文：馮瑤 

來源：新經銷（ID：New-distribution）

3月，可口可樂在中國市場的兩家裝瓶商太古可口可樂和中國食品（中糧可口可樂）先後發布了2021年財報。太古可口可樂中國內地收入約為238.84億元，中國食品營業收入197.84億元，合計可口可樂2021年中國內地大賣436.68億元！

其中，兩家的主營產品汽水
，都獲得了雙位數的增長。太古可口可樂汽水收益增長14%，營收約為168億元；中國食品汽水增長13%
，營收超過150億元。

僅汽水單品類就貢獻了約319億元的收入
，占可口可樂公司營業總收入的73%

，可見，“汽水霸主”可口可樂的地位依然不可撼動！

然而，不可撼動的不僅僅是可口可樂
，還有整個碳酸飲料市場！

據中國輕工業信息網數據顯示，2021年中國飲料行業恢複了增長，飲料製造業營業收入同比增長13.5%。其中
，碳酸飲料製造業同比增長19.17%，增速超過其他品類，仍位居飲料行業市場份額榜首。

再看一個數據，近期，被譽為水中茅台的農夫山泉公布財報
，旗下產品線水、果汁、茶等等品類全部加起來
，公司總營收為296.96億，還不及可口可樂一個汽水品類的營收！這組數據是不是打破了我們的常規認知，同樣是行業老大
，賣水的也賣不過可樂呀。

更巧的是，農夫山泉剛推出了一款新產品“汽茶”
，讓筆者大吃一驚的是
，這塊產品的包裝上赫然印著“碳酸飲料”四個字，毫不避諱地把碳酸飲料標簽直接印在包裝上，可見農夫山泉的戰略野心。

zhengsuoweidachitanglicaiyoudayu，jiulianxiaoyuxiaoxiayeyouzugoudeshengcunkongjian，tansuanyinliaoxingyejiushizheyangdeyigedachitang，benwenwomenzhenduitansuanyinliaolizuichuantongdeqishuichanpinfenxiyixia，zaichengshudufeichanggaodeshichanghuanjingxia，zaimianduijueduilingxiandekekoukelezhixia，qitachanpingairuhezhaodaotuweijihui
？

01

國產汽水複興，機會在終端

當年被兩樂打到沒影的國產汽水
，現在重新複出，幹得熱火朝天。

北冰洋母公司大豪科技上市
，西安冰峰提交招股書
，娃哈哈非常可樂重出江湖，全國開發了超50條汽水生產線

，還有宏寶萊、大窯嘉賓、華洋1982等品牌也後來居上。

忽如一夜春風來，在當下的市場環境下，他們的相繼湧現，是一個讓人無法忽視的信號。

營銷4P理論裏的有四個要素：產品、價格、渠道、推廣。

從(cong)產(chan)品(pin)方(fang)麵(mian)看(kan)，新(xin)的(de)國(guo)產(chan)汽(qi)水(shui)產(chan)品(pin)並(bing)沒(mei)有(you)突(tu)出(chu)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)
，汽(qi)水(shui)產(chan)品(pin)的(de)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)不(bu)高(gao)，用(yong)戶(hu)的(de)口(kou)感(gan)體(ti)驗(yan)差(cha)異(yi)性(xing)也(ye)不(bu)大(da)
，在(zai)本(ben)質(zhi)上(shang)，汽(qi)水(shui)給(gei)用(yong)戶(hu)帶(dai)來(lai)的(de)清(qing)涼(liang)爽(shuang)口(kou)的(de)感(gan)受(shou)一(yi)致(zhi)。

從價格方麵看，新的國產汽水定價是高於可樂係產品的
，他們大多數以玻璃瓶包裝為主，零售價格在5-7塊之間。這裏的對比優勢是，給渠道預留了更多的利潤操作空間。

在渠道層麵，汽水的主戰場仍然在線下
，但新的國產汽水突出表現在餐飲渠道的滲透和布局。

在推廣層麵（也有人把它翻譯成營銷）
，像可口可樂這樣的大品牌推廣
，主要是通過廣告、公關、媒體等載體去完成品牌和消費者的信息溝通，它已完成了品牌的原始積累。

而當下，再鋪天蓋地的打廣告肯定不現實了
，新國產汽水品牌們
，相比可口可樂這樣的大品牌
，與消費者的溝通是弱勢的。

他們是如何另辟蹊徑，完成推廣動作的呢？

這裏就需要先回歸營銷的本質：影響和改變消費者行為。

如何影響和改變消費者行為
？

zengjiheshi
，shiguanggaoweiwang。nashidepinpaishangzhendekeyiyizhiguanggaozoutianxia。biru，zaiyangshinaxiabiaowangdetaizinai，dangnianjieqiandushangquanbushenjiatouguanggao，houlaiyequeshijiedaolequanguogedifenzhitalaidedingdan，zainageshidai，guanggaoyequeshichengjiulebushaodapinpai。danrujin，hainengzhemeganma？dangranmeiyourenzaiyuanyizhemeganle，guanggaoyewufazaixudangniandemoli。

再往後，是終端為王。當年可口可樂戰勝百事可樂
，最大的武器是直控終端。它直接管控的是中國600多萬家夫妻老婆店，基本上實現全麵覆蓋。

那這是不是意味著讓你去學可口可樂，把貨鋪到跟他的終端一樣多來達到目的嗎？

並不是這樣。

duiyupinpailibuqiangdexinpinlaishuo
，zhengmianjiaofenghuisidehencan。suoweizhongduanweiwang
，zaimouyigeshidaiduimouyixiepinpaiqueshiqidaolezuoyong
，danzaixindehuanjingxia
，kansixiangtongdezhongduanzhanchang
，nirujuyeshibupingdengdejingzheng。

這600多duo萬wan家jia夫fu妻qi老lao婆po店dian，對dui於yu可ke口kou可ke樂le來lai說shuo是shi早zao已yi完wan成cheng的de基ji礎chu建jian設she
，但dan對dui於yu新xin品pin來lai說shuo，渠qu道dao和he終zhong端duan成cheng本ben非fei常chang高gao，單dan單dan想xiang讓rang一yi款kuan新xin產chan品pin放fang到dao消xiao費fei者zhe麵mian前qian去qu，都dou要yao費fei上shang九jiu牛niu二er虎hu之zhi力li。所suo以yi，想xiang要yao在zai可ke口kou可ke樂le的de直zhi控kong終zhong端duan與yu之zhi正zheng麵mian交jiao鋒feng，幾ji乎hu沒mei有you可ke能neng。

那麼現在，這些國產汽水品牌是怎麼幹的呢？筆者看到的是，機會還在終端
，隻是我們看終端的角度需要更多維度。

02

找到關鍵終端，終端也能媒體化

國產汽水的路子，是從餐飲終端入手。

為什麼餐飲終端可以承載國產汽水複興的使命？

得先從終端的本質說起。

苗慶顯老師曾指出終端的本質：終端的形式不重要，重要的是終端的職能！

終端有物流（含交易）
、產品展示、信息傳遞、消費者教育四大職能，終端的形式可以千變萬化，但終端的這些職能必須存在。

你會發現，終端的四大職能裏，產品展示、信息傳遞和消費者教育
，都在做一件事
，與消費者溝通。通過與消費者溝通，從而影響和改變消費者行為。終端有這個能力！

對(dui)於(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，其(qi)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)號(hao)召(zhao)力(li)，使(shi)其(qi)更(geng)注(zhu)重(zhong)的(de)是(shi)終(zhong)端(duan)的(de)產(chan)品(pin)展(zhan)示(shi)和(he)物(wu)流(liu)職(zhi)能(neng)
，所(suo)以(yi)它(ta)隻(zhi)要(yao)直(zhi)接(jie)把(ba)貨(huo)鋪(pu)到(dao)越(yue)多(duo)的(de)終(zhong)端(duan)，它(ta)的(de)售(shou)出(chu)可(ke)能(neng)性(xing)就(jiu)越(yue)大(da)。

erduiyuyixieersanxianpinpaihuoshixinpinpai，xinxichuandihexiaofeizhepeiyangcaishizuizhongyaode，mangmudepuguangkenengzhihuirangchanpinsidegengkuai。suoyi，zhaodaonengyuxiaofeizheshendugoutongdeguanjianzhongduanyouweizhongyao。

qishuishisuijixinggoumaidechanpin，erheqishuidechangjingyucanyintianranpipei
，zaicanyinzhongduan，tayuxiaofeizhedejiechudugengjinmi，keyizhijieyingxianghegaibianxiaofeizhedegoumaixingwei，qizaicanyinzhongduandezhanlveyiyiyuanyuandayufuqilaopodianheshangchao。

這裏激活的
，就是終端的信息傳遞和消費者教育職能，也是終端天然具備的媒體屬性。餐飲終端對於汽水產品來說，同時具備廣告+賣貨的作用，每一個餐飲網點都將是一個廣告點位
，也將直接產生交易。

縱觀現在的企業，投廣告更加理智了，要精準營銷，要看RIO。投分眾傳媒
、新潮傳媒這樣的電梯媒體
，因為他們能在一個特定的封閉空間搶占消費者注意力。

再zai舉ju個ge比bi較jiao特te別bie的de例li子zi，據ju說shuo史shi玉yu柱zhu做zuo一yi款kuan網wang遊you產chan品pin的de時shi候hou，把ba廣guang告gao集ji中zhong投tou放fang在zai了le網wang吧ba廁ce所suo的de蹲dun坑keng和he小xiao便bian池chi前qian麵mian，這zhe也ye不bu就jiu是shi為wei了le在zai特te定ding的de環huan境jing影ying響xiang特te定ding的de人ren群qun麼me
？

說到底是因為
，這類的媒介載體都能在固定的時間，固定的場景下，與精準的消費者達到深度鏈接。

試想一下
，如果你做汽水產品，在一個區域
，飽和式投入在餐飲終端
，你將擁有多少個宣傳和銷售點位？

分眾傳媒在長三角有幾萬塊電梯屏
，而如果你把每一家小餐飲門店看作是一家獨立的“線下特定式被動傳播點”
，在一個大的城市可以有5萬+餐飲門店，整個長三角甚至達到數百萬家餐飲店。如果你掌握了這些點位，這時候你是不是成為比分眾傳媒規模還要大的廣告公司了？

當dang然ran，這zhe個ge舉ju例li比bi較jiao絕jue對dui，但dan邏luo輯ji是shi通tong的de，如ru果guo沒mei有you廣guang告gao費fei用yong在zai媒mei體ti投tou放fang上shang，那na就jiu把ba產chan品pin放fang在zai對dui消xiao費fei者zhe影ying響xiang最zui大da的de終zhong端duan，效xiao果guo甚shen至zhi更geng好hao。

筆者看到目前的國產汽水品牌們，真的就是這麼幹的。

03

餐飲終端有效性的背後：

製造熟悉感

國(guo)產(chan)汽(qi)水(shui)品(pin)牌(pai)把(ba)餐(can)飲(yin)終(zhong)端(duan)作(zuo)為(wei)主(zhu)戰(zhan)場(chang)
，除(chu)了(le)精(jing)準(zhun)的(de)場(chang)景(jing)匹(pi)配(pei)，飽(bao)和(he)式(shi)地(di)投(tou)入(ru)占(zhan)位(wei)
，就(jiu)是(shi)充(chong)分(fen)激(ji)活(huo)了(le)餐(can)飲(yin)終(zhong)端(duan)的(de)媒(mei)介(jie)傳(chuan)播(bo)職(zhi)能(neng)。筆(bi)者(zhe)嚐(chang)試(shi)分(fen)析(xi)一(yi)下(xia)
，為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)樣(yang)單(dan)一(yi)點(dian)位(wei)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)占(zhan)領(ling)是(shi)有(you)效(xiao)的(de)？

從消費者的行為角度分析，麵對高頻次的購買消費行為
，消費者的購買決策偏向於選擇熟悉的產品。

比(bi)如(ru)餐(can)飲(yin)時(shi)來(lai)一(yi)瓶(ping)汽(qi)水(shui)這(zhe)個(ge)行(xing)為(wei)，其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)被(bei)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)植(zhi)入(ru)了(le)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)裏(li)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)坐(zuo)在(zai)餐(can)廳(ting)享(xiang)用(yong)美(mei)食(shi)時(shi)，餐(can)廳(ting)的(de)環(huan)境(jing)，飯(fan)菜(cai)的(de)口(kou)味(wei)都(dou)會(hui)很(hen)容(rong)易(yi)激(ji)發(fa)他(ta)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)。

那麼當他想來一瓶汽水時，如何讓一款新的汽水產品成為他的選擇？

那就需要製造熟悉感。事實上，可樂、冰紅茶這些產品被選擇的理由，就是熟悉感。

而熟悉感的打造，也可以對照4p理論來打造。

1. 產品：品類、包裝設計
、口感，最好的行為就是敢為人後。那些已經成為經典的品類、經典元素、直觀的表達等等都不要變，熟悉的品類裏去做新產品，要盡量降低認知距離，而不是去增加。

2. 定價：價格不要過高，要符合消費者對於同類產品已經培養的熟悉價格帶的定位，過高則容易形成損失厭惡心理。

3. 渠道：在渠道層麵的見市率，單店的形象氛圍維護等，也是打造熟悉感。

4. 推廣：buguanshixianshangxianxia
，yebulunshichengshudepinpaihaishixinpinpai，tuiguangdefangshizanmenqianmianyijingfenxiguo，douxuyaoduociyuxiaofeizhejianlixinzhilianjie
，tishengshuxigan。

當一款新品麵世，想要試圖去在成熟品類裏搶占市場，最重要的一件事，就是去提升消費者的熟悉感
，最後成為他的默認決策之一。

所以，又回到了本文提到的一個核心觀點，終端職能最大化。利用終端的4大職能，一款新品最低成本
、最有效的方式之一
，就是把有效終端作為試驗田
，先在一個小的區域範圍，去穿透一個市場，繼而再複製、再擴張。當手上的資源慢慢豐富和強大，從點到線再到麵，就能支起一張網絡。

lingwaihaiyouyizhongqingkuangshi，ruguoyikuanxinpinchuziyudaqiye，erzhejiaqiyebeihoubenshenjiuyouleqiangdadezhongduanwangluo，zeshiyaoxianyanzhengshuxigandazaodeyouxiaoxing
，zaiguiyinyuchanpin、價格、渠道、推廣身上，從而去找到新品推廣的突破口。

其實我們身邊
，一些靠“跟隨戰略”取勝的品牌非常多
，它們成功的背後，是後發製人，成為了消費者心中那個品類熟悉度最高的產品之一。

寫在最後：

在此之前，筆者寫過一篇汽水到底是不是好生意
，感興趣的朋友可以在文末查看。

這篇內容是上一篇的續篇，之所以想對汽水行業持續報道，一方麵確實看到整個汽水行業的複興。

lingyifangmian
，congquniankaishi，bizhegenzongguanzhuyigejingxiaoshangzaibendicaozuoziyoupinpaideanli
，qizhongtayunyingdeqishuipinleizaishichangdebiaoxianyuanchaoguoqitayinliaopinlei，genjugaijingxiaoshangdeshichangshijiyanzheng，xianggeigengduoxiangyaorujuzhexingdecongyezhetigongyixiesikaoheqifa。

事(shi)實(shi)上(shang)，筆(bi)者(zhe)在(zai)寫(xie)這(zhe)篇(pian)內(nei)容(rong)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，也(ye)有(you)一(yi)些(xie)意(yi)外(wai)的(de)收(shou)獲(huo)。比(bi)如(ru)講(jiang)機(ji)會(hui)在(zai)終(zhong)端(duan)
，可(ke)以(yi)激(ji)活(huo)的(de)是(shi)終(zhong)端(duan)的(de)媒(mei)體(ti)屬(shu)性(xing)，那(na)終(zhong)端(duan)還(hai)有(you)別(bie)的(de)職(zhi)能(neng)可(ke)以(yi)再(zai)延(yan)展(zhan)的(de)嗎(ma)？

當然有，結合當下bc一體化的思路
，品牌商和終端門店可以借助現代化工具更深入鏈接C端消費者
，終端的職能帶來的效果甚至可以再翻一番。目前來看
，這一方向也是值得我們深入思考和探索的。