文：Jacky Yang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如果你看過《查理和巧克力工廠》，那麼你一定和我一樣會連連發出驚歎，那絲滑的巧克力瀑布讓人垂涎欲滴流連忘返，給人以無限的驚喜和樂趣。
無(wu)論(lun)是(shi)大(da)人(ren)還(hai)是(shi)小(xiao)朋(peng)友(you)，巧(qiao)克(ke)力(li)在(zai)人(ren)們(men)心(xin)中(zhong)的(de)地(di)位(wei)都(dou)是(shi)舉(ju)足(zu)輕(qing)重(zhong)的(de)，很(hen)少(shao)有(you)人(ren)能(neng)抵(di)擋(dang)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)誘(you)惑(huo)，因(yin)為(wei)它(ta)能(neng)夠(gou)通(tong)過(guo)促(cu)進(jin)大(da)腦(nao)分(fen)泌(mi)多(duo)巴(ba)胺(an)帶(dai)給(gei)我(wo)們(men)帶(dai)來(lai)愉(yu)悅(yue)的(de)感(gan)覺(jiao)，讓(rang)人(ren)記(ji)憶(yi)深(shen)刻(ke)。
圖片來源：pexels
相關數據顯示，2021年全球巧克力產品銷售額達到1309億美元，消費量達1154萬wan噸dun。然ran而er，你ni還hai記ji得de你ni上shang次ci吃chi巧qiao克ke力li是shi在zai什shen麼me時shi候hou嗎ma？巧qiao克ke力li市shi場chang雖sui然ran如ru此ci龐pang大da，但dan對dui於yu中zhong國guo消xiao費fei者zhe來lai說shuo，少shao有you人ren將jiang巧qiao克ke力li納na入ru其qi常chang備bei零ling食shi。這zhe一yi對dui於yu中zhong國guo消xiao費fei者zhe看kan似si“可有可無”的賽道，也正在克服品類缺陷逐漸“轉型”。
Foodaily注意到，巧克力頭部品牌德芙近日來跨界推出牛奶巧克力餅幹新係列，德芙為何“有針對性”的跨界餅幹領域？新係列的上市能為德芙帶來新增長嗎？是否能夠為巧克力賽道找到新的破局方法？
縱享絲滑，“滑”進了餅幹界？
據Foodaily觀察，上個月，頭部巧克力品牌德芙跨界餅幹賽道，推出了絲滑牛奶巧克力注心餅幹係列新品，這一名為“絲滑卷”的全新係列是德芙在中國推出的第一款餅幹產品，開啟了德芙在中國餅幹市場開疆擴土的第一步。這款巧克力餅幹選用“內芯＋外殼”結合的注入餅幹，為消費者創新多重口感體驗。每個口味的“內芯”都采用100%純正德芙牛奶巧克力，將“絲滑”這一品牌靈魂注入新係列。而“外殼”采用口感酥脆的威化卷皮，酥脆“外殼”＋絲滑“內芯”相碰撞，能夠體驗到多層次的口感，一口入喉，不僅有巧克力的絲滑，還有餅幹的酥脆，暢享快樂的零食時光。在口味方麵，這一新係列結合了消費者心中較為熱門的4種口味。分別是主打香濃可可的醇享原味，帶著堅果焦香味道的香濃榛子味、風味鮮明廣受年輕人喜愛的清新抹茶味以及粉嫩的櫻花草莓味，每一個口味似乎都精準踩在了中國消費者的味蕾上。在包裝方麵，整體上延用其絲滑巧克力小元素，采用了巧克力+注(zhu)心(xin)餅(bing)幹(gan)元(yuan)素(su)的(de)設(she)計(ji)，絲(si)滑(hua)甜(tian)蜜(mi)撲(pu)麵(mian)而(er)來(lai)。不(bu)同(tong)於(yu)以(yi)往(wang)深(shen)棕(zong)色(se)的(de)傳(chuan)統(tong)包(bao)裝(zhuang)，德(de)芙(fu)在(zai)視(shi)覺(jiao)上(shang)選(xuan)用(yong)以(yi)口(kou)味(wei)相(xiang)呼(hu)應(ying)的(de)配(pei)色(se)。同(tong)時(shi)用(yong)小(xiao)份(fen)的(de)包(bao)裝(zhuang)與(yu)辦(ban)公(gong)、追劇場景相聯係，更懂消費者的“小愉悅”。在2020年起，德芙就與味全巧克力牛奶、奈雪黑糖珠珠寶藏茶進行聯名合作，相繼跨界乳品、茶飲等品類。一方麵是中國消費者對於零食的需求呈現多樣化且高端化、精致化的趨勢，另一方麵是德芙本身所處的巧克力賽道處於緩慢增長的局限，因此，從2020年起，德芙就以與味全的巧克力牛奶聯名為開端，從聚焦的巧克力界，踏向了‘萬物皆可輕享絲滑’的大零食跨界之旅。冰bing淇qi淋lin是shi跨kua品pin類lei戰zhan略lve的de第di一yi步bu。參can照zhao德de芙fu在zai海hai外wai市shi場chang的de品pin類lei拓tuo展zhan和he成cheng功gong市shi場chang經jing驗yan以yi及ji對dui於yu中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang細xi致zhi入ru微wei的de理li解jie洞dong察cha，德de芙fu在zai冰bing淇qi淋lin賽sai道dao大da手shou筆bi投tou入ru，並bing斥chi資zi數shu億yi元yuan首shou次ci在zai中zhong國guo市shi場chang引yin入ru冰bing淇qi淋lin產chan線xian。作為在中國消費者心目中非常經典的巧克力品牌，德芙在消費者心智中一直有非常明確的“縱享絲滑”的標簽，甚至已經與追求個性和體驗感的年輕消費者形成玩梗的默契互動，這背後當然離不開德芙一直以來對於“絲滑”的死磕。德芙多次的跨界合作也都沿用產品“縱享絲滑”的屬性，用“絲滑+萬物”的理念深耕，拓寬品類邊界的同時，向更多維度圈層的消費者詮釋並滲透德芙愉悅、絲滑的品牌理念。在產品創新層麵，德芙在跨品類產品開發時非常重視與巧克力的質構和風味“合拍性”，實現絲滑口感的表達。在營銷層麵，德芙積極融入抖音、B站等流量平台與Z世代人群玩梗在一起，此外德芙還陸續植入《披荊斬棘的哥哥》、《餘生請多指教》等熱播綜藝和電視劇，將“絲滑”延伸到更多生活場景。巧克力不紅了？
不，隻是換個方式紅罷了！
放眼整個巧克力賽道，中國巧克力整體市場規模在400億元左右，雖然有一定的潛力，但單純的巧克力在中國市場近幾年發展趨勢見緩。根據歐睿國際的數據，2020年中國巧克力零售市場規模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元，單純的巧克力近幾年有點“賣不動了”。qiaokelichanpinzhuyaoxiaofeidahushioumeidiqu，qiaokelibingbushizhongguoxiaofeizhegaopinfugoudegangxuchanpin，xiangbiyuoumeidiqu，qiaokelizaizhongguoderenjunnianxiaofeijinweioumeidiqudeershifenzhiyi。疫情的出現更是改變了消費者的生活和消費方式，人們對於健康零食的需求增加、熱衷於減糖減脂人群的出現、以及層出不窮的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場。這些原因都使得巧克力賽道受到一定的發展限製。但是，似乎隻要和巧克力沾上邊的產品，似乎總是“很好賣”。“巧克力＋萬物”dedapei，chengleqiaokelipinpaizoujinxiaofeizhedexinfangfa，qiaokelizhishihuanlegefangshichuxianzaidazhongyanzhong，qiaokeliwanjiakaishiconggegeweiduxiashouxunqiugengduodekenengxing。巧克力產品在其賽道裏漸進增長瓶頸，但與此同時，巧克力卻換了個方式頻繁出現大眾視野裏。巧克力可謂是炒CP界的“頂流”，仿佛隻要和巧克力沾上邊的產品，總是容易出“爆款”，巧克力餅幹、巧克力冰淇淋、巧克力蛋糕、巧克力月餅、巧克力薯片，憑借自身獨特的風味和絲滑愉悅的輕奢屬性，巧克力在各個品類混得“風生水起”……有童年感的星球杯就是一個典型的巧克力產品，作為很多80後、90後小時候最愛吃的零食之一了，星球杯用“餅幹＋巧克力”的搭配拿捏住了消費者的喜好，因為其太過火爆，在當時還出現了真巧杯、巧克力皇等一係列“山寨”版星球杯；2021年(nian)年(nian)底(di)樂(le)事(shi)聯(lian)手(shou)諾(nuo)心(xin)推(tui)出(chu)新(xin)係(xi)列(lie)巧(qiao)波(bo)浪(lang)薯(shu)片(pian)，其(qi)中(zhong)巧(qiao)克(ke)力(li)鬆(song)露(lu)蛋(dan)糕(gao)口(kou)味(wei)采(cai)用(yong)巧(qiao)克(ke)力(li)塗(tu)層(ceng)覆(fu)蓋(gai)樂(le)事(shi)經(jing)典(dian)大(da)波(bo)浪(lang)薯(shu)片(pian)，一(yi)經(jing)推(tui)出(chu)便(bian)獲(huo)得(de)了(le)廣(guang)泛(fan)關(guan)注(zhu)。這(zhe)些(xie)“巧克力＋大零食”搭配的產品一直廣受歡迎，為大眾所選擇。《2017年中國線上零食消費趨勢報告》中指出，巧克力是經久不衰的零食口味，比例穩定在18-20%。2019年線上休閑食品口味趨勢報告指出，巧克力味在線上休閑零食穩居口味排行榜前Top10。產業數據也能證實巧克力在不同賽道的受歡迎程度。根據東北證券的一份研究報告顯示，與烘焙產品結合的巧克力需求約為15-20億元，增幅超過25%；而冷飲渠道對巧克力的需求增幅超過20%。餅幹、冰淇淋....被盯上的大熱賽道
作為休閑零食以及烘焙食品的重要品類，憑借親民和便捷屬性無縫覆蓋多個場景及人群，不管是乳品、功能性食品還是飲料、巧克力，餅幹無疑是跨界推新的熱門候選。數據顯示，目前餅幹賽道CR5達到30%，行業年複合增長約在5%，經過多年發展，餅幹市場其實已經較為成熟。但在頭部企業之外，新人群新需求、新營商環境的出現，眾多中腰部品牌、新小玩家也在蠢蠢欲動，朝細分品類方向深耕發展，驅動這個賽道不斷升級和革新。中國焙烤食品糖製品工業協會數據顯示，截至2019年，主營業務收入超過2000萬元的規模以上餅幹生產企業數量達到656家。縱觀餅幹品類發展史，如果說第一代餅幹產品解決溫飽、果腹問題，第二代餅幹產品在口味、口感、零食化方麵得到提升；那麼隨著新鮮感、重個性體驗、關注健康、關注品質等需求提出，餅幹產品勢必會朝著更健康、更高品質、更小眾細分的方向升級發展。岩燒芝士薄脆餅幹、黑芝麻餅幹、鈣奶餅幹、兒童餅幹、蛋白餅幹、零糖餅幹......這些新的細分品類的湧現，正在為餅幹賽道源源不斷產生新的活力。市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)位(wei)居(ju)世(shi)界(jie)第(di)一(yi)，中(zhong)國(guo)冰(bing)激(ji)淩(ling)市(shi)場(chang)的(de)火(huo)熱(re)程(cheng)度(du)真(zhen)不(bu)是(shi)蓋(gai)的(de)。凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)顯(xian)示(shi)，在(zai)最(zui)近(jin)上(shang)海(hai)疫(yi)情(qing)囤(tun)貨(huo)的(de)食(shi)品(pin)裏(li)，冰(bing)激(ji)淩(ling)的(de)品(pin)類(lei)增(zeng)長(chang)率(lv)相(xiang)比(bi)去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)竟(jing)達(da)到(dao)了(le)超(chao)60%的激增。嚴峻疫情下，還能對冰激淩等“奢侈美食”有如此高的需求，足以可見如今的消費者對於縱享甜品作為精神支柱的必要性。消費者對於冰淇淋的消費習慣和訴求有了新變化，作為悅己、精神需求的代表品類，消費者對冰淇淋的需求更迫切和渴望了，除了對冰激淩的健康、品質和口味有要求外，對冰淇淋是否新奇有趣、是否具有社交屬性也提出了更高的體驗訴求。除此之外，傳統在線下銷售為主的冰淇淋，在疫情的影響下，也悄悄轉移了一部分到線上，家庭場景囤貨、便利店嚐新成為冰淇淋消費新場景。消費理念和需求的顯著變化，讓中國冰淇淋市場看起來非常具有誘惑力，也吸引眾多外資巨頭加速布局。一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)投(tou)資(zi)升(sheng)級(ji)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)，加(jia)碼(ma)擴(kuo)建(jian)新(xin)產(chan)能(neng)，不(bu)止(zhi)是(shi)德(de)芙(fu)看(kan)上(shang)了(le)冰(bing)淇(qi)淋(lin)賽(sai)道(dao)，全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)冰(bing)淇(qi)淋(lin)生(sheng)產(chan)商(shang)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)和(he)路(lu)雪(xue)同(tong)樣(yang)如(ru)此(ci)，在(zai)國(guo)內(nei)落(luo)成(cheng)全(quan)球(qiu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)行(xing)業(ye)第(di)一(yi)家(jia)燈(deng)塔(ta)工(gong)廠(chang)， 這是聯合利華在中國10多年來在冰淇淋領域的最大手筆投資。另一方麵是備戰推新，和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等巨頭、鍾薛高等初創品牌以及一眾地域性品牌，都紛紛打出起了冰淇淋的主意，開啟了冰淇淋的內卷大戰。今年各大品牌推出的冰淇淋新品，圖片來源：餐飲O2O總結
隨著消費升級以及Z時shi代dai崛jue起qi，新xin的de潮chao流liu趨qu勢shi和he追zhui求qiu的de健jian康kang理li念nian正zheng在zai潛qian移yi默mo化hua地di改gai變bian著zhe巧qiao克ke力li賽sai道dao，但dan其qi實shi巧qiao克ke力li也ye好hao，巧qiao克ke力li味wei也ye罷ba，餅bing幹gan也ye好hao，冰bing淇qi淋lin也ye罷ba，其qi實shi最zui終zhong考kao驗yan的de不bu過guo是shi得de人ren心xin的de本ben事shi，選xuan對dui賽sai道dao選xuan對dui策ce略lve固gu然ran重zhong要yao，但dan怎zen麼me在zai這zhe個ge賽sai道dao占zhan據ju一yi席xi之zhi地di，在zai消xiao費fei心xin智zhi中zhong留liu下xia一yi個ge認ren知zhi，還hai得de看kan各ge路lu神shen仙xian如ru何he打da架jia了le。
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