文：何丹琳

來源：小食代

對於中國市場未來發展計劃，零食巨頭億滋顯得雄心勃勃——它已經決定要複製自己總結的一套“成功公式”。億滋在華經營著奧利奧、趣多多、吉百利等眾多知名品牌
，又在最近入股了本土烘焙商恩喜村。

“對億滋來說，中國市場有著巨大的增長機會。今天，我們已是贏家。在強大的業務基礎、品牌建設和渠道能力的推動下，我們有能力在未來幾年繼續獲勝。”億滋大中華區總裁範睿思（Joost Vlaanderen）在近日參加紐約消費者分析會議(CAGNY)論壇時如是說。

億滋大中華區總裁範睿思（Joost Vlaanderen）

小食代在線收看了上述論壇並了解到，億滋國際首席執行官馮樸德（Dirk Van de Put）、億滋國際AMEA總裁Maurizio Brusadelli出席了同一場合，該公司管理層以中國和印度市場為例
，在上述論壇上重點談論了亞洲
、中東和非洲（AMEA）市場的近年業績表現、未來增長機遇等
，並提出了明確的戰略和目標。

我們一起來看看現場消息。

01

財務公式

在發言的一開始
，範睿思就秀出了億滋中國在零食界的“江湖地位”。

他指出，在“基礎強大”的餅幹業務方麵，憑借著占據25%的市場份額，億滋是中國餅幹品類“毫無疑問”的市場領導者
，份額是排名第二的競爭對手的4倍。“而在口香糖領域，我們從零開始，在9年的時間裏衝到了品類的第二名
，市場份額上升至20%。”

“我們在中國擁有4座(zuo)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)
，這(zhe)是(shi)幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)獲(huo)得(de)份(fen)額(e)的(de)關(guan)鍵(jian)資(zi)產(chan)。另(ling)外(wai)還(hai)有(you)兩(liang)項(xiang)關(guan)鍵(jian)能(neng)力(li)將(jiang)幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)贏(ying)得(de)未(wei)來(lai)，那(na)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和(he)市(shi)場(chang)通(tong)路(lu)方(fang)麵(mian)的(de)能(neng)力(li)。”他說。

“在中國市場，我們的財務公式很清楚
，銷量驅動
、收入增長，同時伴隨著比收入增速更高的毛利率和運營收入增長——我們的利潤率高於集團的平均水平。”範睿思透露說。

億滋中國2019-2021年的業績增長

在談到未來機遇時
，他表示，就單一的最大機會而言
，中國如此具有吸引力是在於其擁有數量龐大且快速增長的中產階層群體。

“中國擁有全球規模最大的中產階層，過去幾十年的增長中占40%，並預計未來十年將有另外2億消費者成為中產階層。”他ta認ren為wei
，中zhong產chan的de增zeng長chang與yu持chi續xu的de城cheng鎮zhen化hua相xiang結jie合he，這zhe意yi味wei著zhe億yi滋zi中zhong國guo在zai所suo有you級ji別bie的de城cheng市shi中zhong

，從cong大da省sheng會hui城cheng市shi一yi直zhi到dao小xiao城cheng鎮zhen和he村cun莊zhuang，都dou有you著zhe重zhong要yao的de分fen銷xiao機ji會hui。

億滋中國的增長機遇

而從整體來看
，範睿思認為，中國消費者在升級，這帶來了三大有利因素。

“首shou先xian，富fu裕yu家jia庭ting的de快kuai速su增zeng長chang帶dai來lai了le眾zhong多duo消xiao費fei升sheng級ji的de機ji會hui，他ta們men會hui選xuan擇ze像xiang我wo們men這zhe樣yang的de品pin牌pai公gong司si。第di二er，中zhong國guo城cheng市shi和he農nong村cun的de可ke支zhi配pei收shou入ru繼ji續xu快kuai速su增zeng長chang，使shi我wo們men的de品pin牌pai對dui新xin消xiao費fei者zhe來lai說shuo更geng可ke負fu擔dan。第di三san，電dian商shang正zheng在zai爆bao發fa，而er我wo們men如ru今jin在zai這zhe方fang麵mian市shi場chang領ling先xian，並bing且qie我wo們men預yu計ji在zai未wei來lai5年內我們的業務將實現翻一番。”他說。

02

進軍烘焙

那麼，億滋中國要如何抓住機遇呢？

範睿思認為，該公司在實現未來增長上有兩個核心競爭優勢。“首先
，事實證明
，我們有能力在中國打造品牌。”

“例如，奧利奧25年前在這裏上市，歸功於營銷和創新（包括奧利奧薄脆餅幹、奧利奧春季限定粉色係列等）該品牌仍然牢牢占據消費者心智，並且不斷獲得市場份額。”他說
，億滋還成功打造了本土品牌
，比如炫邁就是“在中國、為中國”開發的全新品牌
，現在炫邁已經是Z世代年輕消費者“最喜歡的口香糖品牌”。

工廠生產線上的奧利奧薄脆餅幹（資料圖片）

範睿思指出
，第二個主要競爭優勢，是億滋中國的市場通路能力。

“我們已經進入了排名前30的城市，這些地方占據了40%depinleixiaofei
，womenzaimeigedifangdequdaotuozhanmoshishangdouyindizhiyi。zaizhongguokuaisufazhandedianshangfangmian，womenyeyounenglichudaxiaofeizhebingshixianyingli。womenhainenggoufugaizhongguonongcundiqudedianpu。”他說。

據透露，在過去的3年裏，億滋中國餅幹產品的分銷門店新增了35萬家
，口香糖產品的分銷門店新增了超過50萬家。

億滋中國的四大競爭優勢

“這兩種能力，再加上當地的研發和供應鏈網絡，將使我們未來贏在中國。”範睿思說，這組成了該公司的四方麵的競爭優勢。

他說，億滋中國的業務正在快速增長，具備有吸引力的盈利能力，市場份額有所上漲
，“我(wo)們(men)在(zai)中(zhong)國(guo)打(da)下(xia)了(le)強(qiang)大(da)的(de)業(ye)務(wu)基(ji)礎(chu)，再(zai)加(jia)上(shang)我(wo)們(men)在(zai)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和(he)全(quan)渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)上(shang)的(de)兩(liang)大(da)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)
，我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)從(cong)中(zhong)產(chan)階(jie)層(ceng)崛(jue)起(qi)的(de)重(zhong)要(yao)機(ji)遇(yu)中(zhong)受(shou)益(yi)

，並(bing)持續推動的高個位數的收入增長。”

03

三項“明確戰略”

為了利用好競爭優勢抓住機遇，億滋中國製定了三項明確的戰略，來繼續加速其增長軌跡。

億滋中國加速增長的三大戰略

首先，該公司計劃增加其在餅幹和口香糖領域的產品組合和品牌滲透率，並服務於新興的中產階層消費者。

億滋中國的餅幹業務策略

範睿思說

，億滋將繼續強化在餅幹領域的領導力。

“中zhong國guo是shi奧ao利li奧ao的de第di二er大da市shi場chang，僅jin次ci於yu美mei國guo，我wo們men將jiang繼ji續xu推tui動dong核he心xin奧ao利li奧ao產chan品pin的de增zeng長chang，並bing擴kuo大da我wo們men在zai零ling食shi的de市shi場chang。兩liang年nian前qian，我wo們men開kai始shi投tou資zi於yu趣qu多duo多duo，現xian在zai這zhe一yi品pin牌pai火huo爆bao，超chao過guo了le1億美元大關，並且每年呈現強勁的兩位數增長。我們現在開始以非常相似的方式來打造樂之，以解鎖鹹味餅幹的潛力。”

對於口香糖業務，炫邁的目標則是成為清新零食品類的第一名，“這包括口香糖業務的持續增長，以及將產品線延伸至薄荷糖所帶來的機遇。我們會繼續投資於宣傳和產品組合擴張
，以強化品牌。”

其次，範睿思表示，億滋中國將利用市場通路以接觸新消費者
，並在他們想購買億滋品牌產品的任何地方為他們提供服務。

億滋中國的全渠道分銷策略

“我們現在已經進入了200萬家門店
，而該品類的銷售門店有400萬家

，這給了我們很大的擴張機會。我們計劃到2025年，再增加50萬家分銷門店，以推動增長（注：即Go-Deep，縱深發展）。為此，我們將利用我們在低線城市的市場通路能力。”他說。

“我們將在一線城市針對中上階層消費者量身定製，在他們購物的渠道中提供相應的產品組合（注：即Go-Up
，升級發展）。”範睿思表示
，“我們還計劃到2025年，將我們的電商業務翻一番，以縮小線上線下業務的份額差距（注：即Go-Online

，線上發展）。”

第三，進入億滋中國的空白市場，例如烘焙點心領域。 

範睿思在會上形容道
，進軍烘培點心和蛋糕市場，是億滋中國未來增長的“第三個驅動力”。“這一品類規模很龐大，並且目前增速達到高個位數。我們剛剛投資了一項戰略合作夥伴關係，使我們能夠涉足低溫鮮食蛋糕領域。”

億滋中國的品類拓展策略

小食代介紹過
，去年11yue
，yizizhongguoyuhongbeishangenxicunshiyezaishanghaiqianshubingdachenglezhanlvehezuoyutouzixieyi

，yizizhongguojiangduienxicunshiyejinxingshaoshuguquantouzi。zheshiyizishoucitouzizhongguobentushipinqiye，zheyihezuojiangyouzhuyuqituozhanzhongguoshichangdechanpinpinleizuhe
，bingkaifayiziqixiapinpaidediwenduanbaozhiqihongbeichanpin。

現在，雙方的合作有了下文。“我們將從今年開始推出一係列奧利奧蛋糕。”範睿思在會上“劇透”道。

04

“還在後頭”

再來看下AMEA區的整體情況。

“對億滋來說
，無論是現在還是將來
，AMEA這一龐大

、多元的市場都扮演著非常令人興奮的增長引擎的角色。”馮樸德在會上表示。另外，小食代留意到，歐睿數據顯示，以零售價值計算，2021年在AMEA區，億滋是第一大包裝零食巨頭，超過了百事公司、雀巢、瑪氏和費列羅等，且去年還獲得了市場份額上漲。

2021年在AMEA區，億滋是第一大包裝零食巨頭

億滋國際AMEA總裁Maurizio Brusadelli則指出
，AMEA區涵蓋了全球人口的2/3，其中，中國和印度是億滋業務快速增長的兩個市場。“AMEA區後疫情時期強勁複蘇
，在過去3年裏的年複合增長率達到4.7%

；在盈利能力上，中國和印度等關鍵市場超過集團的平均水平。”他說。

小食代留意到
，分品牌來看，億滋AMEA區52%的收入來自全球品牌
，包括奧利奧和吉百利這兩個10億美元級別的品牌
；38%來自本土品牌，包括趣多多、炫邁、菓珍等。

分品類看
，2021年
，億滋AMEA區超過七成的收入來自巧克力（37%）和餅幹（35%）這兩大品類，隨後是飲料芝士（15%）、口香糖和糖果（13%）品類。根據論壇演示資料
，分市場來看，中國占據了億滋AMEA區22%的收入。

“總而言之，我們相信我們在該地區的紮根發展、良好的執行記錄、強大的競爭優勢
、管理不利因素的敏捷性、有利的宏觀因素，以及明確和可觀的機會，將為我們提供基礎
，實現持續的長期增長


，這包括中到高個位數的超過GDP增速的年收入增長
、市場份額提升
，以及貢獻超過50%的集團長期增長。”Brusadelli表示。

億滋國際AMEA總裁Maurizio Brusadelli

從集團層麵來看，億滋全球的收入

、銷量、市場份額也在持續增長。

馮樸德在會上最新總結了其自2018年提出的增長戰略執行至今的KPI達成情況。小食代介紹過，億滋此前曾提出，專注於三個方麵來創造更多的增長：一是市場營銷和銷售更加以消費者為中心；二是堅持通過卓越執行來優化公司的需求，同時提高效率並降低成本；三是億滋的企業文化發生了顯著變化，從聚焦於短期成本到聚焦於長期增長。

“在過去的3年中，這一轉型戰略已轉化為更好的業績：年均收入增長超過4%，銷量和市場份額顯著增長
，調整後的每股收益持續高個位數增長，股息兩位數增長，以及自由現金流超過30億美元。盡管我們的財務表現一直很強勁
，但我們相信最好的還在後頭。”馮樸德說。

億滋國際首席執行官馮樸德（Dirk Van de Put）

他又表示，通過戰略性的具有增值作用的收購
，億滋重塑了產品組合，在過去的4年中已經完成了7樁交易

；顯著增加了品牌投資
，在過去3年中，媒介費用的複合年增長率達到兩位數，並且將持續增加；擴大了關鍵渠道的分銷，同時還有非常大的進一步擴展的空間；另外還保護了盈利能力。

“我們相信我們正在采取正確的行動
，來加強我們的市場地位，並為加速長期盈利增長打下基礎。”馮樸德說。