作者：劉思璿

來源：新眸

十薈團不是社區團購賽道上第一個倒下的選手，也不會是最後一個。

今年3月

，先有橙心優選被曝全線關停，後有京喜拚拚的退市
，作為“老三團”之一的十薈團如今也難再下單
，曾經被看好為第二個外賣的社區團購顯然成為了一片雷區。

還記得去年同城生活燒光19億元宣布破產時
，良幣驅逐劣幣的論調不絕於耳
，中小玩家的退場被歸咎為互聯網巨頭入局。可從滴滴、京東眼下的表現看
，互聯網巨頭未必能用社區團購翻起多少新水花，就連目前位列top 2的美團優選也正加緊收縮。

2020年爆火、2021年收縮、2022年爆雷
，曇花一現的社區團購似乎並不是一門可持續生意。

補貼、低價，是社區團購繞不開的標簽。

為wei了le與yu實shi體ti商shang超chao相xiang抗kang衡heng，社she區qu團tuan購gou不bu得de不bu依yi靠kao壓ya低di利li潤run空kong間jian換huan取qu平ping台tai流liu量liang，逐zhu步bu培pei養yang消xiao費fei習xi慣guan。這zhe部bu分fen讓rang利li並bing不bu是shi由you團tuan購gou平ping台tai單dan方fang麵mian承cheng擔dan的de，而er是shi通tong過guo比價機製把一部分壓力讓渡給經銷商。

tongyipishucai
，pingtaicaigouhuixiangjijiapifashangxunjia，bijiaozhihouxuanzezuidijiazhejinhuo。zaihulianwangjutoufenfenyazhudebeijingxia，dicengjingxiaoshangmenduituangoushichangpubiankanhao，yinciyuanyitongguoqianqijiangdilirunkongjianyupingtaijianlihezuoguanxi
，caigoujiayejiubeiyadaolehechengbenjiachipingdechengdu。

在進貨渠道上壓價，並不是為了賺的更多
，而是為了賠的更少。進入到下一賽程，社區團購開始通過補貼等方式搶奪客源，一分錢秒殺、新用戶滿減等活動層出不窮。賠本賺吆喝，這種低於成本價的傾銷行為也算得上電商行業的慣用手段
，此前外賣大戰中美團、餓了麼兩家也是靠此殺出重圍。

不同在於，社區團購的核心品類是生鮮。在傳統的實體商超中
，生鮮商品隻發揮引流的作用，盈利任務由日用百貨、服裝、電器等品類完成。即便是在盒馬等生鮮超市，簡單的生鮮零售也不是獲利的重點
，餐飲體驗才是講故事的地方。

對於社區團購來說，興起於疫情，買菜是最直接的需求。當平台想要收回價格優勢
、生產生活又恢複到正常節奏
，團購平台就失去了對消費者的吸引力。因此隨著監管力度加大、價格戰被叫停，各家團購平台訂單量明顯下滑，甚至不及此前的1/5。

renmenchangchangnashequtuangouyuqianzhicangmoshixiangbijiao，renweiqianzhedeyoushizaiyucangchuchengbendi。danshishishang
，jiusuanmeiyouqianzhicangdetouru，shequtuangoudelvyuechengbenyebingbudi
，henduotuangoupingtaidejingyingmoshishitiqianjiangshangpincongshengchandipeisongdaochengshicang

，xiaofeizhexiadanyihou，zaiyouchengshicangpeisonggeituanchang。suiranzuihouyigonglidepeisongyouxiaofeizhezitiwancheng，dancheliangchengben
、城市倉運營成本等也是不小的開支。

成本方麵的最大問題還是在生鮮運輸上。損耗率高、不易儲存
，要求平台配備完善的冷鏈運輸。通常情況下
，同樣是100元的產品訂單，服裝
、電子類產品物流成本在5-10元水平，生鮮、冷凍類產品則要達到25-40元。

在社區團購剛剛鋪開的2019年
，就有業內人士表示，“很多玩家熬不過這個夏天。”另ling外wai
，由you於yu是shi按an單dan配pei給gei，運yun輸shu上shang容rong錯cuo率lv很hen低di，一yi旦dan出chu現xian變bian質zhi腐fu爛lan
，就jiu會hui拉la低di平ping台tai口kou碑bei

，造zao成cheng客ke戶hu流liu失shi，因yin此ci生sheng鮮xian商shang品pin還hai需xu要yao很hen高gao的de售shou後hou投tou入ru來lai維wei護hu平ping台tai形xing象xiang。

市場不買賬

跑馬圈地為的是營利，可在社區團購平台下血本買流量之後，市場似乎並不買賬。

2021年，國內5家頭部社區團購玩家（美團優選、興盛優選
、多多買菜、橙心優選、十薈團）公布營收目標為6300億元，最後實際完成率僅為50%，相當於3150億元
，同期top 10實體商超的收入為5136億元，領先半個身位。

yidingchengdushang，shequtuangouqueshiqiangzouleshangchaobufenshichang，danzheyidianfeneyujijiatuangoupingtaizuichushexiangheqianqitouruxiangbi
，bingbuzhidekuayao。yuanyinzhiyi，zaiyujiagezhandeshixiao。zaizibenpinfanjiamaxia，shequtuangoujingliguoyemanshengchangdeshidai，kehaimeidengchishanghongli
，youyaozaizhengceyaoqiuxiatiaozhengfangxiang。

2020年底，國家市場監管總局提出“九不得”，規範社區團購經營行為，對價格戰這種傾銷方式重拳出擊。2021年3月
，幾家頭部團購平台均因不正當價格行為遭到處罰，罰款總額高達650萬元。在政策收緊的情況下，各家平台著手整改
，前期拉攏客流量的“一分錢秒殺”等活動商品下架
，補貼力度也在減小。

對前期依靠資本燒錢買增量的社區團購平台而言，單量和UV的de下xia滑hua無wu疑yi帶dai來lai了le致zhi命ming打da擊ji。就jiu拿na十shi薈hui團tuan來lai說shuo
，當dang初chu拿na到dao阿e裏li投tou資zi時shi
，雙shuang方fang就jiu在zai對dui賭du協xie議yi中zhong明ming確que說shuo明ming
，十shi薈hui團tuan必bi須xu實shi現xian城cheng市shi盈ying利li。這zhe就jiu意yi味wei著zhe業ye務wu發fa展zhan較jiao好hao的de地di區qu可ke以yi保bao留liu
，業ye務wu一yi般ban的de城cheng市shi隻zhi能neng舍she棄qi。

十薈團一貫瞄準下沉市場發力，雖然鏈路長、物流成本高，但隻要能低價走量，還是能保證營收的；幾次行政處罰之後
，消費券、促銷活動都被叫停，十薈團在下沉市場的觸角也因此被折斷

，不得不收縮業務，另尋出路。

調整業務布局的平台遠不止十薈團一家。2021下半年開始，美團買菜叫停蘇州開城計劃，調整一線城市前置倉布局；京喜拚拚先後退出多個中部省份，同時進行內部裁員；興盛優選停止所有拉新、單量獎勵、超低價位產品促銷活動，對未開發區域的市場進入、新區域配送站建設的計劃也暫時擱置，關停低效門店、合並低效網格站。

競相變陣
，反映出GMV至上的操作模式並不適用於社區團購。在團購平台的SKU結構中，生鮮永遠在一半以上，菜籃子、米袋子這類具備高複購率的民生產品，不是靠互聯網的流量模型來做通的。不能優化管理、做zuo不bu到dao提ti質zhi增zeng效xiao
，一yi味wei靠kao價jia格ge戰zhan搶qiang市shi場chang，擾rao亂luan了le市shi場chang秩zhi序xu
，同tong時shi也ye擠ji占zhan了le供gong應ying鏈lian上shang千qian萬wan從cong業ye者zhe的de生sheng計ji
，產chan生sheng的de負fu麵mian效xiao應ying比bi眼yan前qian的de虧kui損sun還hai要yao巨ju大da。

意識到了生鮮的特殊性，有的玩家開始擴充品類。像興盛優選就上架了女裝、數碼家電、文教用品等商品，甚至頗具時效性地推出了清明節節令祭祀品
，透露出向線上商超轉型deyiwei。dancongkedanliangshangkan
，zhexietiaozhengbingbuzuyishouhuiciqianyinjiageshangzhangliushidekeyuan。qishishuodaodi，shichangduishequtuangoudexuqiuhaishijizhongzaimimianliangyou、瓜果蔬菜，過雜的品類反而會招來反感，特別是在互聯網大廠都在做線上商超的背景下，獨立團購平台絲毫不具備競爭力。

同時不讓消費者滿意的，還有社區團購的提貨模式。受困於成本，團購平台很難提供像線上電商一樣的送貨上門服務
，大多采取“預售+自提”的方式。頭一天下單、第二天送到並不夠應急，最後一公裏的派送負擔又落在了消費者身上，光從便利性的角度看，社區團購就已經落後於線上電商、前置倉。

鏈路難打通

歸根結底，社區團購是一門零售生意
，離不開供應鏈三個字，所有平台最先要解決的問題，就是供應商憑什麼選擇社區團購？

不管是生鮮商品還是其他食品，供應商們都有相對固定的渠道，以往實體商超也是憑借大批量訂單的合作關係才能拿到低價、賣出低價。在社區團購剛剛成為風口時，從供貨模式簡單
、結賬期短、人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)低(di)幾(ji)個(ge)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，大(da)多(duo)數(shu)供(gong)應(ying)商(shang)看(kan)好(hao)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)前(qian)景(jing)
，很(hen)樂(le)意(yi)與(yu)平(ping)台(tai)合(he)作(zuo)，甚(shen)至(zhi)不(bu)惜(xi)自(zi)降(jiang)價(jia)格(ge)來(lai)獲(huo)得(de)與(yu)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)的(de)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)。有(you)些(xie)供(gong)應(ying)商(shang)由(you)於(yu)經(jing)營(ying)品(pin)類(lei)對(dui)冷(leng)凍(dong)保(bao)鮮(xian)要(yao)求(qiu)更(geng)為(wei)苛(ke)刻(ke)
，直(zhi)接(jie)在(zai)平(ping)台(tai)的(de)城(cheng)市(shi)倉(cang)附(fu)近(jin)租(zu)了(le)倉(cang)庫(ku)，隻(zhi)服(fu)務(wu)一(yi)家(jia)或(huo)幾(ji)家(jia)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)，以(yi)保(bao)證(zheng)及(ji)時(shi)履(lv)約(yue)。

開局時這種良好的合作關係
，漸漸被社區團購自己的商業模式打破。一(yi)般(ban)平(ping)台(tai)采(cai)購(gou)和(he)供(gong)應(ying)商(shang)確(que)定(ding)合(he)作(zuo)以(yi)後(hou)，價(jia)格(ge)固(gu)定(ding)，不(bu)會(hui)再(zai)有(you)調(tiao)整(zheng)，從(cong)價(jia)格(ge)確(que)定(ding)到(dao)平(ping)台(tai)下(xia)單(dan)期(qi)間(jian)，如(ru)果(guo)市(shi)場(chang)上(shang)出(chu)現(xian)價(jia)格(ge)浮(fu)動(dong)，損(sun)失(shi)隻(zhi)能(neng)由(you)供(gong)應(ying)商(shang)自(zi)行(xing)承(cheng)擔(dan)。米(mi)麵(mian)
、調tiao味wei品pin等deng價jia格ge浮fu動dong小xiao的de商shang品pin還hai好hao說shuo，像xiang時shi令ling水shui果guo這zhe類lei季ji節jie性xing很hen強qiang的de商shang品pin，動dong輒zhe在zai哄hong搶qiang下xia價jia格ge翻fan番fan

，再zai加jia上shang供gong貨huo過guo程cheng中zhong需xu要yao負fu擔dan的de履lv約yue成cheng本ben，供gong應ying商shang非fei但dan不bu賺zhuan錢qian
，還hai要yao倒dao貼tie，“兩個月虧損30萬元”的情況在平台供應商中並不少見。

對其他品類的供貨商來說，社區團購衝擊了傳統的經銷模式，低價補貼又擾亂了市場價格

，因此遭到廠家明文抵製，伊利就曾在2020年底下令禁止經銷商向團購平台供貨。當然，禁止是一回事，暗地裏“倒貨”又是另一回事。疫情之下，實體商超客流量有限，底層經銷商手中往往積壓大批庫存，社區團購也因此被視為清庫存的辦法。這就使得團購平台上經常混入臨期商品
，同樣拉低了平台在消費者心中的信譽分。

再說社區團購模式的最後一環，團長。在社區團購的上升期，許多實體店主在平台BD的上門遊說下當起了團長。當時為了跑馬圈地，各家開出的傭金都不低，普遍達到10%-20%，平台方也釋放出不少類似“團長月入過萬”的消息。如今平台方自身難保，傭金自然下調
，隻有3%-5%的水平，淪為雞肋。

光是不賺錢倒還好說，做團長的潛在風險在信譽。團購訂單出現問題
，顧客最先想到的解決渠道就是團長。反饋給平台、補貨、退款，這一套流程走下來，牽涉大量時間、精jing力li。如ru果guo平ping台tai方fang解jie決jue不bu及ji時shi或huo者zhe拒ju絕jue受shou理li
，消xiao費fei者zhe就jiu會hui把ba問wen題ti歸gui在zai團tuan長chang頭tou上shang，信xin譽yu降jiang低di
，就jiu牽qian連lian了le自zi家jia實shi體ti店dian的de業ye務wu
，辛xin辛xin苦ku苦ku經jing營ying起qi來lai的de私si域yu流liu量liang轉zhuan眼yan成cheng空kong。

和所有風口行業一樣，無論是供應商還是團長
，在社區團購的鏈路上，隻有先入場者有機會賺錢，稍晚一點隻能陷入被動
，zheyezuyishuominganzhaomuqiandemoshijixufazhan，shequtuangouzhetiaolunannengchangjiu。zaiyanhuashengjideguochengzhong，zenyangcainengranglianlushangmeiyihuandoubudiaodui，shishequtuangouxiangyaoshixianchixufazhanbixuyaojiejuedewenti。