文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

01

巨頭接連翻車

520來臨，代表甜蜜愛情的巧克力沒有出現在這屆年輕人的購物車裏，而是接連翻車。

據日媒報道，全球糖果巨頭瑪氏集團的日本公司近日宣布，旗下巧克力“士力架”因混入玻璃片，將召回301萬塊產品，包括保質期到2023年1月8日和2月5日的“士力架花生單個裝”“士力架180g裝”“士力架迷你裝”
，以及保質期到2023年1月8日的“白士力架”。

該公司表示，有顧客表示食用商品後牙齒脫落，調查後發現，竟有一塊長約7毫米的玻璃片混入其中，為防止事態擴大，公司決定回收同一生產線所產出的商品。

而在上一個月，另一家巧克力巨頭費列羅因涉嫌沙門氏菌感染，也陷入了召回醜聞之中。

從3月底到4月底，歐美多國相繼爆發沙門氏菌疫情，世界衛生組織經調查後發現，此疫情的感染源為費列羅集團比利時阿爾隆工廠於2021年12月和2022年1月生產的健達牌巧克力係列產品，而這些巧克力已經銷往至少113個國家和地區，其中包括中國。

公開數據顯示，截至4月25日，世衛組織共確定了11個國家共151例與該工廠相關的沙門氏菌病例。4月15日，我國海關總署也發布通知提醒消費者
，不要食用意大利巧克力生產商費列羅在比利時生產的產品。

巨(ju)頭(tou)們(men)接(jie)連(lian)因(yin)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)翻(fan)車(che)

，也(ye)讓(rang)本(ben)來(lai)就(jiu)陷(xian)入(ru)增(zeng)長(chang)困(kun)境(jing)的(de)國(guo)內(nei)巧(qiao)克(ke)力(li)市(shi)場(chang)
，又(you)蒙(meng)上(shang)了(le)一(yi)層(ceng)陰(yin)影(ying)。畢(bi)竟(jing)，國(guo)內(nei)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)消(xiao)費(fei)，主(zhu)要(yao)靠(kao)這(zhe)些(xie)外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)拉(la)動(dong)，德(de)芙(fu)和(he)士(shi)力(li)架(jia)的(de)母(mu)公(gong)司(si)瑪(ma)氏(shi)、費列羅

、雀巢、好時、億滋這五家跨國企業的市場占有率接近80%。

受大環境影響，外資品牌近幾年在中國的日子普遍不好過。歐睿國際數據顯示
，雖然德芙、費列羅、士力架等品牌依然在我國巧克力消費市場占據絕對主導地位，但市場份額均出現了不同程度的下滑
，比如德芙從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%，費列羅從8.7%下滑至7.6%。

不過，相較而言
，一眾外資品牌中，表現最慘的還是好時。今年2月(yue)，市(shi)場(chang)上(shang)不(bu)斷(duan)傳(chuan)出(chu)好(hao)時(shi)要(yao)退(tui)出(chu)中(zhong)國(guo)的(de)消(xiao)息(xi)
，原(yuan)因(yin)是(shi)好(hao)時(shi)天(tian)貓(mao)經(jing)營(ying)店(dian)突(tu)然(ran)消(xiao)失(shi)，京(jing)東(dong)旗(qi)艦(jian)店(dian)多(duo)種(zhong)產(chan)品(pin)顯(xian)示(shi)無(wu)貨(huo)且(qie)客(ke)服(fu)不(bu)存(cun)在(zai)，被(bei)好(hao)時(shi)拖(tuo)欠(qian)貨(huo)款(kuan)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)聯(lian)手(shou)起(qi)訴(su)好(hao)時(shi)中(zhong)國(guo)，並(bing)給(gei)美(mei)國(guo)總(zong)公(gong)司(si)發(fa)郵(you)件(jian)
，“中國經銷商給你打下知名度的江山
，就這麼被拋棄了
？”

shihou，haoshifangmianfabushengmingchengqing
，fourentuichuzhongguo，biaoshijiangchixuzaizhongguoshichangtouru，bingyujingxiaoshangyuhezuohuobanyidao，tuijinzaizhongguoshichangdeshengyiheyewu。duici
，yiweizaihaoshiyouguowunianrenzhijinglideqianyuangongbiaoshi
，suiranmuqianhaoshidetianmaodianyizhongxinshangxian
，danhaoshizhongguodeyuangongdoubeiqingtuidechabuduole
，zaishanghaidebangongshiyezaoyirenquloukong，“幾乎相當於倒閉”。

02

真的賣不動了？

520臨lin近jin

，快kuai消xiao君jun走zou訪fang了le武wu漢han幾ji家jia大da型xing連lian鎖suo商shang超chao，發fa現xian在zai糖tang果guo巧qiao克ke力li區qu絲si毫hao看kan不bu到dao節jie日ri氛fen圍wei
，不bu僅jin沒mei有you相xiang關guan的de推tui廣guang活huo動dong，貨huo架jia上shang甚shen沒mei有you擺bai放fang禮li盒he
，隻zhi有you少shao許xu供gong消xiao費fei者zhe買mai來lai自zi己ji食shi用yong的de小xiao包bao裝zhuang巧qiao克ke力li。商shang超chao工gong作zuo人ren員yuan稱cheng，此ci時shi並bing不bu是shi巧qiao克ke力li消xiao費fei的de主zhu要yao節jie氣qi
，超chao市shi備bei貨huo較jiao少shao，如ru果guo想xiang購gou買mai禮li盒he，可ke以yi去qu商shang超chaoAPP上下單，工作人員再從倉庫調貨。

與線下的冷清稍有不同的是
，在電商平台上
，德芙、費列羅、好時
、每日黑巧等品牌都針對520推出了禮盒產品，旗艦店首頁也有相應的宣傳界麵，但整體推廣熱度也遠不如往年。

曾有多年巧克力行業從業經驗的行業人士告訴快消君，巧克力的銷售主要就靠節慶來拉動，聖誕節、情人節、白色情人節

、520denggenaiqingxiangguandejieqingdoushigedapinpaizhongdianyingxiaotuiguangdejiedian
，xiangfeilieluozheyangzhudasonglichangjingdepinpai
，wangwangyigeshengdanjiedexiaoliangkeyizhandaonianxiaoliangdeyiban。mianduijinnian520線下商超的冷清
，他表示：“隻能說在疫情當下，巧克力的非剛需性表現得更加明顯”。

shishishang，qiaokelizuoweitangguodezhongyaoxifenpinleizhiyi

，jinxienianlaisuizhetangguoxingyeshoudaojiantangqushijixiaofeishengjideyingxiang，zhenggeqiaokelishichangjinruzengchangpingjingqi。

歐睿國際的數據顯示，2015年
，過往保持了10多年雙位數增長態勢的巧克力銷量開始下滑，到2016年中國巧克力零售量總體下降4%。經曆了2015、2016連續兩年的下滑之後，2017年市場開始回暖，巧克力消費保持個位數緩慢複蘇，2019年零售市場規模達到223.4億元。不過
，2020年受疫情影響

，巧克力的銷售又遭到重創，2020年中國巧克力零售市場規模降至204.3億元，與2019年相比
，縮水了近20億元。

zhiyuxiaoliangxiahuadezhuyaoyuanyin，qianshuxingyerenshijiduoweiyeneirenshijunbiaoshi，qiaokelibingfeishenghuobixupin

，songlishuxingyoujuedingletadedixiaofeipinlv，zhexietexingzaixiaofeihuanjingshouyiqingyingxiangjiaodadedangxia，beijinyibufangda，xiaoliangziranhuixiahua。

回顧巧克力在中國市場起起浮浮的二十多年
，可以用“興於送禮、困於送禮”八個字來形容。作為一種西方舶來品
，作為主導的巧克力國際品牌一入駐中國就與“愛情”“節慶”“送禮”等消費場景強關聯
，並靠此快速打開市場。但隨著近幾年消費風向發生變化


，送禮場景除了巧克力，更多的是被美妝
、數碼產品

、保健品等占據，再加上疫情封控、年輕人晚婚甚至不婚群體增加、人口出生率下降等因素的影響，傳統送禮需求也大打折扣，巧克力的銷售免不了受影響。

送(song)禮(li)場(chang)景(jing)在(zai)弱(ruo)化(hua)的(de)同(tong)時(shi)，巧(qiao)克(ke)力(li)作(zuo)為(wei)休(xiu)食(shi)產(chan)品(pin)的(de)個(ge)人(ren)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)在(zai)上(shang)升(sheng)，但(dan)這(zhe)部(bu)分(fen)增(zeng)量(liang)顯(xian)然(ran)對(dui)衝(chong)不(bu)了(le)送(song)禮(li)場(chang)景(jing)的(de)下(xia)滑(hua)，畢(bi)竟(jing)經(jing)過(guo)二(er)十(shi)多(duo)年(nian)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)
，在(zai)國(guo)人(ren)的(de)認(ren)知(zhi)中(zhong)，巧(qiao)克(ke)力(li)與(yu)愛(ai)情(qing)、songlideqiangguanlianshuxingyishibanhuierdanhuabule。lingwai，zuoweizhuyaoxiaofeiqudaodexianxiashangchao
，shouyiqingyingxianghenianqingrengouwuxingweidezhuanbian
，renliuliangdajian，zuoweiyizhongfeibixupin
，qiaokelidechongdongxingxiaofeiyedashouyingxiang。

03

後記

在(zai)市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)萎(wei)縮(suo)和(he)外(wai)資(zi)巨(ju)頭(tou)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，也(ye)有(you)某(mou)些(xie)品(pin)牌(pai)和(he)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)成(cheng)功(gong)突(tu)圍(wei)。比(bi)如(ru)，近(jin)兩(liang)年(nian)備(bei)受(shou)資(zi)本(ben)和(he)市(shi)場(chang)關(guan)注(zhu)的(de)每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)，從(cong)黑(hei)巧(qiao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)
，抓(zhua)住(zhu)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)怕(pa)胖(pang)怕(pa)膩(ni)
、追求健康的消費需求
，推出了多款主打健康、0糖、低脂、baofudechanpin，zaitongguochusedeyingxiaojiyihebaozhuangsheji，yingdelebufennianqingxiaofeizhedeqinglai。zaimeiriheiqiaodedaidongzhixia，bushaopinpaiyejiakuaileduigaonongduheiqiaohelingtang、低糖產品的布局，比如德芙

、好時、士力架均推出了相關產品。

不過，在業內人士看來，“凡細分的東西皆有載重”。無論是黑巧克力還是主打零糖
、低糖的巧克力產品都成不了主流
，針對的隻是某類細分人群，很難帶動整個巧克力市場的消費逆轉
，“讓巧克力回歸為巧克力
，拿掉它附加的各種情感元素，或許對增長更有意義”。