近日，Foodaily觀察到，李子園一周內先後推出複原椰子汁
、電解質水兩款產品，不論是從產品主打概念或定位場景
、包裝風格來看，似乎都與印象中的李子園不太一樣——但我們從中強烈感受到
，甜牛奶老大哥在謀變。

圖片來源：李子園天貓旗艦店截圖

2021年2月8日，李子園正式登陸上交所，開盤當天便暴漲44.01%，截至目前，李子園市值77億。從成立到上市，李子園花了27年。這在食品飲料行業不算快
，畢竟前有老大哥伊利1993年創立，僅花三年時間便成功上市。

李子園的慢有其受單一大單品甜牛奶所限的原因
，也有創始團隊行業視野的束縛。

行xing業ye視shi野ye的de局ju限xian性xing也ye就jiu直zhi接jie導dao致zhi了le李li子zi園yuan長chang期qi偏pian安an一yi隅yu，哪na怕pa發fa展zhan至zhi今jin
，李li子zi園yuan也ye不bu能neng算suan是shi一yi個ge全quan國guo性xing品pin牌pai
，其qi華hua東dong市shi場chang的de營ying收shou貢gong獻xian占zhan到dao公gong司si總zong營ying收shou的de六liu成cheng以yi上shang。此ci次ci上shang市shi募mu集ji資zi金jin
，李li子zi園yuan的de主zhu要yao目mu的de便bian是shi擴kuo大da西xi南nan和he華hua中zhong兩liang個ge區qu域yu的de產chan能neng

，為wei李li子zi園yuan邁mai向xiang全quan國guo的de市shi場chang戰zhan略lve打da頭tou陣zhen。

圖片來源：李子園招股書

womenhuiguliziyuanheqichuangshirenliguopingdejingli，keyifaxian，liziyuandemanhaiyuliguopingdebeijingyouguan。congnainongdaoruzhipinzuofangzhu，zaidaoruqizhangduozhe
，liguopingyiluzoulaijihuqinshenjinglilezhenggeruzhipinchanyeliandegegehuanjie，zheyangzixiaershangdechuanchangwangwangduiqisuocongshideshiye，yejiushitianweiniunai，youzhenanyizhuanbiandezhizhe，fanyingzaiqiyejuececengmian
，bianshichangqijianchitianweiniunai，mianduishichangdebianhua，wangwangquefazhuangshiduanwanbangaigechuangxindepoliyuyongqi。

01

從三頭奶牛到甜牛奶龍頭

浙江金華是“中國南方奶牛之鄉”，浙江省40%的奶牛都集中在金華，上世紀八十年代
，養奶牛是金華人不錯的致富選擇之一。

19歲的李國平擁有大專學曆，在那個年代，大專學曆足以幫助李國平謀得很好的職業，過上幸福安穩的生活。

也(ye)許(xu)是(shi)年(nian)輕(qing)不(bu)安(an)分(fen)的(de)心(xin)作(zuo)祟(sui)
，李(li)國(guo)平(ping)最(zui)終(zhong)走(zou)上(shang)了(le)創(chuang)業(ye)的(de)路(lu)，養(yang)奶(nai)牛(niu)便(bian)是(shi)他(ta)的(de)第(di)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)項(xiang)目(mu)。他(ta)花(hua)了(le)近(jin)萬(wan)元(yuan)買(mai)來(lai)三(san)頭(tou)奶(nai)牛(niu)，在(zai)那(na)個(ge)年(nian)代(dai)，他(ta)的(de)奶(nai)牛(niu)一(yi)天(tian)就(jiu)能(neng)賺(zhuan)十(shi)幾(ji)元(yuan)
，一(yi)個(ge)月(yue)能(neng)有(you)個(ge)幾(ji)百(bai)元(yuan)，這(zhe)在(zai)當(dang)時(shi)當(dang)地(di)已(yi)經(jing)是(shi)很(hen)不(bu)錯(cuo)的(de)收(shou)入(ru)了(le)，要(yao)知(zhi)道(dao)當(dang)時(shi)的(de)工(gong)人(ren)累(lei)死(si)累(lei)活(huo)一(yi)個(ge)月(yue)工(gong)資(zi)也(ye)就(jiu)幾(ji)十(shi)元(yuan)而(er)已(yi)。

buguohaojingbuchang，suizheyangniuderenyuelaiyueduo，liguopingderiziyeyuelaiyuebuhaoguo

，nainiuguoshengdaozhiniunaixiaolubuhao，bingqiemaibudaohaojiaqian。yushiliguopinggaibianfangxiangzuoqileniunaijiagongdeshengyi，tahesangehuobanchenglileyijialianruzuofang，zhuanzuoniunaibanchengpinjiagong
，chanpingongyingjiangzhehudiqudenaitangqiye。

lianruzuofangbuwenbuhuodikaileshinian
，liguopingsuishuomeiyoudafudagui
，danriziyesuanguodezirun
，bingqiezaizheshiniandeshijianli，liguopingjileilefengfudeniunaishengyijingyan。shinianhoudeliguopingzhuanyanjianmashangjiudaolesanshierlidedangkou，tadexinzaicibuanfenqilai，taxiangchuangbanzijideqiye
，chenglizijidepinpai。

年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)想(xiang)法(fa)是(shi)很(hen)好(hao)的(de)
，充(chong)滿(man)著(zhe)雄(xiong)心(xin)壯(zhuang)誌(zhi)，但(dan)擺(bai)在(zai)李(li)國(guo)平(ping)麵(mian)前(qian)的(de)第(di)一(yi)個(ge)難(nan)題(ti)便(bian)是(shi)品(pin)牌(pai)取(qu)個(ge)什(shen)麼(me)名(ming)。苦(ku)思(si)未(wei)果(guo)，直(zhi)到(dao)李(li)國(guo)平(ping)去(qu)上(shang)海(hai)出(chu)差(cha)，在(zai)某(mou)個(ge)路(lu)牌(pai)上(shang)看(kan)到(dao)李(li)子(zi)園(yuan)三(san)個(ge)字(zi)


，一(yi)下(xia)子(zi)茅(mao)塞(sai)頓(dun)開(kai)，決(jue)定(ding)就(jiu)以(yi)“李子園”作為品牌名。“李”代表自己的姓，“子”代表自己對自創品牌的希冀，子子孫孫，延世百年
，“園”則代表綠色、健康和希望。用“李子園”來作為乳飲料品牌名，實在是再合適不過了。

就這樣，李子園便誕生了。由於之前有十年的資源、渠道和管理經驗的積累，李子園在李國平的經營下發展得有驚無險
，還算比較穩健。

02

成也甜牛奶
，危也甜牛奶

含乳飲料是一個特殊的品類，它既具備乳製品的營養屬性，同時又具備軟飲料讓人愉悅的風味和口感。

zaijintiandexiaofeishichang，xiaofeizhedaduojiyaojiankangyingyang，youyaohaohezongxiang，hanruyinliaocongyidingchengdushangshiqihezheyixiaofeixuqiude。yuruzhipinxiangbi
，hanruyinliaoyinyongchangjinggengweifengfubingqieketigongfengfudekouweixuanze；與(yu)普(pu)通(tong)軟(ruan)飲(yin)料(liao)相(xiang)比(bi)，含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)定(ding)的(de)功(gong)效(xiao)屬(shu)性(xing)。因(yin)此(ci)
，在(zai)我(wo)國(guo)，含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)享(xiang)受(shou)著(zhe)雙(shuang)品(pin)類(lei)的(de)市(shi)場(chang)紅(hong)利(li)
，這(zhe)幾(ji)年(nian)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)良(liang)好(hao)的(de)發(fa)展(zhan)勢(shi)頭(tou)，並(bing)且(qie)在(zai)這(zhe)一(yi)賽(sai)道(dao)也(ye)曾(zeng)經(jing)誕(dan)生(sheng)過(guo)好(hao)幾(ji)個(ge)大(da)單(dan)品(pin)，比(bi)如(ru)娃(wa)哈(ha)哈(ha)AD鈣奶2009年銷售額突破30億、旺仔牛奶2021年上半年營收便逼近60億、娃哈哈營養快線年銷售額更是一度超過200億
，造就飲料界銷售神話！

圖片來源：智研谘詢

相比之下，以含乳飲料甜牛奶為主要產品的李子園

，2020年銷售額僅達到10.88億元（其中含乳飲料營收10.45億元，占比96.05%），仍然具有非常大的市場想象空間。

但是接下來，李子園還能在含乳飲料這一賽道中繼續搶得多少份額呢

？答案不容樂觀。

首先
，李子園自身的產品結構就存在較大的風險。根據李子園招股書披露的數據，從2017年~2020年上半年，以甜牛奶飲料為主的含乳飲料市場份額均占李子園總營收的95%以上，李子園對甜牛奶飲料這一單品的依賴度過高。

圖片來源：李子園招股書

其次
，從整個飲料消費趨勢看，消費者對健康甜味（甚至是無糖）dexuqiurijiantisheng，erliziyuandetianweiniunaiyinliaozhuyaoyijiankangganbuzudebaishatangzuoweitianweiji，zheyuxiaofeizhedetianweisuqiubeidaoerchi。jinguanliziyuanmuqianzhudadexiachenshichangkenengduitianweideyaoqiuhaimeinamegao，dansuizheyuanqisenlindengzhudajiankangtianweideruanyinliaopinpaizhujianxiachen，sansixianshichangxiaofeizhejiaoxingshichizaodeshi。daonashihou
，liziyuandetianniunaiyinliaokenengjiumianlinzhebeiwuqingpaoqideweixianle。

圖片來源：李子園招股書

除了甜味不夠健康
，李子園的甜味牛奶飲料與其主打的“新新鮮鮮李子園”概念存在一定偏差。本ben質zhi上shang來lai說shuo，甜tian味wei牛niu奶nai飲yin料liao雖sui具ju備bei部bu分fen牛niu奶nai的de功gong能neng屬shu性xing
，但dan終zhong歸gui不bu是shi真zhen正zheng的de牛niu奶nai，並bing且qie離li新xin鮮xian這zhe一yi產chan品pin特te征zheng也ye相xiang去qu甚shen遠yuan。而er李li子zi園yuan在zai其qi廣guang告gao營ying銷xiao中zhong，不bu斷duan強qiang化hua“新鮮”這一點

，隨著消費者對飲料和乳製品的營養認知逐漸提升，未來李子園這一營銷概念是否會持續奏效
，恐怕不容樂觀。

圖片來源：李子園天貓旗艦店截圖

其實，消費者對李子園甜味牛奶飲料早已頗有微詞。無論是社交媒體還是電商平台上
，均存在部分消費者反饋李子園產品“一股奶粉味”

、“像糖精勾兌的”。更有甚者，部分消費者在電商平台評論區反饋產品過期、存在質量問題等。對此，李子園未作重點提及
，隻是回應公司會與消費者和有關部門進行溝通處理。

liziyuanduicishidetaidu
，womenbuzuopingpan，danzhishaokeyimingquedeshi
，liziyuanduicishiyijingchanshengjingxing
，congqizhaogushuzhongyekeyikanchu，liziyuanweilaizaichanpinchuangxinheyanfashangjianghuijiadaliduheziyuantouru。

圖片來源：京東電商產品評論區截圖

03

出新品、進直播間
，李子園積極試錯

要想走得快
，一個人走；要想走得遠，一群人走。

其實，大單品戰略並沒有錯。伊利上市之初
，不也是靠著“苦咖啡”雪糕事業部撐起了80%的營收麼？哪怕走到今天，伊利也還是憑借著大單品矩陣策略穩坐“釣魚台”的。伊利年營收超800億，坐擁一個年營收兩百億級超級品牌安慕希和兩個百億級品牌：金典、伊利牛奶
，以及兩個五十億級品牌：QQ星、優酸乳。

圖片來源：伊利官網

wangwangdadanpinlianghaodeshichangxianzhuanghenrongyiyangaichanpinhuozheqiyebenshencunzaidewenti

，rangqiyejingyingzhexianruzhideyimandexianjing。qiyejingyingzhezuixuyaojuansiwei
，congxinxinxiangrongdebiaoxiangzhongwajueqianzaidewentibingjinkuaizhaodaojiejuedebanfa。

李子園已經意識到自身高增長背景下可能麵臨的市場問題
，因此在招股書中也特別提示投資人尤其注意幾個投資風險因素，其中包括：

食品質量安全控製的風險、單一產品依賴度較高的風險、異地生產基地經營管理的風險、主要原材料價格波動的風險、銷售區域較為集中的風險
、新冠病毒肺炎疫情對公司經營造成不利影響的風險；

從這幾個因素不難看出，李子園對自身情況有著全麵清醒的認知
，產品依賴、渠道依賴、區域集中......這些問題盡管目前並不致命

，但如果不妥善解決和改善


，其對李子園的傷害將會是慘重且不可逆的。

意識到風險後，李子園是怎麼解決的呢？我們從其公開的招股書、2021年半年度報告以及答投資者和調研機構問卷中可以獲得一些答案。

1
、不斷豐富產品線，力求擺脫甜牛奶依賴症

李子園其實一直都依托於甜牛奶乳飲料，不斷探索新品。比如2018年李子園的經銷商大會上便推出18款新品，其中包括咖啡飲品
、常溫酸奶和臭臭奶等。就在最近，李子園還上新了0糖0卡電解製水和椰子汁。

圖片來源：品牌之家

不過據Foodaily走訪，這些新品主要在電商貨架有售，線下渠道比較少見。但從財報數據上看，除含乳飲料外的其他三項（乳味風味飲料、複合蛋白飲料和其他）均有不同程度的營收下降，乳味風味飲料下降最明顯，同比降幅達49.43%。

這充分說明近兩年李子園推出的新品尚未取得成功
，背後既有新品在當下飲料市場不具備足夠競爭力的原因
，也有新品與李子園現有的下沉渠道、下沉消費人群之間存在需求不匹配的問題。朱丹蓬曾指出，李子園在華東以外的地區以三到五線城市為主，而其新品臭臭奶零售價接近10元，這一價格在下沉市場不容易被消費者接受。

圖片來源：李子園2020年年度報告

至於無糖趨勢下，甜牛奶產品的創新問題，李子園相關負責人給出的回答是，針對未來產品口味，考慮到含乳飲料蛋白質含量僅為1%，會適當添加甜度使風味更佳
，但糖度方麵會與研發部門開展相關研究。

從回答中可以看出
，糖度是李子園已經注意並著手解決的問題
，下一代含乳飲品會針對無糖趨勢做出什麼改變，我們拭目以待。

2、經銷+電商，從華東向西南和華中拓展

毫無疑問
，李子園不想隻做一個區域品牌，走出華東、拓(tuo)展(zhan)西(xi)南(nan)和(he)華(hua)中(zhong)是(shi)其(qi)上(shang)市(shi)後(hou)的(de)首(shou)要(yao)任(ren)務(wu)。根(gen)據(ju)招(zhao)股(gu)書(shu)披(pi)露(lu)的(de)數(shu)據(ju)
，華(hua)東(dong)市(shi)場(chang)作(zuo)為(wei)李(li)子(zi)園(yuan)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)的(de)大(da)本(ben)營(ying)，增(zeng)長(chang)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)呈(cheng)現(xian)疲(pi)態(tai)
，西(xi)南(nan)和(he)華(hua)中(zhong)分(fen)別(bie)有(you)著(zhe)四(si)川(chuan)、河南兩個人口大省
，未來的增長潛力和可預見的市場份額不容小覷。

此外，電商渠道營收貢獻比例也在逐年增高，2020年上半年電商營收同比增速達117%，yuangaoyuxianxiagequyudeyingshouzengsu。yexuzhengshiyinweixianshanghexianxiayingshoudeshuanggaosuzengchanggeileliziyuanxinxin，liziyuanzhecaiganjiangshangshimujidezijinzhuyaoyonglaikuochonghenanhebi（華中）和雲南曲靖（西南）兩家工廠的產能。

圖片來源：李子園2020年年度報告&李子園招股書

xiangbijingxiaoqudao，dianshangqudaodehaochuzaiyupinpaikeyizhijiechudaxiaofeiqunti
，gengweizhiguandiganzhimubiaoxiaofeizhedetezhenghexihao
，tongshi
，dianshangqudaodebianpinghuayekeyibangzhuliziyuantupochengshicengjixianzhi，chudaxiachenshichangyiwaidemubiaorenqun（14~35歲人群）。

3、嚐試新渠道
，觸達新人群

除了電商平台，李子園還不斷嚐試直播帶貨、短視頻等新傳播方式與年輕人群溝通，這也是其做出的一大改變。但從消費者在直播間和短視頻的評論看，李子園“新新鮮鮮”的賣點似乎並未在年輕人中獲得共鳴，大多數消費者對李子園的認知仍然停留在“童年的記憶”上。

以李子園近期與李佳琦的直播合作為例
，短短四十秒的直播，主播均在強調品牌的曆史、童年的記憶
、產品的原材料與工藝，而最能體現品牌定位的“新鮮”卻隻是一句帶過。花費大量資源首次進入頂流主播的直播間，卻沒有盡可能多地輸出品牌理念，這是營銷大忌。

圖片來源：李佳琦直播間截圖

話hua說shuo回hui來lai，無wu論lun是shi出chu新xin品pin還hai是shi上shang直zhi播bo
，這zhe對dui於yu二er十shi八ba歲sui的de李li子zi園yuan來lai說shuo
，一yi切qie都dou還hai是shi新xin的de。從cong招zhao股gu書shu上shang我wo們men可ke以yi明ming顯xian感gan知zhi到dao，李li子zi園yuan很hen有you自zi知zhi之zhi明ming
，邁mai出chu改gai變bian的de第di一yi步bu最zui為wei重zhong要yao，至zhi於yu效xiao果guo如ru何he，我wo們men先xian不bu下xia定ding論lun
，時shi間jian會hui給gei出chu答da案an。

參考資料：

[1]李子園李國平：一輩子做好一件事情就足矣
，上海證券報

[2]背靠茅台
，李子園能成為“小伊利”嗎？野草新消費

[3]無糖趨勢盛行，“甜牛奶第一股”李子園打算怎麼辦？新乳業

[4]動銷情況、新品計劃

、利潤空間……李子園答複了這些問題！新乳業

[5]李子園股票招股說明書