

第二

，你在消費者心智當中等不等於一個品類
、等不等於一個特性？你搶占了消費者心智嗎？在消費者心智中有沒有一個選擇你而不選擇別人的理由？

強品牌有更強、更geng長chang期qi的de競jing爭zheng力li和he免mian疫yi力li。強qiang品pin牌pai有you溢yi價jia能neng力li，即ji使shi它ta促cu銷xiao的de時shi候hou還hai有you利li潤run，弱ruo品pin牌pai已yi經jing沒mei利li潤run。在zai經jing濟ji低di迷mi時shi
，消xiao費fei者zhe其qi實shi會hui把ba錢qian花hua在zai更geng穩wen妥tuo
、更具確定性、信賴感更強的強品牌上。危機期間
，強品牌敢於出手，反而是一個拉開差距，擴大份額的好時機。

03

2022年

，企業如何做品牌

◈吳曉波：你覺得一個品牌，應該先去打動消費者的理性那一麵，還是感性的一麵
？品牌打造的節奏到底是什麼
？

◈江南春：我認為最重要的問題是在消費者心中擁有一個差異化的價值
，不同的階段有不同的打法。

比如說創業起步0—1的時候要有獨特的功能賣點，要麼代表一個品類
，要麼代表一個特性。這個時候通過精準分發和社交種草，抓住原點人群。

你跑到幾個億之後，精準分發
、社交種草進入了瓶頸
，之後要通過品牌定位引爆破圈
，要成為一個細分人群的首選。

從(cong)幾(ji)個(ge)億(yi)開(kai)始(shi)奔(ben)向(xiang)幾(ji)十(shi)個(ge)億(yi)，這(zhe)時(shi)會(hui)進(jin)入(ru)第(di)二(er)個(ge)瓶(ping)頸(jing)，需(xu)要(yao)新(xin)品(pin)迭(die)代(dai)和(he)場(chang)景(jing)開(kai)創(chuang)。絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)以(yi)前(qian)廣(guang)告(gao)主(zhu)打(da)味(wei)道(dao)麻(ma)辣(la)鮮(xian)香(xiang)，但(dan)要(yao)實(shi)現(xian)再(zai)增(zeng)長(chang)，就(jiu)需(xu)要(yao)場(chang)景(jing)引(yin)爆(bao)。比(bi)如(ru)分(fen)眾(zhong)在(zai)寫(xie)字(zi)樓(lou)給(gei)絕(jue)味(wei)做(zuo)的(de)電(dian)梯(ti)廣(guang)告(gao)“沒有絕味鴨脖加什麼班”

，在公寓樓電梯裏投放的是“沒有絕味鴨脖追什麼劇”
，這就開創了場景，有可能激發潛在需求
，創造商業增量。

當dang企qi業ye發fa展zhan到dao百bai億yi級ji
，已yi經jing是shi個ge行xing業ye領ling導dao品pin牌pai，就jiu要yao提ti高gao品pin牌pai勢shi力li，輸shu出chu價jia值zhi觀guan，建jian立li文wen化hua認ren同tong，成cheng為wei領ling袖xiu品pin牌pai。很hen多duo公gong司si的de失shi敗bai在zai於yu方fang法fa都dou懂dong
，但dan是shi階jie段duan錯cuo位wei了le。很hen多duo公gong司si起qi來lai的de時shi候hou就jiu講jiang情qing懷huai
，但dan是shi今jin天tian情qing懷huai往wang往wang是shi成cheng功gong者zhe的de特te權quan。

◈吳曉波：在過去兩年裏麵，你覺得最成功的案例是什麼
？

◈江南春：妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。他(ta)們(men)都(dou)是(shi)首(shou)先(xian)把(ba)公(gong)司(si)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)聚(ju)焦(jiao)在(zai)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)
，然(ran)後(hou)選(xuan)擇(ze)聚(ju)焦(jiao)公(gong)司(si)全(quan)部(bu)的(de)資(zi)源(yuan)和(he)火(huo)力(li)，迅(xun)速(su)打(da)知(zhi)名(ming)度(du)破(po)圈(quan)，在(zai)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)中(zhong)建(jian)立(li)起(qi)了(le)絕(jue)對(dui)的(de)領(ling)導(dao)地(di)位(wei)。

當你在消費者心中建立了認知，提起0糖0脂0卡，大家就想起元氣森林；提(ti)起(qi)奶(nai)酪(lao)棒(bang)，大(da)家(jia)就(jiu)想(xiang)起(qi)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)。這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)了(le)虹(hong)吸(xi)效(xiao)應(ying)，真(zhen)正(zheng)建(jian)立(li)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)，公(gong)司(si)就(jiu)可(ke)以(yi)非(fei)常(chang)穩(wen)定(ding)持(chi)續(xu)地(di)發(fa)展(zhan)，品(pin)牌(pai)是(shi)最(zui)持(chi)續(xu)的(de)流(liu)量(liang)。

◈吳曉波：一個真實的潛在的品類賽道，怎麼來進行甄別？

◈江南春：其實挺難判斷的，我認為有兩個判斷方法：第一個判斷方法是你看看這個品類當中有沒有一個做大的。比如做蒙牛優益C的de時shi候hou，有you個ge對dui標biao公gong司si是shi養yang樂le多duo，養yang樂le多duo已yi經jing做zuo到dao了le五wu六liu十shi億yi，所suo以yi我wo們men覺jiao得de這zhe個ge賽sai道dao一yi定ding可ke以yi。第di二er個ge是shi判pan斷duan偽wei需xu求qiu和he真zhen需xu求qiu。元yuan氣qi森sen林lin當dang時shi做zuo了le100多種產品，把這些產品在網上通過精準分發
，先做小規模測試。最後隻有4個產品賣得動，賣不動的就迅速淘汰。

◈吳曉波：剛gang才cai南nan春chun其qi實shi給gei創chuang業ye者zhe兩liang個ge啟qi發fa點dian，比bi如ru你ni做zuo男nan裝zhuang市shi場chang，可ke以yi去qu研yan究jiu一yi下xia

，在zai全quan球qiu的de男nan裝zhuang市shi場chang裏li，哪na種zhong流liu行xing風feng格ge或huo者zhe品pin類lei現xian在zai在zai成cheng長chang
，做zuo國guo際ji市shi場chang的de對dui標biao研yan究jiu。第di二er件jian事shi要yao敢gan於yu試shi錯cuo。那na比bi如ru說shuo我wo也ye在zai做zuo羽yu絨rong服fu，但dan是shi這zhe個ge行xing業ye裏li已yi經jing有you一yi個ge波bo司si登deng了le，該gai怎zen麼me辦ban？

◈江南春：中國市場足夠大，有很多可以創新的地方。要麼細分一個人群，要麼細分一個場景
，要麼細分一種功能。商業的戰略定位主要是4種：老大通常是封殺品類
，品牌等於品類，比如購物“上天貓就夠了”；老二則是進攻老大
，突出自己的特性，“多、快
、好
、省上京東”
，核心是送貨快
；老三垂直聚焦，唯品會“專門做特賣的網站”，聚焦一個細分領域；再後來者開創新品類
，在無人地帶降落，拚多多“拚得多，省得多”，開創了社交拚團模式。

◈吳曉波：給所有的創業者一個建議，就是你的行業裏麵出現像山一樣的競爭對手
，對你來講可能也是一件很幸運的事情。你有兩個選擇：第一選擇撤了，離開這個行業；第二是死磕，在你巨人的身影之中
，去尋找生存的可能性。通過差異化的競爭、專業化的戰略尋找自己發展的可能性。我覺得商業就是一個智力的極致拚搏
，是智力的遊戲，這正是商業性感和讓人激動的地方。