文：王思軒  

來源：全食在線（ID：foodweek）

dangxiaxiaofeizheyuelaiyuezhongshixiuxianshipindetiyangan，chulekouweiheyanzhizhiwai
，chanpinnengfouweiwomendailaiquweixingdehudongyechengweixiaofeizhekaoliangchanpindebiaozhunzhiyi，erpinpaifangmenweiletaohaoxiaofeizhe，yebuduannaodongdakai。

近日可口可樂推出像素風包裝，然而其數字版卻提早出現在了遊戲虛擬世界當中，可以通過掃描罐子上的二維碼，進入到AR遊戲當中，讓消費者從味覺體驗，延伸到視覺等多方位體驗。

其qi實shi在zai如ru何he讓rang產chan品pin更geng好hao玩wan
，更geng能neng吸xi引yin消xiao費fei者zhe注zhu意yi力li的de這zhe件jian小xiao事shi上shang，食shi品pin品pin牌pai一yi直zhi在zai努nu力li，從cong幹gan脆cui麵mian的de集ji卡ka到dao再zai來lai一yi包bao
，到dao飲yin料liao的de再zai來lai一yi瓶ping
，再zai到dao如ru今jin一yi物wu一yi碼ma抽chou獎jiang送song紅hong包bao
，抽chou獎jiang營ying銷xiao一yi直zhi成cheng為wei品pin牌pai吸xi引yin消xiao費fei者zhe屢lv試shi不bu爽shuang的de方fang法fa之zhi一yi。

01

抽獎營銷的發展

抽獎營銷作為食品企業的營銷手段之一，也隨著消費需求的發展而不斷變革。

第一階段：童年硬通貨，幹脆麵裏的神奇卡片

對80後
、90houlaishuo，gancuimianpeibanlewomentongnian
，zuoweixingjiabizuigaodeshipinzhiyi，gancuimianbujinjinshikaowumeijialianxiyinxiaofeizhe，ershiyinweigancuimianlidekapian，congxiaohuanxionggancuimiandexuanfengkadaoshuihuka，jikadeyingxiaofangshichengweimanghedebizu。bujinxiyinlexiaopengyoudezhuyili，erqiekaiqilechoujiangyingxiaodexianhe。

甚至有時候為了集齊卡片而購買一整箱幹脆麵
，就為找到那個稀缺卡片。

而這樣的方式，最初麵向的是學生、兒er童tong群qun體ti，新xin穎ying的de卡ka通tong形xing象xiang對dui於yu學xue生sheng群qun體ti更geng有you吸xi引yin力li
，同tong時shi更geng易yi在zai群qun體ti中zhong產chan生sheng話hua題ti，方fang便bian麵mian作zuo為wei低di價jia高gao頻pin產chan品pin，對dui於yu零ling花hua錢qian有you限xian的de學xue生sheng來lai說shuo，其qi“賭博式“心理可以讓學生群體更易滿足，而卡片類的直接兌換，對於學生來說可以直接完成中獎消費。

用卡片的稀缺性換取消費者重複購買的欲望，而卡片本身也成為固定圈層（學生）的社交貨幣。

第二階段：社交貨幣，飲品企業推出“再來一瓶“

2010年夏天，康師傅在業內首先發起大規模“15億瓶大放送”，再來一瓶“，靠這一方式，康師傅當年的市場份額大大提升
，為開發新品
、培育新品爭取了足夠的時間。之後紅牛、統一冰紅茶紛紛效仿
，使得”再來一瓶“成為飲料行業常用且有效的促銷手段。

再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)的(de)風(feng)靡(mi)無(wu)疑(yi)帶(dai)動(dong)了(le)品(pin)牌(pai)銷(xiao)量(liang)的(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，成(cheng)為(wei)當(dang)年(nian)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)動(dong)銷(xiao)的(de)關(guan)鍵(jian)，再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)抓(zhua)住(zhu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)愛(ai)占(zhan)便(bian)宜(yi)的(de)心(xin)理(li)，雖(sui)然(ran)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的(de)概(gai)率(lv)性(xing)
，但(dan)一(yi)旦(dan)中(zhong)獎(jiang)勢(shi)必(bi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)了(le)極(ji)大(da)的(de)滿(man)足(zu)感(gan)。同(tong)時(shi)再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)成(cheng)為(wei)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)，與(yu)朋(peng)友(you)一(yi)起(qi)分(fen)享(xiang)中(zhong)獎(jiang)的(de)樂(le)趣(qu)。

但在今天
，再來一瓶的營銷方式似乎越來越少見，為什麼呢？

首先是消費者購買力提升，在十幾年前，3元一瓶的飲料在一定程度上是“奢侈品”，xiaofeidepinciyuanyuanbujirujin，zailaiyipingzhezhongdaiyouyunqixinlixiaoyouxichenggongdecijilexiaoliang，errujinyinliaodetidaipinyuelaiyueduo
，jibiantuichuzailaiyipingduixiaofeizhedexiyinliyebudale。

其次是造假容易，以紅牛為例，有一年紅牛營銷部門發現
，發出去的1200萬瓶獎勵，回收回來卻將近2000萬瓶
，低成本的造假兌換高價值的紅牛產品，使得這一營銷策略難以為繼。

zaizheshiyinpinpinpaijizhongdujiaogao，xiaofeizhexingchengpinpairenzhijiegou
，rujinyinpinpinpaishichanggejuyiding，erqiechoujianghuodongzailiutonghuanjieyehuizengjiahuishouchengben，genggaoedechanpintouruyijingbuzhide。

於是飲品企業也推出了升級版
，一元購。從“再來一瓶“，到dao一yi元yuan換huan購gou，這zhe微wei妙miao變bian化hua的de背bei後hou，是shi對dui於yu各ge方fang利li益yi的de綜zong合he考kao量liang。對dui於yu企qi業ye來lai說shuo，一yi元yuan換huan購gou和he再zai來lai一yi瓶ping的de成cheng本ben幾ji乎hu一yi樣yang，但dan是shi一yi元yuan換huan購gou所suo產chan生sheng的de一yi元yuan將jiang會hui提ti供gong給gei零ling售shou終zhong端duan
，使shi得de流liu通tong環huan節jie依yi舊jiu可ke以yi保bao持chi利li潤run，使shi得de產chan品pin與yu經jing銷xiao商shang、零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)的(de)粘(zhan)度(du)更(geng)高(gao)
，同(tong)時(shi)這(zhe)一(yi)點(dian)變(bian)化(hua)與(yu)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)也(ye)有(you)關(guan)係(xi)
，人(ren)們(men)對(dui)於(yu)花(hua)一(yi)元(yuan)錢(qian)不(bu)再(zai)像(xiang)以(yi)前(qian)一(yi)樣(yang)有(you)幾(ji)分(fen)猶(you)豫(yu)，大(da)多(duo)已(yi)經(jing)會(hui)毫(hao)不(bu)猶(you)豫(yu)的(de)選(xuan)擇(ze)”一元換購“。

第三階段：一物一碼fu賦能，掃碼抽獎來了

恰恰瓜子一直采用中獎營銷的方式，從原先的“金瓜子“chunjinguazifangzhiyuchanpinzhong，daorujinsairuyizhangkapian，duiyingdulideerweima
，wanchengyiwuyimayingxiao，jishujinbudebeihou，dailaidebianlibujinjinzhiyuxiaofeizhe

，yi“碼”為載體，廠商還可完成公眾號吸粉
、防偽竄貨，智能營銷、掃碼領紅包等，同步收集顧客數據

，完成吸粉，銷量提升，一物一碼營銷的作用，總結為以下方麵：

銷量倍增：針對終端顧客，導購員、經銷商做鼓勵
，讓他們買賣越多，獎賞越多。

防偽打假：掃碼驗真偽，提升企業核心競爭力。

互動營銷：粉絲深度運營，構成拉新——促銷活動——轉化的閉環營銷，提升複購率

防竄物流：三個維度進行竄貨信息剖析，竄貨經銷商、竄貨產品、竄貨地區。

全能溯源：產品溯源信息向終端顧客可視化展現，提升品牌認可度

細分黏粉：掃碼100%中獎
、紅包、優惠券

02

抽獎營銷玩的是什麼？

從開袋集卡到再來一瓶
，從一元購到一物一碼，抽獎營銷的玩法一直在變，但其背後的邏輯並沒有變。

抽(chou)獎(jiang)營(ying)銷(xiao)本(ben)質(zhi)是(shi)為(wei)了(le)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)得(de)意(yi)外(wai)的(de)驚(jing)喜(xi)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)依(yi)賴(lai)度(du)和(he)複(fu)購(gou)，如(ru)果(guo)說(shuo)早(zao)年(nian)前(qian)的(de)抽(chou)獎(jiang)營(ying)銷(xiao)更(geng)多(duo)的(de)為(wei)了(le)提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)，那(na)麼(me)如(ru)今(jin)的(de)抽(chou)獎(jiang)營(ying)銷(xiao)更(geng)像(xiang)是(shi)鏈(lian)接(jie)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)橋(qiao)梁(liang)。

同時也是抓住一部分消費者獵奇的心理，例如暢銷全球的奇趣蛋，以盲盒+玩具的形式吸引了小朋友的喜愛，小朋友購買奇趣蛋往往並不是衝著巧克力而去，而是被不確定的玩具所吸引。

因此從另一個角度來說，抽獎營銷更像是滿足消費者“賭一把”的心態，通過特定的活動將具有相同愛好的消費者聚在一起

，從而增強其對品牌的粘性。

03

抽獎營銷還香嗎？

如今單純的再來一瓶似乎已經不常見，甚至一部分消費者也對掃碼領紅包失去了興趣，那麼在新品倍出的今天抽獎營銷還香嗎？

在全食在線看來，隻要活動與時俱進

，能夠滿足當下消費者的精神需求，抽獎營銷還是有基礎的。

例如利用AR
、元宇宙新技術，打造更豐富有趣的場景，抽獎與體驗結合，大大豐富了獎品吸引之外的趣味性。

即便在今天集卡活動依舊適合學生群體
，但前提是一定要有符合當下學生群體的IP。所以對於低價高頻類產品

，集卡類的抽獎營銷，仍然是相關產品的重要選擇。

其次消費升級時代
，人們對於原先的實物產品似乎已經並不感冒
，所以抽獎的獎品吸引力需要同步提高，從低性價比的產品向現金、手機等高性價比產品轉換，持續刺激用戶的抽獎心態，才有可能達到營銷的目的。

當然在大家都很忙的今天
，中獎兌換流程越便捷對於消費者的吸引力就越高，讓消費者感知到中獎與自己很”近”。