圖源自電影《這個殺手不太冷》

變化是在悄然之間發生的。

90後hou消xiao費fei者zhe鄭zheng怡yi，已yi經jing養yang成cheng了le網wang上shang采cai購gou的de習xi慣guan。年nian貨huo節jie期qi間jian
，沒mei抵di擋dang住zhu電dian梯ti裏li鋪pu天tian蓋gai地di的de廣guang告gao熱re情qing，她ta終zhong於yu走zou進jin附fu近jin一yi家jia華hua潤run蘇su果guo大da賣mai場chang
，卻que驚jing訝ya地di發fa現xian，在zai這zhe家jia傳chuan統tong大da商shang超chao，一yi些xie常chang見jian的de線xian上shang網wang紅hong新xin品pin牌pai被bei悄qiao悄qiao擺bai在zai了le中zhong心xin位wei置zhi。

堆摞在過道中的促銷產品，除了以往認知裏的牛奶
、橙汁、旺仔
、樂事之外
，三隻鬆鼠和百草味
，李子柒螺螄粉和元氣森林的組合裝們，也占了核心地帶。

一般而言，大商超憑借自身品牌的背書效應與渠道布局優勢，在與進場商品的博弈中始終處於優勢地位，由此，誕生了諸如進場費
、長賬期等行業舊例。

高門檻最直接的結果是
，大都是傳統大企的旗下產品，才有機會被擺上貨架——競爭激烈的食品飲料區，更是如此。

從(cong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)的(de)線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)
，靠(kao)的(de)是(shi)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)期(qi)野(ye)蠻(man)成(cheng)長(chang)，而(er)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)樣(yang)開(kai)辟(pi)新(xin)戰(zhan)場(chang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)
，走(zou)的(de)則(ze)是(shi)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)。

看起來，大商超與新品牌們沒有交集，但在今天，它們開始在線下碰撞連接。

眾所周知的原因是
，前者受網絡購物、生鮮電商等業態的影響，日益凋敝
，各傳統商超企業掙紮於關店和轉型的旋渦中
，失去傲氣。而後者重新認識到線下渠道的重要，“新消費賣不動了”的論調，一直懸在頭頂。

它們互相需要——是二者關係最直觀的答案。

xinlingshoushangyepinglunxiangyaotantaodeshi，zhechanglianjiebeihou，haiyouzenyangdeshencengyinsu？duiyuzhuanxingzhongdedashangchaolaishuo
，xinpinpaishizuiyouxiaodejiumingdaocaoma？erlingyifangmian，xinpinpaimenyouzuohejueze

？

01

商超不黃昏

“沒資格。”

當提到可以將旗下一款速食新品放入商超售賣時，新零售商業評論話音未落，一位餐飲品牌的創始人就如是感慨。

他曾嚐試接觸過永輝超市

，橫亙在麵前的第一道門檻，是三個月壓賬期。作為一個剛剛在市場站穩腳跟的小品牌，根本無力負擔這項“重投入”。

“一不小心就會把我們壓死。”

想要理解談判桌上那些不近人情的規則，需要從商超的經營說起。

線xian下xia為wei王wang的de年nian代dai，大da型xing商shang超chao們men以yi足zu夠gou低di廉lian誘you人ren的de價jia格ge，不bu斷duan擴kuo張zhang的de網wang點dian，成cheng為wei鏈lian接jie消xiao費fei者zhe的de最zui佳jia渠qu道dao，而er實shi現xian低di價jia和he擴kuo張zhang的de手shou段duan
，來lai源yuan於yu壓ya力li轉zhuan移yi。

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，大da胃wei口kou需xu要yao另ling被bei滿man足zu。

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，shangchaomenhuixianggonghuoshangshouquyidingdecuxiaofeiyong，manmandi，tafazhanweigonghuoshangmenweibaozhengshangpinnenggoushangjiaxiaoshouerbixuzhifudejinchangfei。shangshiji90年代

，家樂福將這項製度引入中國
，成為行業普遍的做法。

賬期更是一個頑固的規則。今天
，無論是線下零售渠道，還是線上電商平台，轉嫁到供貨商或品牌身上的“壓賬期”
，已經具備金融屬性，變成了零售商們賴以生存的現金流基礎。

這就意味著，因為風險承受能力低，中小企業很難公平站在談判桌前，唯有大企業和大品牌們
，才有資格成為進駐傳統商超的主角。

看起來，新品牌撬開了一個小口。

霸蠻牛肉粉相關業務負責人高岩告訴新零售商業評論，霸蠻在前期進駐線下商超渠道時
，渠道端對於進場費、毛利率
、產品展示資源等，給到了不同優惠和支持。

新零售商業評論走訪中發現
，在華潤蘇果，有專門開辟的“網紅潮品”專區，拉麵說、霸蠻牛肉粉、王飽飽和李子柒螺螄粉們
，被擺在同一貨架上。在北京華聯
，王小鹵占據了一列貨架盡頭的顯著陳列位，隔壁則是自嗨鍋和霸蠻。

在飲料區，元氣森林和其兄弟品牌清泉出山，與傳統飲料大廠的產品共同包攬了貨架。其中
，元氣森林和美汁源、可口可樂等一樣，有了大桶組合裝。

時勢不同了，曾經的話語權掌控者們，今天有了另一番光景。

近年來，大型商超深陷關店潮。代表性案例沃爾瑪，自2016年以來，在中國市場閉店上百家。而另一零售巨頭家樂福
，最近的消息則是連關三店，徹底退出南昌市場。

根據科爾尼分析數據，傳統大賣場流失的客戶中，以都市青年
、白(bai)領(ling)居(ju)多(duo)，這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)流(liu)向(xiang)了(le)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)和(he)便(bian)利(li)店(dian)。一(yi)方(fang)麵(mian)，是(shi)為(wei)了(le)享(xiang)受(shou)到(dao)更(geng)為(wei)方(fang)便(bian)的(de)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，則(ze)是(shi)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)具(ju)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)潮(chao)流(liu)
、網紅

、爆款產品的消費偏好。

商超選品
，需要新鮮血液。

作為創新與活力的象征，新品牌們匹配上了需求。

02

網紅要下凡

零售巨頭沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓的經營哲學是，商品周轉率高於一切。那些銷量大
、周轉快、購買頻率高的商品，才是商超青睞的產品。

顯然
，商超並非慈善場，當我們回過頭看那些成功進駐、並在食品飲料區與康師傅
、統一、可口可樂們較量的新品牌，它們並不隻是“新”。

元氣森林引領了一個氣泡水時代；王小鹵曾連續13個月拿下了天貓雞肉零食類目的銷量冠軍；拉麵說在五年內完成6輪融資
，一年銷售額超6億元。

王小鹵品牌公關說：“和幾家鹵味巨頭比
，我們還差得很遠。”但“王小鹵們”已經在電商或便利店渠道
，被一一驗證過爆品的能力。

大型商超們今天的姿態，更近於在“海納百川”與“傳統規則”間求得微妙的平衡。

去年，螺螄粉成為資本寵兒時，新零售商業評論在一家華聯BHG超市內
，看到包括李子柒螺螄粉在內的多家螺螄粉集中陳列區，如今
，隨著市場的降溫，在同一家超市內已經難尋螺螄粉蹤跡。

商超與網紅潮品間的斡旋
，前提是相互需要
，這沒錯。

高岩就表示，新消費品牌和大商超是互相共贏的關係
，在線下傳統大商超近年表現越來越差的情況下，需要新消費品牌帶來一定的新流量、新創新品類

、xinxiaofeizhe
，yijixindezengchangdian。tongshi，xinxiaofeipinpaixuyaoyidingshuliangdedaxingshangchaozhongduanwangdianlaijinxingpinpaixuanchuan，dadaoyidingdeshichangzhanyoulv，xingchengzugoudepinpaishineng
，congerchuangzaogengduodeshouruhepinpaijiazhi。

隻不過，看似平等的關係中
，有一方的需求更為迫切。

去年下半年，新消費的行業關鍵詞是由熱轉冷，投資人大量轉身看向硬科技，投融資事件從7月的153起節節下跌。咖啡/麥片/衝飲品類
，天貓雙11的預售榜單中，前十名和2020年相比革新了一輪，歐紮克預售額下滑三成，王飽飽更是腰斬。

天貓、小紅書和抖音等各渠道的流量越來越貴，新品牌想要跑出來變得越來越難——線下的戰役打響了。

江小白創始人陶石泉說，品牌一個重要的準備條件就是全渠道的到達能力
，“電商品牌、直播帶貨渠道也能解決一部分問題，但全渠道的到達能力還是非常重要，否則純粹的品牌某種意義上隻是聽得到，卻看不到
，買不到”。

電商品牌王小鹵在2019年依靠抖音投放和KOL種草迅速崛起
，2020年開始布局線下。根據官方說法
，幾乎進駐了全國所有大型商超便利，為的是“鋪好渠道
，和用戶對話”。

一(yi)個(ge)常(chang)被(bei)忽(hu)視(shi)的(de)事(shi)實(shi)是(shi)，當(dang)傳(chuan)統(tong)大(da)商(shang)超(chao)們(men)連(lian)年(nian)陷(xian)入(ru)關(guan)店(dian)和(he)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)的(de)負(fu)麵(mian)輿(yu)論(lun)中(zhong)，實(shi)際(ji)上(shang)
，相(xiang)較(jiao)於(yu)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)和(he)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)等(deng)業(ye)態(tai)，它(ta)們(men)仍(reng)足(zu)夠(gou)主(zhu)流(liu)。

根據中國連鎖經營協會數據，2020年，中國超市百強總體銷售規模為9680億元
，同比增長4.4%，門店總數3.1萬個，其中
，社區超市約占73.3%。

以霸蠻牛肉粉為例，高岩向新零售商業評論提供的數據顯示，目前，霸蠻在大型商超銷售占比約5成。而其線下布局包括了盒馬、7fresh
、精品連鎖超市
、傳統大商超和便利店在內的全渠道。

更重要的是，“線上線下相結合的形式，對於新品牌來說，市場抗風險能力更強，受投資人的關注度會更高。”高岩補充。

當線下成為一種硬實力的象征，換句話說，新品牌們也是在為自己延長競爭防線。

7-11創始人鈴木敏文在《零售的哲學》一書中
，說了這樣一段話：

無論是屬於哪個行業的企業，如果失去了朝氣蓬勃的精神，困在過去的輝煌中任由“年華老去”
，那麼經營也將隨之走向窮途末路。

因此，對於7-11的經營來說，“應對變化”是基本原則。

這zhe句ju話hua贈zeng予yu傳chuan統tong商shang超chao或huo新xin品pin牌pai們men都dou是shi適shi合he的de。傳chuan統tong商shang超chao對dui新xin鮮xian事shi物wu反fan應ying速su度du的de快kuai慢man，在zai今jin天tian已yi經jing成cheng為wei決jue定ding生sheng死si的de關guan鍵jian因yin素su，而er對dui於yu後hou者zhe
，麵mian對dui生sheng命ming周zhou期qi以yi年nian為wei單dan位wei的de激ji烈lie競jing爭zheng，容rong錯cuo率lv還hai要yao再zai低di一yi點dian。

當然，一定意義上
，它們並不足以是彼此的“救命稻草”
，商超的轉型更多有賴於自身經營模式
、選址洗牌
、店麵升級等多維度的把控
，新品牌們則要看產品品質和供應鏈基建。

線下的新趨勢，更多反映了不同業態在如何審時度勢，隻要不是一成不變
，就有新故事可講。