文：CNEF秀一  

來源：夜間消費觀察（ID：cnef99）

留給新消費的時間不多了。

2021年
，海底撈
、茶顏悅色們接連閉店，喜茶被曝裁員，奈雪的茶仍未實現盈利，新消費投融資事件逐漸減少......在過去的一年裏，新消費領域隔三岔五的下雪。

這一年，發生了什麼？

理性回歸了。

2020年至2021年
，新消費經曆了一陣瘋狂時期，這是時代的紅利，誕生或者說成就了一係列網紅品牌。

賺眼球的店鋪裝修、獵奇的產品吹出的打卡風潮

，在那個時期，隻要做了“對”的事情
，想不飛起來都難。

然而從21年的後半年開始，消費者的審美疲勞、資本的撤退和疫情的反複，讓消費步入了正向發展的周期
，帶給品牌真正的考驗和機會。

那麼
，新消費品牌們該如何應對
？

01

打造一支抵禦外力的軍隊

貳伍捌祿豆糕的運營負責人曾健認為，在任何時候一支有力的團隊，都是抵抗重重危機的盾牌。

貳er伍wu捌ba祿lu豆dou糕gao是shi一yi家jia目mu前qian專zhuan注zhu於yu做zuo綠lv豆dou糕gao品pin類lei的de糕gao點dian品pin牌pai
，和he很hen多duo做zuo細xi分fen品pin類lei的de品pin牌pai類lei似si
，精jing準zhun的de定ding位wei敲qiao開kai了le消xiao費fei者zhe的de心xin門men
，快kuai速su地di獲huo取qu到dao消xiao費fei認ren知zhi。

同時，貳伍捌祿豆糕用門店作為品牌的文化來發展，以“好運”“麻將”“長沙”作為關鍵詞來進行建設

，用“每一口都吃到好運”作為品牌slogan，吸引麻將愛好者、綠豆糕愛好者
，和一些求好運的人。

對於貳伍捌來說，走“輕伴手禮”的概念，能夠擴充它的消費群體，不僅可以to C還能to B。

同(tong)時(shi)作(zuo)為(wei)輕(qing)伴(ban)手(shou)禮(li)
，也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)它(ta)不(bu)與(yu)別(bie)人(ren)形(xing)成(cheng)競(jing)爭(zheng)
，所(suo)以(yi)它(ta)能(neng)和(he)墨(mo)茉(mo)聯(lian)名(ming)出(chu)禮(li)盒(he)。濃(nong)厚(hou)的(de)長(chang)沙(sha)文(wen)化(hua)
，能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)外(wai)地(di)遊(you)客(ke)，品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)關(guan)鍵(jian)詞(ci)，也(ye)能(neng)夠(gou)讓(rang)它(ta)成(cheng)為(wei)長(chang)沙(sha)本(ben)地(di)人(ren)送(song)禮(li)的(de)選(xuan)擇(ze)。

貳伍捌目前的sku是11個(ge)，曾(zeng)健(jian)表(biao)示(shi)未(wei)來(lai)核(he)心(xin)也(ye)是(shi)這(zhe)些(xie)，以(yi)現(xian)在(zai)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)少(shao)對(dui)它(ta)而(er)言(yan)反(fan)而(er)是(shi)好(hao)事(shi)，尤(you)其(qi)疫(yi)情(qing)反(fan)複(fu)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，比(bi)起(qi)規(gui)模(mo)體(ti)量(liang)，利(li)潤(run)和(he)現(xian)金(jin)流(liu)一(yi)樣(yang)重(zhong)要(yao)。將(jiang)資(zi)金(jin)集(ji)中(zhong)到(dao)優(you)勢(shi)產(chan)品(pin)上(shang)
，能(neng)夠(gou)有(you)效(xiao)提(ti)升(sheng)效(xiao)率(lv)，降(jiang)低(di)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)。

在zai品pin牌pai成cheng立li初chu期qi，消xiao費fei者zhe對dui它ta有you新xin鮮xian度du
，這zhe是shi個ge紅hong利li期qi，但dan這zhe是shi優you勢shi也ye是shi劣lie勢shi，優you勢shi在zai於yu，它ta可ke以yi趁chen機ji吸xi引yin一yi大da波bo粉fen絲si
，劣lie勢shi在zai於yu容rong易yi讓rang人ren被bei它ta迷mi住zhu眼yan，開kai始shi盲mang目mu擴kuo張zhang。

盡管在長沙市場火熱，貳伍捌祿豆糕也沒有急於擴張，19年年營業至今，目前長沙在營6家(jia)店(dian)。曾(zeng)健(jian)認(ren)為(wei)，團(tuan)隊(dui)內(nei)功(gong)的(de)修(xiu)煉(lian)比(bi)較(jiao)重(zhong)要(yao)。擴(kuo)張(zhang)往(wang)往(wang)會(hui)成(cheng)為(wei)把(ba)品(pin)牌(pai)往(wang)底(di)下(xia)拉(la)的(de)抓(zhua)手(shou)
，因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)基(ji)底(di)並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)起(qi)未(wei)來(lai)的(de)風(feng)險(xian)。

這裏有個比較有意思的觀點，品牌的基底並不是所謂的渠道、產品等，而是人。是團隊裏能做出決策
、拓展渠道、打造產品的人。

02

拋棄“流量為王”的思想

是隆咖啡的創始人李超對此深有體會，是隆咖啡是2021年長沙高人氣
、必打卡的飲品店
，強打卡屬性讓很多人誤以為這又是一家站在風口的網紅店。

youbieyuwanghongdiandeshi

，shilongzuikafeidadeliangdianzaiyutashiyijiazuoneirongdekafeidian。youyutuanduijuyouguanggaoqihuadejiyin
，suoyishilongkafeibujinshixiangyaozuokafei
，haixiwangnengchuandiyixieyoujiazhi，nengyinqirengongmingdeneirong。

是隆咖啡此前和MINE FM合作策劃了以女性為主題短片，並策劃了為女性攝影的活動
，另外還與白熊盒子合作，開展了一場女性專屬開放演活動。

這zhe樣yang的de內nei容rong能neng夠gou讓rang消xiao費fei者zhe獲huo得de價jia值zhi認ren同tong，加jia深shen對dui品pin牌pai的de忠zhong誠cheng度du。在zai同tong質zhi化hua嚴yan重zhong的de茶cha飲yin行xing業ye，優you秀xiu的de內nei容rong運yun營ying能neng力li是shi品pin牌pai打da造zao差cha異yi化hua的de一yi個ge切qie入ru點dian。

關係品牌事務所創始人李倩老師提出了一個觀點
，2022年的消費品牌，內容運營將會代替流量運營。

在流量這種誘人的短效動力麵前，很多人都抵抗不住
，最終成為了流量的信徒，很多新消費品牌都是如此。然而流量隻是短暫的“真”過，內容和產品才一直是真的。

03

秀一的狙擊日記

yingxiaoyigexiaofeipinkeyishuoshisongfenti，danshizhenzhengdijiansheyigexiaofeipinpai，yizhidoushizuihouyidaodati。youqishiguoquliangnianli，zhangwowanghongdafa
，nadaosongfentifenshuderenmandidoushi
，qianpaidejingzhengbiandegengweijilie。nadaoguanjiandatidefenshu，duiyuxinfengchangqizhuyidepinpaieryanxiandeyouweizhongyao。

流(liu)量(liang)能(neng)帶(dai)來(lai)短(duan)時(shi)間(jian)的(de)高(gao)爆(bao)發(fa)，但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)具(ju)體(ti)的(de)價(jia)值(zhi)流(liu)向(xiang)
，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)始(shi)終(zhong)無(wu)法(fa)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)主(zhu)動(dong)選(xuan)擇(ze)，這(zhe)也(ye)是(shi)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)驟(zhou)然(ran)遇(yu)冷(leng)的(de)原(yuan)因(yin)。任(ren)何(he)消(xiao)費(fei)類(lei)品(pin)牌(pai)都(dou)需(xu)要(yao)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)意(yi)識(shi)和(he)長(chang)線(xian)思(si)維(wei)
，打(da)造(zao)完(wan)整(zheng)、健康、有力的堡壘。

我想，未來在新消費領域或許能夠看到正向而精彩的競爭
，在品牌們都冷靜下來修煉內功的時候，這個領域也會迎來新的一輪高潮。