01

不進則退，元氣森林的煩惱在冒泡
？

元氣森林出道以來一直在國內消費者心中占有一席之地。在消費者看來
，元氣森林是個“網紅”品牌，這得益於創始人唐彬森的“用互聯網精神做飲料產品”的理念。在這個理念的指導下，產品方麵
，元氣森林主打0糖0脂0卡，不僅改變了消費者“氣泡水不健康”的傳統觀念
，還將健康植入到了消費者的心中。

在營銷方麵
，元氣森林也開足馬力。唐彬森曾在采訪中說過：我們敢在收入20億時就掏出18億去做廣告投放。憑借這樣的魄力，元氣森林邀請了張雨綺
、易烊千璽、穀愛淩等明星做代言，更是在線上冠名B站跨年夜
，在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝做植入
，堪稱消費者在哪，廣告就打到哪。所以這家成立於2016年的國產飲料品牌，靠著健康的理念和日係小清新的包裝出道

，很快俘獲了消費者的芳心。

近日，中青在線發布了一份《“00”後新銳乳品品牌影響力TOP10》的排行榜，在年輕消費者最關注的產品吸引力與健康力兩個方麵，元氣森林旗下的北海牧場分居一
、三位。

2021年12月20日，在胡潤研究院發布的“2021年全球獨角獸榜”中，成立不過5年的元氣森林在中國前十名榜單中排名第九，估值高達950億元。在巨人林立的飲料界，初出茅廬的元氣森林迅速成為了最熱的網紅
，這一成就讓國內其他飲料品牌望塵莫及。

但即便有消費者的偏愛，一路高歌的元氣森林最近似乎也遇到了瓶頸。縱使有之前連續翻番的營銷業績，唐彬森在2021年底的采訪中仍放鬆了口氣，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”從唐彬森的目標來看，他也意識到了元氣森林的發展已經觸碰到了國產飲料的天花板。

元yuan氣qi森sen林lin的de苦ku惱nao是shi有you跡ji可ke循xun的de。事shi實shi上shang
，雖sui然ran在zai營ying銷xiao上shang從cong未wei放fang鬆song
，但dan在zai已yi經jing搶qiang占zhan所suo謂wei無wu糖tang飲yin品pin相xiang當dang的de市shi場chang份fen額e之zhi後hou
，元yuan氣qi森sen林lin想xiang要yao保bao持chi之zhi前qian的de增zeng長chang也ye是shi步bu履lv維wei艱jian。尤you其qi是shi在zai各ge大da廠chang商shang的de氣qi泡pao水shui輪lun番fan登deng場chang之zhi後hou，氣qi泡pao水shui品pin重zhong新xin洗xi牌pai。

2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來之後，2021年下半年元氣森林市場占有率下降到最多50%。後起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%
、18%左右。

在(zai)此(ci)環(huan)境(jing)下(xia)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)急(ji)需(xu)尋(xun)找(zhao)到(dao)氣(qi)泡(pao)水(shui)以(yi)外(wai)的(de)下(xia)一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)
，來(lai)發(fa)掘(jue)新(xin)的(de)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)點(dian)。據(ju)相(xiang)關(guan)統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)當(dang)家(jia)產(chan)品(pin)氣(qi)泡(pao)水(shui)和(he)燃(ran)茶(cha)兩(liang)個(ge)品(pin)類(lei)占(zhan)公(gong)司(si)近(jin)九(jiu)成(cheng)銷(xiao)售(shou)額(e)，其(qi)中(zhong)氣(qi)泡(pao)水(shui)占(zhan)比(bi)高(gao)過(guo)燃(ran)茶(cha)，占(zhan)近(jin)九(jiu)成(cheng)。

然而，盡管旗下產品不少，但是能代替氣泡水的爆品卻寥寥可數。元氣森林先後推出過幾十款產品，範圍包括乳茶、酸奶

、電解質水
、礦泉水等多個細分賽道，但結果並不盡如人意，不僅爆款產品遲遲未能出現，反而因為研發開銷虧損不得不節衣縮食。

內部研發受挫，外部的鉗製也絲毫沒有放鬆。渠道受到可口可樂
、農夫山泉等傳統飲料巨頭的“夾擊”
，上遊供應鏈也受到限製。之所以能打出“0糖0脂0卡”的宣傳

，是因為元氣森林找到了赤蘚糖醇+三氯蔗糖來代替蔗糖的甜度。但因受供應緊缺影響

，赤蘚糖醇價格持續上漲


，上遊廠商更是直接停止了對元氣森林的赤蘚糖醇供應。

由於未找到新的供應商，赤蘚糖醇的缺貨直接造成了元氣森林的產量受限，造成了近10億損失。赤蘚糖醇曾經給元氣森林帶來了極大的收益
，如今卻成為束縛。

而元氣森林，在無法硬碰硬的情況下，也使出十八般武藝積極“自救”。一是上遊建廠。為了防止巨頭卡脖子，元氣森林已經完成了5座自建工廠布局，分別位於唐彬森的老家安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北鹹寧和四川都江堰。據悉，這五座工廠可以支持 110 億貨值的產能。

二(er)是(shi)下(xia)遊(you)鋪(pu)設(she)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。通(tong)過(guo)加(jia)大(da)線(xian)下(xia)業(ye)務(wu)員(yuan)的(de)投(tou)入(ru)和(he)擴(kuo)張(zhang)，以(yi)及(ji)快(kuai)速(su)鋪(pu)設(she)智(zhi)能(neng)冰(bing)櫃(gui)
，運(yun)氣(qi)森(sen)林(lin)開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)條(tiao)專(zhuan)屬(shu)銷(xiao)售(shou)線(xian)。然(ran)而(er)，這(zhe)些(xie)應(ying)對(dui)對(dui)手(shou)的(de)措(cuo)施(shi)
，卻(que)讓(rang)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。據(ju)內(nei)部(bu)相(xiang)關(guan)人(ren)員(yuan)了(le)解(jie)，“降本增效”已經成為元氣森林的關鍵詞。

對於受到資本鉗製、巨頭夾擊的元氣森林，不外乎有兩種發展，一是布局多產品矩陣
，二就是出海策略，以謀求更多增長曲線。2020年
，元氣森林創始人唐彬森對外放出豪言，2021年元氣森林定下線下銷售目標是75億元。這一目標對於目前市場占有率大不如前的元氣森林來說
，勢必要借助海外市場的幫助。

主動出擊
，元氣森林出海應戰

在國內市場，來勢洶洶的元氣森林早就獲得了海外巨頭的關注。可口可樂中高層的業內人士曾吐露給相關媒體：“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。‘兩樂’雙方都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”走出國門
，出擊海外，元氣森林勢在必行。

柳liu甄zhen的de入ru職zhi被bei視shi為wei元yuan氣qi森sen林lin海hai外wai布bu局ju重zhong要yao的de一yi步bu。根gen據ju此ci前qian報bao道dao，柳liu甄zhen曾zeng經jing幫bang助zhu多duo家jia著zhu名ming企qi業ye實shi現xian海hai外wai業ye務wu布bu局ju。加jia入ru元yuan氣qi森sen林lin一yi年nian多duo以yi來lai，柳liu甄zhen專zhuan門men負fu責ze元yuan氣qi森sen林lin的de海hai外wai業ye務wu。如ru今jin柳liu甄zhen在zai入ru職zhi15個月後離職
，看來元氣森林的海外步伐走得也並不順利。

元氣森林國際事業部成立於2020年
，自2019nianqi
，yuanqisenlinbiankaishizhububujuhaiwaishichang
，zhenduibutonghaiwaidiquyeyouzhuanmenfuzeren。muqianyijingxianhoujinruduogefadaguojiazhuliuqudao，muqianchanpinyijinrulemeiguo、加拿大
、英國
、法國
、德國
、澳大利亞
、新西蘭、日本、韓國等40多個海外市場。

在充分的前期準備下
，元氣森林出擊海外市場的第一步鏗鏘有力，傳來兩則捷報。一則是，去年12月中旬，元氣森林海外版氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10
，同時收攬新品榜Top3
，成為首個也是唯一一個進入該榜單的中國品牌。

另一則是，今年1月，特斯拉CEOmasikedemuqinzaijiazhonghepengyoudeyizhangheyingzhong
，zhuoshangbaizheyuanqisenlinguanzhuangqipaoshui，bujinzhezhangheyingbenshenzaishejiaowangzhanbeiguangfanzhuanfa，yinqibuxiaodetaolun
，yuanqisenlinyejiezhumingrenxiaoyinghuodelexinyilunderedu。yuanqisenlinqipaoshui，jiuzheyangshengshihaodadichuangrulemeiguorendeshenghuo。

針對不同的海外市場，元氣森林不斷推出全新的本地化單品
，包裝上看

，氣泡水換成更加小巧、精致的迷你鋁罐。同時包裝也更加簡潔。例如將罐裝氣泡水標誌“気”後原有的背景去掉，燃茶的“燃”字則換成一個大寫的“R”，乳茶就更加改得徹底，用黑白簡筆畫代替了元氣森林乳茶妹妹的卡通形象。

口味上
，不僅延續國內豐富的氣泡水口味種類
，同時還會推出一些當地特有的獨特口味，例如海外版“青竹蘆薈”kouweiqipaoshuijiushiguoneimeiyoude。yuanqisenlinpingjiebiechuxincaidekouweiyingdelemeiguorendeweilei，zaimeiguoxiaofeizheyanzhong，yuanqisenlinqipaoshuidekougandute，danbuxiangshitamenrenzhizhongdechuantongqipaoshui
，gengxiangshuiguoweidewutangkele。

元yuan氣qi森sen林lin沒mei有you把ba目mu光guang局ju限xian在zai北bei美mei市shi場chang。中zhong東dong
，是shi元yuan氣qi森sen林lin寄ji予yu厚hou望wang的de一yi個ge市shi場chang。在zai迪di拜bai世shi博bo會hui上shang，元yuan氣qi森sen林lin成cheng為wei了le中zhong國guo館guan高gao級ji讚zan助zhu商shang。在zai世shi博bo會hui元yuan氣qi森sen林lin的de企qi業ye日ri那na天tian，元yuan氣qi森sen林lin對dui外wai公gong布bu了le阿e聯lian酋qiu地di區qu最zui偏pian愛ai的de三san種zhong氣qi泡pao水shui口kou味wei，分fen別bie是shi白bai桃tao
、夏黑葡萄和卡曼橘口味。

出海
，對於唐彬森是輕車熟路，他在成立元氣森林之前就憑借旗下的自研遊戲clash of kings突破發達國家市場
，拿下北美暢銷榜第6名。但對於元氣森林卻是第一次。

從(cong)亞(ya)馬(ma)遜(xun)上(shang)看(kan)，無(wu)論(lun)是(shi)銷(xiao)量(liang)還(hai)是(shi)評(ping)論(lun)
，相(xiang)比(bi)氣(qi)泡(pao)水(shui)巨(ju)頭(tou)們(men)還(hai)是(shi)有(you)懸(xuan)殊(shu)的(de)差(cha)距(ju)，品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)也(ye)相(xiang)去(qu)甚(shen)遠(yuan)。而(er)且(qie)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)目(mu)前(qian)為(wei)競(jing)品(pin)的(de)1.5-2bei，zaidingjiashangbingbuzhanmingxianyoushi。xiangjiaoyijingyouchengshuxiaoshoutixideoumeipinpai，yuanqisenlinnengfouzaihaiwaizhagen，shoudaohaiwaixiaofeizhederenke

，xuyaoshijiandejianyan。

03

壓力重重
，飲料出海真是新出路？

近(jin)年(nian)來(lai)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)和(he)社(she)交(jiao)軟(ruan)件(jian)的(de)成(cheng)熟(shu)，讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)國(guo)貨(huo)在(zai)全(quan)球(qiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)得(de)以(yi)展(zhan)現(xian)


，在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，很(hen)多(duo)中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)都(dou)選(xuan)擇(ze)走(zou)向(xiang)海(hai)外(wai)。2009年國產飲料龍頭百歲山率先出海，成為國產飲料出海最成功的品牌。

然(ran)而(er)對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)，想(xiang)要(yao)真(zhen)正(zheng)占(zhan)領(ling)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。誠(cheng)然(ran)，出(chu)海(hai)是(shi)擴(kuo)大(da)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)銷(xiao)量(liang)的(de)重(zhong)要(yao)手(shou)段(duan)
，但(dan)同(tong)時(shi)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)要(yao)與(yu)國(guo)外(wai)深(shen)耕(geng)十(shi)幾(ji)年(nian)甚(shen)至(zhi)上(shang)百(bai)年(nian)的(de)經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)打(da)擂(lei)台(tai)。

在國外市場，可口可樂、百事、雀巢等行業巨頭常年占據世界市場飲料行業領先地位
，把持商場，與各種渠道商形成了密不可分的關係。

除了巨頭們的供應鏈控製力，食品飲料行業還有其特殊性

，即需要獲得當地食品安全的合規證明。隻有完成合規，獲得產品的“準入許可證”，才可以進入當地商超、便利店等主流消費渠道。

但關鍵在於，海外不少國家對於進口產品的要求很嚴格
，且各不相同。例如
，在北美，美國和加拿大的要求清晰完備且嚴格；在亞洲地區
，印度尼西亞、泰國
、韓國和菲律賓的合規以及準入方麵要求最細致。產品進口這四個國家前，需要通過該國的FDA（食品藥品監督管理局 ）檢驗，要求產品完成和美國FDA相似的標準
，且提供專門的營養成分表後，方可進口
，否則無法完成清關。

盡管如此，海外市場對於國產品牌仍具有相當的吸引力，元氣森林並不是第一個借助海外賽道發展自己的國產飲料品牌。在2009年百歲山成功走出國門後，娃哈哈
、農夫山泉等也紛紛效仿啟動國際化進程。

但dan即ji便bian是shi常chang年nian占zhan據ju中zhong國guo食shi品pin出chu口kou榜bang首shou位wei的de百bai歲sui山shan，躋ji身shen歐ou美mei市shi場chang也ye麵mian臨lin了le複fu雜za的de挑tiao戰zhan
，可ke見jian不bu考kao慮lv高gao昂ang的de出chu海hai成cheng本ben，在zai麵mian對dui行xing業ye傳chuan統tong品pin牌pai的de圍wei追zhui堵du截jie下xia
，僅jin有you四si五wu年nian發fa展zhan的de元yuan氣qi森sen林lin恐kong怕pa無wu法fa占zhan到dao便bian宜yi，其qi開kai拓tuo海hai外wai市shi場chang的de道dao路lu也ye必bi將jiang困kun難nan重zhong重zhong。

從元氣森林出海的40duogeguojiahediqudebujuhedangdizhuliuxiaofeiqudaolaikan，yuanqisenlindechuhaimubiaobujinjinshihaiwaihuarenyewu，gengzhiliyudazaoguochanyinliaozhongdeguojipinpai。raner，guochanyinliaoxingyezaihaiwaifazhanxianzhizhongzhong
，zaihaiwaichanpin、渠道
、供應鏈和品牌建設等方麵缺乏經驗
，無章可循

，這就需要元氣森林在海外急流勇進，走一條新路。

同時，在全球疫情之下，飲料品牌“出海”更是難上加難。出海本身就加大了物流
、貨huo損sun等deng銷xiao售shou成cheng本ben，因yin為wei疫yi情qing的de影ying響xiang，海hai運yun費fei更geng是shi飛fei漲zhang，船chuan艙cang緊jin缺que也ye是shi不bu能neng忽hu視shi的de不bu利li因yin素su。作zuo為wei飲yin料liao產chan品pin，因yin為wei本ben身shen相xiang比bi其qi他ta出chu口kou產chan品pin在zai價jia值zhi和he重zhong量liang上shang處chu於yu劣lie勢shi，出chu海hai遇yu到dao的de困kun難nan隻zhi會hui更geng多duo。

艱難度日之際
，元氣森林此刻亟需向市場證明自己有仍有保持“元氣”的能力。