首發 | 百事「太汽」將國風進行到底 | Foodaily每日食品

首發 | 百事「太汽」將國風進行到底

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2022.04.07

百事「太汽」用“新中式通感”贏得年輕人青睞！

文：Foodaily

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著文化自信心的提升，國風、guochaowenhuayijingchengweilenianqingrensuoxiaidequshi，kaishipianainaxiehetamendewenhuajiazhiguanyougongmingdechanpin。chengzheguochaoxunsukuozhangdeshitou，yibofanyingminjiedebentuxinxingpinpaikuaisujueqi，yiguochaoshejilvxianshougeyibohongli。jieryuelaiyueduodechengshupinpaiyejishitiaozhengcelve，changshibawonianqingxiaofeizhedezheyigaibian，xiwangyiciweiqiji，zaizhongguojianghaozijidegushi，yiwenhuarentongjiaqiangpinpairentong。

近日，Foodaily發現，百事可樂太汽係列新推出了白柚青竹味，這是繼桂花味和白桃烏龍味後，百事連續第三年推出的國風口味。一句“竹子是什麼味道？”就足夠吊胃口，吸引了一票新品愛好者紛紛獵奇。從社交平台大量的“自來水”曬單來看，整體產品的接受度和好評率也是一路飆升。

那麼，除了新奇的口味，百事還踩準了消費者的哪些小心思？又是什麼，讓百事可樂有底氣連押三年寶，持續在「太汽」國風口味平台推出專屬中國的創新口味呢？

01

從0到1，

徹底打破對可樂口味的認知和想象

據了解，“打造出專屬本土消費者的可樂”是(shi)百(bai)事(shi)在(zai)擬(ni)定(ding)太(tai)汽(qi)係(xi)列(lie)概(gai)念(nian)時(shi)就(jiu)樹(shu)立(li)起(qi)的(de)決(jue)心(xin)。但(dan)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)和(he)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)的(de)可(ke)樂(le)產(chan)品(pin)而(er)言(yan)，突(tu)破(po)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)固(gu)有(you)印(yin)象(xiang)和(he)口(kou)味(wei)接(jie)受(shou)度(du)絕(jue)非(fei)易(yi)事(shi)。

zuoweizaixiaofeizhe，youqishinianqingyidaizhongrenkeduhejieshoududouhengaodechengshukelechanpin，yaozaibaishikeledejingdianpeifangshangzuochurenhekouweitiaozhengdoushiqianyifadongquanshendedamaoxian。bujindiejiadefengweibenshenxuyaojingguowushulunceshiyouzhongxuanyou，haiyaokaolvqiyukeledapeinengfouxiangdeyizhang。

在zai係xi列lie首shou款kuan產chan品pin的de研yan發fa過guo程cheng中zhong，百bai事shi團tuan隊dui通tong過guo海hai量liang資zi料liao的de搜sou集ji與yu篩shai選xuan，挑tiao選xuan出chu數shu十shi種zhong潛qian力li口kou味wei進jin行xing消xiao費fei者zhe線xian上shang測ce試shi與yu投tou票piao，其qi中zhong包bao含han了le茉mo莉li花hua、梔子花等花香風味，也包含了糖葫蘆、酸梅汁這類經典中國美食和特色口味。無論這其中的哪一種味道與可樂搭配，都是前所未有的味覺體驗。然而，這麼多的“國風味道”裏，究竟哪一種才是其中最經典、最能獲得消費者共鳴的？

團隊反複思考打造這一係列的初衷，並不是貼靠國風熱去做一個“爆款”，而是打造一個長期的、具有持續性的、能獲得本土消費者認可的係列。因此，尋找一個中國人能有共鳴的文化切入點就成為了突破口。俗話說“三歲識千字，五歲背唐詩”，無wu論lun年nian歲sui長chang幼you，無wu論lun南nan北bei東dong西xi，每mei個ge人ren都dou總zong有you那na麼me幾ji首shou能neng脫tuo口kou而er出chu的de古gu詩shi詞ci，詩shi詞ci文wen化hua其qi實shi一yi直zhi默mo默mo地di紮zha根gen在zai中zhong國guo人ren的de文wen化hua記ji憶yi裏li。百bai事shi發fa現xian，中zhong國guo詩shi詞ci中zhong的de一yi大da特te色se就jiu是shi“以植物喻人”，比如“出淤泥而不染”用蓮花比喻人品純潔高尚、“淩寒獨自開”以梅花比喻傲霜鬥雪的不屈不撓，這種近乎專屬的創作手法，隱藏著的是中國人獨有的“國風想象力”。而這，也正是百事希望抓住的核心要素，獨一無二的國風印記。

在明確了大方向之後，從“概念”到“貨架”，百事有著一套成熟的方法論和評估體係。首先，通過從詩詞典籍《詩經》、《楚辭》zhongzhiwuyixiangdeshaixuanjiehezhenduibentuxiaofeizhekouweipianhaodedashujufenxi，tiaoxuankouweiyuansubeixuan。suihouzaijingguoganguanpingguxiaozudexinzhongshitongganceshi，yaoqingxiaofeizhecanyukouweimanghe、包裝盲選、新品名稱投票等環節，才會最終鎖定產品精進的方向。

據官方透露，新品白柚青竹味的研發就先後經曆了多城消費者測試，綜合考慮南北方地域偏好，最終團隊才在十餘種口味中鎖定了青竹+baiyoudedapei。yucitongshi，weilegenghaodetuchubaiyouqingzhudekougantedian，yanfatuanduisuihouyouzhenduibaishidekelejidipeifangjinxingceshi，jiyubutongdepeifang，duifengweidenongyuchengdu、清qing新xin感gan和he口kou味wei甜tian度du進jin行xing全quan方fang位wei調tiao和he和he評ping估gu。經jing過guo多duo輪lun的de消xiao費fei者zhe測ce試shi和he口kou味wei優you化hua，白bai柚you青qing竹zhu的de最zui終zhong配pei方fang才cai順shun利li通tong過guo測ce試shi，並bing在zai最zui終zhong的de消xiao費fei者zhe測ce評ping中zhong獲huo得de了le追zhui平ping白bai桃tao烏wu龍long味wei的de極ji致zhi口kou味wei評ping分fen。

從前端感性層麵的概念設定，到後端以科學的方法踐行概念。百事認為新品研發的每個環境都是環環相扣的，隻有在每個環節中都做到精益求精，才有可能開發出滿足消費者新鮮感、好奇感的新口味。

不得不說，在留住中國消費者的胃這方麵，百事下了不少功夫。2012年(nian)百(bai)事(shi)選(xuan)擇(ze)將(jiang)除(chu)北(bei)美(mei)之(zhi)外(wai)最(zui)大(da)的(de)創(chuang)新(xin)中(zhong)心(xin)設(she)立(li)於(yu)中(zhong)國(guo)上(shang)海(hai)，研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)的(de)落(luo)成(cheng)意(yi)味(wei)著(zhe)中(zhong)國(guo)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)開(kai)始(shi)掌(zhang)握(wo)更(geng)多(duo)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，在(zai)本(ben)土(tu)產(chan)品(pin)的(de)開(kai)發(fa)和(he)創(chuang)新(xin)上(shang)擁(yong)有(you)更(geng)強(qiang)的(de)支(zhi)持(chi)能(neng)力(li)和(he)相(xiang)應(ying)速(su)度(du)，本(ben)土(tu)化(hua)的(de)決(jue)心(xin)在(zai)這(zhe)樣(yang)重(zhong)磅(bang)的(de)人(ren)、財投資中可見一斑。

02

出一款爆一款，

國風可樂正成為“新中式通感”

“金庭露、玉階月”，簡單六個字就讓人聯想起廣寒宮前綻放的桂花，和嫦娥奔月的古老神話。

2020年5月，百事推出了「太汽」係列首支富有中國傳統記憶味道的“桂花味”可樂，將秋日限定的桂花香氣裝入瓶中，“拿捏住”了le國guo人ren對dui於yu桂gui花hua的de強qiang烈lie文wen化hua認ren同tong。如ru同tong期qi待dai的de一yi般ban，打da開kai可ke樂le後hou桂gui花hua的de香xiang氣qi撲pu鼻bi而er來lai，但dan百bai事shi可ke樂le經jing典dian的de口kou感gan並bing未wei被bei桂gui花hua香xiang氣qi過guo分fen掩yan蓋gai，反fan倒dao是shi兩liang種zhong味wei道dao相xiang輔fu相xiang成cheng，相xiang得de益yi彰zhang。

次年4月，百事推出“白桃烏龍味”可樂，乘勝追擊，以白桃香、烏龍醇、可樂爽的三重風味引發了消費者對曆史上“桃之夭夭、灼灼其華”的美好聯想。這些不衝突且過分合拍的口味“CP”也令年輕的消費者們眼前一亮。

消費者們對太汽兩款產品的持續熱情也說明這不是單純的衝動性“情懷買單”。Foodaily了解到，「太汽」係列不僅是百事可樂近五年來新品的複購率第一，並且還有很大部分銷量來自新用戶購買，拉新能力不容小覷。

從文化中來，到文化中去。百事也希望打造一場“新中式通感”體驗，讓植物意象帶來的想象力不止停留在口感，也融入視覺、聽覺等感官體驗，化作新生的文化表達觸達年輕消費者。

在視覺設計上，「太汽」係列基於當代年輕人的審美重新定義新國風，以具有東方韻味的金桂、白桃枝蔓、白柚青竹等中式花紋點綴百事經典的藍色罐身，實現了中國傳統文化中萃取的國風元素與潮流色彩完美結合，極富國風感又不失年輕精神。同時，「太汽」係列連續三年的口味主題片都在嚐試用新的文化載體、不同的感官維度演繹國風，從首年桂花味推出時融合書法、刺ci繡xiu等deng傳chuan統tong藝yi術shu與yu摩mo登deng視shi覺jiao打da造zao的de主zhu題ti大da片pian，白bai桃tao烏wu龍long上shang市shi時shi中zhong西xi樂le器qi交jiao融rong的de原yuan創chuang音yin樂le，再zai到dao今jin年nian以yi現xian代dai視shi覺jiao技ji術shu塑su造zao竹zhu林lin意yi境jing以yi烘hong托tuo國guo風feng文wen化hua的de韻yun味wei。

自香氣四溢的嗅覺、到新鮮刺激的味覺、再到符合現代年輕審美的視覺及體驗，百事將國風理念刻畫在「太汽」的每一處基因，以感官之間的互相交錯、襯托來讓百事的整個國風體驗不斷疊加豐富，以全方位的“新中式通感”穩穩“拿捏”住當代年輕人的心。

白柚青竹味可樂一上市便引起廣泛關注的原因，是「太汽」持續三年營造出的“新中式通感”，它流露在消費者體驗的各個維度，讓人一想到太汽，便能聯想到國風。而這種對於直白式國風營銷的突破背後，是百事對本土化創新不變的決心，是對植根中國四十多年的文化理解和內化。也正式這種對文化的深刻洞察，以及對產品創新的大膽突破，才讓其在碳酸飲品賽道中不斷挖掘出差異化的產品優勢，尋找開辟、領跑新賽道的可能。

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