文：楚晴  

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

在“家蔬抵萬金”的封控歲月裏
，一瓶象征著快樂的氣泡水顯得彌足珍貴。

當然，也不乏一邊是望眼欲穿的消費者，一邊是受限於庫存、物流
、人力等各方麵原因被擋在外麵的品牌。越是這種時候
，品牌越需要沉下心來，掌握市場動向和自身長短板，厘清當前的首要任務。

這當中，「好望水」的案例詮釋了一個詞：量力而行。

「好望水」成立於 2020 年 3 月，定位新式草本氣泡果汁品牌
，采用傳統原果熬製工藝，主張不添加防腐劑

、香精、色素
，旗下主打產品“望係列”，包括望山楂、望梅好、望桃花等熱銷品。

身處疫情中心，「好望水」並未貿然開展大規模社區團購，相反，品牌有意識地將精力放在推廣方案、渠道建設等基本方法論的調整上，並決定采取“小步快跑”的模式去適應瞬息萬變的市場環境。

本期「刀法品牌群像企劃」，刀法研究所邀請到「好望水」合夥人兼品牌部負責人夏明升，聊了聊在特殊時期下，當“非剛需”消費需求被壓抑
，好望水是如何用好這段時間洞察需求、梳理品牌下一步戰略布局的。

01

營銷重心回到產品功能

刀法：當前疫情對「好望水」團隊日常工作的影響？品牌最近參與社區團購的情況
？

夏明升：在辦公效率和渠道延展上都受到了影響，且上海原定的市場活動不能開展。另外杭州、蘇州等城市一些落地活動延期。應對變化，我們做了內容方麵的改變

，比如這次「好望水咖啡地圖」蘇州站活動，也調整成了外帶和外賣的形式。

這段時間在上海，首要是給應急剛需物資讓路，因此我們沒有重點去推社區團購。buguobufenshequzaijichuwuzibaozhangdeqingkuangxiayouhenduotuanchangzhudongzhaodaowomen，xiangrangshenghuogenghuanchangyixie。yingduizhezhongxuqiuwomenlianxileshanghaidetuandui，xiaopilianggongyinglexie。

同(tong)時(shi)我(wo)們(men)判(pan)斷(duan)了(le)好(hao)望(wang)水(shui)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)，草(cao)本(ben)茶(cha)係(xi)列(lie)更(geng)適(shi)合(he)疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)區(qu)域(yu)，所(suo)以(yi)
，我(wo)們(men)有(you)捐(juan)贈(zeng)百(bai)萬(wan)貨(huo)值(zhi)的(de)草(cao)本(ben)茶(cha)產(chan)品(pin)給(gei)上(shang)海(hai)防(fang)疫(yi)一(yi)線(xian)人(ren)員(yuan)以(yi)及(ji)幾(ji)所(suo)封(feng)鎖(suo)院(yuan)校(xiao)。

刀法：您剛剛提到“應急剛需”這個關鍵詞，怎麼看待疫情下剛需和非剛需品的市場需求
、消費情況
？

夏明升：涉she及ji社she會hui資zi源yuan的de協xie同tong。疫yi情qing爆bao發fa早zao期qi，大da家jia先xian解jie決jue生sheng活huo溫wen飽bao問wen題ti，且qie社she會hui化hua運yun力li不bu足zu
，都dou優you先xian做zuo好hao基ji礎chu保bao障zhang。當dang疫yi情qing緩huan和he了le
，大da家jia的de基ji礎chu資zi源yuan有you所suo保bao障zhang，被bei封feng鎖suo時shi間jian過guo長chang
，會hui有you一yi定ding的de對dui多duo口kou味wei和he精jing神shen愉yu悅yue方fang麵mian的de訴su求qiu，飲yin料liao零ling食shi等deng所suo謂wei非fei應ying急ji剛gang需xu產chan品pin逐zhu步bu被bei需xu要yao。

經曆疫情，我們也更加確定：市場對更健康的產品需求是會越來越大的。消費者會對“健康”的概念更為敏感
，所以在產品端
，我們會持續圍繞“草本健康”這個方向不斷地去發力。

品牌最新釋出的草本茶 TVC 內容，cr 好望水官微

刀法：這期間，「好望水」看到品牌目標消費者的需求是否有所變化？相應的營銷方式是否會改變？

夏明升：據我觀察，我們的後台的用戶群有微小的變化
，年齡範圍覆蓋層麵擴大，疫情加大了家庭式消費需求
，延展到幼兒園年齡層以及退休年齡層。

疫情下
，當空間場景消費有所局限，我們會圍繞產品本身的功能特點
、成分結構，去和消費者做更多的交流。主要拆為兩步走：

• 第一步：“望係列”的產品定位為美食伴侶，因此持續采用“家庭式內容”進行推廣。

• 第二步：我們新的草本茶係列靈感源自《本草綱目》，添加 8 種草本，茶為基底。內含枸杞、決明子、荷葉、玉米須等
  
  ，恰好最近劉耕宏健身操燃起了大眾運動，健康生活的狀態。我們針對產品原料本身也在做“自我介紹式”的曝光。

“望係列”產品，受訪者供圖

刀法：從場景消費轉向關注產品功能之後，在品牌主打的草本茶類目，「好望水」如何做出差異化？

夏明升：正如前麵所說，我們會不斷地向消費者傳遞“草本健康”的概念，但因為廣告法的標準，草本產品並不能直接講述功能性，我們必須要設計更多立體的表達方式，讓他們感受到“喝「好望水」會比喝一般的勾兌飲料更健康”。

一方麵，我們找到了中國頭部中醫學院，做原材料及配方的延展背書，並做對比普通產品的實驗。在產品研發期間

，我們也與營養師進行平衡配方的溝通。

另一方麵，我們在線上頁麵
、物料包裝等環節去做一些設計介紹，在博主的選擇上減少時尚話題博主

，優先選養生、健康生活類的博主進行內容共創，持續圍繞“草本”的概念做內容培育和展現。

02

飲料類目仍需重倉線下

刀法：您提到線下餐飲一直是「好望水」非常重要的渠道，但疫情反複，品牌後續會重新調整渠道布局嗎？

夏明升：線下餐飲一直是我們場景型教育的戰略渠道，我們會根據品牌不同階段調整渠道比例。

今年，我們在餐飲渠道的探索上增加了外賣鋁罐包裝的模型，加大外賣業務。同時，我們的線上渠道增速明顯
，尤其是到家型 O2O 線上買菜渠道，我們的動銷在新品牌裏表現不錯。

作zuo為wei新xin消xiao費fei飲yin品pin品pin牌pai，我wo們men對dui線xian下xia傳chuan統tong渠qu道dao脈mai絡luo抱bao有you很hen強qiang的de敬jing畏wei心xin理li。今jin年nian，品pin牌pai會hui先xian把ba基ji礎chu做zuo穩wen，品pin牌pai部bu的de大da部bu分fen精jing力li也ye會hui花hua在zai幫bang助zhu線xian下xia渠qu道dao部bu門men的de建jian設she上shang。

近期，我們也加快了腳步，為一些行業發聲：

• 基於線下參與渠道
  ，我們發起了#好望水望春天計劃#，去記錄了 70+ 家小微企業的老板疫情下的 100 天都在做什麼
  ，幫助他們提升外賣銷量。

• 民宿行業也是「好望水」的特渠之一，我們也聯合了 80-90 家民宿品牌，去幫助他們民宿行業發聲。

#好望水望春天計劃#海報，受訪者提供

原yuan本ben我wo們men也ye會hui合he作zuo他ta們men去qu開kai展zhan活huo動dong，但dan這zhe次ci疫yi情qing就jiu導dao致zhi不bu少shao合he作zuo夥huo伴ban的de困kun難nan，所suo以yi我wo們men就jiu將jiang整zheng個ge題ti材cai角jiao度du做zuo了le調tiao整zheng

，把ba他ta們men帶dai到dao屏ping幕mu上shang來lai，通tong過guo合he作zuo投tou放fang、到店打卡等形式
，幫助他們在線上平台多多曝光。

刀法：為了建設線下渠道

，品牌現階段合作經銷商的標準有哪些？城市網點覆蓋情況如何？

夏明升：去年
，我們整個渠道以華東為主
，線下隻有兩個樣板城市：shanghaihehangzhou。congjinniankaishi
，womenzuizhongyaodeyijianshiqingjiushiqudaojianshe，zaihuananhehuabeijiaduolejigeyixianchengshiqundetuozhan。muqianhenduochengshijinglimeibanfaquchucha，pinpaixuyaohejingxiaoshangjinxinggengduodexianshanggoutong
，xiangguangongzuoyezaizhunbeizhong。

這些城市經理，一部分是自帶經銷商渠道資源，另一部分也因為品牌在不斷曝光， 有you很hen多duo經jing銷xiao商shang注zhu意yi到dao
，主zhu動dong找zhao我wo們men進jin行xing合he作zuo。現xian在zai很hen多duo線xian下xia渠qu道dao都dou由you相xiang對dui年nian長chang有you閱yue曆li的de經jing銷xiao商shang負fu責ze，除chu此ci之zhi外wai，我wo們men也ye更geng希xi望wang找zhao到dao年nian輕qing的de經jing銷xiao商shang，和he他ta們men一yi起qi完wan成cheng長chang線xian的de成cheng長chang。

此前，我們已經在杭州、上海設置了城市經理，今年我們在 10 多個城市可能會有所布局，輻射範圍也從去年核心的華東區域擴展至華南、華北。

刀法：線上公域業務的團隊情況是什麼樣子？怎麼挑選推廣的博主
？怎麼平衡投流和內容質量
？

夏明升：我(wo)們(men)麵(mian)向(xiang)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)的(de)業(ye)務(wu)由(you)兩(liang)個(ge)部(bu)門(men)負(fu)責(ze)
，其(qi)一(yi)負(fu)責(ze)偏(pian)電(dian)商(shang)轉(zhuan)化(hua)的(de)效(xiao)果(guo)投(tou)放(fang)，其(qi)二(er)就(jiu)是(shi)新(xin)成(cheng)立(li)的(de)品(pin)牌(pai)部(bu)，負(fu)責(ze)轉(zhuan)化(hua)前(qian)的(de)曝(pu)光(guang)和(he)內(nei)容(rong)種(zhong)草(cao)。流(liu)程(cheng)一(yi)般(ban)是(shi)：品牌部先去做一些麵向目標人群的曝光，接著是電商投放部門去做不同人群的曝光和轉化。

實際操作中，我覺得博主的調性是其次，更看重的是他的受眾畫像和粉絲粘性
，最好是 25-35 歲之間的人群

，以yi及ji博bo主zhu發fa布bu內nei容rong後hou，吸xi引yin更geng多duo的de是shi粉fen絲si還hai是shi路lu人ren。與yu此ci同tong時shi，我wo們men也ye在zai不bu斷duan地di去qu拓tuo展zhan受shou眾zhong圈quan子zi，希xi望wang能neng夠gou覆fu蓋gai到dao更geng年nian輕qing的de用yong戶hu
，因yin為wei更geng年nian輕qing的de用yong戶hu具ju有you更geng強qiang的de傳chuan播bo屬shu性xing。

你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)
，有(you)些(xie)類(lei)型(xing)的(de)博(bo)主(zhu)轉(zhuan)化(hua)率(lv)比(bi)較(jiao)高(gao)
，他(ta)們(men)介(jie)紹(shao)產(chan)品(pin)時(shi)的(de)表(biao)達(da)力(li)也(ye)比(bi)較(jiao)好(hao)，而(er)有(you)些(xie)博(bo)主(zhu)可(ke)能(neng)更(geng)適(shi)合(he)做(zuo)曝(pu)光(guang)，但(dan)是(shi)具(ju)體(ti)的(de)種(zhong)草(cao)力(li)相(xiang)對(dui)較(jiao)弱(ruo)些(xie)，那(na)麼(me)我(wo)們(men)會(hui)把(ba)曝(pu)光(guang)
、種草的投放需求進一步細化。

關於投流和做內容
，我覺得這是效率的問題。如果品牌自己產生的內容能夠通過流量覆蓋到更多的人，我覺得這也是 OK 的
，當然這就要求品牌兼顧內容製作和流量投放
，目前來看
，效率肯定不如專注做好投放這一件事來得高效。

03

“小步快跑”提升組織效率

刀法：經曆這次疫情的考驗，這對品牌後續發展、定位方麵是否有一些新的啟示
？

夏明升：麵對不確定性，我們要堅持一種“小步快跑”的模式，讓整個組織更靈活地應對外部的布局。

現xian階jie段duan公gong司si體ti量liang較jiao小xiao
，接jie下xia來lai兩liang年nian中zhong肯ken定ding會hui不bu斷duan地di去qu優you化hua組zu織zhi。再zai加jia上shang小xiao夥huo伴ban基ji本ben上shang都dou是shi比bi較jiao年nian輕qing的de
，對dui線xian上shang信xin息xi的de獲huo取qu相xiang對dui高gao效xiao
，品pin牌pai可ke以yi圍wei繞rao變bian化hua的de環huan境jing去qu及ji時shi調tiao整zheng優you化hua解jie決jue方fang案an，而er不bu是shi做zuo一yi些xie太tai大da的de動dong作zuo。

比如說
，以前可能很多人覺得做品牌需要做大投放實現大曝光，但假設在這段時間，我們把今年的預算都花在了 3 月份去做大投放就會產生很多風險，因為 4 月份很多城市都進入封控狀態了，物流和線下均受阻
，沒辦法實現轉化。

yinciwomenbuhuishuojinnianyidingyaoyingshoumengzenghuozhehuafeidaliangderenlichengbendeng，danzhengtihaishihuiweiraoyinglidemubiaoquzhankai。congzhegemubiaochufa，kenengyuanxianshianzhaoyinianweidanweiquzuoyingli
，現在我們會縮短其中的周期，基於環境跟目前的情況去做更多靈活性的項目。

刀法：疫情後
，隨著「好望水」在渠道上的拓展，您認為在品牌力的建設方麵需要注意什麼？

夏明升：其實不管疫情如何
，品牌力建設和渠道建設會形成一種合力的作用
，相當於左右手的關係。渠道越好

，更多消費者在線下直接接觸和體驗到你的產品
，品牌的用戶麵也會越廣；品牌力越強的話，大家在同樣的渠道麵對更多產品時，也會去主動選擇你的產品

，因此兩方麵建設都需要不斷地加強。

「好望水」的品牌部成立不到一年
，目前整個步調還是比較慢的
，預計今年下半年才會有更多動作。我們這個團隊沒有從一開始就招業內很厲害的“大牛”，我更看重年輕團隊的培養，把一個團隊看成一座學校一樣，去將它建設起來
，我會覺得這個過程比較有價值
，也會期望看到從內部“生長出”這個品牌，而不是從外部去階段性地標簽化品牌。

由品牌部工作人員出鏡的“好望水吧”企劃，cr 品牌官微

換句話說，我們沒有非得把這個品牌拍得很“扁”
，讓它隻有一個簡單的 slogan 或者 idea 。相較於這種短平快的方式，我們和消費者實際對話傳遞的效率可能沒有那麼高效，但是給消費者帶來的立體感會更強，也希望給消費者留下更深刻的印象。而我也相信
，品牌力的建設更需要這種「立體感」。