文：田巧雲
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
“有人拚香蕉嗎，還差3個人就成團啦！”一個99元18斤香蕉的拚多多鏈接，隔幾天就會在上海某小區的各種業主群、團購群裏傳播。
疫yi情qing之zhi前qian，這zhe樣yang的de拚pin多duo多duo鏈lian接jie如ru果guo丟diu到dao群qun裏li，大da多duo會hui遭zao白bai眼yan。然ran而er封feng控kong期qi間jian，誰shui要yao丟diu個ge拚pin團tuan鏈lian接jie，不bu僅jin會hui成cheng為wei香xiang餑bo餑bo，甚shen至zhi還hai會hui引yin來lai追zhui問wen，“還有什麼可以拚的？”
有的小區為了提高拚團成功率，甚至專門建了一個群，讓居民們轉發拚多多鏈接，熱度由此可見一斑。
zaizhexielinlangmanmudepintuanlianjiezhong，bujinyoushenghuobibeidemimianliangyoushucaibao，gengyougaishanshenghuodeshuiguomianbaokuaileshui，shenzhilianyuejiyuerendexianhua，birudangjihuakui“芍藥”也能拚……
與yu其qi他ta平ping台tai動dong輒zhe要yao拚pin手shou速su，或huo者zhe隻zhi能neng套tao餐can式shi購gou買mai不bu同tong，拚pin多duo多duo的de拚pin團tuan為wei疫yi情qing期qi間jian的de物wu資zi購gou買mai提ti供gong了le另ling一yi種zhong選xuan擇ze。即ji便bian這zhe一yi團tuan你ni沒mei趕gan上shang，也ye可ke以yi選xuan擇ze自zi己ji開kai團tuan，邀yao請qing別bie人ren一yi起qi拚pin。拚pin團tuan成cheng功gong後hou的de48小時內坐等收貨，拚團失敗，貨款自動退回。
於是，網上有個段子將疫情中的拚多多形容成金庸筆下的“虛竹”——以前覺得他矬和醜，關鍵時刻功力暴漲，啥都能團，啥都能送。
那(na)麼(me)，在(zai)此(ci)次(ci)封(feng)控(kong)期(qi)間(jian)，拚(pin)多(duo)多(duo)究(jiu)竟(jing)是(shi)依(yi)靠(kao)什(shen)麼(me)走(zou)進(jin)了(le)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)社(she)區(qu)？這(zhe)種(zhong)新(xin)玩(wan)法(fa)，又(you)為(wei)社(she)區(qu)居(ju)民(min)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)體(ti)驗(yan)？作(zuo)為(wei)後(hou)闖(chuang)入(ru)者(zhe)，拚(pin)多(duo)多(duo)將(jiang)為(wei)同(tong)城(cheng)零(ling)售(shou)帶(dai)來(lai)怎(zen)樣(yang)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)？
01
拚多多借東風
曾經，上海人的生活不缺拚多多，如今，上海人的生活缺不了拚多多。
隨便打開哪個小區的微信群，總能看到拚多多的拚團鏈接。從生鮮到酒水，甚至辦公用品，拚一切可拚之物。
從拚團要求來看，最少的2件成團，多的也隻需要20~30件就能成團。這樣的條件，對一個中等規模的小區而言算不上苛刻。
零售君發現，在拚多多的鏈接上，除了以圖片展示的商品信息以外，還赫然寫著“拚滿48小時達”。
如果不是疫情，48小時達並不是優勢。但疫情改變了一切，當平台開放時間不固定，搶購成功機率也不確定時，48小時達竟變得值得期待起來。
以(yi)往(wang)，拚(pin)多(duo)多(duo)擅(shan)長(chang)的(de)是(shi)以(yi)集(ji)約(yue)價(jia)格(ge)拿(na)到(dao)產(chan)地(di)農(nong)產(chan)品(pin)後(hou)組(zu)織(zhi)拚(pin)團(tuan)，然(ran)而(er)因(yin)為(wei)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)非(fei)標(biao)準(zhun)化(hua)，以(yi)及(ji)自(zi)有(you)物(wu)流(liu)配(pei)送(song)體(ti)係(xi)的(de)缺(que)失(shi)，一(yi)些(xie)農(nong)產(chan)品(pin)雖(sui)然(ran)性(xing)價(jia)比(bi)頗(po)高(gao)，卻(que)很(hen)難(nan)打(da)入(ru)更(geng)在(zai)意(yi)配(pei)送(song)效(xiao)率(lv)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)社(she)區(qu)，尤(you)其(qi)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)居(ju)多(duo)的(de)社(she)區(qu)。
2020年，拚多多推出多多買菜，這大概是拚多多離社區最近的一塊業務。
多多買菜主打社區團購，采用第二天自提的模式，然而這塊業務目前離盈利還較遠，據浙商證券測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。
此次疫情，除特殊區域外，上海兩千多萬人口均以小區為單位實施了封控。居民足不出戶，多多買菜的自提模式基本失效。
零售君在拚多多App上發現，自家小區附近的幾個多多買菜自提點全部變為了灰色，並顯示“依照當地防疫要求，當前自提點暫停營業”。
最近，拚多多在北上廣深招募商家，推出24小時達的“同城配”服務，試運營階段放寬條件至48小時達，顯然，拚多多想試水更講求時效性的“同城配送”業務。
目前，拚多多首頁還未針對新的業務設置一級入口，但首頁搜索框已經自動預留了“上海48小時送達”的關鍵詞，點搜索即出現“上海地區48小時內送達”的banner頁。
通過banner頁，即可進入“上海保供48小時內達”的專屬頁麵，點擊商品後即可看到可送達本小區的各種拚團及小區內正在進行的拚團。
零售君發現，一份標價69.9元10斤的天目山春筍，10份起拚，已拚了7.5萬件。
事實上，基於LBS（圍繞地理位置數據而展開的服務）jishudechengshu，yixiaoquweidanweidepintuanzaicaozuoshangyuefabianjie。dangxiaofeizhezaixiaoquneibufaqipingou，jikejianglianjiefadaogegequn，dadaoshangjiayaoqiudeshulianghou，pindanjichenggong，48小時內由該商家負責配送到小區收貨點。
曾經，拚多多起家於抓住了傳統電商忽略的下沉市場；如今，拚多多則是借疫情的東風，嚐試擠進已被阿裏、美團、京東等占領的同城配送市場。
或許正如拚多多創始人黃崢曾經在2019年拚多多上市後給股東的第一封信中所說，“我們的策略不是從打破一個壟斷，到創造一個新的壟斷；而是從打破一個壟斷，到提供一個新的選擇。”
02
難解的去中心化
“請誌願者幫忙看看我的拚多多送了沒有？”“為什麼收到了拚多多的到貨短信，卻沒有收到貨？”“申請退款，為什麼被拒了……”
在拚多多開通48小時送達的拚團服務後，零售君時常能在小區微信群裏看到這類情況，訂單的錯送、漏送也時有發生，這也導致拚多多的拚團在小區裏褒貶不一。
相比而言，傳統的團購通常會有團長在小區門口交接商品，即時配送平台則由騎手親自將貨物交給小區物業，拚多多的拚團則有點“四不像”。
基於拚多多一貫強調的“去中心化”，拚pin多duo多duo的de社she區qu拚pin團tuan依yi然ran沒mei有you團tuan長chang，當dang用yong戶hu在zai拚pin多duo多duo上shang完wan成cheng拚pin團tuan後hou，商shang家jia會hui自zi行xing尋xun找zhao物wu流liu合he作zuo方fang進jin行xing線xian下xia配pei送song，也ye就jiu是shi說shuo，履lv約yue實shi際ji上shang切qie割ge成cheng了le兩liang部bu分fen，即ji商shang家jia提ti供gong商shang品pin+第三方提供配送，且第三方缺乏服務C端的經驗。
矛盾也由此產生。
出於疫情防控的需求，上海幾乎所有小區都要求進入小區的物品必須進行統一消殺，之後方能配送到居民樓下。
零售君所在的小區，更是規定任何商品10份以上即視為團購，團購的商品必須由團長進行現場交接、消殺以及配送，以避免出錯。
而拚多多的拚團並沒有團長這一角色，訂單商品送到小區，司機致電用戶確認“簽收碼”後，訂單完成。如果不是疫情，這一模式尚可運行。
但dan疫yi情qing期qi間jian，大da多duo居ju民min足zu不bu出chu戶hu或huo者zhe不bu能neng出chu小xiao區qu，無wu法fa去qu小xiao區qu門men口kou完wan成cheng訂ding單dan的de交jiao接jie。如ru果guo是shi冷leng鏈lian產chan品pin，更geng會hui因yin為wei沒mei及ji時shi收shou貨huo而er引yin發fa售shou後hou。
此外，由於送貨的是第三方司機，絕大多數沒有零售業服務C端用戶的意識，各種意外隨之發生。
比如，一些司機不按要求卸貨、不出示場所碼或不配合抗原檢測，商品會被物業拒收；和物業溝通時一言不合，司機就直接把商品拉走；現場配送與實際團購商品數量不符，導致互相扯皮……
從司機的角度來看，和商家合作，送貨效率越高越好。至於為消費者提供服務，或者因為服務不好產生退貨，這是平台或者商家的事。
此外，由於處於試運行期間，平台對商戶的約束力不強。不同商戶的商品品質參差不齊，也在影響著拚團的口碑。
零售君所在小區既有居民表示“西瓜很不錯，價格公道，口感也好”，也有居民拚到當下最時鮮的農產品蠶豆後表示“太老，口感不佳”。甚至還有居民拚到了發黴的紅薯，但因為“疫情期間退貨太不方便，隻能一扔了事”。
不過，雖然問題不斷，但由於產品價格不錯，操作方式簡便，拚團依然是小區物資供給中一股重要的力量。
比不上盒馬、叮咚、美團、餓了麼的速度，但不用卡時間“搶”，且成團後48小時配送，這樣的確定性，對疫情中的消費者仍具有不小的誘惑力。
03
同城配送的競爭
2015年，拚多多誕生。這一年，中國網絡零售市場規模達到3.84億元人民幣，較上年增長33.9%。
創(chuang)始(shi)人(ren)黃(huang)崢(zheng)當(dang)時(shi)對(dui)外(wai)界(jie)表(biao)示(shi)，拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)目(mu)標(biao)很(hen)簡(jian)單(dan)，就(jiu)是(shi)要(yao)抓(zhua)住(zhu)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)沒(mei)有(you)關(guan)注(zhu)農(nong)產(chan)品(pin)上(shang)行(xing)的(de)機(ji)遇(yu)，以(yi)社(she)交(jiao)拚(pin)團(tuan)的(de)模(mo)式(shi)，將(jiang)產(chan)地(di)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
模式不同，注定了拚多多要走一條“農村包圍城市”的道路。
據拚多多財報顯示，截至2021年3月31日，拚多多平台年活躍買家數達8.238億，2021年底，拚多多年活躍買家數則為8.69億。
顯(xian)然(ran)，經(jing)曆(li)幾(ji)年(nian)的(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)已(yi)經(jing)放(fang)緩(huan)。在(zai)錯(cuo)過(guo)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)後(hou)，拚(pin)多(duo)多(duo)急(ji)需(xu)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)或(huo)交(jiao)易(yi)場(chang)景(jing)來(lai)講(jiang)新(xin)故(gu)事(shi)。
2022年，全國散發的疫情攪亂了長距離的物流配送業務。據國家郵政局數據顯示，今年3月全國快遞服務企業業務量完成85.4億件，同比下降3.1%；業務收入完成818.5億元，同比下降4.2%。
被稱為“五環外”的拚多多，在下沉市場耕耘多年後，終於借此機會從上海擠入同城配送的賽道，隻是，已經相對固定的競爭格局，拚多多撬得動嗎？
兩個月前，因封控要求，上海的零售商鋪逐步閉門歇業，餐飲行業更是早早被限製了堂食業務。
4月份，餓了麼迅速麵向社區推出“e起團”，向小區用戶提供“品牌團餐”服務，當用戶下單份數達到要求時，即自動成團配送至小區。
部分叮咚站點也在疫情期間推出“叮咚鄰裏團”功能，25份成團後即可配送。盒馬更是針對單個小區開通了“流動超市”，每個小區設立一個團長對接本小區訂單。
同屬拚多多旗下的團購工具快團團，為了彌補全國物流對其常規團購業務的影響，也在疫情期間緊急上線“小區物資采購團”功能。
目前，上海零售業正在複蘇，一些進駐美團、餓了麼、jingdongdaojiadeshanghuyikaishifenpiciyingye，xianxiamaichangyezailuxukaizhang。suiranshanghushuliangjiyingyeshijianhaimeihuifudaoyiqingzhiqian，danjishipeisongdezhongqi，yichengweiyiqingzouxiangxiabanchangdexinhaozhiyi。
2020年，拚多多推出“多多買菜”，pingjiebutiedefangshi，yigetianzitidemoshishezujulishequgengjindeshequtuangouyewu。jinnianchu，duoduomaicaiyoutuichudaishoukuaidiyewu，beiyejierenweixiangyaohuoqushequde“末端流量”。
拚(pin)多(duo)多(duo)此(ci)番(fan)試(shi)水(shui)同(tong)城(cheng)配(pei)送(song)業(ye)務(wu)，時(shi)機(ji)不(bu)錯(cuo)，前(qian)途(tu)卻(que)難(nan)料(liao)。疫(yi)情(qing)過(guo)後(hou)，本(ben)地(di)商(shang)戶(hu)的(de)拚(pin)團(tuan)，還(hai)有(you)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)嗎(ma)？此(ci)外(wai)，沒(mei)有(you)強(qiang)大(da)的(de)末(mo)端(duan)配(pei)送(song)體(ti)係(xi)，僅(jin)依(yi)賴(lai)商(shang)家(jia)與(yu)第(di)三(san)方(fang)合(he)作(zuo)，服(fu)務(wu)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)也(ye)麵(mian)臨(lin)極(ji)大(da)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。
業內人士認為，在美團、阿裏、京(jing)東(dong)等(deng)強(qiang)勢(shi)對(dui)手(shou)麵(mian)前(qian)，拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)新(xin)業(ye)務(wu)模(mo)塊(kuai)要(yao)想(xiang)在(zai)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)獲(huo)得(de)生(sheng)長(chang)空(kong)間(jian)，就(jiu)必(bi)須(xu)思(si)考(kao)如(ru)何(he)通(tong)過(guo)發(fa)揮(hui)各(ge)業(ye)務(wu)單(dan)元(yuan)的(de)協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)，為(wei)商(shang)戶(hu)提(ti)供(gong)除(chu)流(liu)量(liang)以(yi)外(wai)的(de)更(geng)多(duo)價(jia)值(zhi)。
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