文：鹹魚魚  

來源：吳懟懟（ID：esnql520）

堂食按下暫停鍵後
，不少餐廳都祭出了大招。

比如，有食客就表示：疫情讓我發現了很多餐廳的預製菜，以後可以直接網購省錢了。

還有人站出來宣布決裂：所有疫情期間賣預製菜的餐廳
，都會在解封後失去我。

不過
，同樣也是中央廚房，肯德基和麥當勞卻一點口碑不墜
，甚至一度成為隔離期間的團購硬通貨，這是為何呢
？答案可能是，營銷。

餐飲業有一句經常說的口號，“寧可一人吃千回，不讓千人吃一回”，但這句口號在社交媒體時代似乎並不奏效。

這(zhe)三(san)年(nian)以(yi)來(lai)的(de)特(te)殊(shu)情(qing)況(kuang)讓(rang)餐(can)飲(yin)業(ye)宛(wan)如(ru)被(bei)按(an)在(zai)了(le)過(guo)山(shan)車(che)上(shang)，一(yi)會(hui)是(shi)報(bao)複(fu)性(xing)消(xiao)費(fei)在(zai)即(ji)


，一(yi)會(hui)又(you)是(shi)突(tu)如(ru)其(qi)來(lai)的(de)堂(tang)食(shi)暫(zan)停(ting)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)底(di)色(se)下(xia)，大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)和(he)小(xiao)餐(can)飲(yin)都(dou)不(bu)好(hao)過(guo)。前(qian)者(zhe)在(zai)循(xun)環(huan)往(wang)複(fu)的(de)關(guan)店(dian)調(tiao)整(zheng)中(zhong)求(qiu)生(sheng)存(cun)，而(er)後(hou)者(zhe)，一(yi)個(ge)大(da)浪(lang)打(da)來(lai)就(jiu)痛(tong)的(de)粉(fen)身(shen)碎(sui)骨(gu)。

有數據顯示，餐飲行業在疫情期間受到了重創，2021 年前十月，中國餐飲企業一共注銷吊銷了 78.4 萬家，同比增長 18.1%。

在消失之外，留下來的餐企，也沒好過到哪裏去。國家統計局數據顯示


，餐飲業正在麵臨越加高昂的成本，2021年四季度
，蔬菜、雞肉等部分食品的價格平均上漲了16%和6%。而2022年，四分之一已經過去了，餐飲業的母題仍是「持重待機」。

現(xian)實(shi)使(shi)然(ran)，餐(can)飲(yin)業(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)廝(si)殺(sha)也(ye)變(bian)得(de)壯(zhuang)烈(lie)而(er)詭(gui)異(yi)。一(yi)邊(bian)是(shi)小(xiao)餐(can)飲(yin)投(tou)身(shen)達(da)人(ren)探(tan)店(dian)速(su)成(cheng)班(ban)被(bei)瘋(feng)狂(kuang)投(tou)喂(wei)流(liu)量(liang)鴉(ya)片(pian)，一(yi)邊(bian)是(shi)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)誓(shi)與(yu)工(gong)業(ye)化(hua)結(jie)盟(meng)。

最後，一陣風刮過
，前者呈現了充滿細節的崩潰，而後者
，則在統一的食材整理中，迎來一場「係統」的整容。

01

餐飲營銷，概念已變

事實上
，營銷一詞
，在此前的餐飲業並不經常被提及，尤其是中餐領域，甚至時至今日
，餐飲業也沒有什麼係統性的營銷理論。

可以說，在很長一段時間裏，中式餐飲都遵循著很務實的邏輯，會鑽研餐品、服務、環境
，也會關注采購、管理
、效率，但很少有企業跳出來說，他們成功是因為營銷。

但2012年《舌尖上的中國》播出後
，本土餐飲業開始有了明顯分化。在餐飲人宋宣看來，這一年是「大眾餐飲市場的崛起之年」
，此後，中產階級市場開始崛起
，互聯網進入餐飲行業
，成為重要的效率幫手。

與之相應，餐飲經營體係中也出現了更專業的分工。

cihoujinianli，lingrenyanhualiaoluandewanghongcanyinpinpaicengchubuqiong，duanshipinjueqihouyoudaiqileyibowanghongtandiantuijian，haiyoudazhongdianpingdengbendishenghuofangshipingtaizhutuideshikekoubeichuanbodeng。

追(zhui)根(gen)究(jiu)底(di)，這(zhe)些(xie)現(xian)象(xiang)的(de)背(bei)後(hou)，也(ye)是(shi)餐(can)飲(yin)業(ye)多(duo)維(wei)度(du)變(bian)化(hua)的(de)結(jie)果(guo)，從(cong)運(yun)營(ying)渠(qu)道(dao)的(de)豐(feng)富(fu)到(dao)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)的(de)改(gai)變(bian)
，一(yi)係(xi)列(lie)鋪(pu)陳(chen)下(xia)來(lai)
，營(ying)銷(xiao)
，才(cai)能(neng)夠(gou)風(feng)光(guang)介(jie)入(ru)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)。

如今，在北上廣深轉一圈
，你會發現，連鎖餐飲太多了
，火鍋、湘菜、椰子雞，城市裏的每個商業體，好像餐廳都大同小異。

和「每個消費品都值得重做一遍」一yi樣yang，餐can飲yin界jie也ye開kai始shi這zhe麼me認ren為wei。於yu是shi，大da家jia都dou專zhuan注zhu細xi分fen領ling域yu，海hai底di撈lao的de服fu務wu是shi特te色se，湊cou湊cou就jiu專zhuan注zhu奶nai茶cha和he鴨ya血xue，甚shen至zhi這zhe還hai不bu夠gou細xi分fen
，餐can飲yin業ye開kai始shi主zhu打da一yi個ge招zhao牌pai菜cai的de引yin流liu模mo式shi。

費大廚的辣椒炒肉，老鄉雞的雞湯，辣可可的黃牛肉，餐飲從業者幾番摸索後
，從大酒樓式思維走出，開始定位品類。

而現實證明，這確實具有發揮空間
，如果貿然說某個品牌，你可能不熟悉，但米飯
、麵條、辣椒炒肉等都是常見的品類
，那麼品牌如果牢牢綁定這一品類
，就像肯德基和炸雞
、達美樂和披薩，大概率是能各擅勝場的。

不過
，小贏之後呢？護城河是什麼？營銷的戰爭向來是一場資源消耗戰
，品類紅利也總有見頂的一天。

當選擇太多，眼睛太少的那一天到來，獲客，仍會重回艱難。

02

食物可以標品化，那營銷呢

毋庸置疑，在這場八仙過海各顯神通的營銷變局裏
，餐飲業已窮盡腦汁。

比如，連鎖餐飲繼點位內卷後，又開啟了服務內卷。巴奴內涵海底撈，連濕巾都印上了「服務不過度」
，而小放牛爭做炒菜界海底撈，你有「女士美甲」，我有「公主編發」
，你可以贈送菜品，那我就搞服務不滿意免單。

甚至於，餐飲品牌已經把產業融合玩的溜溜的，KTVlishuanhuoguo
，jubenshadianchichuancai，zuoweixiaofeizhe，haobuhuaiyiyouchaoyiri，cantinglibianjiunengyibianchifanyibianmeirong。erzhetieshendafa，suiranbujiangjiu，danyizhaojieyizhaoduishanglai，zanshihaimanzouxiaode。

還有快餐巨頭也沒閑著，從社交媒體上「瘋四文學」的走紅
，到不久前，肯德基將「瘋狂星期四」注冊為商標
，再到近來老鄉雞等中式快餐的「咯咯咯」式社交媒體營業，在注意力稀缺的時代，連餐飲品牌都在全力打造社交貨幣。

事實上，餐飲營銷從來沒有哪一個階段像今天這樣
，如此強大
，又如此脆弱。

強qiang大da的de一yi麵mian在zai於yu社she交jiao媒mei體ti驅qu動dong下xia的de生sheng意yi很hen容rong易yi引yin爆bao
，過guo去qu餐can飲yin界jie在zai網wang紅hong營ying銷xiao術shu的de加jia持chi下xia誕dan生sheng了le不bu少shao風feng格ge化hua的de飲yin食shi文wen化hua，也ye湧yong出chu了le一yi大da批pi連lian鎖suo餐can飲yin

，甚shen至zhi結jie合he平ping台tai的de作zuo用yong
，還hai增zeng生sheng出chu了le嶄zhan新xin的de產chan業ye鏈lian。

danhuaideyimiankongpayewufabimian，biaopinhuasiweixia
，guoduqiangtiaowanghongliulianghuirangcanyinpinpaizouruxindejingzhengkunjing。biru，dangcanpinkouweibeitongyiliangdinghou

，nengxiagongfude，sihuzhiyouyingxiao。

yigejinzaiyanqiandelizi，beishiweimeishigongyehuashangyewenmingjizhongtixiandemaidanglaoyukendeji，yidubeidangzuocanyinzhiguang，shizhuduozhongshicanyinmengmeiyiqiudemoshibian，danshijishang，zhezhongmoshisuiranyouzhebeiyeneizhuipengdeA麵
，可也有著被食客鄙夷的B麵。

中國顧客對中央廚房打從骨子裏畏懼，所以肯德基賣的再好，C端做營銷也不吹產業鏈，但不知為什麼，輪到連鎖中餐時，偏偏要鉚足了勁鼓吹預製菜的好。

這一鼓吹，不免就有翻車。

2020nian，zhongshicanyinpinpaixibeishoudaolequanguoshouzhangshipinshengchanxukezhengdianzizhengshu，huoyunduiwailingshoubanchengpinyuzhicai。xinxizhixia，xibeijiangzhidangzuozhongyaodeyingxiaochuangkou
，duiwaixuanchengzhejiangshi「餐飲生態之大變革」。

然而，這個名為「賈國龍功夫菜」的de西xi貝bei預yu製zhi菜cai，一yi經jing亮liang相xiang卻que引yin來lai一yi片pian質zhi疑yi，甚shen至zhi連lian不bu少shao忠zhong實shi食shi客ke也ye頭tou頂ding問wen號hao。有you人ren在zai社she交jiao媒mei體ti上shang表biao示shi

，自zi從cong知zhi道dao西xi貝bei大da多duo數shu菜cai品pin都dou出chu自zi中zhong央yang廚chu房fang門men店dian加jia熱re後hou
，對dui西xi貝bei後hou廚chu的de想xiang象xiang就jiu是shi一yi拉la開kai門men，就jiu有you一yi排pai微wei波bo爐lu等deng著zhe工gong作zuo。

從消費者心理考量，雖然明知中央廚房在餐飲業的滲透是大勢所趨，但並不意味著在營銷上也要與之共存。

在這樣的預期下，注重講述供應鏈故事、塑造烹飪效率的「連鎖餐飲」，看似在營銷上投入很大，但卻不一定收獲在品牌上。

03

流行的

，不一定是最好的

根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示

，2020年中國餐飲連鎖化率為15%，而同期美日等國的連鎖率平均水平高達50%，相較之下，中國的產業集中度仍然偏低。

於是，用戶基數巨大、現金流好
、回報周期短的餐飲新消費
，在近兩年成為了優質投資標的。而坊間，不乏一些學著麥當勞
、肯德基走極端標品化的中餐品牌。

 然而，對於大多數中餐品牌來說，標品化的故事背後
，除了效率，可能一無所有。

zaiguoqujinianli，kendejihemaidanglaoweiyingxiaoquangongxianlewushudeyingxiaoanli
，tamenjihumeicidounengzaijidugengtizhongchuqibuyi，kaoyigejieyigexinqidechuangyicongyingxiaoquanshouhuozhangshenghezantan。danshi，zhexiezaigedachuangyijienajiangdaoshouruandeyingxiaoshijian，bingbuzongshidailaizhengxiangfankui，fanyingzaishengyishang，kendejihemaidanglaojihuyijingxingchenglekaoyingxiaodiaomingdezengchangmoshi，zaiguoquliangnianli，kendejihemaidanglaodeyingxiaodongzuofeichangmiji
，zhongjianbufayingxiaofancheshunjian。

2022年1月，肯德基曾因販售聯名盲盒被中消協點名誘導消費。在此之前，麥當勞的貓窩也曾在閑魚上引發高價收購。

但是，搶購之後呢
？

《22條商規》有提到一條規律，「趨勢定律」
，大意是：「如(ru)果(guo)你(ni)麵(mian)對(dui)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)正(zheng)在(zai)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)的(de)行(xing)業(ye)
，具(ju)有(you)時(shi)尚(shang)的(de)一(yi)切(qie)特(te)征(zheng)，那(na)麼(me)你(ni)最(zui)好(hao)能(neng)夠(gou)淡(dan)化(hua)時(shi)尚(shang)。通(tong)過(guo)淡(dan)化(hua)時(shi)尚(shang)，你(ni)就(jiu)能(neng)使(shi)之(zhi)流(liu)行(xing)的(de)時(shi)間(jian)延(yan)長(chang)
，從(cong)而(er)使(shi)它(ta)更(geng)像(xiang)一(yi)種(zhong)趨(qu)勢(shi)。」

很顯然
，連鎖餐飲們此刻緊隨的食品工業化文明，已經流行太久，西式快餐看似仍然具備繁榮增長，但卻同時也是垃圾食品的代名詞。

然(ran)而(er)，讓(rang)人(ren)焦(jiao)慮(lv)的(de)是(shi)，連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)們(men)似(si)乎(hu)非(fei)常(chang)沉(chen)浸(jin)食(shi)物(wu)製(zhi)作(zuo)標(biao)準(zhun)化(hua)敘(xu)事(shi)
，但(dan)殊(shu)不(bu)知(zhi)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)此(ci)如(ru)臨(lin)大(da)敵(di)。有(you)人(ren)在(zai)太(tai)二(er)從(cong)塑(su)料(liao)料(liao)理(li)包(bao)中(zhong)倒(dao)出(chu)魚(yu)片(pian)後(hou)，為(wei)現(xian)代(dai)生(sheng)活(huo)狠(hen)狠(hen)破(po)防(fang)。有(you)人(ren)在(zai)目(mu)睹(du)了(le)撈(lao)王(wang)的(de)植(zhi)脂(zhi)末(mo)豬(zhu)肚(du)雞(ji)後(hou)

，猛(meng)然(ran)頓(dun)悟(wu)，商(shang)場(chang)就(jiu)不(bu)是(shi)吃(chi)飯(fan)的(de)地(di)方(fang)。

那麼，餐飲業會為此作出改變嗎？數據告訴我們


，大概率不會。

來自中國連鎖經營協會的數據顯示
，國內已有超過74%的連鎖餐飲企業自建了中央廚房

，配送預製菜至門店製作
，其中頭部連鎖餐飲企業預製菜使用比例較高，真功夫、吉野家
、西貝、小南國等企業預製菜使用占比超過80%。

在大多數連鎖餐飲看來

，餐品不是生命線
，標準化才是，當口味達到基準值
，再借由品類紅利，流量東風，就足以創造出1+1>2的效果
，但它們忽略了一個現實，標準化敘事給消費者的價值感不強

，也很容易過時——最終，也許隻能在營銷上卷生卷死。

當(dang)下(xia)，餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)已(yi)經(jing)邁(mai)向(xiang)流(liu)量(liang)和(he)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)，沒(mei)有(you)客(ke)流(liu)就(jiu)沒(mei)有(you)收(shou)入(ru)，在(zai)這(zhe)個(ge)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)幾(ji)乎(hu)停(ting)滯(zhi)的(de)時(shi)代(dai)
，連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)大(da)多(duo)都(dou)一(yi)頭(tou)紮(zha)進(jin)了(le)商(shang)場(chang)
，而(er)在(zai)未(wei)來(lai)，為(wei)了(le)搶(qiang)奪(duo)、維持流量，餐飲品牌或將展開更激烈的營銷戰，探店


、外賣、直播
、點評網站等一切可以引流的平台，都會成為餐飲業「內卷」的戰場。