不講“替代”講“共存”，我們找到了真正符合國民營養的豆奶新故事
在健康、多樣、kechixudengduozhongshuxingdejiachixia，quanqiuzhiwujiyingyangyinpindeshichangfenebuduankuangbiao，gengduozhongleidezhiwudanbaiyongrupinleisaidao，dandoujirengjiushixifenpinleizhongdejiaojiaozhe。genjuInnova全球新品數據庫2021年上半年的統計，豆奶新品發布數量接近全部植物蛋白飲料的一半。豆奶，是我國傳統早餐中的重要選擇之一，也是獨具東方飲食文化的飲品，具有深厚的消費基礎。我國豆奶銷售規模近5年複合增長率超10%，體量已達83億元，成為全球最大的豆奶消費市場。但同時我們也會發現，仍然有很多消費者對於豆奶在日常飲食中的營養價值定位模糊不清，甚至對豆奶存在誤解，某種程度上“阻礙”了這一品類的發展。麵對大好的市場前景，不進則退，如今站在豆奶賽道的關鍵十字路口，我們該如何找到真正以用戶為核心的價值出口，讓更多消費者相信豆奶，喜愛豆奶，創造出新的增長點，實現豆奶市場擴增呢？自漢朝起的兩千年間，小小豆子研磨而成的豆奶在華夏土壤中不斷生根發芽，更被冠之以“國民營養、東方飲品”dechengwei。congxiaozuofangdaogongyehua，dounaixingyezairiyichengshudeshengchangongyifazhanxiawenbuxiangqian。suizhejinjinianlaidedajiankangqushi，dounaizheyichuantongpinleigengpingjietianranjiankang、營養、環保的屬性完美契合新時代消費趨勢，成為一大風口。根據前瞻產業研究院的數據，2014-2018年，中國市場包裝豆奶飲品年複合銷量和銷售額增長分別為9.3%和12%，遠超牛奶的1.1%和4.6%。到2020年，豆奶整體市場規模已穩定在250億元，成為我國植物基營養飲品中最大的細分市場。
也許有人會發問：“你(ni)說(shuo)豆(dou)奶(nai)增(zeng)速(su)超(chao)過(guo)牛(niu)奶(nai)，那(na)為(wei)什(shen)麼(me)身(shen)邊(bian)日(ri)常(chang)喝(he)牛(niu)奶(nai)的(de)人(ren)遠(yuan)遠(yuan)多(duo)於(yu)喝(he)豆(dou)奶(nai)的(de)人(ren)？我(wo)們(men)從(cong)小(xiao)就(jiu)知(zhi)道(dao)喝(he)牛(niu)奶(nai)對(dui)身(shen)體(ti)好(hao)，怎(zen)麼(me)沒(mei)聽(ting)過(guo)喝(he)豆(dou)奶(nai)對(dui)身(shen)體(ti)好(hao)呢(ne)？”事實上，這就是大眾消費者對於豆奶的誤解。理性來看，近三十年來中國乳業市場快速發展，牛奶商業化、標準化程度提高使得全民對牛奶營養價值高度認可，這是市場教育的結果；而豆奶作為更接地氣的國民飲品，受傳統家庭作坊模式影響，商業化發展受限，自然鮮有品牌去普及它的營養。當然，豆奶要想快速建立起與牛奶相當的消費心智，不應當與其“樹敵”，而應該大力教育消費者，讓他們了解、嚐試、感受並認可豆奶獨特的營養價值。yinweicongpinleibenshenlaishuo，dounaibujinhanfengfudedanbaizhi，haihanyouduozhongweishengsuhekuangwuzhi，qiezhiwudanbaizhongbuhandanguchun，hainengyuguorenchangjianderutangbunaishoutizhixiangshipei。zhexieyoudiandoushidounaiyudangxiade“健康”趨勢所非常匹配的。再加上當下快餐時代，人們習慣於點外賣、吃速食，多油多肉重口味，長期下來導致麵臨亞健康困擾，說白了，就是營養失衡，缺乏調理。麵對需要指引的國民營養現狀和快速發展的豆奶行業形勢，3月1日，由中國食品工業協會發起，國家公眾營養改善項目辦公室、國家食物與營養監測評價中心聯合舉辦，達利食品集團協辦的2022中國豆奶產業營養健康發展論壇在北京召開，政府機關領導、科研院所專家、高校學者以及豆本豆相關高層在營養健康的專業視角下，共同探討中國豆奶產業的未來發展，並提出“每天兩杯奶，健康雙蛋白”的倡議，為豆奶行業的未來發展指出明確方向，提振產業發展信心。從豆奶細分賽道競爭格局來看，相較於燕麥奶等其他植物基營養飲品細分行業龍頭80%以yi上shang市shi占zhan率lv，豆dou奶nai市shi場chang格ge局ju較jiao為wei分fen散san，給gei予yu了le品pin牌pai更geng多duo發fa展zhan空kong間jian。我wo們men看kan到dao，老lao牌pai豆dou奶nai企qi業ye堅jian守shou陣zhen地di，乳ru企qi巨ju頭tou跨kua界jie入ru局ju，新xin銳rui品pin牌pai橫heng空kong出chu世shi，各ge路lu品pin牌pai爭zheng先xian恐kong後hou湧yong入ru豆dou奶nai賽sai道dao，努nu力li擴kuo大da自zi身shen市shi場chang。然ran而er在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de當dang下xia，豆dou奶nai品pin類lei想xiang要yao實shi現xian千qian億yi規gui模mo，都dou需xu要yao一yi個ge更geng親qin民min的de突tu破po口kou。正如牛奶當年“每天一杯牛奶，強壯一個民族”的口號，也許過於誇張，但它的確在數十年前教育了消費者，讓“喝牛奶”變得日常化。但是現在，作為更講究和尊重科學的時代，我們希望我們的口號不僅僅是有洗腦性質的廣告宣傳語，更能在傳播過程中進行正確的消費者教育。因此，對於此次“每天兩杯奶，健康雙蛋白”的倡議，在會多位專家學者給出了嚴密的科學依據。國家公眾營養改善項目主任、中國大健康產業聯盟主席於小冬表示，營養失衡是我國當前國民營養的主要問題。豆類是促進營養平衡的重要食物，“每天兩杯奶，健康雙蛋白”不僅僅是數量增加，而是營養結構調整、膳食平衡的概念。中國是大豆的故鄉，國人有著悠久的豆奶飲用曆史。新時期公眾營養需求下，豆奶和牛奶可共同塑造健康生活方式。中國疾病預防控製中心營養與健康所食品科學技術室研究員/副主任黃建也表示，我國城鄉居民膳食結構不合理，豆類食品攝入不足，每天喝一杯250ml的豆奶相當於25克大豆攝入，可以滿足膳食指南對豆製品攝入量的基礎要求。此外，在國務院2017年印發的《國民營養計劃（2017-2030）》中，“雙蛋白”工程也赫然在列。國家食物與營養監測評價中心主任王靖認為，大豆蛋白跟牛奶蛋白結合，在某種程度上對特殊人群能發揮更大的用處，對於大眾化的市場，無論是兒童、青少年還是老人，一杯豆奶一杯牛奶，都有助於實現更好的膳食營養均衡。國家衛健委食品安全標準與監測評估司原副司長、國家國民營養健康指導委員會辦公室原副主任張誌強則認為，健康事業和食品產業融合可催生健康產業的新業態、新模式，國民營養計劃也特別提出要以優質植物蛋白為主要營養基料，開展雙蛋白工程，其中豆奶就是重要的植物蛋白食品。因此，推動豆奶產業發展以及豆奶製品消費，對國民健康以及減少國民因營養問題產生的慢性病具有重要作用。可(ke)見(jian)，從(cong)國(guo)家(jia)層(ceng)麵(mian)製(zhi)定(ding)的(de)營(ying)養(yang)計(ji)劃(hua)，直(zhi)接(jie)將(jiang)豆(dou)奶(nai)產(chan)業(ye)提(ti)升(sheng)到(dao)了(le)和(he)牛(niu)奶(nai)一(yi)般(ban)的(de)國(guo)民(min)基(ji)礎(chu)型(xing)營(ying)養(yang)地(di)位(wei)。乘(cheng)此(ci)東(dong)風(feng)，豆(dou)奶(nai)要(yao)實(shi)現(xian)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)機(ji)遇(yu)下(xia)的(de)產(chan)業(ye)爆(bao)發(fa)，關(guan)鍵(jian)便(bian)在(zai)於(yu)其(qi)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)能(neng)否(fou)強(qiang)勢(shi)攻(gong)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。對此，達利表示，由中國食品工業協會、中國疾病預防控製中心營養與健康所牽頭、達利食品集團支持撰寫的《豆奶營養健康與消費共識》，將把豆奶健康營養價值以科學家共識的方式傳遞給消費者，引導消費者形成“每天兩杯奶，豆奶和牛奶”的消費習慣，進一步引領豆奶產業未來發展。由此可見，達利食品集團對豆奶產業的貢獻不僅體現在生產研發的科技創新和全產業鏈的深耕探索，此次通過支持《共識》baipishudebianzhuanyufabu，yedalituidongzhedounaiyingyangjiazhiderenzhiyupuji，bijiangduidounaichanyefazhanchanshenggengjijishenyuandeyingxiang。erdaliyejiangtuidongqixiapinpaidoubendouyiguominyingyangkexuejianxingzhedezitaishenducanyuhuodong，chixujiashenxiaofeizhejiaoyu，jijituidongdounaichanyejinruquanxindefazhanjieduan。dounaichanyeluntanshifangchudexunhaoyijishuangdanbaidezhongyaochangyi，geidounaiweilaixingyefazhantigonglequanxindesilu。jiyuci，guoneidounaipinpaigairuhechuzhaochuangjianchuquanxindedounaishichanggeju？zuoweidounaixingyelingjunzhe，doubendouzaizenmezuo，duiyuqitapinpaideqifashishenme？正如我們一直在強調的，豆奶要在大健康飲品中闖出一片天，一定是依靠其營養特性，因此品牌首要做的便是加強營養品質。所suo謂wei營ying養yang論lun道dao，有you機ji當dang道dao。為wei了le讓rang營ying養yang更geng極ji致zhi，品pin質zhi更geng天tian然ran，在zai世shi界jie僅jin存cun的de三san大da寒han地di黑hei土tu之zhi一yi的de東dong北bei鬆song嫩nen平ping原yuan上shang，豆dou本ben豆dou選xuan擇ze在zai此ci建jian立li起qi專zhuan屬shu有you機ji農nong場chang。在zai這zhe裏li，大da豆dou品pin種zhong經jing過guo千qian挑tiao萬wan選xuan，具ju有you高gao蛋dan白bai、低脂肪、病蟲害少等眾多優點。除了精選優質原料，豆本豆也通過技術創新為品質保駕護航。品牌進一步升級產品加工工藝，創新應用了包括整豆滅酶、膳食纖維微米化處理等技術在內的全豆工藝。在不去豆皮和胚芽的狀態下，進行全豆滅酶、全豆研磨，不僅全麵鎖住了膳食纖維等多種原生營養，還保留了大豆原有的豆香味。有了優越品質的保證，雙蛋白工程的推進才是真正能讓豆奶發展更上一層樓的關鍵。2、場景端：從固有早餐場景鬆綁，打透娛樂休閑等多種消費場景接下來，如何讓消費者找到“每天兩杯奶”的最佳飲用方式將是品牌們需要思考的問題。我們知道，受傳統意識的影響，豆奶容易被消費者固化在早餐場景中，而反觀牛奶和果汁，卻能和旅行、運動、休閑等多個場景關聯。因此，將豆奶從固有早餐場景中鬆綁，建立如聚會、下午茶、出遊等休閑場景的緊密連接，將是中國豆奶品牌們實現市場擴容可以努力的方向。近年來，豆本豆推出係列創新產品的同時，也一直在嚐試打破傳統消費習慣和認知壁壘，重新定義消費場景：豆奶不是豆漿加奶粉，不是街邊小攤的塑料杯裝品，不是即買即喝易變質的袋裝豆漿，而是在先進工藝加持下0添加但好喝又方便的植物基營養飲品，適用於任何場合。在品牌經營上提供優質的產品和服務固然重要，但產品如何“出場亮相”走到消費者麵前同樣是一門不可忽視的命題，而豆本豆的打法正為行業做了好的表率。豆dou本ben豆dou在zai品pin牌pai營ying銷xiao上shang全quan渠qu道dao線xian上shang線xian下xia共gong同tong發fa聲sheng，既ji搶qiang占zhan頭tou部bu電dian視shi媒mei體ti王wang牌pai節jie目mu，又you有you互hu聯lian網wang熱re點dian深shen度du綁bang定ding，有you公gong域yu人ren群qun品pin牌pai滲shen透tou，也ye有you私si域yu人ren群qun點dian對dui點dian溝gou通tong。例如，啟動了針對大學生群體“豆本豆校園早餐關愛計劃”，深挖高校渠道；去到深圳國際馬拉鬆現場，把目標鎖定注重營養鍛煉的人群；成為“博鼇亞洲論壇官方指定豆奶”，締造更多品質背書。erzaichanpinbaozhuangshang，chuchangguililebaozhuangwai，doubendouhaiweifangbianxiaofeizhexiedaiheyinyongkaifalexinpingzhuang，weixianshangxiaofeizhetuichudaguigebaozhuang。doubendoutianmaoguochaodingzhikuan、天貓超市“四季暖心專供款”等，都是其穩打穩紮與用戶創新經營兼顧的直觀體現。總而言之，在找到更符合國人飲食習慣和健康狀況的解法“每天兩杯奶，健康雙蛋白”之後，品牌如何通過方方麵麵讓消費者發自內心認同這一價值觀念，還需要行業所有人的努力。
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