文：綠牙齒 半佛仙人
來源：半佛仙人（ID：banfoSB）
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大家都在爭論，茶和咖啡，哪個才是飲料之王。
但在咖啡和茶之前，最受歐洲人歡迎的熱飲是巧克力。
你沒有看錯。
在巧克力存續的大多數時間裏，它都是以液體形式存在的。
而且正如你想的那樣，和現在遍布世界的咖啡館一樣，在18世紀的時候，歐洲大地上還曾有過星羅棋布的巧克力館。
也許巧克力如果沒有做成固體的工藝的話，現在新消費的熱門賽道不是咖啡，而是巧克力飲料。
正如巧克力並不是天然的固體零食，巧克力也並不是一開始就和愛情綁定在一起。
與愛情在一起，隻是為了營銷，隻是為了錢。
很多時候，這又像極了愛情。
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巧克力流行世界，是殖民的副產品。
當然，你可以換一種高情商的說法，是“人類探索”的產物。
1521年，中美洲阿茲特克帝國的土地被西班牙殖民者占領。
阿茲特克的王城就是今天的墨西哥城。我在《文明6》就經常選這個文明，然後去西班牙殖民，在遊戲裏替他們報滅國之仇。
在那個王城陷落的夜晚，阿茲特克的國王被俘虜，王宮倉庫裏的可可豆在一晚上被搶走，被搬空。
一共4320顆。
當一顆豆子能被統計到十位數的時候，說明這個東西吧，真的還挺值錢的。
否則會被記錄成：搬走了幾麻袋可可豆，而不是具體到多少顆。
可可豆就是阿茲特克人用來做巧克力的原材料。
巧克力這個詞就是源自於阿茲特克官方語言納瓦特爾語裏的chocolatl。
可可本身是苦的，需要發酵。
可可豆裏的大部分成份是一種油脂，是一種植物油。所以你吃起來才會有一種“入口即化”的感覺。
最好吃的，永遠是油脂，永遠是糖。
永遠是那些令人發胖的東西最好吃。
阿e茲zi特te克ke人ren喜xi歡huan在zai巧qiao克ke力li裏li麵mian加jia各ge種zhong調tiao味wei品pin，比bi如ru各ge種zhong各ge樣yang的de辣la椒jiao。美mei洲zhou有you各ge種zhong奇qi奇qi怪guai怪guai的de植zhi物wu，也ye就jiu會hui有you各ge種zhong奇qi奇qi怪guai怪guai的de果guo實shi啊a，花hua朵duo啊a，葉ye子zi啊a，都dou可ke以yi磨mo成cheng粉fen，隻zhi要yao吃chi不bu死si人ren，就jiu會hui被bei加jia到dao巧qiao克ke力li裏li麵mian去qu。
如同咖啡加上其他東西就變成了各種類型的咖啡，巧克力飲品也是類似，有很多喝法。
今天的巧克力被視為甜食or苦食（純巧）的一種，但在五百年前，巧克力是酸苦辣鹹都有。
在阿茲特克，隻有精英階層才有資格享用巧克力。
在美洲殖民的西班牙人一開始是喝不慣的，哥倫布雖然見過可可豆，但從未吃過巧克力。
有的殖民者甚至認為這完全就是給狗吃的東西。
事實上，狗不能吃巧克力，這是在坑狗。
但在幾十年的漫長歲月裏，他們慢慢接受了這種奇怪味道的珍貴飲品，當然也進行了改良。比如改成了熱飲，加上了糖、蜂蜜和香草，讓它變得甜起來。
加入肉桂，加入辣椒，加入茴香，加入玫瑰粉，加入杏仁。
巧克力開始變得花裏胡哨，變得不單純了，開始有了品牌溢價的基礎：搞花樣。
你賣白開水，怎麼能賣出品牌溢價來呢。
這也是巧克力綁定愛情的第一步，先從口感上變【甜】。
如果還是加辣椒的苦水，那麼就不是愛情的象征，而是虐戀的圖騰。
是綠帽的衝鋒。
好辣。
像你一樣。
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無論是在中美洲還是歐洲，最開始食用巧克力的都屬於少數的精英階層。不是因為這種東西高端，而是食用它的的人本身“尊貴”，從而讓它也變得身價不菲。
就像阿膠、片仔癀一樣，有曆史，還是宮廷禦用的曆史。
而且為了向沒有去過美洲的西班牙人推銷這種黑乎乎的液體，巧克力除了被加入糖以外，還被“開發”出一種神奇的功能。
催情，春藥。
盡管看起來離譜，但這種說法確實不是空穴來風。
依照現在的生化知識來看，巧克力是一種溫和的興奮劑。
巧克力裏含有兩種生物堿，一種是可可堿，一種是咖啡因。
咖啡因讓人興奮，睡不著覺，而可可堿是一種輕度的興奮劑，能夠讓血管舒張，刺激神經係統。
興奮地讓你睡不著覺，肯定要做點兒啥運動，對吧。
合理。
這也是為啥巧克力不能給貓狗吃的原因，對於貓狗的神經係統來說確實是太刺激了。
而且巧克力裏含有的苯丙胺（安非他明），可以提高運動表現和抵抗疲勞。含有的苯乙胺，會讓人產生奇妙的愉悅感，可以刺激多巴胺的釋放。
隻是非常非常微量。
知乎經典回複之一，不談劑量談藥性，都是耍流氓。
第一個說巧克力有催情作用的人，肯定是喝了好幾升。
如果是現代的巧克力棒，沒啥用其實。
在化學常識並不普遍的十七世紀，即使宮廷禦醫也並不知道生物堿是什麼。
所以巧克力很容易被造出一個“神話”：這種神奇飲料，來自於一個相信萬物有靈的神秘文明，它可以幫助阿茲特克貴族們“催情”。否則為什麼隻有中美洲的大腦袋們才被允許享用呢，對吧，肯定是有啥功效的。
西班牙宮廷醫師也加入了鼓吹的陣營，巧克力在他們的敘述裏不僅僅是卓有成效的春藥，還成為了一種可以治病的萬能藥：可以護肝、可以幫助消化，還可以祛風除濕。
包治百病，以及催情。
Buff點滿。
法國的風流國王路易十四既喜歡喝巧克力，也喜歡搞情婦。
所以無論他是不是真的以為巧克力有催情的作用，他隻要喜歡喝，那麼在民間野史裏一定會把這二者之間建立因果關係。
喝巧克力催情，所以才會有這麼多的欲望和衝動。
國王的八卦成為街頭巷尾的談資，巧克力也成為了愛情的催化劑，欲望的助推力。
在民間傳奇裏，“歐洲情聖”賈科莫·卡薩諾瓦和情色小說鼻祖薩德侯爵也是巧克力的狂熱愛好者。
巧克力的這種“催情”作用甚至引起了一些神學家和保守天主教士的譴責。
1624年，一位法國神學家發表了一篇文章，譴責在修道院消費巧克力，因為這種飲料可以讓人產生情愫和激情。
記住了啊，地鐵裏別吃韭菜包子，教堂裏別吃巧克力。
上流社會才有資格食用的曆史、法王和巧克力的風流故事、神學家的抵製、宮廷禦醫的鼓吹，合在一起，讓巧克力變得神秘，令人浮想聯翩，開始變得有想象力。
這對於日後的巧克力品牌來說，是天然的營銷素材。
有營銷素材，才會有品牌溢價。
愛情和巧克力，在民間段子裏已經開始有了微弱的聯係。
隻差臨門一腳。
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靠著這些傳奇故事，歐洲人很快就已經接納了巧克力。
從西班牙到意大利，從意大利再到法國，再從法國到英國。
順便提一句，今天統治世界巧克力供應的是美國（德芙、好時）、比利時（歌帝梵）、瑞士（瑞士蓮）、意大利（費列羅）、和日本（明治、格力高）。
甚至還有阿根廷（雅可）和德國（施多客）。
就是沒有任何一個西班牙巧克力的知名品牌。
西班牙人發現巧克力，改良巧克力，卻完全是為他人做了嫁衣。
像極了愛情。
蒸汽機的出現讓可可豆的研磨邁入機械化時代。
到了1730年，巧克力的價格已經從每磅三美元的高價降到中產階級可以負擔的地步，巧克力從此不再是貴族獨享的奢侈品。
18世紀初，倫敦的巧克力館雨後春筍般出現，與咖啡館展開激烈的競爭。
比bi起qi咖ka啡fei，普pu通tong人ren要yao喝he一yi杯bei巧qiao克ke力li仍reng然ran不bu容rong易yi。咖ka啡fei和he茶cha在zai家jia裏li能neng解jie決jue，巧qiao克ke力li做zuo起qi來lai過guo於yu複fu雜za，所suo以yi巧qiao克ke力li館guan還hai是shi要yao比bi星xing巴ba克ke高gao貴gui多duo了le。
逼格依然還在。
1828年，荷蘭化學家康拉德·凡·豪坦發明了可可豆壓榨機，這種機器可以分離出可可粉和可可脂。從可可豆提取出來的油脂被稱為“可可脂”，脫脂後剩下的固體可可被稱為“可可粉”。
從此巧克力成為大規模製造的工業品。
英國巧克力製造商JS Fry & Sons（以下簡稱Fry）對此根據可可粉的品質推出不同檔次的巧克力，喝巧克力這件事徹底平民化和便捷化。
1847年，它又開發了固體巧克力棒，巧克力由一種液體飲料變成固體零食。
作為巧克力工藝的改良者，Fry一度曾經控製了英國四成的巧克力市場。
產能擴大，作坊變工廠，巧克力已開始進入尋常百姓家。
市場大了，競爭者自然就多，市場開始出現卷的趨勢。
第一個向市場主導者Fry挑起戰事、發起衝鋒的是吉百利。
那個時候的巧克力基本都是黑巧克力，可可含量很足，用料良心，但是也苦。
味道更醇厚清甜的牛奶巧克力還需要等到1875年才會被發明出來。
吉百利決定在“愛情”和“送禮”上做文章。
1868年，吉百利推出了第一份“巧克力禮盒”，同時發明了一個情人節甜品禮盒。
情人節早在18世紀就在英格蘭普及開來，在這一天夫妻會送花、送糖果和寫賀卡來表達愛。
巧克力被做成了糖果。
情人節當然要“甜”，“甜點送甜心”嘛。
sweet heart , sweet chocolate 。
既然是要送禮，那麼就要在包裝精美上下功夫。
吉百利用十分精美的罐子來裝巧克力，讓巧克力的檔次一下提高不少，吉百利的宣傳Slogan大意是：
品嚐完甜蜜的巧克力，還可以用這罐子存放她的情書和小飾品。
男人有沒有被打動很難說，但對女孩們可是觸電般直擊內心。
再加上，吉百利此前就被選為維多利亞女王的皇室特供供應商，手裏能打的牌就更多了。
王室特供，皇家禮盒。
情人專屬，愛情信物。
憑借著這個賣點，吉百利打贏了戰爭，最後幹脆收購了FRY。
這就是品牌溢價的力量。
要做出儀式感，要做出場景感，要做出氛圍感。
沒有情人節的綁定，你怎麼賣出高價？
在吉百利的不斷宣傳下，愛情從此和巧克力綁定地越來越深。
能打動女性的產品沒有不成功的。
能和愛情掛鉤的產品也沒有不成功的。
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現如今大家吃的巧克力一般都是牛奶巧克力或者果仁（榛子）巧克力。
前者在1875年出現，由兩個瑞士人合作發明。
一個叫丹尼爾彼得，是瑞士的巧克力生產商。
另一個人，叫亨利.雀巢。
沒錯，就是你知道的那個雀巢。
雀巢起家的產品就是奶粉和煉乳，懂牛奶。
而丹尼爾彼得呢，懂巧克力。
二者一拍即合，搞出了全新巧克力產品：牛奶巧克力。
牛奶巧克力是在巧克力裏添加奶粉和煉乳。
牛奶和巧克力是天生的CP，牛奶可以消解掉巧克力的苦和膩。
雖然是牛奶巧克力的發明者，但瑞士人並不搞虛的。
巧克力就是巧克力，就是個吃的。
格局小了。
比起瑞士人，意大利人要更懂得講故事。
二(er)戰(zhan)剛(gang)結(jie)束(shu)，很(hen)多(duo)生(sheng)產(chan)和(he)貿(mao)易(yi)還(hai)沒(mei)有(you)恢(hui)複(fu)，意(yi)大(da)利(li)的(de)糕(gao)點(dian)師(shi)費(fei)列(lie)羅(luo)在(zai)做(zuo)巧(qiao)克(ke)力(li)麵(mian)包(bao)的(de)時(shi)候(hou)，遇(yu)到(dao)了(le)原(yuan)材(cai)料(liao)供(gong)應(ying)的(de)困(kun)難(nan)，可(ke)可(ke)豆(dou)變(bian)得(de)昂(ang)貴(gui)稀(xi)缺(que)。
費列羅決定用自己家鄉的榛子做可可豆的部分替代。
費列羅的家鄉是在山區，榛子不要太多。
很巧妙，如果原材料不足的話，就盡可能找替代品。
如果我們山東人愛吃巧克力的話，可能會找蔥來替代吧。
大蔥巧克力。
所以榛子巧克力的發明並不是為了讓巧克力更好吃，隻是為了讓成本更便宜。
這個世界上很多東西的出現都是如此。
你以為它是為了更好吃，其實是因為成本更便宜。
榛子是巧克力的平替，但榛子加上巧克力卻有一種奇妙的口感。
無心插柳柳成蔭，原先覺得巧克力苦澀和膩的人也開始願意接受巧克力，甚至成為它的鐵粉。
能夠提供生理上的愉悅感、被神話為“春藥”，現在還能更好吃，太適合送給男/女朋友了。
巧克力和愛情的關係，更進一步。
無論牛奶巧克力還是榛子巧克力，它們聽上去就像是一個“花裏胡哨”的消費品。
我在開頭就說過，“花裏胡哨”是品牌溢價的一個最有效的花招。
故事講不好，那就是事故。
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和費列羅一樣，歌帝梵Godiva也是上個世紀才出現的品牌。
1926年創立於在比利時。
馬上就百年品牌了。
Godiva從起名開始就懂得如何包裝自己，如何做出品牌溢價。
一般巧克力的品牌都是以創始人的姓氏來當品牌，比如吉百利、費列羅、好時都是創始人的姓氏。
就像張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、楊銘宇黃燜雞米飯的名字來源一樣。
Godiva不一樣。
它從起名開始就講故事。
Godiva這個名字和它的logoshiweilejinianyiweizhumingdeguizufuren，zaiminjianchuanshuozhongtahezhangfudadu，ruguozijichishenluoti，pizhechangfa，qimachuanguozijikaowenchuidejiedao，ruguojuminguanqichuanghubuqutoukuidehua，tazhangfujiuhuitongyijianqingshijiageidangdijuminkezhongdeshuishou。
他們是沒有看，他們直接畫出來了。
（圖是Godiva巧克力的logo）
一位善良的、慈悲的貴族夫人，就像我的巧克力一樣，優雅。
這叫抬咖行為，又叫瑞幸行為。
雖然這是一個以英國貴族夫人為名的比利時巧克力品牌，但它還是用法語發的音。
法蘭西，浪漫，到處都是男男女女的故事。
巧克力品牌，需要愛情氛圍的點綴。
優雅again。
自1968年起，Godiva也像吉百利一樣拿到了皇室的禦用供應資格，成為比利時皇室禦用的巧克力品牌。
皇家禦用，王室貢品。
就像慈禧吃過鍋貼，乾隆吃過的餛飩。
你瞧瞧，中國的巧克力品牌一開始就輸在了故事上。
講故事的時候，還是太要臉了。
有了故事鋪墊，就能做出品牌溢價。
講這麼多故事，做個屁大眾巧克力，要做就做奢侈巧克力。
泡妞要下血本，我Godiva就是血本。
貴，包裝好，注重產品品質和細節。
在Godiva的官網上，列了三個巧克力大師（chef chocolatier）的照片。
（Godiva官網其中一位巧克力大師的照片）
有沒有覺得很熟悉？
我懷疑小罐茶就是模仿Godiva的。
不知道巧克力大師有沒有一千隻手。
Godiva是所有歐洲品牌裏的巧克力品牌中最會營銷的那個，品牌溢價被它自己的故事拉到天花板。
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Godiva已經很會講故事了，但所謂天外有人，品牌之外還有品牌。
日本的巧克力品牌更會講故事。
甚至說已經不是“講”了，可以說是“騙”了。
1936年，神戶的巧克力商Morozoff在英文報紙The Japan Advertiser上刊登了廣告，告訴大家2月14日是情人節。
日本人並不知道什麼是情人節。
Morozoff就告訴大家，情人節是情人之間贈送巧克力的日子。
真就欺負別人沒有搜索引擎唄。
1958年，Mary’s巧克力的老板在此基礎上，創造性地設計出“心”形巧克力。
太赤裸裸了，不過大家都很喜歡。
東亞人不像歐美那樣對待愛情很直接，在約會的言語求愛上很含蓄。
在上個世紀的時候，到了氣氛點，歐美人都已經直接擁吻了，東亞人還在那裏寫情詩呢。
求婚不是東亞的傳統，表白也不是東亞的傳統。
過去東亞的傳統婚戀儀式完全不適合年輕人的自由戀愛，需要新的儀式和新的道具來輔助。
巧克力恰到好處地出現了。
巧克力就是用來幫助含蓄的男女表白的道具，這個時候工具還含蓄就TM離譜。
這種以“巧克力+鮮花”為表白道具的傳統最終傳到了整個東亞。
需要儀式，需要道具。
甭管這個道具是啥。
日本的巧克力商人還開發出來“白色情人節”（3月14日，也就是昨天），情人節收到禮物的人在白色情人節得回禮。
多造幾個情人節，可以增加巧克力的消費頻率。
品牌是啥？
是虛頭巴腦的東西。
沒有品牌的話，大家隻會拚價格。
有了品牌的話，大家就會拚故事。
節日是最好的故事。
至於如何分辨故事的目的，很簡單。
聚餐，還是開房。
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大清還在的時候，上海的一些蛋糕店就已經開始在烘焙食物加上巧克力醬了。
洋氣的上海也曾出現了巧克力館，張愛玲就愛去館子喝巧克力。
邊喝巧克力，邊寫男男女女的情愛故事。
串起來了。
上個世紀五十年代，一位印尼華僑回國，在海南的華僑農場開始種植可可豆，希望能發展起新中國自己的巧克力產業。
但海南的可可豆產量稀少，直到八十年代也不過百噸。
江西的培力牌巧克力采用的就是進口的加納可可豆、荷蘭與德國的可可脂，但它的產品主要還是銷往海外，出口創彙去了。
可可很貴，對於當時收入還比較少的我們來說，還是奢侈品。
促使國內巧克力產品普及的“功臣”是巧克力的山寨產品。
代可可脂巧克力。
雖然代可可脂在今天被各種討伐，但確實是巧克力的平替。
天然可可脂和人工合成的代可可脂口味上區別很小，一般人幾乎無從分辨。
代dai可ke可ke脂zhi技ji術shu在zai上shang個ge世shi紀ji六liu七qi十shi年nian代dai已yi經jing很hen成cheng熟shu，價jia格ge僅jin有you可ke可ke脂zhi一yi半ban不bu到dao，並bing且qie可ke以yi不bu用yong調tiao溫wen而er簡jian化hua生sheng產chan工gong藝yi，色se彩cai較jiao可ke可ke脂zhi也ye更geng加jia光guang潔jie漂piao亮liang，所suo以yi很hen快kuai就jiu在zai全quan球qiu普pu及ji並bing流liu行xing開kai來lai。
可可脂是農業品，代可可脂是工業品。
我國在上個世紀70年代有了代可可脂技術後，巧克力工業發展十分迅速，誕生了一批分布在全國的巧克力工廠。
如果你是70後或者80後，可以回憶一下童年吃到那種帶錫紙的巧克力，一整塊的那種，可以掰開和人分享的，基本都屬於代可可脂巧克力。
代可可脂是不是巧克力？
嚴謹地說，並不是。
原教旨主義的巧克力是”可可脂+可可粉/可可液塊”。
代可可脂是種“人造脂肪”，類似於人造奶油，有的甚至還包括了提高罹患冠心病幾率的反式脂肪酸。
根據我國2004年的巧克力製作新規，代可可脂製成的所謂巧克力必須在外包裝強調是代可可脂巧克力，不許簡化為“巧克力”。
但如果沒有代可可脂，就沒有中國的巧克力產業。
第一款火爆全國的“巧克力”產品是“酒心糖（酒心巧克力）”。
黑龍江某廠出品的建設牌、江帆牌酒心巧克力僅僅在1980年就向全國賣出了40噸酒心巧克力，隨後全國各地掀起酒心巧克力熱。
金嗓子就曾經做過酒心巧克力。
都是代可可脂。
第二款席卷全國的“巧克力”產品就是麥麗素。
這種誕生於上個世紀三十年代的傳奇零食在八十年代傳入中國，到九十年代初期成為八零後、九零後童年必備零食。
麥麗素和唐僧肉、無花果並列為小學生維持關係的三寶。
我小時候就給自己喜歡的女同桌送過麥麗素。
國外的麥麗素用的成分是可可粉，國產麥麗素用的依然還是代可可脂。
因(yin)為(wei)代(dai)可(ke)可(ke)脂(zhi)，國(guo)內(nei)巧(qiao)克(ke)力(li)產(chan)業(ye)活(huo)下(xia)來(lai)了(le)，也(ye)培(pei)養(yang)了(le)足(zu)夠(gou)多(duo)喜(xi)歡(huan)巧(qiao)克(ke)力(li)味(wei)道(dao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。撐(cheng)到(dao)商(shang)家(jia)買(mai)得(de)起(qi)可(ke)可(ke)豆(dou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)購(gou)買(mai)力(li)吃(chi)到(dao)真(zhen)正(zheng)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)那(na)一(yi)天(tian)。
酒心巧克力也好，麥麗素也好，因為並非真正的巧克力，也沒有辦法和愛情綁定在一起，也沒有任何的品牌溢價。
要想賣得貴，還是得做真正的巧克力。
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從上個世紀90年代開始，申豐和金帝先後推出不含代可可脂的巧克力產品。
但也是幾乎在同一時點，瑪氏旗下的德芙進入中國。
瑪氏旗下除了德芙以外，還有一個巧克力品牌：士力架。
這個在1930年開發出來的巧克力棒曾讓瑪氏成為當時美國最成功的糖果公司之一。
士力架是瑪氏的親兒子，德芙隻是被收購過來的幹兒子。
德芙（Dove）在北美並不算太成功。
不是因為產品做的不好。
而是因為當時市場上還有一個也叫Dove的肥皂品牌。
後者知名度更廣，所以一些消費者覺得吃你這個巧克力會吐肥皂泡。
但在東亞市場，並沒有這種問題。
隻要你先打廣告，大家會先記住你。
如果dove肥皂晚來一步，大家就會覺得它洗完後有股巧克力味。
如果大家看過我之前寫的其他消費品文章的話，會發現九十年代正是大多數外資消費品品牌進軍中國內地市場的時間節點。
緊隨德芙，吉百利踏足中國市場，之後陸續建了兩家本地工廠。
巧克力是糖果，是低頻消費品，非必需消費品。即使到了現在，也沒有多少國人主動消費巧克力，同樣是吃甜食，為什麼不吃點蛋糕？
更何況，提拉米蘇上麵就有可可，何故專門買巧克力呢？
對於當時手頭並不富餘的國人來說，更是完全用不著的東西。
擺在外資品牌麵前，隻有兩種路線：送禮、日常消費。
德芙和費列羅選擇了前者。
坊間有一個關於德芙曆史的愛情故事，說是盧森堡有個公主經常跑到王室後廚找一個帥哥廚師給他做冰激淩，彼此產生了情愫。
結果隔了很久，公主還不來，廚師就在準備甜點的時候用熱巧克力在冰激淩上寫了個【DOVE】，意思是【do you love me?】
結果公主吃到的時候，巧克力已經化了。
一段美滿姻緣就此告終。
後來，小夥子說，我TM要搞出固體巧克力。於是就有了dove巧克力。
這個故事很美好，但可惜是假的。
德芙官網並沒有這樣的故事。
而且盧森堡的官方語言是盧森堡語、德語和法語，而不是英語。
隻能說，巧克力品牌一定要搞故事，沒有真故事，就編假故事。
自己不好編，就找別人編。
史玉柱也幹過一樣的事情。
9
彼時，中國食品工業仍然停留在一個品控不完善、質量把關不嚴的階段。
能夠做跨國生意的洋品牌通常都是在成熟市場的卷王，自然得到大家的青睞。
在那個年代，洋品牌≈好≈貴≈拿的出手。
裏麵是不是巧克力都不重要。
隻要你賣的貴，放得久，拿得出手，能證明你見過世麵就可以。
吃不重要，送禮才重要。
德芙和費列羅采用華麗的金屬包裝，定價昂貴，產品定位是逢年過節的贈禮佳品。
盒裝巧克力就像月餅、高檔白酒一樣你送我我送你，轉了一圈又回到自己手裏，不過這時可能都變質了。
吉百利選擇了後一條路：日常消費品。
自己吃，而不是送禮。
價格相對其它外資更便宜，主打散裝零售市場。旗下的“怡口蓮”通過在電視上打廣告，成為家喻戶曉的巧克力品牌。
吉百利認為“吃”的屬性要比“送”更重要。
對於一種低頻的食物來說，這種定位並不是不行，隻是太累以及更難。
jibailihaochengmeizhiqiaokelidouzhuruyibeibandeniunai，youqizaoqicaiyongdexiannaidoushicongaozhouyunshuerlai，biqiweidaochunhou，lilunshangbidefuhao，bingqiejiagehaibidefubianyi，danjiushimaibuguodefu。
道理很簡單。
你宣傳是一杯半牛奶，但在早期中國市場，消費者連牛奶都很少喝，對牛奶沒有太多概念：
“這一杯半牛奶到底是多還是少？”
而且，加牛奶代表“好”嗎？
很多人覺得巧克力應該越純越好，加了那麼多牛奶不是把巧克力稀釋掉了？
吃力不討好。
德芙的廣告就和它自己的送禮定位很匹配：“巧克力和下雨天更配哦”，直接明示消費者巧克力是一種可以送禮的表白工具。
更為大家所熟知的另一句德芙經典廣告語是，
“縱享絲滑”，“絲般感受”
賣“禮品型”的消費品，就是要賣關子，就是要營造一種氛圍感。
你給翻譯翻譯，什麼叫絲滑，什麼叫TMD絲滑？
我就是不說，你自己感受一下什麼叫“絲滑”。
這不，銷量不就有了嗎？
我來給大家做個總結，品牌溢價一定是“賣關子”、“留足想象力”、“有氛圍感”。
總之一定要整點兒虛的，才能讓消費者心甘情願為你的品牌溢價來付費。
真正的絲滑，是用戶付款時候的果斷。
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德芙舍得砸錢在這種“品牌溢價”上。
2013年至2015年，德芙保持每年接近三十億的廣告投入。
而退出中國的當年，吉百利在華全部營收也不過5億。
對於一款低頻消費品來說，要麼砸錢觸達更多的人群，要麼砸錢讓已有的消費者更喜歡你，對你保持黏性。
沒有第三條路。
除了砸錢以外，德芙還做了很多產品調整。
比如禮盒包裝之外的小包裝上，比國外同類型產品往往更小，因為中國人單次很難吃掉一大塊巧克力，確實是有點太膩了。
在中國銷售的巧克力會加入更多牛奶，減少糖分，比國外同款產品的甜度更低。
我去過很多國家，確實是歐美那邊（尤其是美國），相同的東西，要比我們這裏甜的多，甜到難受。
不過最頭疼的還是運輸問題。
巧克力的熔點很低，溫度必須保持在5℃~18℃，濕度必須保持在50°~ 60°。
在2010年之前，國內冷鏈物流並不發達。
為了解決運輸難題，德芙在1992年(nian)還(hai)特(te)意(yi)向(xiang)國(guo)家(jia)產(chan)權(quan)局(ju)提(ti)交(jiao)了(le)耐(nai)溫(wen)巧(qiao)克(ke)力(li)專(zhuan)利(li)申(shen)請(qing)，比(bi)國(guo)外(wai)同(tong)類(lei)型(xing)巧(qiao)克(ke)力(li)進(jin)行(xing)了(le)工(gong)藝(yi)改(gai)進(jin)，調(tiao)和(he)巧(qiao)克(ke)力(li)與(yu)穩(wen)定(ding)的(de)油(you)包(bao)水(shui)乳(ru)液(ye)混(hun)合(he)製(zhi)成(cheng)耐(nai)熱(re)巧(qiao)克(ke)力(li)，使(shi)得(de)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)熔(rong)點(dian)相(xiang)對(dui)更(geng)高(gao)。
所以那時的國產巧克力入口即化感要弱很多。
想要耕耘一個新市場，需要砸錢。
砸錢才能卷死同行。
品牌是通過砸錢建立溢價的。
講故事需要花錢，故事傳播也需要花錢，讓消費者相信你的故事也需要花錢。
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麵對洶湧而至的外資品牌，本土品牌也曾試著反擊。
金帝僅創立一年便成為國內第一大品牌，從成立初開始連續三年銷冠。
但此後就開始不斷被外資品牌蠶食市場。
很多人說金帝是內部管理的問題，或者說是國貨不熟悉現代營銷。
但我覺得金帝即使想出來，
“至濃至醇，至愛金帝”、“送給最愛的人”
這樣非常直截了當的廣告詞，也沒有用。
巧克力是低頻食物，你想想你一年才吃幾次。
得需要廣告持續喚起你的記憶，才會想買。
大多數巧克力的消費場景，它都是一個用來裝點門麵的東西。
一個是婚禮，一個送妹紙/漢子。
你一年到頭都不消費幾次，你還不買個最貴的，看起來最洋氣那個，故事講的最好的那個？
巧克力這個音譯過來的詞就告訴大家，巧克力並不是中國傳統的零食，而是舶來品。
舶來品就是要吃正宗的啊，或者看起來是正宗的。
你看高端日料店為啥那麼貴，還不是因為人家多請了幾個會說日語的服務員和廚師？
就好比最地道的鹵煮肯定是北京的，其它地方的鹵煮好吃也沒用。
不地道。
就好比最好的安徽板麵是石家莊的，安徽的板麵就是不地道。
當然老酸奶除外。
我就沒見過不正宗的老酸奶。
美國的德芙、英國的吉百利、意大利的費列羅，送人多有麵子。
金帝從一開始就落了下風。
天時地利人和，都沒有。
此後的十餘年裏，外資吃肉，國貨喝湯，徐福記巧克力靠著【喜慶場景】倒是火了一陣，但很快被雀巢收購，金絲猴衝擊A股失敗後也被好時收購。
到了2014年，最後知名的本土品牌僅剩下金帝、梁豐、雅克等各自占有1%的市場份額。
連“價格戰”這樣的“殺手鐧”都不好用。
2017年，瑪氏（包括德芙、M&M、士力架等）市占率為36.7%，費列羅為14.3%，雀巢為9.7%，好時（旗下Hershey's、Kisses）、吉百利則分別擁有8.6%和3%的份額。
餘下的市場則被日本明治、比利時的歌帝梵等海外品牌瓜分，難覓國產蹤跡。
沒有別的原因，沒有辦法講好巧克力的愛情神話。
情人節是舶來品，巧克力是舶來品。
別人不相信你的品牌故事，那麼你的品牌溢價就做不出來。
非戰之罪。
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當然，國內品牌不死心。
於是借著新消費的勢頭卷土重來。
現在的巧克力產業拚的是供應鏈、拚的是渠道，現如今國內的供應鏈成熟，也有了新的渠道：電商。
新世代的年輕人也不再迷戀巧克力是不是有外資背景，是不是出身豪華。
但還是需要故事。
從2018年開始，Amovo魔吻、每日黑巧等更具時尚氣息的中高端國產巧克力誕生，並很快借助電商領域站穩腳跟。
Amovo魔吻走的是高檔禮品路子。
每日黑巧打的是“0添加糖”的概念，輸出吃黑巧更健康的理念。
“每日”這個名字起得好，暗示消費者要提高食用自己巧克力的頻率。
這是一個全新的故事版本。
巧克力不再隻是饋贈的禮品，也可以犒賞自己。
這條路，每日堅果走通過。
兩年時間，每日黑巧成為國內成長最快的巧克力品牌之一，2020年天貓雙十一巧克力類銷量增速第一，銷量第三。
過去大家講的故事都一樣，愛情、送禮，Godiva、費列羅、德芙都是如此。
每日黑巧發現自己講愛情故事講不過別人，於是就換了一個新的故事。
當你卷不過別人的故事的時候，你就再起一個新的故事。
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在我們這邊，巧克力並不是用來吃的，而是用來示愛用的。
而美國人均巧克力消費年約五公斤到八公斤，英國更是達到十公斤至十二公斤。
中國人均巧克力消費量每年在一百克到兩百克左右。
巧克力品牌商費勁心機造了愛情神話，將巧克力和愛情綁定在一起，然後在這個故事的版本上拚命比稿。
太過牢固的時候，反而讓巧克力陷入到固有標簽當中拔不出來。
鑽石可以這麼做，是因為鑽石是不能吃的，不是消耗品，隻能這麼鼓吹。
但巧克力是食物，它除了愛情以外還有別的元素。
所以不要再編愛情故事了，編一個新的、和愛情無關的故事。
巧克力品牌的戰爭就是比稿大賽，誰的故事好聽大家就買誰的。
我覺得基金巧克力，安慰打工人，就很不錯。
因為大家的味道，都是一樣苦澀。
全文參考資料來源如下：
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